Sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm đạo đức: Trường hợp sữa rửa mặt phụ nữ

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

SỰ ƢA THÍCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐẠO ĐỨC:

TRƢỜNG HỢP SỮA RỬA MẶT PHỤ NỮ

CONSUMER PREFERENCE TOWARD ETHICAL PRODUCTS: CASE OF WOMEN

FACIAL CLEANSERS

ThS. Trần Triệu Khải

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT

Trong bối cảnh các nghiên cứu tiêu d ng đạo đức tập trung vào khía cạnh hành vi và sự lựa chọn của người

tiêu dùng, nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện nhằm tìm hiểu thị hiếu của người tiêu d ng đối với sản

phẩm đạo đức (đối tượng của hành vi tiêu d ng đạo đức), lấy sữa rửa mặt dành cho phụ nữ làm trường hợp

điển hình. Kết quả cho thấy các thuộc tính chức năng của sản phẩm giữ vai trò chủ đạo trong cấu trúc thị hiếu

(đặc biệt là xuất xứ thương hiệu, theo sau là thuộc tính giá, thành phần, chất lượng). Các thuộc tính đạo đức

không được coi trọng, mặc dù thuộc tính môi trường có vẻ được ưa thích hơn thuộc tính xã hội.

Từ khóa: Sản phẩm đạo đức; Thuộc tính đạo đức; Tiêu d ng đạo đức; Sữa rửa mặt; Thị hiếu; Phân tích kết

hợp.

ABSTRACT

Given that most ethical consumption research focuses on the consumer behavioral and choice aspects, this

empirical study was conducted to explore consumer preference toward ethical product which is the main subject

of ethical consumption behavior. It took women facial cleanser to serve as a typical product for study. The results

showed that the product’s functional attributes played a dominant role in consumer preference structure

(especially country-of-origin, followed by price, ingredient and quality). Ethical attributes were not appreciated

even though environmental attributes seemed to be prefered than social attributes.

Key words: Ethical product; Ethical attribute; Ethical Consumption; Facial Cleanser; Preference; Conjoint

analysis.

1. Giới Thiệu

Đã có nhiều nghiên cứu cố gắng khám phá hiện tƣợng tiêu dùng có đạo đức. Doane (2001, dẫn

theo Pelsmacker et al., 2005) đã định nghĩa tiêu dùng đạo đức là việc mua một sản phẩm có quan tâm

đến một vấn đề đạo đức nhất định nào đó và ngƣời tiêu dùng (NTD) có thể tự do lựa chọn sản phẩm.

NTD thể hiện mối quan tâm đạo đức bằng cách mua các sản phẩm có các yếu tố đạo đức tốt đẹp (nhƣ

thƣơng mại công bằng, bảo vệ môi trƣờng, lợi ích về mặt sinh học hay xã hội) hoặc bằng cách tẩy

chay các sản phẩm mà họ cảm nhận có những đặc điểm phi đạo đức.

Trong bối cảnh Việt Nam, hiện tại đang xuất hiện và tồn tại một bộ phận những ngƣời tiêu dùng

có đạo đức trên thị trƣờng. Trong điều tra của mình, Bui (2010) nhận thấy khi mua một hàng hoá tiêu

dùng, 2/3 ngƣời tham gia có xu hƣớng chọn hàng hoá trông có vẻ ―sạch‖ và ―xanh‖. 1/2 ngƣời tham

gia chọn sản phẩm có dán nhãn chống đối xử tàn bạo với động vật (cruelty free) hoặc những sản phẩm

không làm huỷ hoại môi trƣờng. Chỉ có 30% xem xét cách thức công ty đầu tƣ vào việc xử lý nƣớc

thải trong khi ra quyết định mua. Không giống nhƣ ở Mỹ và Anh nơi mà cách thức một công ty đối xử

với nhân viên và đảm bảo điều kiện làm việc tốt có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến quyết định mua của

NTD, tiêu chí này dƣờng nhƣ không thực sự quan trọng đối với 2/3 những ngƣời trả lời. Tuy nhiên,

1/2 đáp viên khẳng định họ mua và lập lại việc mua cho những sản phẩm của các công ty có trách

nhiệm xã hội. 65% sẽ giới thiệu các công ty có tính trách nhiệm xã hội cho bạn bè và ngƣời thân.

267

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Một điều nhận thấy rằng đa số các tài liệu nghiên cứu về tiêu dùng đạo đức đều nhìn từ khía

cạnh hành vi, xu hƣớng tiêu dùng hay sự lựa chọn của NTD. Bản chất của sản phẩm đạo đức – đối

tƣợng của hành vi tiêu dùng đạo đức – vẫn còn chƣa đƣợc chú ý và khai thác rõ. Việc tìm hiểu về sản

phẩm đạo đức sẽ góp phần bổ sung và củng cố thêm cho cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực này.

Nhìn chung, NTD thƣờng có thái độ tích cực và sẵn lòng mua các sản phẩm đạo đức nhƣng

thực tiễn lại cho thấy thị phần của những sản phẩm này rất thấp (Pelsmacker et al., 2005). Chính vì

thế, nghiên cứu về sản phẩm đạo đức cũng sẽ rất hữu ích cho doanh nghiệp. Một số học giả cho rằng

việc khiến cho sản phẩm mang tính đạo đức tốt hơn hay có tinh thần trách nhiệm xã hội nhiều hơn sẽ

là một giá trị tăng thêm cho các sản phẩm hiện tại, bổ sung thêm giá trị cho khách hàng, từ đó giúp

doanh nghiệp dễ dàng thu hút và giữ gìn mối quan hệ với khách hàng (Crane, 1997). Đồng thời nó

cũng có thể đóng vai trò nhƣ là một điểm khác biệt hóa cho sản phẩm của doanh nghiệp trong bối cảnh

các sản phẩm cạnh tranh tƣơng tự nhau xuất hiện trên thị trƣờng ngày càng nhiều nhờ vào tiến bộ khoa

học kỹ thuật (Crane, 1997).

