Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu - Chương 7: Quản trị marketing và nhân sự toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MARKETING VÀ

NHÂN SỰ TOÀN CẦU

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược

NỘI DUNG CHƯƠNG 7

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

7.1 Quản trị marketing toàn cầu

7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu

7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu

7.1.3 Định giá toàn cầu

7.1.4 Phân phối toàn cầu

7.1.5 Truyền thông toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Quản trị nhân sự toàn cầu

7.2

7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu

7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu

7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài

7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

1

7.2.1 Quản trị marketing toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

2

Đặc điểm marketing toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

3

7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu

- Phân đoạn thị trường là việc nhóm các khách hàng mục tiêu thành các nhóm

đồng nhất để có thể thiết lập chính sách MKT chung cho mỗi nhóm

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

- Tiêu chí phân đoạn thị trường:

➢Phân đoạn theo đặc điểm địa lý

➢Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

➢Phân đoạn theo tâm lý

➢Phân đoạn theo hành vi

=> Xu hướng hình thành phân khúc thị trường và KH toàn cầu

U_{=> M}D_ụH_{c ti}T_êuM_{: tạo}__rT_{a s}M_{ự đị}U_{nh vị c}D_hoH_cácT_SPM_tro__ngT_tâM_mU_{trí tập K}D_HH_mụT_{c t}M_iêu._TMU

4

7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu

a. Định vị của sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

những đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách

hàng so với sản phẩm cạnh tranh.

VD: BMW được định vị là hãng xe chất lượng, sang trọng hàng đầu thế giới

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Mục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế do tối thiểu phạm vi quản lý các yếu

tố MKT cho từng thị trường riêng biệt

=> Nhà quản trị: Lựa chọn khác biệt nào/thuộc tính nào của sản phẩm để định vị?

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

5

7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp)

- Định vị cần tập trung vào các giá trị hay sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng

khách hàng

- Nhà quản trị marketing cần hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Những yếu tố định hình nhu cầu của khách hàng

Thị trường B2C

Thị trường B2B

- Thu nhập

- Phân loại ngành

- Tâm lý

- Tập quán

- Sở thích xã hội

- Tình trạng xã hội

- Điều kiện khí hậu

- Thời gian khả dụng

- Chi phí/lợi ích

- Những yêu cầu kĩ thuật

- Thời gian khả dụng

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng

Thị trường B2C

- Chức năng sản phẩm/dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm/dịch vụ

- Hình ảnh, thiết kế, Giá

Thị trường B2B

- Chức năng sản phẩm/dịch vụ

- Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ

- Uy tín, Mối quan hệ

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

- Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ đi - Giá và các chi phí liên quan

kèm

- Các dịch vụ đi kèm

- Tài chính

- Hiệu ứng mạng

- Tài chính

- Hiệu ứng mạng

6

Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuộc tính sản phẩm

U_KháD_cH_biệT_{t v}M_{ề v}__ănTMU DHTM_TMU DHTM_TMU

hóa:

Ngôn ngữ; Tôn giáo; Giá trị; Phong tục tập quán…

Khác biệt về

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

trình độ phát

triển kinh tế:

Tập trung thuộc tính cơ bản ở quốc gia kém phát triển và

đa dạng ở quốc gia phát triển

Khác biệt về tiêu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

chuẩn sản

phẩm:

Phụ thuộc yêu cầu chính phủ…

7

7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp)

b. Định vị thương hiệu toàn cầu

-Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ khi được chào bán

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

trên toàn thế giới với cùng tên gọi, nhãn hiệu.

