Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Một khảo nghiệm mô hình Servperfl tại công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại dịch vụ Xuân Oánh
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
MỘT KHẢO NGHIỆM MÔ HÌNH SERVPERFL TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI
DỊCH VỤ XUÂN OÁNH
Đỗ Thị Ý Nhi(1), Hồ Thị Tƣờng Quyên(1), Nguyễn Viết Xuân Sang(1)
(1) Trường Đại học Thủ Dầu Một
Ngày nhận bài: 20/1/2021; Ngày gửi phản biện: 29/1/2021; Chấp nhận đăng: 30/5/2021
Liên hệ email: [email protected]
Tóm tắt
Trong bối cảnh thị trường ngành dịch vụ phát triển ngày càng mạnh, sự hài lòng
của khách hàng là một tài sản rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình phát
triển bền vững của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp nỗ lực đẩy mạnh dịch vụ
chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chất lượng và thỏa mãn sự hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua việc điều tra bằng bảng câu hỏi
với 150 khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Thương mại Dịch vụ Xuân Oánh. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố
tác động vào mức độ hài lòng của khách hàng và thứ tự mức độ tác động được sắp xếp
từ mạnh tới yếu: (1) Sự cảm thông; (2) Mức độ đáp ứng; (3) Phương tiện hữu hình; (4)
Sự tin cậy; (5) Năng lực phục vụ; (6) Sự đảm bảo. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao cho chất lượng dịch vụ doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng về dịch vụ của công ty.
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, khách hàng, sự hài lòng
Abstract
ASSESSMENT OF CUSTOMER SATISFACTION FOR CUSTOMER CARE
SERVICES AT XUAN OANH TRADING - SERVICE ONE MEMBER CO., LTD
In the context of a growing market for the service industry, customer satisfaction
is a very important asset for businesses in the sustainable development process of
businesses. Through a questionnaire investigation with 150 customers using the
services of Xuan Oanh Trading Services Company Limited. Research results also show
that there are 6 factors affecting the level of customer satisfaction and the order of
impact is arranged from strong to weak: (1) Empathy; (2) Response level; (3) Tangible
means; (4) Confidence; (5) Service capacity; (6) Guarantee. From there, proposing
some solutions to improve business service quality to better meet the needs of customers
for the company's services.
66
Tạp chí khoa học Đại học Thủ Dầu Một
Số 4(53)-2021
1. Đặt vấn đề
Trong quá trình hội nhập và phát triển nền kinh tế của đất nước, các ngành dịch vụ
ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng của mình, giá trị của các ngành dịch vụ mang lại
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội. Đồng thời, trong nền kinh tế ngày nay
dịch vụ trải nghiệm là một chủ đề quan trọng được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà quản lý
doanh nghiệp quan tâm (Eiglier, 2004), bởi vì chỉ khi trải nghiệm thì khách hàng mới đánh
giá được sự hài lòng với dịch vụ. Nhưng trên thực tế, khách hàng ngày càng có nhiều thông
tin trên thị trường và càng có nhiều sự lựa chọn trong quá trình trải nghiệm dịch vụ nên họ
trở nên khó tính hơn và đòi hỏi cao hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Vì vậy, ngoài
việc cần có một sản phẩm tốt, giá cả, dịch vụ phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì
doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ (Parasuraman và nnk.,
1988), giá trị dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Zeithaml và nnk., 1996).