Những lý lẽ trên dẫn đến sự cần thiết phải nghiên cứu về sản phẩm đạo đức cùng những thuộc

tính của nó và xem xét thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm đạo đức. Nghiên cứu nhƣ vậy có thể

giúp doanh nghiệp đƣa ra đƣợc quyết định tốt hơn về khả năng phát triển ra những sản phẩm đạo đức;

qua đó khích lệ, cổ vũ và phát huy phong trào tiêu dùng đạo đức tốt đẹp, mang lại lợi ích cho NTD và

toàn xã hội. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm đáp ứng tính cấp thiết nêu trên. Cụ thể, nghiên cứu

nhằm đạt đƣợc các mục tiêu: (1) tìm hiểu bản chất của sản phẩm đạo đức; (2) xác định các thuộc tính

quan trọng của một sản phẩm đạo đức; và (3) xem xét mức độ ƣa thích của NTD đối với sản phẩm đạo

đức nói chung cũng nhƣ các thuộc tính của sản phẩm đạo đức nói riêng. Trong đó, nghiên cứu này lấy

một loại sản phẩm điển hình, sữa rửa mặt, để nghiên cứu.

2. Sản Phẩm Đạo Đức

Một số tác giả đã cố gắng đƣa ra những hình dung ban đầu về sản phẩm đạo đức. Chẳng hạn,

sản phẩm đạo đức, theo quan điểm của Bezencon và Blili (2010), là ―những sản phẩm biểu lộ một hay

nhiều các nguyên tắc đạo đức về mặt xã hội hay môi trƣờng có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua của

NTD‖ (trang 1306). Crane (1997, 2001) là một trong những nhà nghiên cứu tiên phong trong việc làm

rõ và sâu sắc hơn cho khái niệm sản phẩm đạo đức. Theo ông, việc sử dụng thuật ngữ ―sản phẩm đạo

đức‖ không có nghĩa sản phẩm đó là sản phẩm hoàn toàn ―tốt đẹp‖ ở mọi phƣơng diện, mà chỉ cần sản

phẩm đó có ý nghĩa và tầm quan trọng về mặt xã hội và đạo đức theo cách thức nào đó đối với các giới

công chúng quan tâm. Có thể mắc phải sai lầm khi xem xét tính đạo đức của một sản phẩm một cách

toàn vẹn, tổng thể; tức là cho rằng bản thân sản phẩm đạo đức là một chủ thể trọn vẹn. Tính đạo đức

của sản phẩm nên đƣợc cắt nghĩa theo hƣớng sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính hay các

thành phần đạo đức có liên quan đến nhiều vấn đề đạo đức. Chính tầm quan trọng và ý nghĩa của

những thuộc tính này mới khiến cho sản phẩm mang tính đạo đức (Crane, 1997).

Trong một bài nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm đạo đức, Crane (2001) đã đúc kết lại rằng

yếu tố đạo đức của sản phẩm đạo đức thuộc lớp sản phẩm bổ sung (product augmentation) trong mối

quan hệ với cấu trúc các cấp độ của một sản phẩm thông thƣờng (lớp cốt lõi, lớp vật chất, lớp bổ sung)

đƣợc đề xuất bởi Levitt (1980). Điều này hàm ý rằng các thuộc tính đạo đức đƣợc xem nhƣ là giá trị

tăng thêm cho khách hàng khi họ mua sản phẩm.

Bài báo này nhất quán với quan điểm của Crane (2001) về sản phẩm đạo đức, và cho rằng sản

phẩm đạo đức là sản phẩm có sở h u các thuộc tính đạo đức làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm.

268

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

Ngoài ra, không thể tách rời các thành phần đạo đức của sản phẩm khỏi các lợi ích khác mà sản phẩm

mang lại cho NTD. NTD vẫn ra quyết định mua sắm chủ yếu dựa trên tiêu chuẩn về giá cả và hiệu

năng hoạt động (chất lƣợng) của sản phẩm. Các thuộc tính đạo đức của sản phẩm đƣợc đánh đổi trong

mối tƣơng quan với các đặc tính khác của sản phẩm khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn (Devinney et al.,

2006; dẫn theo McGoldrick & Freestone, 2008).

3. Phƣơng Pháp Nghiên Cứu

3.1. Tổng quan về phân tích kết hợp (Conjoint analysis)

Phân tích kết hợp là một kỹ thuật phân tích đa biến đƣợc phát triển riêng để hiểu đƣợc cách thức

ngƣời trả lời bày tỏ sự ƣa thích của mình đối với bất kỳ loại đối tƣợng nào (sản phẩm, dịch vụ hay ý

tƣởng) (Hair et al., 2011). Nó dựa trên tiền đề cho rằng bất kỳ các đối tƣợng nào (nhƣ sản phẩm,

thƣơng hiệu hay cửa hàng) cũng đều đƣợc đánh giá nhƣ là một tập hợp của các thuộc tính. NTD sẽ

đánh giá giá trị của một đối tƣợng (có thực hoặc giả định) bằng cách kết hợp các giá trị riêng lẻ của

mỗi thuộc tính. Do đó, nó hoàn toàn thích hợp để nghiên cứu về bản chất của sản phẩm đạo đức.

