Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quyết định về giá trong marketing quốc tế

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

Ths. Dương Thị Hoa

Khoa Marketing - NEU

CHƯƠNG VI: QUYẾT ĐꢀNH VỀ GIÁ

TRONG MARKETING QUỐC TẾ

NỘI DUNG TRAO ĐỔI LÝ THUYẾT

 Giá là gì? Trình bày các quyết định về giá trong

marketing quốc tế.

 Khi nào thì cần xác định giá lần đầu trong marketing

quốc tế? Trình bày mô hình 3C khi xác định giá.

 Trình bày mô hình 6 bước khi xác định giá lần đầu.

 Trình bày các vấn đề phát sinh về giá mà các nhà quản

trị marketing cần giải quyết.

2

NỘI DUNG TÌM HIỂU THỰC TẾ

1. Trình bày cách thức mà một công ty Việt Nam đã

xử lý vấn đề chống bán phá giá

Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế đã vận dụng

kỹ thuật chuyển giá khi tham gia kinh doanh quốc tế.

Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế xử lý vấn đề

giá hàng trôi nổi trên thị trường.

2. Trình bày cách thức mà một hãng hàng không

thực hiện điều chỉnh giá và quản lý rủi ro trước biến

động của giá dầu mỏ

3

QUYẾT ĐꢀNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QT

 Giá trong marketing: chi phí mà khách hàng bỏ ra để

trao đổi lấy sản phẩm, lợi ích sản phẩm từ công ty

 Các quyết định về giá trong marketing quốc tế:

1. Định giá sản phẩm lần đầu

2. Điều chỉnh giá trên thị trường quốc tế

3. Xử lý các vấn đề phát sinh về giá trên thị trường quốc

tế.

4

ĐꢀNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN

THꢀ TRƯỜNG QUỐC TẾ

5

ĐꢀNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN TTQT

3Cs khi định giá

 Khách hàng (customer perceptions

Kênh

of values)

phân phối phân phối

hiện tại

mới

II

 Chi phí sản xuất của công ty

(product costs)

I

 Các cân nhắc bên trong và bên

ngoài khác (other internal and

IV

III

external considerations):

 Chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh

 Mục tiêu và chiến lược của công ty

 Bản chất của thị trường.

6

ĐꢀNH GIÁ IPHONE CỦA APPLE

 Giá vốn (Cost): 293 $, khoảng 45% giá bán (2012_

tính toán được đăng tải trên web Asymco)

 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer): giá

iPhone đời sau cao hơn đời trước

 Cạnh tranh (Competition) ở cùng thời điểm

 Giá của iPhone 5: 850-1199$

 Giá Galaxy S3: 523$

7

QUY TRÌNH 6 BƯỚC KHI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU

1. Lựa chọn mục tiêu định giá

2. Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng

3. Ước tính giá thành sản phẩm

4. Phân tích giá và sản phẩm cạnh tranh

5. Lựa chọn phương pháp định giá

6. Xác định giá cuối cùng

8

B1. LỰA CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Các mục tiêu công ty có thể đưa ra khi đưa sản

phẩm ra thị trường nước ngoài

1. Tăng lợi nhuận

2. Tăng mức tiêu thụ sản phẩm

3. Hớt phần ngon của thị trường

4. Thiết lập kênh phân phối, thu hút khách

hàng dùng thử.

Apple?

9

B2. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

1. Vòng tròn lợi ích sản

phẩm

2. Tầm quan trọng của

từng yếu tố với khách

hàng mục tiêu

3. Độ nhạy của các yếu tố

với giá

4. Đường cầu và độ co giãn

của cầu với giá

10

BƯỚC 3. ƯỚC TÍNH GIÁ THÀNH SẢN PHẨM

Số liệu cần thiết:

1. Chi phí cố định

2. Chi phí biến đổi

3. Chi phí trung bình

Apple:

 Linh phụ kiện được sản xuất từ 150 công ty trên

thế giới

 Chuỗi các nhà cung cấp và chi phí

11

TÍNH ĐÚNG, TÍNH ĐỦ CHI PHÍ KHI THAM

GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

3 nhóm chi chi phí cần đưa vào trong tính toán giá thành trên thị

trường quốc tế Czinkota & Ronkanen (2010)

 Chi phí cải biến sản phẩm cho phù hợp với thị trường quốc

tế

 Chi phí hoạt động cho hoạt động (xuất khẩu) như nhân

lực, nghiên cứu thị trường, vận tải, bảo hiểm, truyền thông

với khách hàng nước ngoài, và các chi phí quảng bá khác

ở thị trường nước ngoài

 Các chi phí phát sinh khi thâm nhập thị trường nước

ngoài như thuế và phí, các rủi ro gắn với người mua ở thị

trường khác (rủi ro chính trị, rủi ro tín dụng thương mại),

các rủi ro về tỷ giá).