Trong thời gian qua đã có rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên các lĩnh vực nhưng khác nhau về thị trường
và thước đo đánh giá (Seth và nnk., 2008). Điều này cho thấy, mỗi doanh nghiệp đều có
các yếu tố của môi trường bên trong hoàn toàn khác nhau, nên mức độ trải nghiệm dịch
vụ của khách hàng cũng khác nhau. Vì chất lượng trải nghiêm được khách hàng cảm
nhận qua cảm quan, nhận thức, cảm xúc tương tác với người cung cấp dịch vụ trong
môi trường diễn ra dịch vụ (Camlis & Llosa, 2011). Công ty TNHH MTV TMDV Xuân
Oánh là một trong những công ty chuyên kinh doanh vỏ xe và các dịch vụ cho xe ô tô,
xe tải trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Mặc dù đạt được những thành công nhất định trong
kinh doanh nhưng công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh với các công ty trong và
ngoài nước một cách gay gắt. Do vậy, việc xác định những yếu tố giúp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của công ty rất cần thiết để công ty có khả
năng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995). Cũng
đồng quan điểm trên, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng
là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được
mong muốn và yêu cầu của họ”. Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng
sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được
so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của
67
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Hay sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái cảm nhận của khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ (Bachelet, 1995). Điều
này cho thấy, để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, hầu hết các tác giả
đều cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay,
2012). Bởi vì sự hài lòng sẽ là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương
lai (Clemes, 2007). Vì vậy, chất lượng dịch vụ được cải thiện thì khả năng sự hài lòng
của khách hàng tăng lên, mà sự hài lòng của khách hàng tăng lên sẽ làm tính trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ tăng lên.
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận”
Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm đánh giá về sự
hài lòng của khách hàng, đó là sự kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực
tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Có ba trường hợp có thể xảy ra đối với mô hình này
là: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
mang tính tích cực; (3) Nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn so với kỳ vọng thì khách hàng
không hài lòng và thất vọng với dịch vụ.
2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & nnk (1985, 1988) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình năm khoảng
cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụng
khá phổ biến. Họ cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ đó”.
– Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
– Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
– Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
– Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
– Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.
2.2.3. Mô hình SERVQUAL
Xuất phát từ mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và nnk (1988)
đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình Servqual dùng để đánh giá cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVQUAL gồm 4 thành phần, đó là: Độ tin
cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông.
68
Tạp chí khoa học Đại học Thủ Dầu Một
Số 4(53)-2021
2.2.4. Mô hình SERVPERF
Parasuraman và nnk (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình
SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình này được xác định chất lượng
dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo lường cả chất lượng
cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL. Mô hình này được gọi là mô hình cảm nhận.
2.2.5. Mô hình đề xuất
Dựa vào mô hình SERVPERFL (Cronin & Taylor, 1992) là mô hình phổ biến
dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Kết hợp với những
nghiên cứu liên quan của các tác giả trước, làm cơ sở quyết định mô hình nghiên cứu,
nhóm tác giả đặt ra 5 giả thuyết đầu tiên về sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Xuân Oánh.
H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
H2: Mức độ đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
H3: Sự cảm thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
Các lập luận và giả thuyết được trình bày trong mô hình dưới đây:
Hình 1. Mô hình đề xuất nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng các dịch vụ của Công ty Xuân Oánh
trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Thông qua bảng khảo sát được gửi đến 150 khách hàng
69
đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Xuân Oánh trong thời gian từ tháng 8/2020 đến tháng
10/2020. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn lấy ý kiến của 3 chuyên gia về lĩnh vực dịch vụ
chăm sóc khách hàng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dựa vào kết quả phỏng vấn các chuyên gia,
nghiên cứu xây dựng 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Độ tin cậy,
mức độ đáp ứng, sự cảm thông, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình với tổng số
24 biến quan sát, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5, từ 1 rất
không đồng ý đến 5 rất đồng ý.
