Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: Chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh)
ẢNH HƯỞNG MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z (TRƯỜNG HỢP: CHUỖI CỬA
HÀNG STARBUCKS TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)
Nguyễn Thị Hương, Nguyễn Minh Chiến, Hà Hải Giang
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành
TÓM TẮT
“Ảnh hưởng của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường
hợp: chuỗi của hàng Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh)” là công trình nghiên cứu sử
dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố
tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Strarbucks
tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm:
1. Thương hiệu xanh;
2. Quảng cáo xanh;
3. Khuyến mại xanh.
Thông qua kết quả nghiên cứu NCC đã đề xuất những giải pháp nhằm đánh giá ảnh hưởng
của Marketing xanh tới khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Starbucks tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn
liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Strarbucks
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần được
nghiên cứu thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: marketing xanh, môi trường, starbucks, thương hiệu xanh, tiêu dùng xanh.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại tiêu dùng hiện đại và đa dạng đang nổi lên mạnh mẽ từ vài thập niên qua, thì
mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng đã và đang tăng lên rất nhiều trên
toàn thế giới. Kèm theo đó là sự tiện dụng luôn được đặt lên hàng đầu cho nhiêm vụ của mỗi
nhà sản xuất, từ đó dẫn đến sự cạn kiệt tài nguyên tự nhiên và gây thiệt hại nghiêm trọng
cho môi trường Chen, T. B., & Chai, L. T. , (2010). Chính vì thế, ngày nay, tại nhiều nơi trên
thế giới, chính phủ và các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành các quy định về môi
trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về biến đổi của các yếu tố tự nhiên,
2463
đồng thời làm rõ về việc kinh doanh nhưng phải gắn liền với trách nhiệm môi trường của các
doanh nghiệp Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. , (2017). Việc áp dụng marketing xanh đang
diễn ra rầm rộ và được áp dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, áp dụng
đúng cách như thế nào để tác động lên được hành vi người tiêu dùng và từ đó giúp doanh
nghiệp kết nối sâu hơn, gắn bó hơn với người tiêu dùng vẫn là bài toán nhiều bỏ ngỏ cần
được nghiên cứu và giải quyết.
1.2 Vấn đề cần giải quyết
Như mọi người đã biết, marketing xanh được hiểu là lời cam kết của một doanh nghiệp
thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ an toàn và thân thiện với môi trường bằng
cách sử dụng loại bao bì có thể tái chế và dễ phân hủy, áp dụng các phương pháp ngăn
ngừa ô nhiễm tốt hơn và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn (Kotler, P. , 2011). Chính vì thế,
nhóm tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào vấn đề đang còn bỏ ngỏ này để làm sáng
tỏ một vài vấn đề thông qua bài nghiên cứu mang tên “Ảnh hưởng marketing xanh đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: chuỗi cửa hàng Starbucks tại Thành phố
Hồ Chí Minh)”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố marketing xanh của
Starbucks ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó đề xuất các phương hướng, giải pháp cụ thể về Marketing xanh cho doanh nghiệp ở
Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào trong chiến dịch Marketing xanh của Starbucks tác động đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
1.5 Phạm vi của đề tài
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố marketing xanh của Starbucks tác động đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: không gian và thời gian.
Không gian nghiên cứu: được giới hạn tại các cửa hàng Starbucks trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ 28/12/2020 đến
03/02/2021.
2464
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về marketing xanh
Khái niệm về hoạt động Marketing xanh lần đầu tiên được Henion, K.E. and Kinnear, T.C. ,
(1976) đưa ra khi các công trình trước đó đã khuyến cáo về tầm quan trọng của việc đưa
ra các giải pháp để có thể khắc phục những tác động tiêu cực lên môi trường của hoạt
động marketing. Theo Polonsky, M. J. , (1994) marketing xanh là sự kết hợp một loạt các
hoạt động bao gồm: thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng
như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến
môi trường.
