Bài giảng Nghiên cứu marketing. Lý thuyết và ứng dụng - Bài 7: Phương pháp nghiên cứu định tính - Phạm Thành Thái
CHƯƠNG 7
Phương pháp nghiên cứu
định tính
Phạm Thành Thái
Khoa Kinh tế, Trường ĐH Nha Trang
NỘI DUNG CHÍNH
Khái niệm
Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính
Phân tích dữ liệu định tính
Đề cương nghiên cứu định tính
Ví dụ
2
Khái niệm
Nghiên cứu định tính: Phân tích và diễn
giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích
khám phá qui luật của hiện tượng khoa học
Sử dụng chủ yếu để xây dựng lý thuyết
khoa học
Sử dụng trong nghiên cứu xây dựng thang
đo, nghiên cứu khám phá.
3
Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính
Bản chất dữ liệu trong nghiên cứu định tính:
là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó
dữ liệu được thu thập ở dạng định tính (từ).
Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu bên trong của
đối tượng nghiên cứu. Chỉ thu thập được
thông qua kỹ thuật thảo luận.
4
Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính
Chọn mẫu lý thuyết
n3 n4
n5 n6
n2
n1
Kích thước mẫu
5
Phỏng vấn - Interviewing
Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu
nghiên cứu
Không cấu trúc
unstructrured
Bán cấu trúc
Semi-structrured
Cấu trúc
Structrured
Câu hỏi mở
Định tính
Câu hỏi đóng
Định lượng
Định tính: Thảo luận tay đôi (in-depth
interviews/conversational interviews)/thảo luận
nhóm (group interviews/focus group discussion)
6
Phương pháp và công cụ thu thập
dữ liệu định tính
Phương pháp phổ biến
Grounded theory
Case studies
Ethnography/phenomenology/action research
Công cụ thông dụng
Thảo luận nhóm (focus groups)
Thảo luận tay đôi (in-depth interviews)
Quan sát (observations)
7
Thảo luận tay đôi
Thảo luận tay đôi: Nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập
dữ liệu
Thường dùng trong các trường hợp sau:
- Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, không phù
hợp cho việc thảo luận trong môi trường tập thể. Thí dụ,
băng vệ sinh phụ nữ, tài chính cá nhân, bao cao su kế
hoạch hóa gia đình,…
- Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
nên rất khó mời họ tham gia nhóm. Ví dụ, đối tượng
nghiên cứu là các giám đốc, các quan chức cao cấp,…
8
Thảo luận tay đôi
Thường dùng trong các trường hợp sau (tt)…
- Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham
gia thảo luận nhóm.
- Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi
mới có thể làm rõ vào đào sâu được dữ liệu.
Nhược điểm:
- Tốn kém nhiều thời gian và chi phí hơn so với thảo luận
nhóm cho cùng kích thước mẫu.
- Không có sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu
nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và khó
khăn trong việc giải thích ý nghĩa (phân tích dữ liệu).
9
Thảo luận nhóm
Sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định tính
Một số câu hỏi gợi ý giúp thu thập dữ liệu
bên trong của đối tượng nghiên cứu, ví dụ:
Bạn có đồng ý với quan điểm này không?
Tại sao? Còn gì nữa không? Còn bạn thì
sao? Có ý kiến nào khác không?...
10
Thảo luận nhóm
Nguyên tắc tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận
nhóm:
- Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho
việc thảo luận nhóm
- Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc ít nhất là trong một thời gian
nào đó, thường là từ 6 tháng đến 1 năm, nếu không họ là
những người dẫn đạo nhóm.
- Thành viên chưa quen biết nhau, nếu không những
người này sẽ thảo luận lẫn nhau chứ không trao đổi, thảo
luận trong cả nhóm.
11
Thảo luận nhóm
Các dạng thảo luận nhóm:
- Nhóm thực thụ (full group) bao gồm khoảng từ tám đến
mười thành viên tham gia thảo luận.
- Nhóm nhỏ (minigroup) bao gồm khoảng bốn thành viên
tham gia thảo luận.
- Nhóm điện thoại (telephone group) trong đó các thành
viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua
điện thoại hội nghị (telephone conference call).
12
Thảo luận nhóm
Những ứng dụng của thảo luận nhóm:
- Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng
- Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp
theo
- Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng
- Thử khái niệm sản phẩm mới
- Thử bao bì, tên, logo của thương hiệu,…
13
Thảo luận nhóm
Những điểm cần tránh trong thảo luận nhóm:
- Chúng ta không thể tăng số lượng nhóm (tăng kích
thước mẫu) để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định
lượng, nghĩa là không thể thay cho nghiên cứu định
lượng.
- Chúng ta không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản
chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên
trong của đối tượng nghiên cứu. Nhà nghiên cứu cần là ý
nghĩa của dữ liệu này chứ không phải là những con số.
14
Quan sát
Tham gia như một thành viên
Tham gia chủ động để quan sát
Tham gia thụ động để quan sát
Chỉ quan sát
15
Phân tích dữ liệu định tính - xây
dựng lý thuyết từ dữ liệu
Mô tả
Kết nối
(describing)
(connecting)
Dữ liệu
Lý thuyết
Phân loại
(classifying)
Nguồn: Dey (1993, 53)
16
Phân tích dữ liệu định tính - xây dựng lý
thuyết từ dữ liệu
Mô tả
Phân tích
định tính
Kết nối
Phân loại
Nguồn: Dey (1993,31)
17
Phân tích dữ liệu định tính - xây dựng lý
thuyết từ dữ liệu
LÝ THUYẾT
Kết nối
Phân loại
Mô tả
Kết nối
Phân loại
Mô tả
DỮ LIỆU
18
Mô tả
Mô tả dùng để diễn giải và thông đạt
những gì đã/đang diễn ra
Chứa đựng các khái niệm nghiên cứu
Không phải là lý thuyết nhưng nó làm cơ
sở để xây dựng các khái niệm và lý thuyết
19
Phân loại hiện tượng
Sắp xếp, phân loại dữ liệu thành những
nhóm/ khái niệm dựa vào tính chất và
giới hạn của chúng.
Sử dụng phương pháp mô tả và so
sánh để làm rõ ý nghĩa (elucidate) của
chúng.
20
Tải về để xem bản đầy đủ
33 trang
9101
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Nghiên cứu marketing. Lý thuyết và ứng dụng - Bài 7: Phương pháp nghiên cứu định tính - Phạm Thành Thái", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_nghien_cuu_marketing_ly_thuyet_va_ung_dung_bai_7_p.pdf