12

BƯỚC 4. PHÂN TÍCH GIÁ VÀ SẢN PHẨM

CẠNH TRANH

 Thực hiện bước 1 (mục tiêu) và bước 3 (ước tính

giá) cho sản phẩm cạnh tranh

 Lưu ý

 Mối tương quan về chất lượng sản phẩm, cấu thành

sản phẩm và giá bán

 Tính toán các phản ứng có thể có của đối thủ cạnh

tranh khi công ty thực hiện hành động có liên quan

đến giá bán sản phẩm.

13

BƯỚC 5. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

 Các phương pháp định giá

1. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

2. Cộng lời vào chi phí

3. Định giá theo mức lãi dự kiến

4. Định giá theo giá trị

5. Định giá theo mức giá hiện hành

 Hai lựa chọn về giá cho sản phẩm mới

1. Giá hớt váng (market skimming pricing)



điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại

2. Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration

pricing)



tiêu dùng nhanh, đồ uống.

14

BƯỚC 6. XÁC ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG

 Các yếu tố tâm lý (chất lượng gắn với giá cả)

 Giá trị thương hiệu

 Tính nhất quán với khách hàng (giá trị) và công

ty (mức độ sinh lời)

 Ảnh hưởng của quyết định giá với các bên liên

quan

 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

15

GIÁ BÁN HỢP LÝ VỚI NHÀ NHẬP KHẨU

 Khách hàng đối tác có quan điểm rõ ràng về mức giá

sản phẩm có thể chấp nhận.

 Quy trình xác định giá bán hợp lý với nhà nhập khẩu

1. Tìm hiểu kênh bán của nhà nhập khẩu

2. Thu thập thông tin về giá bán sản phẩm đến khách hàng

cuối cùng

3. Giả định về mức lãi ở từng khâu bán hàng

4. Từ đó tính toán ngược lại.

 Công ty của Hà Lan bán áo khoác mùa đông

 Giá bán sản phẩm trên thị trường cần thấp hơn 120 €

 Giá mua sản phẩm cần thấp hơn 50 € nếu không công ty sẽ

không đạt được mức lãi dự kiến.

16

CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ

TRÊN THꢀ TRƯỜNG QUỐC TẾ

17

CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH VỀ GIÁ

TRÊN THꢀ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Bị kiện bán phá giá (dumping)

Chuyển giá (transfer pricing)

Vấn đề giá của hàng trôi nổi (grey

market)

Hai vấn đề từ cuối những năm 1990

 các cuộc khủng hoảng tài chính

 biến động của giá dầu mỏ

18

GREY MARKET

 K/n: chỉ các hoạt động trao đổi hàng hóa một cách hợp

pháp nhưng không chính thức, không được ủy quyền và

ngoài mong muốn của nhà sản xuất ra các hàng hóa đó hoặc

ngoài ý muốn của cơ quan nhà nước điều tiết thị trường.

 Chú ý: đừng nhầm với chợ đen là các hoạt động trao đổi

hàng hóa phi pháp (mặt hàng phi pháp và kênh trao đổi phi

pháp).

GREY MARKET

 Những mặt hàng thường được trao đổi ở Grey market:

 các mặt hàng nhập lậu để khai thác giá mặt hàng cao do thuế quan cao đánh

vào hàng nhập chính ngạch (như mỹ phẩm, rượu, thuốc lá, dược phẩm, thực

phẩm chức năng,...),

 một số mặt hàng được nhà sản xuất định hướng vào thị trường này lại được

trao đổi ở thị trường khác hoặc chưa có kế hoạch phân phối ở thị trường này

nhưng đã được nhập vào (phần mềm, điện thoại di động, dược phẩm, ô tô, xe

máy, máy ảnh và ống kính máy ảnh,...),

 những mặt hàng hiếm do chưa có hoạt động nhập khẩu chính ngạch nên được

các cá nhân nhập về với số lượng nhỏ, lẻ ("hàng xách tay"),

 một số loại chứng khoán không niêm yết (ở một số nước),

 ngoại tệ^[1].

 vé xem bóng đá, vé xem biểu diễn nghệ thuật, vé sử dụng dịch vụ giao thông...

mua bán không qua đại diện được ủy quyền của nhà tổ chức hay nhà cung cấp

dịch vụ

Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quyết định về giá trong marketing quốc tế - Dương Thị Hoa