Nghiên cứu định lượng: Dựa trên tập dữ liệu được thu thập được từ khách
hàng, sau khi hoàn tất việc sàng lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm sạch, sẽ tiến
hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Thông qua phân tích
nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy thang đo với Cronbach’ Alpha, nghiên cứu
thực hiện kiểm định sự phù hợp của thang đo với mẫu khảo sát. Tiếp theo, nhóm tác
giả phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến tìm ra mối quan hệ phụ thuộc
của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến (biến độc lập) nhằm mục
đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biết trước giá
trị của biến độc lập.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Với tổng số khách hàng trả lời câu hỏi là 150 phiếu, tác giả thu về được 150 và tất
cả số phiếu đều hợp lệ. Vì tỷ lệ nam đến trực tiếp công ty sử dụng dịch vụ nhiều hơn nữ
nên tỷ lệ nam nữ có sự chênh lệch cụ thể là nam (chiếm tỷ lệ 66%) nhiều hơn nữ (chiếm
34%). Đối tượng khách hàng điều tra của nghiên cứu khách hàng từ 18 đến 20 tuổi là
2%. Độ tuổi tham gia khảo sát nhiều nhất là ở độ tuổi từ 31 đến 45 (chiếm 32%), tiếp
theo là độ tuổi từ 24 đến 30 tuổi (chiếm 28%), từ 21 đến 23 tuổi (chiếm 24%) và cuối
cùng là trên 45 tuổi (chiếm 14%).
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo Trọng và Ngọc (2008) khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể sử
dụng được đối với các trường hợp thang đo lường là mới. Trong nghiên cứu này thang
đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các biến có hệ số tương
quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 bị loại. Kết quả chạy Cronbach’s Alpha của thang đo cho 5
biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:
Dựa vào Bảng 1 ta thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy tương đối cao > 0.3.
Tuy nhiên ở thang đo mức độ đáp ứng loại 1 biến quan sát không phù hợp với mô hình
nhằm tăng độ tin cậy của mô hình. Như vậy còn lại 23 biến quan sát của 5 biến độc lập
và 1 biến phụ thuộc để phân tích EFA.
70
Tạp chí khoa học Đại học Thủ Dầu Một
Số 4(53)-2021
Bảng 1. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
Biến
quan
sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai
thang đo nếu
loại biến
Tương
quan biến
– tổng
Cronbach’s Alpha
Nhận xét
nếu loại biến
(1) Độ tin cậy; Cronbach’s Alpha = 0.688 0.6
TC1
TC2
TC3
TC4
TC5
14.70
14.66
14.61
14.71
14.68
6.815
6.870
7.809
7.135
7.481
0.497
0.561
0.370
0.391
0.403
0.613
0.587
0.667
0.663
0.654
Kết quả kiểm định
thỏa điều kiện nên đạt
yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả lần thứ 1
(2.1.) Mức độ đáp ứng Cronbach’s Alpha = 0.688 0.6
Tác giả quyết định
loại biến DU5 nhằm
tăng độ tin cậy của
thang đo, vì hệ số
tương quan biến tổng
là 0.047 < 0.3
DU1
15.15
6.077
0.541
0.593
DU2
DU3
DU4
DU5
15.16
15.24
15.13
15.24
6.337
5.929
6.017
8.627
0.487
0.561
0.619
0.047
0.619
0.583
0.561
0.778
Kết quả lần thứ 2
(2.2.) Mức độ đáp ứng Cronbach’s Alpha = 0.778 0.6
DU1
DU2
DU3
DU4
11.41
11.42
11.50
11.39
5.237
5.480
4.963
5.165
0.561
0.506
0.620
0.648
0.735
0.763
0.704
0.692
Kết quả kiểm định
thỏa điều kiện nên đạt
yêu cầu về độ tin cậy.
(3) Sự cảm thông Cronbach’s Alpha = 0.775 0.6
CT1
CT2
CT3
CT4
CT5
15.27
15.30
15.19
15.31
15.30
7.271
7.299
7.634
7.854
9.245
0.589
0.611
0.600
0.548
0.396
0.720
0.711
0.716
0.734
0.778
Kết quả kiểm định
thỏa điều kiện nên đạt
yêu cầu về độ tin cậy.