Nhìn chung, phân tích kết hợp mang lại cho nhà nghiên cứu một sự hiểu biết về cấu trúc sự ƣa

thích của NTD trong khi vẫn giữ đƣợc tính thực tế ở mức cao. Nó giúp xác định tầm quan trọng tƣơng

đối mà ngƣời tiêu dùng gán cho các thuộc tính nổi bật và mức độ thoả dụng (utility) mà họ gán cho

các cấp độ của từng thuộc tính. Thông tin này bắt nguồn từ đánh giá của NTD về thƣơng hiệu hoặc

các mô tả thƣơng hiệu (profile) một cách tổng hợp, bao gồm các thuộc tính và cấp độ của chúng.

Ngƣời trả lời đƣợc xem qua các bảng mô tả bao gồm sự kết hợp của các cấp độ thuộc tính. Họ sẽ đƣợc

yêu cầu đánh giá những đối tƣợng này về mức độ mong muốn của họ. Các thủ tục kết hợp sẽ cố gắng

gán các giá trị cho các cấp độ của mỗi thuộc tính sao cho các giá trị thoả dụng gắn với các đối tƣợng

thu đƣợc sẽ khớp càng nhiều càng tốt với đánh giá của ngƣời trả lời (Malhotra, 2010).

3.2. Các bước thực hiện phân tích kết hợp

Khi áp dụng phân tích kết hợp, nhà nghiên cứu phải đƣa ra nhiều quyết định chính về thiết kế

thực nghiệm và phân tích kết quả. Quá trình ra quyết định khởi đầu với việc chỉ định các mục tiêu của

phân tích kết hợp. Sau đó, giải quyết các vấn đề liên quan đến thiết kế nghiên cứu (lựa chọn thuộc

tính, cấp độ; thiết kế đối tƣợng đánh giá; thu thập dữ liệu), tiếp theo quá trình ra quyết định sẽ xem xét

việc ƣớc lƣợng thực sự các kết quả của phân tích kết hợp, diễn giải và xác thực kết quả.

3.2.1. Mục tiêu phân tích kết hợp

Phân tích kết hợp đƣợc áp dụng khá hiệu quả cho các tình huống phát triển sản phẩm đòi hỏi

ngƣời nghiên cứu cần phải am hiểu sự ƣa thích của NTD đối với các thuộc tính sản phẩm cũng nhƣ

cần có một phƣơng pháp để mô phỏng các phản ứng của NTD đối với các thiết kế sản phẩm khác

nhau. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu xem xét thị hiếu/sự ƣa thích cũng nhƣ cấu trúc

thị hiếu của NTD đối với sản phẩm có đạo đức (một loại sản phẩm chƣa có mặt phổ biến trên thị

trƣờng); do đó, phân tích kết hợp là một sự lựa chọn hoàn toàn thích hợp và cần thiết cho đề tài.

Ngoài ra, Devinney et al. (2006), dẫn theo McGoldrick & Freestone (2008) đã chỉ ra nguy cơ

khi sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu thị hiếu dựa trên khảo sát hay những cách tiếp cận khác đòi hỏi

ngƣời tham gia tự phát biểu một cách trực tiếp đối với vấn đề nghiên cứu. Thực ra, các chủ đề về đạo

đức có khuynh hƣớng dẫn đến hiện tƣợng ngƣời trả lời cố tình đƣa ra các câu trả lời đƣợc xã hội thừa

nhận rộng rãi chứ không phải ý kiến thực sự của họ (socially acceptable answers). Tƣơng tự,

Pelsmacker et al. (2005) cũng đồng tình cho rằng các nghiên cứu ngƣời tiêu dùng liên quan đến mối

269

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

bận tâm đạo đức thƣờng vấp phải thiên hƣớng làm vừa lòng xã hội (social desirability bias). Để khắc

phục hạn chế của cơ chế đánh giá trực tiếp nhƣ trong cách tiếp cận khảo sát thông thƣờng, phƣơng

pháp phân tích kết hợp là một giải pháp thay thế thích hợp.

3.2.2. Lựa chọn thuộc tính và cấp độ

Trƣớc khi thực hiện điều tra, tác giả đã xác định các thuộc tính của một sản phẩm có đạo đức

bằng cách nghiên cứu tài liệu thứ cấp. Tổng hợp lý thuyết cho thấy các thuộc tính của sản phẩm đạo

đức thể hiện các vấn đề đạo đức mà NTD có quan tâm. Đa phần các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu

dùng đạo đức nhƣ Auger et al. (2003, 2007, 2008, 2010); Ha-Brookshire và Norum (2011); Hoek et al.

(2013); Jegethesan et al. (2012); Johnston et al. (2001); Kim và Chung (2011); Loureiro (2005);

Loureiro et al. (2001); Magnusson et al. (2003); McCluskey, Durham và Horn (2009); McGoldrick và

Freestone (2008); Prothero và McDonagh (1992); Sriram và Forman (1993); và Wesssells et al. (1999)

xem xét những vấn đề này xuất phát từ ba nhóm yếu tố:

1.Môi trƣờng (không gây hại đến môi trƣờng, khả năng tái chế, nguyên liệu tự nhiên),

2.Xã hội (tiêu chuẩn lao động, thƣơng mại công bằng, phúc lợi cho động vật), và

3.Sinh học (tính hữu cơ, sức khỏe).