2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Bennet, L., Gluckman, P. D., & Johnston, B. M. , (1988) cho rằng hành vi của người tiêu
dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
2.3 Lý thuyết về đạo đức kinh doanh
Donaldson, J. (1989) “Đạo đức kinh doanh trong ngắn hạn có thể được mô tả là một nghiên
cứu có hệ thống về các vấn đề đạo đức liên quan đến kinh doanh, ngành hoặc các hoạt
động, thể chế hoặc thực hành và niềm tin liên quan”. Khi định nghĩa đạo đức kinh doanh,
Nash, L. (1990) đưa ra các tiêu chuẩn đạo đức của doanh nghiệp không khác với các tiêu
chuẩn đạo đức của một cá nhân. Đạo đức kinh doanh nghiên cứu về cách thức các chuẩn
mực đạo đức cá nhân áp dụng cho các hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp thương
mại. Đạo đức kinh doanh liên quan đến hành vi đúng và sai về mặt đạo đức, trong bối cảnh
kinh doanh, bao gồm các vấn đề về công bằng, công lý và bình đẳng, trong đó đòi hỏi những
người trong tổ chức phải áp dụng các chuẩn mực đạo đức và các chuẩn mực đạo đức
không tách rời nhau mà bắt nguồn từ xã hội.
2.4 Lý thuyết về đạo đức tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng đạo đức – ‘the ethical consumer’ – nổi lên vào đầu thế kỷ XXI,
trong bối cảnh vấn đề đạo đức/phi đạo đức nổi lên trong thực trạng của nền kinh tế thị
trường (Harrison, R., Newholm, T., & Shaw, D. (Eds.)., 2005). Theo Brunk, K. H. (2010)
những đánh giá về đạo đức dựa trên hai dạng thức cơ bản: đạo nghĩa luận (deontological)
và mục đích luận (teleological). Những nguyên tắc đạo nghĩa định hướng việc đánh giá đúng
sai dựa trên chuẩn tắc về đạo đức, nghĩa vụ và luật pháp; còn đánh giá dựa trên mục đích
lại hướng đến việc xem xét hệ quả của một thực hành hay nguyên tắc cụ thể. Sự đánh giá
của cá nhân về đạo đức thường dựa trên cả hai cơ sở này (Shanahan, K. J., & Hyman, M.
R. , 2003).
2465
2.5 Định nghĩa về thế hệ Z
Thế hệ Z (gọi tắt là Gen Z) là thế hệ ngay sau thế hệ Milennials (hay còn gọi là thế hệ Y),
không có ngưỡng tương đối xác định ranh giới về độ tuổi của thế hệ này. Thế hệ Z sinh ra
và lớn lên trong những thay đổi sâu sắc nhất của thế kỷ, những người tồn tại trong một thế
giới có web, internet, điện thoại thông minh, máy tính xách tay, các mạng có sẵn miễn phí và
phương tiện kỹ thuật số (Bascha., 2010) Brue Tulgan & Rain Maker Thinkign Inc. (2013).
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo
công khai và quá trình khảo sát các cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng
dịch vụ đồ uống tại các cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình
tiền nhiệm và kế thừa mô hình của những nhà khoa học trên thế giới.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát
đối với khách hàng thế hệ Z sử dụng dịch vụ đồ uống Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh với số mẫu là 390 để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
4 KẾT QUẢ
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mô
hình nghiên cứu có 2 biến quan sát bị loại vì không đủ độ tin cậy trong phân tích Cronbach’s
Alpha, trong đó gồm biến quan sát “QC1” thuộc Yếu tố “Quảng cáo xanh” và biến quan sát
“HV1” thuộc yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh”.