(4) Năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha = 0.827 0.6
PV1
PV2
PV3
PV4
11.01
11.11
11.13
11.03
6.510
6.861
6.111
6.314
0.662
0.572
0.683
0.699
0.778
0.818
0.768
0.762
Kết quả kiểm định thỏa
điều kiện nên đạt yêu
cầu về độ tin cậy.
(5)Phƣơng tiện hữu hình, Cronbach’s Alpha = 0.799 0.6
HH1
HH2
HH3
HH4
HH5
14.01
14.01
14.09
13.94
14.01
9.778
8.376
9.744
9.694
9.134
0.579
0.669
0.480
0.578
0.609
0.762
0.730
0.792
0.762
0.751
Kết quả kiểm định
thỏa điều kiện nên đạt
yêu cầu về độ tin cậy.
Sự hài lòng, Cronbach’s Alpha = 0.721 0.6
HL1
HL2
HL3
7.39
7.43
7.35
1.408
1.469
1.691
0.514
0.594
0.529
0.676
0.567
0.652
Kết quả kiểm định
thỏa điều kiện nên đạt
yêu cầu về độ tin cậy.
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp số liệu từ khảo sát)
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc thuộc
71
Bảng 2. Kết quả KMO
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
.715
1174.677
253
Approx. Chi-Square
Đại lượng thống kê Bartlett (Bartlett's
Df
Test of Sphericity)
Sig.
.000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Dựa vào kết quả, ta thấy hệ số KMO đạt giá trị 0.715, thỏa mãn điều kiện 05 <
0.715 < 1, cho thấy phân tích nhân tố EFA trong nghiên cứu này là phù hợp. Kiểm định
Bartlett cũng có ý nghĩa thống kê (Sig. = .000 < .05), điều này cho phép bác bỏ giả thiết
H0, nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 3. Kết quả tổng phương sai trích của biến độc lập
Chỉ số phương sai trích sau
Chỉ số Eigenvalues Ban đầu
Chỉ số sau khi trích
khi xoay nhân tố
Nhân
tố
%
phương
sai
%
phương
sai
%
phương
sai
Tích lũy
Tích lũy
Tích lũy
Tổng
Tổng
Tổng
%
%
%
1
2
3
4
5
6
4.122
2.874
2.511
2.069
1.703
1.142
17.921
12.497
10.919
8.997
17.921
30.418
41.337
50.334
57.740
62.706
4.122
2.874
2.511
2.069
1.703
1.142
17.921
12.497
10.919
8.997
17.921
30.418
41.337
50.334
57.740
62.706
2.795
2.768
2.742
2.523
1.897
1.699
12.150
12.033
11.920
10.968
8.246
12.150
24.184
36.104
47.072
55.318
62.706
7.405
7.405
4.966
4.966
7.388
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Đồng thời dựa vào kết quả ma trận xoay cho thấy, 23 biến quan sát được gom thành
6 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.
Bảng 4. Tên các nhân tố mới
STT
Nhân tố
HH
Tên nhân tố
Phương tiện hữu hình
Sự cảm thông
Biến quan sát
HH2, HH5, HH1, HH4, HH3
CT1, CT2, CT3, CT4
PV4, PV3, PV1, PV2
DU4, DU3, DU2, DU1
TC2, TC1, TC3
Tên đặt mới
1
2
3
4
5
6
F1
F2
F3
F4
F5
F6
CT
PV
Năng lực phục vụ
Mức độ đáp ứng
Độ tin cậy
DU
TC
DB
Sự đảm bảo
TC4, TC5, CT5
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Cũng tương tự như thực hiện các bước đối với phân tích EFA cho biến độc lập,
nghiên cứu thực hiện các bước đối với EFA cho biến phụ thuộc và đạt kết quả như sau:
Hệ số KMO đạt giá trị 0.695, thỏa mãn điều kiện 05 < 0.695 < 1, cho thấy phân
tích nhân tố EFA trong nghiên cứu này là phù hợp. Kiểm định Bartlett cũng có ý nghĩa
thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05).
