Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về giá

CÁC QUYẾT ĐỊNHVỀ GIÁ

MỤCTIÊU

 Sinh viên nắm được khái niệm giá cả trên quan

điểm của người mua, người bán, người làm

Marekting và nội dung của chiến lược giá.

 Sinh viên hiểu và đánh giá được các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định về giá đối với một sản phẩm

cụ thể

 Sinh viên nắm được quy trình xác định giá bán,

trong đó nắm chắc được các phương pháp xác định

giá bán.

 Sinh viên hiểu được các chiến lược giá

2

NỘI DUNG

 Quan niệm marketing về giá

cả

 Các nhân tố chủ yếu ảnh

hưởng tới quyết định về giá

 Xác định mức giá bán

 Các chiến lược giá

3

GIÁ CẢ LÀ GÌ?

 Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên

thị trường.

 Với người mua: Là khoản tiền mà họ phải trả cho người bán

để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.

 Với người bán: Là khoản thu nhập mà người bán nhận được

nhờ tiêu thụ sản phẩm đó.

 Nhận xét của Marketing về giá cả: Là biến số Mar-Mix duy

nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Quyết định giá ảnh

hưởng kết quả tài chính của doanh nghiệp.

 Thông tin về giá luôn giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các

quyết định kinh doanh và quyết định giá. Quản trị giá là nội

dung trọng tâm của quản trị Marketing.

4

CHIẾN LƯỢC GIÁ

 Chiến lược giá là toàn bộ các quyết định về giá mà

người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức để đạt

được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.

 Nội dung cơ bản của chiến lược giá:

◦ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố quyết định đến giá.

◦ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết khấu,

giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn

thanh toán giá

◦ Ra các quyết định thay đổi về giá.

◦ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt

động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh tranh.

5

CÁC NHÂNTỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

Các nhân tố bên ngoài:

Các nhân tố bên trong:

• Đặc điểm của thị trường và

• Các mục tiêu Mar

Các quyết

định về giá

cầu

• Mar-Mix

• Chi phí sản xuất

• Các nhân tố khác

• Bản chất và cơ cấu cạnh

tranh

• Các nhân tố khác

6

CÁC NHÂNTỐ BÊNTRONG

7

MỤCTIÊU MARKETING

 Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc

xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả.

 Đảm bảo sống sót: Cắt giảm giá

 Tối đa hoá lợi nhuận: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, xác định

mức giá tối đa hoá lợi nhuận.

 Tối đa hoá doanh thu: Xác định hàm cầu, hàm chi phí, chọn

mức giá đảm bảo doanh thu tối đa.

 Tối đa hoá thị phần: Ấn định mức giá thấp, chú trọng đoạn

thị trường nhạy cảm về giá.

 Hớt phần ngọn thị trường: Ấn định giá cao cho sản phẩm

mới, hạ giá cho những mẫu sản phẩm giản đơn.

 Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng: Giá cao – Chất lượng

cao.

8

MARKETING MIX

 Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing-Mix. Các quyết

định về giá nằm trong tổng thể các quyết định

Marketing – Mix và chịu sự chi phối của các chiến lược

định vị

 Yêu cầu của chính sách giá:

◦ Giá cả và các chiến lược khác của Marketing-Mix phải

có sự hỗ trợ lẫn nhau để đạt được các mục định vị và

các mục tiêu khác của doanh nghiệp.

◦ Quyết định về giá phải đặt trên cơ sở của các sự lựa

chọn của các biến số Marketing-Mix khác đã được

thông qua.

Chiến lược định vị

Quyết định giá

Marketing-Mix

9

CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂNTỐ KHÁC

Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về giá vì:

 Khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận

 Giá thành là giới hạn thấp nhất của giá

 Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi phí thì họ có thể có

các quyết định giá linh động để giành lợi thế cạnh tranh tránh mạo

hiểm.

 Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm, độ co dãn của cung,

quyền quyết định về giá.