Hệ số KMO = 0,890 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, ở mức ý nghĩa Sig. là 0,000
trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 6 nhân tố tại Eigenvalue là 1,207. Tuy
nhiên, biến SP1, SP3 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều nhỏ hơn 0,5 nên không đạt
yêu cầu. Hệ số KMO = 0,871 > 0,5 nên phân tích EFA lần thứ hai phù hợp với dữ liệu. Kiểm
định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, do vậy các biến quan sát có tương quan với
nhau xét trên phạm vi tổng thể. Giá trị Eigenvalue = 1,206 > 1 đạt yêu cầu, các biến quan sát
được nhóm lại thành 5 nhân tố. Phương sai trích được bằng 56,65%, cho biết 2 nhân tố giải
thích được 56,65% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu 5 nhân tố được hình thành sau khi
phân tích EFA lần cuối cùng.
Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 21 biến có giá trị bao gồm 6 nhân
tố quan sát độc lập được gom thành 5 nhân tố như sau:
2466
1. Trưng bày xanh: GX3,GX2,GX1, GX4, SP2, SP4.
2. Quảng cáo xanh: QC2, QC3, QC4.
3. Địa điểm xanh: DD2, DD3, DD1.
4. Khuyến mại xanh: KM3, KM2, KM4, KM1.
5. Thương hiệu xanh: TH3, TH4, TH5, TH2, TH1.
Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình không vi phạm
các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 3 biến ảnh huởng đến hành vi tiêu dùng
xanh đó là biến: thương hiệu xanh, khuyến mại xanh, quảng cáo xanh vì 3 biến này có mức
ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động
dương (hệ số Beta dương) đến ý định đặt hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc
với 5 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
Hành vi tiêu dùng xanh = 0,460 Thương hiệu xanh + 0,192 Khuyến mại xanh
+ 0,250 Quảng cáo xanh
Thương hiệu xanh đóng góp 48.677% và Quảng cáo xanh đóng góp 26.455% và 20.317% là
đóng góp của Khuyến mại xanh. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là:
thứ nhất Thương hiệu xanh và thứ hai Quảng cáo xanh và cuối cùng là Khuyến mại xanh.
Từ những phân tích trên có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu,
có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh đó là: Thương hiệu xanh, Quảng cáo
xanh, Khuyến mại xanh.
5 KIẾN NGHỊ
5.1 Kiến nghị về thang đo Thương hiệu
Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam cho thấy, các thương hiệu có cam
kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4%. Chẳng hạn, đối với ngành hàng
thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5-
11,4%. Ngoài ra, cũng theo khảo sát, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm tốt
cho sức khỏe và ít tác động đến môi trường. Theo thống kê, có tới khoảng 80% người tiêu
dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo
thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch”. Xu hướng “xanh hóa” trong xây
dựng thương hiệu ngày càng phổ biến. Theo đó, Starbucks cần phải xây dựng niềm tin hơn
vào thương hiệu thông qua các cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trường; luôn đặt vấn
đề sức khỏe vào trọng tâm của việc phát triển sản phẩm để cung cấp cho khách hàng và có
một chiến lược trọng tâm về phát triển sản phẩm gắn liền với cam kết bền vững. Đặc biệt
trong thời kỳ hậu COVID-19, người tiêu dùng lại càng quan tâm đến vấn đề môi trường hơn
nữa. Chính nhờ sự nâng cao ý thức này mà các sản phẩm thân thiện môi trường và các
doanh nghiệp marketing xanh sẽ càng được quan tâm chú ý nhiều hơn, tạo động lực cho
việc phát triển.
2467
5.2 Kiến nghị về thang đo Quảng cáo xanh
Bằng các biện pháp xúc tiến thương mại, Starbucks cũng cần tạo sự nhận biết cũng như
cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ xanh. Để đảm bảo sự nhất quán và gia
tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị
thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm xanh của Starbucks với các sản
phẩm thông thường khác. Thông điệp sản phẩm xanh gửi đến khách hàng cần rõ ràng để
khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ sức khỏe và môi trường của sản phẩm, những lợi
ích sản phẩm xanh mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác; tránh sự thổi phồng hoặc
cường điệu hóa. Bên cạnh E-store, Starbucks cũng cần xây dựng thêm các gian hàng trên
các trang mạng điện tử lớn như Shopee, Tiki, Lazada,... để quảng cáo về các sản phẩm của
mình cũng như tiếp cận tới những khách hàng mới.