Từ kết quả tổng phương sai trích, phần trăm tích lũy cho biết chỉ số phương sai
72
Tạp chí khoa học Đại học Thủ Dầu Một
Số 4(53)-2021
trích sau khi xoay nhân tố là 64.572% > 50%, có nghĩa là 7 nhân tố này có thể giải thích
được 64.572% cho sự biến thiên của dữ liệu. Và điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân
tố thứ 1 có hệ số Eigenvalues là 1.937, thỏa điều kiện > 1 nên kết quả phân tích nhân tố
là phù hợp với nghiên cứu.
Từ kết quả ma trận xoay, mô hình nghiên cứu có 1 biến phụ thuộc là mức độ nhận
biết và biến phụ thuộc bao gồm 3 biến quan sát đều đạt hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên
tất cả 3 biến quan sát của biến phụ thuộc đều được giữ lại để phân tích.
4.4. Hiệu chỉnh lại mô hình và điều chỉnh lý thuyết
Hình 2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Giả thuyết:
F1: Nhân tố phương tiện hữu hình càng tốt thì mức độ về sự hài lòng của khách
hàng càng cao, mối quan hệ F1 ảnh hưởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
F2: Nhân tố sự cảm thông càng tốt thì mức độ về sự hài lòng của khách hàng càng
cao, mối quan hệ F2 ảnh hưởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
F3: Nhân tố năng lực phục vụ càng tốt thì mức độ về sự hài lòng của khách hàng
càng cao, mối quan hệ F3 ảnh hưởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
F4: Nhân tố mức độ đáp ứng càng tốt thì mức độ về sự hài lòng của khách hàng
càng cao, mối quan hệ F4 ảnh hưởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
F5: Nhân tố sự tin cậy càng tốt thì mức độ về sự hài lòng của khách hàng càng
cao, mối quan hệ F5 ảnh hưởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
F6: Nhân tố sự đảm bảo càng tốt thì mức độ về sự hài lòng của khách hàng càng
cao, mối quan hệ F6 ảnh hưởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
4.5. Kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu và sự khác biệt giữa các nhóm biến
Bảng 5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
Các giả định và sự tƣơng quan
Kết quả kiểm định
Mô hình không có hiện tượng Hệ số VIF của các biến độc lập (HH = 1.070; CT = 1,215; PV =
đa cộng tuyến
1,024: DU = 1,186; TC = 1,173 ; ĐB = 1,216) đều nhỏ hơn 10
73
Các phần dư phân phối chuẩn
Biểu đồ tần số giá trị trung bình Mean = -1,37E-150 gần bằng 0, độ
lệch chuẩn (Std. Dev) là 0.980 1 và Normal P-P Plot cho thấy các
điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường
chéo và đều nhỏ hơn 1.
Không có sự tương quan giữa R2 hiệu chỉnh là 0,580 và hệ số Durbin – Watson = 2.093, nằm
các sai số
trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan
chuỗi bậc nhất xảy ra
Phương sai phần dư không đổi
Đồ thi Scatter Plot cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung
xunh quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính
không bị vi phạm
Tương quan giữa các biến độc Hệ số tương quan các biến độc lập HH, CT, PV, DU, TC, DB với
lập và biến phụ thuộc
biến phụ thuộc HL nhỏ hơn .05, với mức ý nghĩa 1%. Giữa DU và
HL có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0,538; giữa PV và
HL có mối tương quan yếu nhất với hệ số r là 0,186.
Bảng 6. Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê của mô hình 7 nhân tố
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Collinearity Statistics
Kiểm
định t
Model
Sig.