Sau đó một cuộc nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc triển khai để khám phá thêm và xác nhận các

thuộc tính này và cũng để xây dựng các cấp độ cho các thuộc tính cho trƣờng hợp sữa rửa mặt. Kết

quả đã xác định đƣợc 8 thuộc tính cùng với các cấp độ của chúng (xem Bảng 1). Các thuộc tính này

trải khắp cả về mặt chức năng, cảm xúc và đạo đức. Lƣu ý, với thuộc tính thử nghiệm trên động vật,

do sự mù mờ về ý nghĩa và xung đột quan điểm của NTD, thuộc tính này không đƣợc đƣa vào giai

đoạn tiếp theo.

Bảng 1: Các thuộc tính và cấp độ của s a rửa mặt đạo đức

Thuộc tính

Chất lƣợng

Cấp độ

Làm sạch da hiệu quả (1)

Không gây kích ứng da, ngứa (2)

Có kèm thêm công dụng làm trắng da, dƣỡng ẩm, chống lão hóa. (3)

Giá/lọ 150ml

< 100 ngàn đồng (1)

100-250 ngàn đồng (2)

> 400 ngàn đồng (3)

Xuất xứ ~ Thƣơng hiệu Anh, Pháp, Mỹ, Đức (1)

Hàn Quốc, Nhật Bản (2)

Trung Quốc (3)

Việt Nam (địa phƣơng) (4)

Thành phần

Có chứa chất tổng hợp, điều chế (0)

100% chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên hay hữu cơ (1)

Bao bì

Làm bằng vật liệu thông thƣờng (0)

Bằng vật liệu có khả năng tái chế, thân thiện môi trƣờng (1)

Quy trình sản xuất, phân Không đề cập (0)

phối ít gây ô nhiễm môi

Có dấu chứng nhận quy trình sản xuất và phân phối giảm thiểu tác động đến môi

trƣờng (nhãn sinh thái/nhãn xanh) (1)

trƣờng

270

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

Thƣơng mại công bằng Không đề cập (0)

Có dán nhãn chứng nhận ―Thƣơng mại công bằng‖ (1)

Marketing dựa trên từ Không đề cập (0)

thiện

Là đại diện, nhà tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, từ thiện, và cộng đồng (1)

3.2.3. Thiết kế đối tượng đánh giá

a) Lựa chọn phƣơng pháp phân tích kết hợp.

Có ba phƣơng pháp phân tích kết hợp đó là phân tích kết hợp truyền thống, phân tích kết hợp

điều chỉnh, và phân tích kết hợp dựa trên sự lựa chọn. Nhận thấy số lƣợng các thuộc tính xem xét

tƣơng đối không nhiều (8 thuộc tính). Ngoài ra, nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu cấu trúc sự ƣa

thích của NTD (tầm quan trọng của các thuộc tính) và không xét đến sự tƣơng tác có thể có giữa các

thuộc tính. Do đó phân tích kết hợp truyền thống là thích hợp nhất. Hơn nữa, phƣơng pháp phân tích

kết hợp truyền thống sẽ giúp giảm đi tính phức tạp và gánh nặng cho NTD khi tham gia vào nghiên

cứu (đánh giá các đối tƣợng) (Hair et al., 2011).

b) Chỉ định dạng mô hình và quan hệ giữa các cấp độ thuộc tính

Mặc dù chỉ có yếu tố giá thƣờng có mối tƣơng quan với các yếu tố khác, tất cả các yếu tố còn

lại có tính trực giao ở mức chấp nhận đƣợc và sự tƣơng quan giữa các yếu tố này là không cần thiết.

Do đó, tác giả nhận định rằng mô hình dạng cộng dồn là thích hợp.

Về mối quan hệ giữa các cấp độ của thuộc tính, ba thuộc tính về chất lƣợng, giá và xuất xứ có

nhiều hơn hai cấp độ, do đó cần phải quyết định về kiểu quan hệ giữa các cấp độ của chúng. Thuộc

tính xuất xứ thể hiện bốn nhóm quốc gia nguồn gốc xuất xứ khác nhau một cách rõ rệt, do đó mối

quan hệ từng phần riêng biệt là phù hợp khi xem xét. Thuộc tính chất lƣợng cũng trình bày ba đặc

điểm hoàn toàn tách biệt, không liên quan với nhau về việc làm sạch da, không gây kích ứng da và

kèm thêm công dụng khác, do đó cũng thích hợp để áp dụng mối quan hệ từng phần riêng biệt. Ba cấp

độ của thuộc tính giá đại diện cho các mức giá phổ biến cho từng phân khúc sản phẩm theo nhận định

của đại đa số NTD tham gia nghiên cứu định tính. Các khoảng giá này cũng có quan hệ từng phần

riêng biệt chứ không tuân theo quan hệ tuyến tính hay bậc hai vì khoảng cách giữa các mức giá không

đều nhau.

c) Lựa chọn phƣơng pháp trình bày và thiết kế thực nghiệm

Để đảm bảo tính thực tế của tình huống lựa chọn, giảm thiểu gánh nặng cho ngƣời trả lời và cho

phép sử dụng đo lƣờng dạng đánh giá, phƣơng pháp trình bày toàn bộ (full-profile) là thích hợp nhất

để thu thập các đánh giá của ngƣời trả lời. Với phƣơng pháp trình bày toàn bộ, về nguyên tắc, ngƣời

trả lời phải đánh giá 3 x 3 x 4 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 = 1152 profile (các khả năng có thể có để kết hợp 8

thuộc tính với 20 cấp độ). Việc yêu cầu ngƣời trả lời đánh giá một số lƣợng profile quá nhiều nhƣ vậy

là bất khả thi.

