Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung
QUẢN TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
2/91
THẾ GIỚI NGÀY NAY
•ꢀ Kỷ nguyên của tự do
•ꢀ Sản phẩm cho khu vực vàt oàn cầu
•ꢀ Sự liên kết gia tăng và giao thoa văn hoá
•ꢀ Gia tăng các hình thức Marketing mới
hướng tới toàn cầu
•ꢀ Liên minh doanh nghiệp và thương hiệu
•ꢀ “Phú quý sinh lễ nghĩa”
•ꢀ ...
9/8/14
3/91
THẾ GIỚI NGÀY NAY
•ꢀ Nền tảng là cuộc cách mạng kỹ thuật số và
quản lý thông tin.
•ꢀ Cạnh tranh mang tính quốc tế, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải xác định rõ các lợi thế cạnh
tranh.
•ꢀ Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về sản
phẩm/dịch vụ.
•ꢀ Thương hiệu nổi lên như một yếu tố then chốt
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hoạt động marketing
chủ yếu là xây dựng thương hiệu (Marketing is
branding)
9/8/14
4/91
NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ
ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) lên
mông các con bò để phân biệt chủ của nó.
•ꢀ Khoảng 3000 năm trước những người thợ
thủ công Ấn Độ đã in chữ ký vào các tác
phẩm nghệ thuật trước khi gửi sang Iran
để bán.
9/8/14
5/91
NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU
•ꢀ 2000 năm trước, các nghệ nhân La Mã đã
biết gắn dấu hiệu nhận biết lên đồ sứ của
mình. Nhãn FORTIS là một nhãn nổi tiếng
đến mức đã bị sao chép và làm giả.
•ꢀ Như vậy, ngay từ xa xưa người ta đã biết
sử dụng nhãn hiệu để xác định sở hữu và
để phân biệt hàng hóa của mình với người
khác.
9/8/14
6/91
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ của
các cơ sở kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó bằng
một hoặc nhiều màu sắc.”
(Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam)
9/8/14
7/91
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
Nhãn hiệu đã đăng ký:
Là nhãn hiệu đã được các cơ quan chức
năng công nhận, có thể xuất hiện hoặc
chưa xuất hiện trên thị trường hoặc không
được người tiêu dùng nhận diện và ưa
thích.
9/8/14
8/91
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
Nhãn hiệu chưa đăng ký:
Là những nhãn hiệu chưa đăng ký nhưng được
nhiều người tiêu dùng biết về nó và ưa chuộng.
Nếu nhãn hiệu thuộc sở hữu chung thi
xét theo tiêu chí Chỉ dẫn địa lý.
̀ được xem
Ví dụ: Tỏi Lý Sơn; Nhãn Hưng Yên
9/8/14
9/91
TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME)
“Tên thương mại là tên gọi của tô
nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đê
phân biệt chủ thê kinh doanh mang tên gọi
đó với chu thê kinh doanh khác trong cùng
lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
(Điều 4, khoản 26, Luật Sở hữu trí tuê
̉ chức, cá
̉
̉
̉
̉
̣)
9/8/14
10/91
TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME)
•ꢀ Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark) dùng
để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp
•ꢀ Tên thương mại (trade name) dùng đê
̉
phân biệt chính bản thân doanh nghiệp.
9/8/14
11/91
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng đê
có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh
thô hay quốc gia cụ thê. Sản phẩm mang chỉ dẫn
̉ chỉ sản phẩm
̉
̉
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ
yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương,
vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn
địa lý đó quyết định.”
(Điều 4, 79; khoản 22 và 2, Luật SHTT)
9/8/14
12/91
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
Chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hóa đặc
biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất
được sử dụng đê
ý chỉ chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính nhất
định gắn liền với các yếu tô vê địa lý của địa
phương đó và chỉ địa phương đó mới có.
̉ đặt tên cho sản phẩm với hàm
́
̀
9/8/14
13/91
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
Điều kiện liên quan đến chỉ dẫn địa lý:
1.ꢀCác yêu tô
văn, địa chất, địa hình, hê
kiện tư nhiên khác.
2.ꢀYếu tô con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo
́
tư
̣
nhiên bao gồm khí hậu, thủy
̣
sinh thái và các điều
̣
́
của người sản xuất và quy trình sản xuất
truyền thống của địa phương đó.
(Luật SHTT, điều 81,82)
9/8/14
14/91
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
Ví dụ:
-ꢀ Nước mắm Phú Quốc
-ꢀ Chè Thái Nguyên
-ꢀ Cà phê Ban Mê Thuột
-ꢀ Rau, Hoa Đà Lạt
-ꢀ Gốm sứ Bát Tràng
-ꢀ Lụa Hà Đông
9/8/14
15/91
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
Là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thê
̉
hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc
sự kết hợp những yếu tố này
(Luật SHTT, điều 4, khoản 13)
9/8/14
16/91
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
•ꢀ Kiểu dáng công nghiệp không phải là vật phẩm hay
sản phẩm mà là kiểu dáng được ứng dụng hoặc thê
̉
hiện trên những vật phẩm, sản phẩm nào đó.
•ꢀ KDCN được đăng ký phải có tính mới, sáng tạo và
có khả năng áp dụng vào công nghiệp.
•ꢀ KDCN trở thành thương hiệu khi được gắn với nhãn
hiệu nào đó, được thương mại hóa và người tiêu
dùng nhận biết và chấp nhận nó.
9/8/14
17/91
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
Tại sao phải bảo hộ kiểu dáng công nghiệp?
•ꢀ Môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì phải cá biệt hóa hàng hóa của
mình thông qua kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm.
•ꢀ Hình dáng độc đáo và mới lạ của sản phẩm góp phần
tạo ra sự lôi cuốn và gây ấn tượng mạnh mẽ đối với
người tiêu dùng.
9/8/14
18/91
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
•ꢀ Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc
nhái lại sản phẩm, thương hiệu của mình.
•ꢀ Tăng giá trị thương mại của công ty và sản
phẩm của nó.
•ꢀ Cấp phép sử dụng hoặc bán cho người khác để
tăng thu nhập.
•ꢀ Bằng cách cấp phép sử dụng kiểu dáng, doanh
nghiệp có thể thâm nhập và phát triển thị
trường mới nhanh hơn.
9/8/14
19/91
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền SHCN
(7 lần sửa đổi, 155 nước thành viên)
•ꢀ Xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia
thành viên trong việc bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa, nguyên tắc đối xử bình đẳng
•ꢀ Công dân thuộc một nước thành viên của công
ước được hưởng sư
̣
bảo hô
̣
quyền SHCN tại tất
cả các nước thành viên.
9/8/14
20/91
Tải về để xem bản đầy đủ
91 trang
13260
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_1_tong_quan_ve_thuong.pdf