B
Std. Error
.292
Beta
Tolerance
VIF
(Constant)
HH
-.242
.190
.281
.099
.250
.139
.100
-.830
4.473
6.304
2.618
5.495
3.062
2.046
.408
.000
.000
.010
.000
.003
.043
.043
.045
.246
.369
.141
.318
.176
.120
.934
.823
.977
.843
.852
.822
1.070
1.215
1.024
1.186
1.173
1.216
CT
PV
DU
TC
1
.038
.046
.045
.049
DB
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp số liệu từ khảo sát)
Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng
chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức
độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc HL là: CT
(0,369) > DU (0,318) > HH (0,246) > TC (0,176) > PV (0,141) > DB (0,120). Từ kết
quả kiểm định của mô hình nghiên cứu, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa là:
Theo kết quả xử lý thì 6 biến đều mang dấu dương điều này có ý nghĩa là 100%
các các yếu tố của 6 biến ảnh hưởng đến sự phát triển kỹ năng mềm của sinh viên.
Như vậy, 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận và đều có tác động
thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu
đã đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng như sau:
Đối với nhân tố “Sự cảm thông”: Công ty Xuân Oánh cần cụ thể hóa và thống
nhất cơ chế chăm sóc khách hàng. Bảo đảm công tác chăm sóc khách hàng đồng bộ. Từ
đó tổ chức các tổ, nhóm chăm sóc khách hàng theo khu vực, tăng hiệu quả làm việc.
Hoàn thiện cơ sở vật chất và đội ngũ nhân sự tại các điểm hỗ trợ chăm sóc khách hàng,
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi cần được tư vấn, giải đáp thắc mắc.
Đối với nhân tố “Mức độ đáp ứng”: Công ty Xuân Oánh cần thiết lập hệ thống
quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng một cách hệ thống khoa học, đảm bảo cung cấp dịch
74
Tạp chí khoa học Đại học Thủ Dầu Một
Số 4(53)-2021
vụ cho khách hàng đúng thời gian, đáp ứng sự hài lòng ngay lần đầu tiên sử dụng, đảm
bảo tính chính xác, hiệu quả cao. Đa dạng hóa các gói dịch vụ hoặc dịch vụ lẻ, đảm bảo
đáp ứng được các nhu cầu về dịch vụ của khách hàng. Phân loại kết hợp combo các dịch
vụ lẻ để tạo sự mới mẻ cho khách hàng, tạo sự tiện ích khi sử dụng dịch vụ, góp phần
làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng.
Đối với nhân tố “Phương tiện hữu hình”: Cải tiến, nâng cao các thiết bị, máy móc
theo xu hướng phát triển của khoa học công nghệ, hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc
để khách hàng có thể liên hệ dễ dàng nhất với công ty. Tạo hệ thống trang web trực tuyến,
cho phép khách hàng đăng kí dịch vụ và nhận được phản hồi trực tuyến từ khách hàng.
Đối với nhân tố “Độ tin cậy”: Công ty cần truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch
vụ cũng như chất lượng về sản phẩm, dịch vụ chính xác, phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. Đảm bảo sản phẩm, dịch vụ được giao nhận, lắp ráp đúng với đơn hàng. Giá cả và
phí dịch vụ được thông báo chính xác, tốt hơn khi ghim bảng giá dịch vụ trước quầy
giao dịch để khách hàng được nhìn thấy. Thường xuyên kiểm tra trang thiết bị, máy
móc, đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Đối với nhân tố “Năng lực phục vụ”: Nhân viên công ty cần được thường xuyên tổ
chức các chương trình đạo tạo và nâng cao kiến thức về dịch vụ chuyên môn định kỳ 3
tháng/lần, bên cạnh đó là các kiến thức về chăm sóc khách hàng, các kỹ năng mềm bổ trợ.
Đưa ra những chính sách cứng rắn hơn trong việc quản lý. Rà soát kiến thức chuyên môn,
phân loại và có kế hoạch đào tạo chuyên sâu một cách phù hợp theo từng năng lực của nhân
viên. Đội ngũ nhân viên giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng phải được quan tâm,
đào tạo kiến thức kỹ năng kỹ lưỡng, đảm bảo công tác giải quyết khiếu nại đạt kết quả cao.