10

CÁC NHÂNTỐ BÊN NGOÀI

11

ĐẶC ĐIỂM CỦATHỊ TRƯỜNG VÀ CẦU

P

 Cầu thị trường quyết

định giới hạn tối đa của

giá.

 Mối quan hệ tổng quát

giữa cầu với giá.

Q

 Độ co giãn của cầu theo

giá.

P

 Yếu tố tâm lý của khách

hàng khi chấp nhận mức

giá.

Q

12

CẤUTRÚC CẠNHTRANH

 Khi ra các quyết định về giá, doanh nghiệp không thể

không xem xét các phản ứng về giá của đối thủ cạnh

tranh vì đó là “giá tham khảo” quan trọng nhất đối

với người mua.

 Vấn đề cần xem xét:

◦ Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh

nghiệp và sản phẩm cạnh tranh.

◦ Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ

cạnh tranh (đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng)

◦ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá.

13

CÁC NHÂNTỐ KHÁC

 Môi trường kinh tế: Lạm phát,

tăng trưởng, suy thoái, lãi suất,

thất nghiệp... ảnh hưởng tới sức

mua (cầu) và chi phí sản xuất và

sự cảm nhận của khách hàng về

giá trị và giá cả của sản phẩm.

 Thái độ của Chính phủ

 Chu kỳ sống của sản phẩm

14

TIẾNTRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN

Xác định

nhiệm vụ cho

giá

Xác định cầu

thị trường

mục tiêu

Xác định chi

phí sản xuất

Lựa chọn

phương pháp

định giá

Lựa chọn mức

giá cụ thể

Phân tích giá

và sản phẩm

của đối thủ

15

XÁC ĐỊNHVAITRÒVÀ NHIỆMVỤ CHO GIÁ

 Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục

tiêu Marketing và chiến lược định vị, đồng

thời nó phải đặt trong một tổng thể với các

biến số Mar-Mix khác.

 Nhiệm vụ của người làm giá ở bước này:

◦ Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược

định vụ mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

◦ Nắm chắc nội dung của các biến số Mar-Mix

khác.

◦ Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá bao gồm:

Phạm vi và vai trò của giá, sự hỗ trợ của các chữ

P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và

mục tiêu của doanh nghiệp.

16

XÁC ĐỊNH CẦUTHỊ TRƯỜNG MỤCTIÊU

 Xác định tổng cầu:

Q_D= n*p*q

 Độ co giãn của cầu: E_D=(ðQ/Q)/(ðP/P)

 Thực tế xác định E_Dbằng 2 phương

pháp (không cho kết quả chính xác):

◦ Phương pháp dựa vào số liệu lịch sử

◦ Phương pháp điều tra chọn mẫu

17

XÁC ĐỊNH CHI PHÍ

 Xác định các chỉ tiêu chi phí:TFC,TVC,TC

 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các chi phí đối với việc định giá:

giúp phân tích điểm hoà vốn, doanh thu hoà vốn và lựa chọn

các mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh

thu và tổng lợi nhuận

 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, giá bán dự kiến, sản

lượng:

Z=TC/Q

P=Z+LN

 Nhiệm vụ của người làm giá khi định giá phải biết được chính

xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào nếu số

lượng sản phẩm thay đổi.

 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành: Giá thành không chỉ

giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh

nghiệm sản xuất tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng bởi những

nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ thấp chi phí

18

PHÂNTÍCH HÀNG HÓAVÀ GIÁ CẢ CỦA ĐTCT

 Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và

những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của

khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh.

 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối

thủ cạnh tranh.

 Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của

đối thủ cạnh tranh.

 Phương pháp áp dụng để thực hiện nhiệm vụ trên:

◦ Cử người đi khảo sát, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh và tiến hành phân tích mối tương quan giữa

giá và sản phẩm.

◦ Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự đánh giá về giá

cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh đối

19

LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

 Dựa vào chí phí

 Dựa vào giá trị cảm nhận

 Dựa vào ĐTCT, định giá đấu thầu

20