-Thương hiệu toàn cầu có thể là tên của sản phẩm/dịch vụ; tên của công ty; logo

công ty

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

- Hai con đường xây dựng thương hiệu toàn cầu:

+ Xây dựng thương hiệu quốc gia => thương hiệu toàn cầu

+ Xây dựng thương hiệu quốc tế ngay từ đầu: Sony – “âm thanh” (tiếng Latinh)

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

8

b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp)

Những đặc trưng cơ bản của thương hiệu toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Vị thế mạnh tại thị trường trong nước

Nhất quán trong định vị sản phẩm

U DHTM^H_ⁱT^ệnM^điệU^{n địa}D^{lý c}H^ânT^bM^ằng_^gT^iữM^{a c}U^{ác khu}D^vH^ựcT^thM^{ị trư}_^ờT^ngMU

Nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên thị trường toàn cầu

Dễ phát âm

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Tương tự tên công ty hoặc liên quan một nhóm sản phẩm

9

b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp)

- Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu:

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Góc độ chiến lược

Góc độ kinh tế

Góc độ tổ chức

• Củng cố sức mạnh

thị trường nhờ tập

trung nỗ lực và tác

• Tiết kiệm chi phí

giao tiếp khách

hàng

• Tiết kiệm chi phí

quản lý nội bộ

• Củng cố nhận diện

công ty

• Tạo điều kiện

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

động lan truyền

chuyển giao nhân

• Tiết kiệm thời

gian tiếp thị sản

phẩm

sự

• Nâng cao nhận

thức của khách

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

hàng hiệu quả hơn

10

Hình 7.1 Định vị thương hiệu toàn cẩu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

11

7.1.3 Định giá toàn cầu

- Định giá toàn cầu bao gồm việc thiết lập một chính sách định giá

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

phù hợp xuyên suốt các quốc gia.

- Lợi thế của định giá toàn cầu

➢Hạn chế được sự chênh lệch giữa các thị trường

U ➢D^BH^ảoT^vM^{ệ sự}_^toT^ànM^vẹU^{n thươ}D^ngH^hiT^ệuM^{. Gi}_^áT^toàM^{n c}U^{ầu giú}D^{p k}H^háT^chM^hàn_^gT^nhM^ậnU

biết hàng thật với hàng giả

➢Tạo điều kiện thuận lợi cho phục vụ các khách hàng toàn cầu.

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

12

Bảng giá Iphone 6s tại một số quốc gia năm 2015

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

13

7.1.4 Phân phối toàn cầu

- Phân phối sản phẩm toàn cầu phụ thuộc việc xác định thị trường

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

và mục tiêu kênh phân phối

- Yếu tố ràng buộc kênh phân phối:

➢Đặc điểm người tiêu thụ

➢Đặc điểm sản phẩm

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

➢Đặc điểm trung gian

➢Đặc điểm doanh nghiệp

➢Chiến lược của doanh nghiệp (sản xuất trực tiếp hay xuất

khẩu….)

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

14

Lựa chọn kênh phân phối

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Mô hình kênh phân phối tiêu biểu

15

Lựa chọn kênh phân phối (tiếp)

Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn kênh phân phối tại một quốc gia

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Chất lượng

kênh phâ n

Mức độ tập

trung của hệ

thống bán lẻ

phốiMức độ tập

U DHTM_TMU ^trunD^{g c}H^ủaT^hệM_TMU DHTM_TMU

thống bá n lẻ

Kênh phâ n

Chiều dài kênh

phâ n phối

phối độc quyền

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

16

7.1.5 Truyền thông toàn cầu

- Quyết định truyền thông của DN phụ thuộc các yếu tố

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

➢Quy định luật pháp

➢Khả năng của doanh nghiệp

➢Khác biệt văn hóa –xã hội: Ngôn ngữ, Tôn giáo, Phong tục tập quán...

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi khi quyết định:

- Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền thông?

- Sử dụng đại lý quảng cáo toàn cầu hay địa phương?

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

17

Nội dung CHƯƠNG 7

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

7.1

Quản trị marketing toàn cầu

7.2

Quản trị nhân sự toàn cầu

7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu

7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài

7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

18

7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu

Ba loại chính sách nhân sự toàn cầu cơ bản

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

C/S vị

chủng

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

Chí nh

sá ch

nhân sự

toàn cầu

U DHTM_TMU DHTM_TMU DHTM_TMU

C/S

C/S đa

địa

tâ m

19