Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA
HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI
Trần Thị Minh Nguyệt1, Phan Thị Mỹ Kiều2
Tóm tắt
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng
thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Quảng Ngãi. Khảo sát của nghiên cứu được thực hiện dựa trên
1000 mẫu quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi
quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng: Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm, Quảng
cáo và giá. Trong đó nhân tố về Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 là Sản phẩm,
tiếp theo là nhân tố quảng cáo và giá, cuối cùng là nhân tố Cảm nhận của người tiêu dùng. Dựa trên kết
quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp thức ăn nhanh đang kinh doanh trên địa bàn TP. Quảng Ngãi có
thể tập trung vào các nhân tố trên để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và xây dựng được sức hút cho chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh của mình.
Từ khóa: Thức ăn nhanh, sự lựa chọn thức ăn nhanh, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam
A RESEARCH ON FACTORS AFFECTING CONSUMERS’ CHOICE
OF FAST FOOD RESTAURANTS IN QUANG NGAI CITY
Abstract
The purpose of this research is to analyze the factors that affect the consumers’ decision of choosing fast
food restaurants in Quang Ngai city. The survey in this research was carried out with 1000 observations.
The author used the exploratory factor analysis (EFA) method and linear regression analysis to test the
research model. Research results show that there are four factors affecting consumers' choice of fast food
restaurants: Service, Perception, Product, Advertising and Price. In which, the service factor has the
biggest influence, the second most influential factor is Product, followed by the advertising and price
factor, and the last factor is consumer perception. Based on these research results, fast food businesses
in Quang Ngai city can focus on the above factors to meet customers’ needs and enhance attraction for
their fast food chain.
Key words: Fast food, fast food choice, consumer behavior of fast food in Vietnam.
JEL classification: D11; P23
hướng này, tác giả quyết định lựa chọn “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
tại TP. Quảng Ngãi” nhằm củng cố thêm dự đoán
về xu hướng tiêu dùng mới tại Tp. Quảng Ngãi,
đồng thời làm cơ sở để đưa ra các hướng giải pháp
phù hợp với tâm lý tiêu dùng tại Tp. Quảng Ngãi,
hỗ trợ đắc lực cho các nhà kinh doanh thức ăn
nhanh thâm nhập thị trường mới này, đồng thời
tạo thêm điểm sáng mới trong bức tranh kinh tế
toàn cảnh của tỉnh Quảng Ngãi.
1. Đặt vấn đề
Cùng với chính sách mở cửa của Việt Nam,
nhiều thị hiếu và thói quen của phương Tây được
du nhập vào Việt Nam và tác động đến nền kinh
tế. Thức ăn nhanh là một trường hợp điển hình thể
hiện xu hướng Tây hóa và là hình ảnh đặc trưng
cho lối sống công nghiệp thời hiện đại của giới trẻ
Việt Nam. Rất nhiều những thương hiệu thức ăn
nhanh như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Burger
King, Mc Donal, KFC, Jollibee, …đã thâm nhập
thị trường Việt Nam và tạo được vị thế vững chắc
với mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng qua các
năm. Nhằm đón đầu trào lưu mới và cạnh tranh
với các thương hiệu nước ngoài, khá nhiều doanh
nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu lấn sân sang lĩnh
vực thức ăn nhanh và thu được những thành công
nhất định như Phở 24, VietMac, Kinh Do Bakery,
Bánh mì ta,… Ngày càng nhiều hơn khách hàng
lựa chọn đi đến những thức ăn nhanh để ăn uống
