Bài giảng Marketing dịch vụ - Trần Thị Trương Nhung

GV: TRẦN THỊ TRƯƠNG NHUNG

BÀI 1 - GIỚI THIỆU

MARKETING DỊCH VỤ

I/ KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ

1/ Khái niệm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động

bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các

mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng

hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay

đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể

trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm

vật chất.

 Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô

hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu

nào đó của thị trường.

 Giá trị thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người

tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm

kiếm và động cơ mua dịch vụ.

2/ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI

SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ

 Dịch vụ cơ bản

Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mã n lợi

í ch cơ bản (lợi í ch chí nh) của người tiêu dùng đối

với dịch vụ đó.

 Dịch vụ bao quanh

Là những dịch vụ phụ hoặc cá c phâ n đoạn của

dịch vụ được hì nh thành nhằm mang lại giá trị phụ

thêm cho khá ch hàng.

Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống

của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi í ch cốt lõ i

hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi

í ch phụ thêm.

 Dịch vụ sơ đẳng

Gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của

doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và

tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi

giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà

khách hàng đã thanh toán.

 Dịch vụ tổng thể

Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản,

bao quanh và sơ đẳng.

3/ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ

a. Theo phương pháp loại trừ:

Tất cả loại sản xuất nào không rơi vào 3

ngành: sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông

nghiệp và khai khoáng đều thuộc dịch vụ.

b. Theo mức độ liên hệ với khách hàng:

- Dịch vụ thuần túy.

- Dịch vụ pha trộn.

- Dịch vụ bao hàm sản xuất.

c. Theo các mảng dịch vụ:

- Khách đến nơi cung ứng dịch vụ.

- Dịch vụ đến với khách.

- Cả hai cùng đến với nhau.

II/ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ

1/ KHÁI QUÁT:

Nếu hàng hóa đáp ứng nhu cầu thường rất

chậm do thời gian dự trữ và giao nhận kéo dài,

thì dịch vụ đáp ứng nhu cầu rất nhanh do sản

xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, hiệu quả

chung về kinh tế xã hội cao hơn, môi trường

kinh doanh năng động hơn.

- Trên thực tế, hiệu quả kinh tế xã hội mà dịch vụ mang

lại thường lớn hơn nhiều so với hàng hóa thông

thường, điển hình như các phát minh, tác quyền, bí

quyết kỹ thuật, giấy phép, nhượng quyền thương

mại,… Lợi ích của hàng loạt những sản phẩm trí tuệ đó

là vô cùng lớn, kể cả dịch vụ giáo dục, thường thúc đẩy

sự phát triển của kinh tế tri thức.

- Nhìn chung trong xu thế toàn cầu hóa sôi động hiện

nay, dịch vụ ngày càng đóng vai trò lớn trong nền kinh

tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành mới

như viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm

lượng công nghệ cao). Vai trò của dịch vụ ở các nước

đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăng nhanh

theo xu hướng chung của kinh tế thế giới.

2/ YÊU CẦU CỦA KINH DOANH DỊCH VỤ:

 Tất cả những vấn đề nêu trên (định nghĩa, đặc điểm và

vai trò của dịch vụ) đặt ra cho các nhà quản lý 3 yêu

cầu cơ bản của kinh doanh dịch vụ: thực dụng, tiện lợi

và năng động.

 Thực dụng: mọi chủng loại dịch vụ và chất lượng dịch

vụ cần quan tâm đều phải xuất phát từ cuộc sống thực

tế mà người tiêu dùng đang đòi hỏi, theo đúng nhu cầu

mong muốn của họ.

Nói cách khác, cái gì có lợi nhuận hấp dẫn là cái cần

làm nhất. Cái gì người tiêu dùng cần nhất là cái có ý

nghĩa nhất. Óc thực dụng đó là yêu cầu trong kinh

doanh dịch vụ, chi phối cách tư duy và hành động.

- Tiện lợi: bản thân kinh doanh đã đòi hỏi tính tiện lợi

nhằm thích ứng với mong đợi của mọi người: cửa

hàng phải tiện lợi cho việc ra vào, sản phẩm và bao bì

phải tiện lợi cho người sử dụng, việc bảo quản, sửa

chữa sản phẩm phải dễ dàng và nhanh chóng.

- Một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là sản

xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, rất

nhanh chóng, việc giao nhận dịch vụ không thể chậm

chạp kéo dài như đối với hàng hóa.

Như vậy, yêu cầu “tiện lợi” của kinh doanh dịch vụ

không chỉ nhấn mạnh lợi ích mà còn chú trọng yếu tố

thời gian, sao cho thật nhanh chóng, dễ dàng và

thuận lợi nhất.

- Năng động: do nhu cầu mong muốn của người tiêu

dùng thường xuyên thay đổi theo thời gian và không

gian, theo từng nước, từng nền văn hóa, trình độ phát

triển kinh tế… Vì vậy, chính môi trường thay đổi theo

thời gian và thay đổi theo địa điểm cung cấp dịch vụ

luôn bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

phải năng động để thích ứng như một yêu cầu không

thể khác.

Trên đây là 3 yếu tố cơ bản của kinh doanh dịch vụ.

Ai đáp ứng được kịp thời và luôn thỏa mãn tốt nhất 3

yếu tố này, người đó sẽ thành công trong việc thuyết

phục và lôi kéo khách hàng. Một trong những điều

kiện quan trọng ở đây là việc khai thác tối ưu các lợi

thế.

III. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1. KHÁI NIỆM:

Chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng

liên quan đến dịch vụ của một tổ chức dựa trên

kinh nghiệm tổng quát của họ.

Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và

liên quan chặt chẽ đến các nhu cầu, kỳ vọng cá

nhân, do đó mỗi khách hàng đều có tiêu chuẩn

riêng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

2/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

- Tổ chức có uy tín về chất lượng dịch vụ luôn có

lợi thế cạnh tranh rất lớn trong thị trường dịch

vụ.

- Chất lượng là “Quà tặng”- cần đạt chất lượng từ

lần đầu tiên, không phải cung ứng “thuốc chữa”

khi dịch vụ không đạt yêu cầu khách hàng.

- Dịch vụ có chất lượng tốt hơn có thể được trả giá

cao hơn.

BÀI 2: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

I/ KHÁI NIỆM:

Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm, nhu cầu

thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự

khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các

giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ

vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch

vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt

hơn so với dịch vụ cạnh tranh.

II/ MỐI QUAN HỆ GIỮA

ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC

1. Định vị và dịch vụ

2. Định vị và cấu trúc dịch vụ

3. Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí

4. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược

định vị

I. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ TÁC GIẢ

 P.Cateora

 V.Terptra

 Donald Cowell

 Mc Graw Hill

 R.Fletcher

 P.Kotler

II. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỤ THỂ CỦA DỊCH VỤ

1. Tính vô hình

2. Tính không đồng nhất

3. Tính không thể lưu trữ

4. Tính không thể phân chia

5. Vai trò của khách hàng

6. Chi phí cố định

7. Dịch vụ như một quá trình