Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 2: Hành vi mua của khách hàng tổ chức - Trường Đại học Kinh tế quốc dân
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
CHƯƠNG 2
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
. Nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó
xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC
. Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên
nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh
. Nắm được mô hình và các bước của quá trình ra quyết
định mua
. Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt
động marketing
NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Nhận diện khách hàng tổ chức
2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
3. Trung tâm mua và vai trò của các thành viên
4. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách
hàng tổ chức
5. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức
và hoạt động marketing của doanh nghiệp
NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (KACC)
Tính chất hoạt động
kinh doanh
Khía
cạnh
nhận
diện
Tính chất sản phẩm
được mua
khách
hàng
Kinh nghiệm mua
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG KAC
. Ít người mua hơn
. Người mua tầm cỡ hơn
. Người mua tập trung theo vùng địa lý
. Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA THỊ TRƯỜNG KAC
. Các ảnh hưởng mua sắm phức
. Nhu cầu biến động mạnh
tạp
. Nhu cầu phái sinh
. Nhiều người ảnh hưởng đến
việc mua hàng
. Mua trực tiếp
. Có đi có lại
. Đi thuê
. Nhu cầu không co giãn
. Người đi mua hàng là người
chuyên nghiệp
CÁC DẠNG MUA SẮM CHÍNH CỦA KAC
1. Mua lặp lại không có sự thay đổi;
2. Mua lặp lại có thay đổi;
3. Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới.
MUA HÀNG CỦA KAC
Tình huống mua
Đặt hàng thường xuyên từ
các nhà cung ứng nằm trong
danh sách
Mua lặp lại, không có thay
đổi
Giảm thiểu thời gian và mức
độ tham gia
Mua lặp lại, có thay đổi
Ví dụ: giấy photo
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ
mới
MUA HÀNG CỦA KAC
Thay đổi quy cách sản
phẩm, giá cả, yêu cầu
giao hàng hay những điều
kiện khác
Tình huống mua
Mua lặp lại, không có
thay đổi
Điều hòa mức độ và thời
gian tham gia
Mua lặp lại, có thay đổi
Ví dụ: Bàn máy vi tính
Mua sắm phục vụ nhiệm
vụ mới
MUA HÀNG CỦA KAC
Mua một sản phẩm hay
dịch vụ lần đầu tiên
Tình huống mua
Mức độ và thời gian tham
gia cao; nhiều người ảnh
hưởng
Mua lặp lại, không có
thay đổi
Mua lặp lại, có thay đổi
Ví dụ: chọn lựa một trang
web cho công ty hay tư
vấn viên
Mua sắm phục vụ
nhiệm vụ mới
TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA
CÁC THÀNH VIÊN
Người đề
NGƯỜI GÁC CỔNGMUA
xướng
NGƯỜI CANH CỔNG
Người
thông qua
Người sử
dụng
TRUNG TÂM MUA MUA
Người phê
duyệt
Người ảnh
hưởng
Người
quyết định
Mô hình hành vi mua của KAC
(Mô hình Webster & Wind, 1972)
Môi trường
Tổ chức mua hàng
Tổ chức mua hàng
Quá trình ra
quyết định mua
Quá trình ra
quyết định mua
TIẾP CẬN CỦA SHETH, 1973
Trung tâm mua và các thành viên
Ảnh hưởng của tình huống mua
Quá trình ra quyết định tập thể
HÀNH VI MUA VÀ QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
Mô hình hành vi mua của tổ chức
Hộp đen
hành vi của
tổ chức
Phản ứng của
khách hàng
Môi trường
(Kích thích)
Quá trình ra quyết định mua
Xác
định
đặc
tính
của
hàng
hóa
Mô tả
khái
quát
nhu
Tìm
kiếm
nhà
cung
ứng
Lựa
chọn
nhà
cung
ứng
Nhận
thức
vấn
Yêu
cầu
chào
hàng
Làm
thủ
tục
Đánh
giá
đề
cầu
TIẾP CẬN CỦA WOODSIDE & VYAS, 1987
. Chuẩn bị gọi thầu
. Tìm kiếm các nhà cung cấp tiềm năng
. Đánh giá và tuyển chọn một số nhà cung cấp tiềm năng
nhất
. Phân tích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa trên cơ sở
chỉ tiêu giá
. Đánh giá và lựa chọn cuối cùng
Ý KIẾN CỦA BẠN?
. Bạn hãy nêu một số ví dụ về đặc điểm của KAC
. Hành vi mua: khối lượng giao dịch lớn hay nhỏ ?
. Tần suất giao dịch thấp hay cao?
. Quyền quyết định mua và số người tham gia?
. Khả năng tài chính và thái độ đối với các vấn đề tài
chính-thanh toán?
. Có nhà cung cấp khác hay không?
BẢNG PHÂN TÍCH TRUNG TÂM MUA
Giai đoạn
Người đối thoại
Vai trò
Tiêu chuẩn
1
2
3
4
5
6
7
8
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING.
►Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách
hàng tổ chức
. Hành vi mua của KH chịu sự tác động lớn của các hoạt động
marketing.
. Cách thức KH nhìn nhận và đánh trên thị trường chịu sự tác động
của hoạt động marketing.
►Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách
hành tổ chức
. Thấu hiểu hành vi khách hàng tổ chức là căn cứ để đưa ra
chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mua và sử dụng.
. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng có ý nghĩa lớn cho việc
đề xuất giải pháp marketing.
18 trang
12520
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 2: Hành vi mua của khách hàng tổ chức - Trường Đại học Kinh tế quốc dân", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_toi_khach_hang_to_chuc_chuong_2_hanh_vi.pdf