bởi sự tiện lợi, tiết kiệm, hợp vệ sinh của thức ăn
nhanh so với nhiều dịch vụ ăn uống khác. Bên
cạnh đó, hương vị thơm ngon, món ăn đa dạng,
dịch vụ tốt của cửa hàng thức ăn nhanh cũng thu
hút nhiều hơn khách hàng. Nắm bắt được xu
2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1. Khái niệm về thức ăn nhanh
Thực phẩm có vị trí quan trọng trong đời
sống của người tiêu dùng, đồng thời thực hiện
chức năng xã hội và văn hóa, chiếm phần lớn
trong chi tiêu của người tiêu dùng (Steenkamp,
1997). Thức ăn nhanh là một tập hợp các loại thực
phẩm tiện lợi, và thường được liên tưởng đến
những sản phẩm cung cấp nhiều năng lượng cho
hoạt động hằng ngày của con người. Hiện nay,
định nghĩa về thức ăn nhanh có rất nhiều quan điểm
khác nhau. Theo Phòng Nông nghiệp Mỹ (1997),
thức ăn nhanh chỉ những thức ăn làm sẵn được mua
40
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
từ các cửa hàng tiện lợi. Theo nghiên cứu của
Driskell (2006), thức ăn nhanh – fast food khác với
những loại thực phẩm tiện lợi khác ở chỗ nó là một
loại hình dịch vụ chứ không phải chỉ là sản phẩm
đơn thuần. Một bước tiến quan trọng để hình thành
định nghĩa về thức ăn nhanh chính là sự phân biệt rõ
ràng giữa thức ăn nhanh và thức ăn tiện lợi. Bởi vì
thức ăn tiện lợi gồm một tập hợp rất rộng nhiều loại
thực phẩm từ những thức ăn đông lạnh, đến mì gói,
món salad được đóng gói. Trong khi đó, thức ăn
nhanh – fast food chỉ là một phần nhỏ, riêng biệt
thuộc nhómthức ăn tiện lợi. Ngoài ra, một cách phân
biệt phổ biến nữa là thức ăn nhanh được bán ở các
cửa hàng được coi như một loại hình dịch vụ chứ
không đơn thuần là sản phẩm vật chất như thức ăn
tiện lợi nói chung. Có thể nhận thấy, định nghĩa thức
ăn nhanh là những thức ăn được phục vụ ở các nhà
hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, Burger King,
Dominoes, Pizza Hut… là phổ biến nhất. Và theo
Jeffery (2006), nhà hàng thức ăn nhanh là những nhà
hàng chuyên cung cấp các món như bánh kẹp, gà
rán, bò nướng, bánh pizza… được phục vụ rất
nhanh. Trong bài này, thức ăn nhanh cũng được hiểu
theo cách tương tự như các định nghĩa trên, thức ăn
nhanh – Fast food là một loại thức ăn được bán ở các
cửa hàng thức ăn nhanh và được phục vụ rất nhanh.
Như vậy, khái niệm thức ăn nhanh ở đây được coi
như một loại hình dịch vụ bao gồm sản phẩm vật
chất và sự phục vụ nhanh chóng của cửa hàng.
2.2. Những nhân tố tác động đến sự lựa chọn
tiêu dùng thức ăn nhanh
Những quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ của khách hàng là một hành vi tương đối phức
tạp và rất khó để xác định được vì quyết định này
chịu sự tác động của hàng loạt các nhân tố với các
mức độ khác nhau (Scheibehenne, Miesler &
Todd, 2007). Trên thực tế, quyết định lựa chọn
thực phẩm phụ thuộc nhiều vào bối cảnh về thời
gian, không gian cụ thể, mong muốn của cá nhân
và một số nhân tố xã hội khác. Atkins & Bowler
(2001) cho rằng, chính nhịp sống bận rộn ngày
nay, sức ép, sự căng thẳng từ công việc dẫn đến
sự gia tăng trong tiêu dùng thức ăn nhanh. Tương
tự, theo Foodweek (2008), lý do chính khiến
khách hàng chọn tiêu dùng thức ăn nhanh bởi vì
tính tiện lợi của nó và sức ép về thời gian. Nghiên
cứu của Olumakaiye và Ajayi (2008), Hyun Sun
Seo (2011) chỉ ra rằng, lý do thanh thiếu niên - đối
tượng khách hàng mục tiêu của thức ăn nhanh ưa
thích nó bởi vì thức ăn nhanh rất tiện lợi, ít tốn
thời gian và không tốn kém nhiều. Nghiên cứu của
Guthrie (2002) xác nhận rằng thức ăn nhanh giàu
năng lượng và có hàm lượng chất béo cao, tuy
nhiên lại ít dinh dưỡng hơn so với các bữa ăn được
chuẩn bị tại nhà (ít sắt, ít canxi và chất xơ hơn).
