Bài giảng Marketing dịch vụ công - Trường Đại học Kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BỘ MÔN MARKETING

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY

HỌC PHẦN

MARKETING DỊCH VỤ CÔNG

MÃ HỌC PHẦN: MKMA1141

SỐ TÍN CHỈ: 3TC

Đối tượng, thời lượng và điều kiện

Đối tượng: Sinh viên chung toàn trường ĐH KTQD

Thời lượng: 3TC, 45 tiết

 27 tiết giảng

 18 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

Điều kiện tiên quyết: không có

2

Mục tiêu học phần

Cung cấp kiến thức cơ bản về marketing dịch vụ công

Giúp hiểu vai trò của việc áp dụng marketing trong việc nâng cao

hoạt động của các tổ chức cung ứng dịch vụ công.

 Thực hành cách tư duy chiến lược marketing trong cung ứng dịch

vụ công (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) và

thực hành các chiến thuật marketing mix cho các dịch vụ công

3

Phương pháp

Giảng viên cung cấp khung lý thuyết.

Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận và trình

bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

4

Tài liệu học tập

5

 Bài giảng của giảng viên

 Sách Marketing Dịch vụ Công, PGS. TS Vũ Trí Dũng, NXB Đại học KTQD,

2007

 Marketing in the Public Sector, Phillip Kotler, Wharton School Publishing, 2007

 Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve Performance, Nancy

Lee, Philip Kotler, Wharton School Publishing, USA, 2006

 Marketing Management and Communication in the Public Sector, Martial

Pasquier & Jean-Patrick Villeneuve Routledge, USA, 2012

 Marketing Public Sector’s Services, 2nd ed., in Essential Skills for the Public

Sector, Jennifer Bean & Lascelles Hussey, HB Publications, 2011

 Public Sector Marketing, Tony Proctor, Pearson Education UK, 2007

Thông tin về giảng viên

Họ và tên: Nguyễn Hoài Long

Học hàm, học vị: Tiến sĩ

Chức danh: Giảng viên

Địa chỉ : VP. Khoa Marketing, ĐH. KTQD, 207 Giải Phóng

Email: [email protected]n

Kế hoạch giảng dạy

Trong đó

Thời

lượng

STT

Nội dung

LT

3

BT

1

2

3

4

Chương 1: Khá i quá t về dịch vụ cô ng và quản lý dịch vụ cô ng

Chương 2: Đặc điểm của marketing dịch vụ cô ng

Chương 3: Mô i trường marketing dịch vụ cô ng

5

2

3

Chương 4: Chí nh sá ch sản phẩm và mô i trường vật chất trong cung ứng

dịch vụ cô ng

Chương 5: Chí nh sá ch giá dịch vụ cô ng

5

3

2

5

6

7

8

9

5

3

2

Chương 6: Chí nh sá ch phâ n phối dịch vụ cô ng

Chương 7: Truyền thô ng và khuếch trương dịch vụ cô ng

Chương 8: Vấn đề quy trì nh và con người trong cung ứng dịch vụ cô ng

5

3

2

Chương 9: Nghiên cứu marketing trong lĩnh vực dịch vụ cô ng

45

27

18

Cộng

Lịch trình giảng dạy

Lịch trình

Tuần thứ 9

Kế hoạch làm việc

Lịch trình

Kế hoạch làm việc

Tuần thứ 1

Tuần thứ 2

Tuần thứ 3

Tuần thứ 4

Tuần thứ 5

Tuần thứ 6

Tuần thứ 7

Giới thiệu học phần + Chương 1

Chương 1 (tiếp) + Giao bài tập nhóm

Chương 2

Chương 6

Tuần thứ 10

Tuần thứ 11

Tuần thứ 12

Tuần thứ 13

Tuần thứ 14

Chương 7

Chương 8

Chương

Chương 9

Chương 4

Chương 9 (tiếp) + Kiểm tra

Thảo luận các chương

6+7+8+9

Trình bày bài tập nhóm

Chương 5

Sinh viên đi tham quan thực tế cung

ứng dịch vụ công

Tuần thứ 15

Tuần thứ 16

Dự trữ

Tuần thứ 8

Thảo luận các chương 1+2+3+4+5

Cộng: 45 tiết

Phương pháp đánh giá học phần

Stt Thành phần

Cơ cấu Hình thức đánh giá và ghi chú

1

2

3

Dự lớp, thảo luận trên lớp

Bài tập kiểm tra

10%

20%

Dựa trên mức độ chuyên cần, nhiệt tì nh của SV

Dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kì

Bài tập nhó m

Dựa trên thá i độ làm việc nhó m, kết quả hoàn thành và cá c

đóng gó p cá nhâ n

4

Thi cuối kì

50%

Dựa trên bài kiểm tra cuối kì

ĐK thi cuối kì : tham gia trên 70% số tiết học

Hì nh thức thi: câ u hỏi luận và BT tì nh huống, trên giấy, thời

gian 90 phút

Lưu ý: Sinh viên chỉ được sử dụng tài liệu in ấn khi làm bài

Tổng

100%

Chương 1:

KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ CÔNG

VÀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ CÔNG

Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu các khái niệm khái quát về bản chất của dịch vụ công;

những đặc thù trong quản lý dịch vụ công với nguyên tắc vì lợi ích

chung và một số hình thái cơ bản, các bên tham gia vào dịch vụ

cô ng

11

Nội dung chươn₁g₂

Các hình thái

khác nhau

của Dịch vụ

Công

Đặc trưng

Nhà cung

cấp Dịch vụ

công

Khái quát về

Dịch vụ công

của Quản lý

Dịch vụ công

1.1 Khái quát về Dịch vụ công

1.1.1. Khái niệm

1.1.2. Bản chất của Dịch vụ công

1.1.3. Hiệu suất và hiệu quả

13

1.1.1. Khái niệm

 Khu vực công cộng (KVCC): bao hàm tất cả các hoạt động vì lợi ích chung và vì

phúc lợi của cả quốc gia, kể cả hoạt động của Nhà nước.

 KVCC giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, có tính chất đa

dạng phản ánh qua các chức năng mà nó thực hiện

 Dịch vụ công (DVC):

 Là một bộ phận của KVCC

 Do KVCC tạo ra

 Liên quan đến các hoạt động mà mục đích là đem lại cho mọi công dân các loại dịch vụ

nhưng có đặc điểm là lợi ích tập thể hoặc lợi ích cá nhân

 Dịch vụ công là tập hợp những dịch vụ cung cấp nhằm đảm bảo cho người sử dụng/

công dân trong khung cảnh phát triển của sự đoàn kết xã hội  DVC có thể chuyển

giao cho khu vực tư nhân đảm nhận.

14

1.1.1. Khái niệm

 Phân biệt

 Khu vực công cộng; liên quan đến phương diện cấu trúc

 Dịch vụ công: liên quan đến phương diện chính trị – văn hoá

 Chức năng công cộng: liên quan đến phương diện thể chế, luật pháp

 Sự ra đời của DVC bắt nguồn từ:

 Tính thiết yếu của dịch vụ

 Sự khiếm khuyết của thị trường

 3 dạng nhiệm vụ mang tính Dịch vụ công cộng

15

1.1.1. Khái niệm

DVC được chia thành 3 nhóm cơ bản:

Các dịch vụ chủ quyền

Các dịch vụ văn hoá – xã hội

Các dịch vụ có tính chất kinh tế (“Dịch vụ Công nghiệp và Thương

mại công cộng”)

16

1.1.2. Bản chất của Dịch vụ công

DVC thường nằm trong KVCC – nơi hiệu suất lao động thường

thấp hơn tại KV tư nhân

Việc quản lý DVC có tính không chắc chắn

KVCC hoạt động dựa vào ngân sách nhà nước, hiệu suất

không nhất thiết là yếu tố được mong đợi. Khả năng duy trì và

tăng mức ngân sách là thước đo hiệu quả

17

1.1.3. Hiệu suất và hiệu quả

 Tam giác kết quả: 3 chỉ tiêu quan trọng: mục tiêu, phương tiện và kết quả và mối quan hệ

giữa 3 chỉ tiêu đó

 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc giảm hiệu quả trong KVCC:

 Phương diện xã hội

 Phương diện chính trị

 Hành chính bao cấp

 Chất lượng của DVC bao gồm các phương diện và cấp độ khác nhau:

 Sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng

 Quan hệ

 5 khoảng cách trong quản trị chất lượng dịch vụ

 5 “trục” hoạt động cơ bản để tiến hành hiện đại hoá KVCC

18

1.2. Đặc trưng của Quản lý Dịch vụ công

1.2.1. Nguyên tắc lợi ích chung

Nguyên tắc công bằng

Nguyên tắc liên tục

Nguyên tắc biến đổi và phù hợp

1.2.2. Sự độc lập với thị trường

Thiếu thông tin phản hồi từ thị trường

Kiểm soát công cộng

19

1.3. Nhà cung cấp Dịch vụ công

1.3.1. Chính quyền: hoạt động được cấu trúc trên cơ sở phân

chia Nhà nước theo chiều ngang và chiều dọc

1.3.2. Những cơ quan đảm bảo công bằng và bảo trợ xã hội:

sức khoẻ, sinh kế và giáo dục

1.3.3. Các doanh nghiệp được thuê để cung cấp DVC

20