Vì lựa chọn quy tắc cộng dồn, tác giả có thể sử dụng một thiết kế thực nghiệm dạng thừa số

từng phần (fractional factorial design). Nhờ đó, số lƣợng các profile đánh giá đƣợc rút gọn xuống còn

16 mà vẫn cho phép ƣớc lƣợng đƣợc các tác động chính một cách trực giao cho mỗi thuộc tính. Ngoài

ra, 2 profile cũng đƣợc tạo ra thêm để phục vụ cho mục đích kiểm chứng kết quả phân tích kết hợp sau

này. Tất cả các kết hợp của các cấp độ đƣợc kiểm tra để xác định có sự kết hợp nào là không phù hợp

hoặc vô lý để loại bỏ. Kết quả không cho thấy trƣờng hợp nào nhƣ vậy xảy ra.

271

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

d) Đo lƣờng biến sự ƣa thích (thị hiếu)

Biến phụ thuộc về thị hiếu của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên thang đo likert 7 điểm về sự

ƣa thích đối với mỗi profile, bắt đầu từ điểm 1 tƣơng ứng với mức độ ―rất không thích‖ đến điểm 7

tƣơng ứng với mức độ ―rất thích‖. Đây là thang đo dạng cho điểm đánh giá đã đƣợc nhiều nhà nghiên

cứu phân tích kết hợp sử dụng (Nguyen, Pham và Dang, 2009).

3.2.4. Thu thập d liệu

a) Thiết kế bản câu hỏi

Bản câu hỏi đƣợc thiết kế bao gồm ba phần. Phần 1 giới thiệu nội dung, mục đích của cuộc

khảo sát, sàng lọc đối tƣợng trả lời và giải thích một số thuật ngữ cho đáp viên. Phần 2 yêu cầu ngƣời

trả lời cho điểm đánh giá về mức độ ƣa thích đối với từng profile sữa rửa mặt đã xây dựng (16 profile

chính đƣợc đặt tên là sữa rửa mặt A-P và 2 profile kiểm chứng đƣợc đặt tên là sữa rửa mặt Q, R). Phần

3 hỏi về một số thông tin nhân khẩu của đáp viên (nhƣ tuổi tác, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ

giáo dục, tình trạng nghề nghiệp, khu vực sinh sống) và đặc điểm sử dụng sữa rửa mặt của họ (nhƣ

thƣơng hiệu sử dụng, kinh nghiệm sử dụng, tần suất sử dụng).

b) Mẫu

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu đi trƣớc (Green và Srinivasan, 1978 dẫn theo

Hadi et al., 2013; Quester và Smart, 1998 dẫn theo Silayoi và Speece, 2007) và giới hạn nguồn lực, tác

giả xác định quy mô mẫu tối thiểu cho đề tài là 200.

Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc sử dụng là lấy mẫu thuận tiện vì khung mẫu không sẵn có (không

biết đƣợc số lƣợng và danh sách phụ nữ Đà Nẵng có mua và sử dụng sữa rửa mặt). Do đó, phƣơng

pháp lấy mẫu thuận tiện là chấp nhận đƣợc.

c) Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng cách phát bản câu hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn để ngƣời

trả lời tự điền vào. Quá trình này diễn ra theo hai hình thức: gặp trực tiếp và thông qua Internet, kéo

dài trong vòng bốn tháng (từ đầu tháng 5/2014 đến cuối tháng 8/2014). Kết quả, 260 bản câu hỏi đƣợc

thu hồi. Qua quá trình làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bản câu hỏi không đáng tin cậy, bỏ trống quá

nhiều câu hỏi, chỉ 216 bản câu hỏi có giá trị đƣợc giữ lại (tƣơng ứng với tỷ lệ trả lời 83%). Các dữ liệu

này sau đó đƣợc mã hoá và nhập vào phần mềm thống kê SPSS để làm đầu vào cho quá trình phân

tích tiếp theo.

3.2.5. Phân tích và đánh giá, xác thực kết quả

a) Mô tả mẫu

Các đáp viên trả lời bản câu hỏi có độ tuổi trải rộng từ 16 đến 59, trong đó giai đoạn đầu của độ

tuổi trƣởng thành (23-29 tuổi) chiếm tỷ lệ nhiều nhất (46.7%). Phân bố về thu nhập cũng tƣơng đối

đồng đều giữa các nhóm dƣới 3 triệu, 3-6 triệu, và trên 6 triệu. Đa số ngƣời trả lời vẫn còn độc thân

(64.3%), có trình độ giáo dục cao (trình độ đại học đạt 66.2%), hiện đang có việc làm (62.9%), sống ở

trung tâm thành phố (80%). Có thể thấy đặc điểm mẫu nhƣ vậy khá phù hợp với nội dung và mục tiêu

của đề tài có liên quan đến các vấn đề đạo đức.

Đặc điểm hành vi của đáp viên cũng khá đa dạng. Trong số những ngƣời tham gia điều tra,

45.5% đã sử dụng sữa rửa mặt trong khoảng thời gian từ 4-8 năm, số còn lại sử dụng sữa rửa mặt từ

khoảng 4 tháng đến 20 năm. Trung bình, họ sử dụng sữa rửa mặt 2 lần/ngày (60.1%). Ba thƣơng hiệu

hàng đầu đƣợc ngƣời trả lời tin dùng nhất là Pond (16.9%), Cetaphil (13.1%), và The Faceshop

272

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

(11.7%). Với đặc điểm nhƣ vậy, các đáp viên có đủ kinh nghiệm và kiến thức để đƣa ra những ý kiến

và đánh giá xác đáng cho nghiên cứu về sữa rửa mặt.

b) Ƣớc lƣợng và đánh giá mô hình

Mô hình thể hiện sự ƣa thích của từng cá nhân NTD đối với sản phẩm sữa rửa mặt đạo đức