5.3 Kiến nghị về thang đo Khuyến mại xanh
Những chính sách về Khuyến mại xanh của Starbucks thúc đẩy hảnh vi tiêu dùng xanh của
khách hàng tuy nhiên những chính sách này còn khá nhiều người chưa được biết đến. Đây
cũng là điểm mà Starbucks cần chú ý trong chiến lược marketing xanh của mình. Không chỉ
những khách hàng hiện tại mà Starbucks phải cho những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ
biết đến những chính sách khuyến mại xanh của mình. Đặc biệt trong thời đại 4.0, để làm
cho khách hàng biết tới những thông điệp mình muốn truyền tải càng dễ dàng. Bên cạnh
Facebook, Tiktok cũng là mạng xã hội tiềm năng vì đối tượng người dùng chủ yếu là thế hệ
Z. Số lượng người dùng Tiktok ở Việt Nam khá ấn tượng, 12 triệu người đăng ký vào năm
2019 và ngày càng tăng lên. Starbucks cần xem xét và khai thác tốt Quảng cáo kết hợp với
Khuyến mại xanh trên mạng xã hội này.
6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy
mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên bài
nghiên cứu này có thể không phù hợp với những khu vực khác. Vì vậy, các thang đo chỉ
biểu hiện ở mức độ tương đối về hành vi tiêu dùng xanh.
Ngoài ra, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện chọn mẫu theo xác suất và có phân tầng đối
tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Khu vực nghiên cứu có thể mở rộng ra những
vùng khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh như Hà Nội, Đà Nẵng,… Áp dụng nghiên cứu trên
có thể tiến hành ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đồ uống khác như Phúc Long, The
Coffee House, Highland,… để có cái nhìn tổng quan hơn và có những so sánh thú vị khác.
2468
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Chen, T. B., & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the environment and green
products: Consumers’ perspective. Management science and engineering, 4(2), 27-39.
[2] Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: an analysis of definitions,
strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of
Cleaner Production, 165, 1263-1279.
[3] Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative.
Journal of marketing, 75(4), 132-135.
[4] Henion, K.E. and Kinnear, T.C. (1976) Ecological Marketing. American Marketing
Association, Chicago.
[5] Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic green journal,
1(2).
[6] Bennet, L., Gluckman, P. D., & Johnston, B. M. (1988). The central effects of
thyrotropin-releasing hormone on the breathing movements and electrocortical activity
of the fetal sheep. Pediatric research, 23(1), 72-75.
[7] Donaldson, J. (1989). Key issues in business ethics.
[8] Nash, L. (1990). Good Intentions Aside—A Manager’s Guide to Resolving Ethical
Problems (Boston, MA: Harvard Business School Press).
[9] Harrison, R., Newholm, T., & Shaw, D. (Eds.). (2005). The ethical consumer. Sage.
[10] Brunk, K. H. (2010). Exploring origins of ethical company/brand perceptions—A
consumer perspective of corporate ethics. Journal of Business Research, 63(3), 255-
262.
[11] Shanahan, K. J., & Hyman, M. R. (2003). The development of a virtue ethics scale.
Journal of Business Ethics, 42(2), 197-208.
[12] Bascha. (2011). Z: The open source generation.
[13] Brue Tulgan & Rain Maker Thinkign Inc. (2013). Meet Generation Z: The second
generation within the giant "Millennial" cohort Rerieved from.
2469
7 trang
13320
Free
Bạn đang xem tài liệu "Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: Chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh)", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- anh_huong_marketing_xanh_den_hanh_vi_tieu_dung_cua_khach_han.pdf