Đối với nhân tố “Sự đảm bảo”: Hạn chế tối đa sai sót và biết cách khắc phục lỗi
sai trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xây dựng các chương trình khuyến mãi phù hợp
với từng dịch vụ. Thường xuyên tổ chức các đợt tri ân khách hàng thân thiết, tặng kèm
các quà tặng nhỏ cho khách hàng có in logo của công ty. Các thông tin về thời gian
khuyến mãi và dịch vụ đi kèm cần được thông báo rõ ràng và trên web hoặc fanpage
chính thức của công ty để tránh việc thông tin giả, không chính xác.
5. Kết luận
Dựa trên cơ sở lý luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua các nghiên cứu
trước đã đề ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với công ty gồm 05
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự cảm
thông, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình với tổng số 24 biến quan sát. Kết quả
điều tra bằng phương pháp gởi trực tiếp bảng câu hỏi cho 150 khách hàng sử dụng dịch
vụ tại công ty, dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 và đã được làm sạch để tiến
hành phân tích. Kết quả phân tích đánh giá bằng thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha
đã loại 1 biến quan sát, nên tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 6 nhân tố
và 23 biến quan sát và tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy vẫn
75
giữ nguyên 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê. Mô hình cụ thể:
Kết quả cho thấy nhân tố sự cảm thông là tác động lớn nhất đến sự hài lòng của
khách hàng, thứ hai là nhân tố mức độ đáp ứng, tiếp theo là phương tiện hữu hình, thứ
tư là sự tin cậy, thứ năm là năng lực phục vụ và cuối cùng là sự đảm bảo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Anantha Raj A. Arokiasamy, Dr.Abdul GhaniKanesanbin Abdullah (2013).Service quality
and customer satisfaction in the cellular telecommunication service provider in Malaysia.
International Refereed Journal, Vol. IV, Isue. 2, April.
[2] Cronin, J. J., Taylor, S. A., (1992). Measuring service quality: a reexamination and
extension. Journal of Marketing, 6, 55-68.
[3] Gro¨nroos, C., (1984). A service quality model and its marketing implications”. European
Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
[4] Hansemark, O., & Albinson, M. (2004). Customer satisfaction and Retention: The
experience of Individual Employees. Managing Service Quality, 14(40).
[5] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
tập 1 và 2. NXB Hồng Đức.
[6] Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary (2005). Principles of
Marketing, 4th European edition, Prentice Hall.
[7] Kotler, P & Armstrong, G. (2004). Những nguyên lý tiếp thị (tập 2). NXB Thống kê.
[8] Meesalaa, A. and Paulb, J. (2018). Service quality, consumer satisfaction and loyalty in
hospitals: Thinking for the future. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 261-269.
[9] Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. NXB Đại Học
Quốc Gia.
[10] Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 9(10).
[11]Nhữ Ngọc Thanh (2013). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của bệnh nhân
tại bệnh viện Nhi Hải (Luận văn thạc sĩ). Shute Univesity.
[12]Parasuraman, A. Zeithaml, L. Berry (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for the Future Research. Journal of Marketing, Vol. 49, 41-50.
[13]Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., (1991). Refi nement and Reassessment
of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67(4), 140-147.
[14] Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale form
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(spring), 12-40.
[15]Trần Hồng Hải (2014). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh
Long (Luận văn thạc sĩ kinh tế). Trường Đại học Tài chính – Marketing.
[16]Zeithaml V., Berry, L. and Parasuraman, A., (1996). The Behavioral Consequences of
Service, Journal of Marketing, 60, 31-46.
76
11 trang
12700
Free
Bạn đang xem tài liệu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Một khảo nghiệm mô hình Servperfl tại công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại dịch vụ Xuân Oánh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_mot_khao_nghiem_mo_hinh.pdf