đƣợc chỉ định nhƣ sau:

U_i= β_i0+ β_i1Dum_CLG1 + β_i2Dum_CLG2 + β_i3Dum_GIA1 + β_i4Dum_GIA2 + β_i5Dum_XXU1 +

β_i6Dum_XXU2 + β_i7Dum_XXU3 + β_i8TPH + β_i9BBI + β_i10QTR + β_i11TMCB + β_i12MTT + ε_i(i =

1,…,n)

Trong đó:

U_ilà độ thoả dụng hay mức độ ƣa thích của ngƣời thứ i

Dum_CLG1, Dum_CLG2 là biến giả đại diện cho thuộc tính chất lƣợng

Dum_GIA1, Dum_GIA2 là biến giả đại diện cho thuộc tính giá

Dum_XXU1, Dum_XXU2, Dum_XXU3 là biến giả đại diện cho thuộc tính xuất xứ

TPH, BBI, QTR, TMCB, MTT lần lƣợt là các biến giả đại diện cho thuộc tính thành phần, bao bì,

quy trình, thƣơng mại công bằng và marketing từ thiện

ε_ilà phần sai số ngẫu nhiên.

Các hệ số trong mô hình (từ β_i1đến β_i12) sau đó đƣợc chuyển thành giá trị thoả dụng ƣớc lƣợng

cho từng cấp độ của thuộc tính. Kết quả đƣợc phân tích ở cấp cá nhân rồi sau đó tổng hợp lại. Bảng

sau trình bày tóm tắt và tổng hợp kết quả giá trị thoả dụng của từng cấp độ của các thuộc tính và tính

toán tầm quan trọng tƣơng đối của các thuộc tính.

Bảng 2: Kết quả phân tích cấu trúc thị hiếu (cấp tổng hợp)

Độ thỏa dụng

Tầm quan

trọng (TB)

Thuộc tính

Chất lƣợng

Cấp độ

Ƣớc lƣợng

Std. Error

0.048

0.057

0.048

0.057

0.063

0.036

Làm sạch da hiệu quả

Không gây kích ứng da

Kèm thêm công dụng khác

Dƣới 100 ngàn VND

Từ 100-250 ngàn VND

Trên 400 ngàn VND

Anh, Pháp, Mỹ, Đức

Nhật Bản, Hàn Quốc

Trung Quốc

-0.120

0.089

0.031

-0.176

0.171

0.005

0.678

0.901

-1.967

0.387

-0.386

0.386

-0.204

0.204

-0.073

0.073

-0.034

0.034

-0.050

10.25

14.43

Giá

Xuất xứ

41.61

Việt Nam

Có chứa chất tổng hợp

100% tự nhiên hay hữu cơ

Thông thƣờng

Thành phần

Bao bì

11.10

7.61

5.09

Bằng vật liệu tái chế, dễ phân hủy

Không đề cập

Quy trình

Có dán nhãn sinh thái/nhãn xanh

Không đề cập

Thƣơng mại

công bằng

4.91

5.01

Có dán nhãn thƣơng mại công bằng

Không đề cập

Marketing từ

273

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Đại diện, tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội

thiện

0.050

3.973

0.036

0.040

Hằng số

-

Pearson's R

Value = 0.99 (sig. = 0.000)

Value = 0.95 (sig. = 0.000)

Value = 1.00 (sig. = 0.000)

Tƣơng quan

Kendall's tau

Kendall's tau for Holdouts

Đánh giá độ phù hợp của mô hình, các hệ số tƣơng quan Pearson‘s R, Kendall‘s tau đều cho giá

trị rất cao (>0.95) và có ý nghĩa thống kê (sig = 0.000). Điều này chứng tỏ mức độ ƣa thích dự báo thu

đƣợc từ hàm ƣớc lƣợng dựa trên 16 profile chính có mối tƣơng quan rất chặt chẽ với giá trị đánh giá

thực tế (giá trị quan sát) của khách hàng (cả về mặt giá trị đánh giá và xếp hạng đánh giá). Nhƣ vậy,

mô hình ƣớc lƣợng có độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trƣờng và có độ chính xác dự báo cao, thích hợp

để đƣa ra kết luận. Ngoài ra, hệ số Kendall‘s tau cho các đối tƣợng (profile) kiểm chứng cũng đạt kết

quả rất cao (Kendall‘s tau for holdout = 1), càng khẳng định tính chính xác dự báo của mô hình.

c) Phân tích thị hiếu theo cấu trúc tầm quan trọng của các thuộc tính

Về xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính, có thể thấy rõ ràng xuất xứ đóng vai trò quan

trọng nhất và chủ đạo nhất trong sự ƣa thích của NTD (chiếm 41.6%), theo sau là thuộc tính giá

(14.4%), thành phần (11.1%) và chất lƣợng (10.2%). Tất cả các thuộc tính liên quan đến đạo đức đều

tỏ ra kém quan trọng hơn và xếp hạng thấp nhất. Trong số các thuộc tính đạo đức này, nhóm thuộc

tính liên quan đến vấn đề môi trƣờng đƣợc đánh giá cao hơn với bao bì chiếm 7.6% và quy trình

chiếm 5.1%. Tiếp đến, nhóm thuộc tính xã hội tỏ ra ít quan quan trọng nhất với marketing từ thiện 5%

và thƣơng mại công bằng 4.9%.

d) Phân tích thị hiếu theo cấp độ của các thuộc tính

Về xuất xứ, sữa rửa mặt có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc đƣợc ƣa thích nhất, hơn cả các

sản phẩm xuất xứ từ các nƣớc phƣơng Tây tiên tiến nhƣ Anh, Öc, Mỹ, Pháp. Tuy nhiên, uy tín của các

sản phẩm sữa rửa mặt Việt Nam vẫn chƣa tạo đƣợc sự ƣa thích cao từ phía NTD (giá trị thoả dụng

thấp hơn so với nhóm nƣớc Anh, Úc, Mỹ, Pháp và nhóm nƣớc Nhật Bản, Hàn Quốc). Trong khi đó,

Trung Quốc là quốc gia bị đánh giá rất thấp, cách xa các xuất xứ quốc gia khác (giá trị thoả dụng

utility = -1.967).

Đối với thuộc tính giá, mức giá đƣợc ƣa thích nhất là mức giá tầm trung (100-150 ngàn); theo

sau là mức giá cao (trên 400 ngàn); còn các sản phẩm giá rẻ dƣới 100 ngàn ít đƣợc ƣa thích nhất.

Đối với thuộc tính chất lƣợng, ngƣời trả lời gán giá trị thoả dụng lớn nhất cho những sản phẩm

đƣợc giới thiệu là không gây kích ứng da, theo sau là sự bổ sung công dụng của sữa rửa mặt; còn cấp

độ làm sạch da hiệu quả ít đƣợc ƣa thích nhất.

Đối với thuộc tính thành phần, NTD ƣa thích sản phẩm sữa rửa mặt chiết xuất hoàn toàn từ

nguyên liệu tự nhiên và hữu cơ hơn so với các sản phẩm có chứa chất tổng hợp, nhân tạo, hay hƣơng

liệu. NTD cũng ƣa thích các sản phẩm có bao bì đƣợc làm từ vật liệu tái chế, dễ phân huỷ hơn so với

các bao bì thông thƣờng (tƣơng ứng với giá trị thoả dụng cao hơn).

Cuối cùng, các thuộc tính đạo đức về quy trình, marketing từ thiện và thƣơng mại công bằng

đều lôi kéo sự ƣa thích NTD nhiều hơn nếu sản phẩm có thể hiện chứng nhận nhãn sinh thái, nhãn

thƣơng mại công bằng hoặc có bổ sung thêm thông tin công bố công ty sản xuất đại diện, tài trợ cho

các hoạt động xã hội so với trƣờng hợp không đề cập đến những vấn đề này.

Theo đó, một sản phẩm sữa rửa mặt đạo đức đƣợc ƣa thích nhất sẽ là một sản phẩm có xuất xứ

từ Nhật Bản hay Hàn Quốc, thành phần hoàn toàn từ tự nhiên và hữu cơ, không gây kích ứng da hoặc

274

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

kèm thêm những công dụng khác với mức giá trong khoảng 100-250 ngàn. Sản phẩm này đƣợc sản

xuất theo quy trình thân thiện với môi trƣờng và chứa trong bao bì làm từ vật liệu tái chế, dễ phân huỷ.

Ngoài ra, nó còn cần đƣợc chứng nhận nhãn sinh thái, nhãn thƣơng mại công bằng và có nhiều đóng

góp cho xã hội. Ngƣợc lại, sản phẩm ít đƣợc ƣa thích nhất sẽ là sữa rửa mặt Trung Quốc có giá rẻ, chỉ

đáp ứng đƣợc yêu cầu cơ bản làm sạch da, và có chứa chất tổng hợp, nhân tạo, hƣơng liệu trong thành

phần.

4. Kết Luận

Kết luận lại, bài báo đã đem lại cho ngƣời đọc những kiến thức, am hiểu ban đầu về khái niệm

sản phẩm đạo đức vốn chƣa đƣợc khai phá kỹ trong marketing đạo đức, đặc biệt là trong bối cảnh thị

trƣờng đang phát triển nhƣ Việt Nam. Sẽ không chính xác nếu xem xét khía cạnh đạo đức tách rời và

độc lập với các khía cạnh khác của sản phẩm và thƣơng hiệu. Mặc dù chỉ mới điều tra trên một mẫu

nhỏ 216 phụ nữ tại Đà Nẵng cho trƣờng hợp sản phẩm sữa rửa mặt, kết quả cho thấy NTD chỉ chú

trọng đến các thuộc tính về mặt chức năng của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giá cả, xuất xứ thƣơng hiệu.

Các thuộc tính đạo đức chỉ đóng vai trò ít quan trọng; trong đó các thuộc tính đạo đức về sức khoẻ

(thành phần tự nhiên, hữu cơ), môi trƣờng (bao bì, quy trình thân thiện môi trƣờng) đƣợc ƣu ái nhiều

hơn so với các thuộc tính xã hội (marketing từ thiện, thƣơng mại công bằng).

Kết quả này đề xuất rằng các doanh nghiệp muốn sản xuất và kinh doanh sản phẩm đạo đức

không đƣợc lơ là, đánh đổi, thậm chí hy sinh yếu tố chất lƣợng, giá cả và đặc biệt là vấn đề thƣơng

hiệu để bổ sung các thuộc tính đạo đức cho sản phẩm. Ngoài ra, muốn khơi dậy nhu cầu cho sản phẩm

đạo đức, cần phải đi kèm theo với nó những chiến dịch truyền thông và giáo dục NTD.

Nghiên cứu vẫn còn vấp phải một số hạn chế nhƣ vấn đề chọn mẫu, kích thƣớc mẫu có thể chƣa

mang tính đại diện, tổng quát hoá cho toàn bộ thị trƣờng. Nghiên cứu vẫn chƣa xét đến tính tin cậy của

các tuyên bố trên sản phẩm. Điều này có thể ảnh hƣởng và làm chệch kết quả đánh giá của NTD trong

thực tế. Trong tƣơng lai, có thể cải thiện những vấn đề này trên quy mô mẫu lớn hơn; lập lại nghiên

cứu cho các loại sản phẩm khác và đối tƣợng điều tra khác (nam giới) để xem xét tính ổn định của các

kết luận thu đƣợc từ nghiên cứu này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Auger, P., Burke, P., Devinney, T.M. & Louviere, J.J. (2003). What will consumers pay for

social product features? Journal of Business Ethics; 42(3): 281-304.

[2] Auger, P. & Devinney, T.M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of

preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76: 361-383.

[3] Auger, P., Devinney, T.M. & Louviere, J.J. (2007). Using Best-Worst scaling methodology to

investigate consumer ethical beliefs across countries. Journal of Business Ethics, 70: 299-326.

[4] Auger, P., Devinney, T.M., Louviere, J.J. & Burke, P.F. (2008). Do social product features have

value to consumers? International Journal of Research in Marketing, 25: 183-191.

[5] Auger, P., Devinney, T.M., Louviere, J.J. & Burke, P.F. (2010). The importance of social product

attributes in consumer purchasing decisions: A multi-country comparative study. International

Business Review, 19: 140-159.

[6] Bezencon, V. & Blili, S. (2009). Ethical products and consumer involvement: What‘s new?

European Journal of Marketing, 44(9/10): 1305-1321.

275

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

[7] Bui, T.L.H. (2010). The Vietnamese consumer perception on corporate social responsibility.

Journal of International Business Research, 9(1): 75-87.

[8] Crane, A. (1997). The dynamics of marketing ethical products: A cultural perspective. Journal of

Marketing Management, 13(6): 561-577.

[9] Crane, A. (2001). Unpacking the ethical product. Journal of Business Ethics, 30(4): 361-373.

[10] Ha-Brookshire, J.E. & Norum, P.S. (2011). Willingness to pay for socially responsible products:

case of cotton apparel. Journal of Consumer Marketing, 28(5): 344-353.

[11] Hadi, A.H.I.A., Shamsudin, M.N., Radam, A. & Selamat, J. (2013). Consumer preference for

food attributes in Malaysia: Case studies on broiler and beef. Journal of International Food &

Agribusiness Marketing, 25(sup1): 137-153.

[12] Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis, 7th ed.

New Jersey: Prentice Hall.

[13] Hoek, J., Roling, N. & Holdsworth, D. (2013). Ethical claims and labelling: An analysis of

consumers‘ beliefs and choice behaviours. Journal of Marketing Management, 29(7/8): 772-792.

[14] Jegethesan, K., Sneddon, J.N. & Soutar, G.N. (2012). Young Australian consumers‘ preferences

for fashion apparel attributes. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(3): 275-289.

[15] Johnston, R.J., Wessells, C.R., Donath, H. & Asche, F. (2001). Measuring consumer preferences

for ecolabeled seafood: An international comparison. Journal of Agricultural and Resource

Economics, 26(1): 20-39.

[16] Kim, H.Y. & Chung, J-E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care

products. Journal of Consumer Marketing, 28(1): 40-47.

[17] Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation – Of anything. Harvards Business

Review, (Jan-Feb): 83-91.

[18] Loureiro, M.L. & Lotade, J. (2005). Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the consumer

conscience? Ecological Economics, 53: 129-138.

[19] Loureiro, M.L., McCluskey, J.J. & Mittelhammer, R.C. (2001). Assessing consumer preferences

for organic, eco-labeled, and regular apples. Journal of Agricultural and Resource Economics,

26(2): 404-416.

[20] Magnusson, M.K., Arvola, A., Hursti, U-K.K., Aberg, L. & Sjoden, P-O. (2003). Choice of

organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally

friendly behaviour. Appetite, 40: 109-117.

[21] Malhotra, N.K. (2010). Marketing research: An applied approach, 6th ed. Boston: Pearson.

[22] McCluskey, J.J., Durham, C.A. & Horn, B.P. (2009). Consumer preferences for socially

responsible production attributes across food products. Agricultural and Resource Economics

Review, 38(3): 345-356.

[23] McGoldrick, P.J. & Freestone, O.M. (2008). Ethical product premiums: Antecedents and extent

of consumers‘ willingness to pay. International Review of Retail, Distribution and Consumer

Research, 18(2): 185-201.

[24] Nguyen, M.D., Pham, H.S. & Dang, N.M. (2009). Preferences and purchasing behaviors of

supermarkets‘s customers in Hochiminh City toward frozen aquatic products. Proceedings of

276

HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)

Vietnamese National Scientific Conference on Fisheries, Nong Lam University, Vietnam, pp.

344-352.

[25] Pelsmacker, P.D., Janssens, W., Sterckx, E. & Mielants, C. (2005). Consumer preferences for the

marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22(5): 512-530.

[26] Prothero, A. & McDonagh, P. (1992). Producing environmentally acceptable cosmetics? The

impact of environmentalism on the United Kingdom cosmetics and toiletries industry. Journal of

Marketing Management, 8: 147-166.

[27] Silayoi, P. & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: A conjoint analysis

approach. European Journal of Marketing, 41(11/12): 1495-1517.

[28] Sriram, V. & Forman, A.M. (1993). The relative importance of products‘ environmental

attributes: A cross-cultural comparison. International Marketing Review, 10(3): 51-70.

[29] Wessells, C.R., Johnston, R.J. & Donath, H. (1999). Assessing consumer preferences for

ecolabeled seafood: The influence of species, certifier, and household attributes. American

Journal of Agrcultural Economics, 81(5): 1084-1089.

277