Tuy nhiên, dù nhận thức được những nguy cơ của
thức ăn nhanh như béo phì, bệnh tim mạch… thì
người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng thức ăn
nhanh bởi vì nó tiện lợi để mua và sử dụng
(Shah.A, 2010). Gần đây, trong nghiên cứu của
Bryant & Dundes (2008) khi khảo sát khu vực Bắc
Mỹ và Tây Ban Nha, người tiêu dùng tiết lộ rằng
chính hương vị của thức ăn nhanh thôi thúc họ
mua nó. Ngoài ra, giá cả và thực đơn phong phú
cũng là một trong những nguyên nhân người tiêu
dùng chọn mua thức ăn nhanh (Driskell, 2006).
Quan điểm này cũng được ủng hộ bởi Prescott
(2002) và Steptoe khi cho rằng khách hàng đến
với thức ăn nhanh vì nó phổ biến, quen thuộc,
hương vị thơm ngon và giá cả phải chăng. Bên
cạnh đó, sạch sẽ, hợp vệ sinh và vị thức ăn ngon
những lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn
thức ăn nhanh. Shivkumar (2004) cho rằng người
tiêu dùng dù thu nhập cao hay thấp bị ảnh hưởng
chủ yếu bởi ý kiến của gia đình, bạn bè ngoài ra
còn từ sự tư vấn của người bán và quảng cáo.
Duany (1991), Park (2004) cho rằng khách hàng
tiêu dùng thức ăn nhanh không chỉ bởi lợi ích thực
tế của nó mà còn vì một số khía cạnh đặc trưng
thú vị khác của thức ăn nhanh như: thiết kế không
gian, hương vị, không khí tại nhà hàng thức ăn
nhanh mà khách hàng đã ghé đến. Những trải
nghiệm như thế có thể là yếu tố quyết định trong
việc lựa chọn thức ăn nhanh và địa điểm ăn uống
của khách hàng. Ngoài ra, theo Milliman (1986),
bầu không khí của nhà hàng có ảnh hưởng lớn đến
quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách
hàng hơn là sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng đó
cung cấp. Bầu không khí chính là ánh sáng, âm
lương, chất lượng của âm thanh, mùi hương, sự
tươi mới, hòa nhã, thân thiện… Cửa hàng thức ăn
nhanh có thể là nơi để thư giãn, phát triển các mối
quan hệ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đem đến
cho khách hàng một cảm giác riêng tư ngay cả
trong không gian chung (Carmona, 2003).
Theo nghiên cứu của Driskell (2006), một
phần ba phụ nữ được khảo sát cho rằng họ thích
ăn tại những cửa hàng thức ăn nhanh vì họ mong
muốn được giao lưu, gặp gỡ và vì một số nguyên
nhân mang tính xã hội khác. Ngoài ra, lí do người
tiêu dùng chọn mua thức ăn nhanh cũng vì họ thấy
thích kiểu của các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh
hơn những nhà hàng, quán ăn khác (Cheang,
2000). Chẳng hạn, nhà hàng thức ăn nhanh thường
ở những địa điểm thuận tiện đi lại, phục vụ từ sáng
sớm đến khuya và có giá cả phải chăng. Hiện nay,
khách hàng có xu hướng quay lại với sự tự nhiên,
41
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
giá trị khi tiêu dùng thức ăn, thời trang. Do đó, các
công ty thức ăn nhanh đang hướng tới việc cung
cấp những bữa ăn giàu dinh dưỡng, lành mạnh phù
hợp với văn hóa địa phương. Nagaraja (2004) cho
rằng, chất lượng sản phẩm thức ăn nhanh và khả
năng tiếp cận nó là yếu tố quyết định ảnh hưởng
đến hành vi mua của các gia đình. Theo Mooiji
(2003), các công ty kinh doanh thức ăn nhanh cần
cung những sản phẩm phù hợp giá trị tiêu dùng
địa phương và hành vi mua hàng ở một số thị
trường cụ thể. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị
trường FTA thực hiện vào tháng 06/2012 tại các
thành phố lớn như HCM, Hà Nội, Đà Nẵng trên
số mẫu là 300 người tiêu dùng, gồm phụ huynh có
con nhỏ, học sinh, sinh viên từ 13-22 tuổi, người
đi làm từ 23-30 tuổi cũng chỉ ra những nhân tố tác
động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh:
hương vị của món ăn, sự thuận tiện về địa điểm đi
lại, cửa hàng phục vụ nhanh, thực đơn phong phú,
giá cả hợp lý, Yếu tố về con người, cụ thể là thái
độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên cũng khiến
khách hàng nhớ đến cửa hàng đó và sẽ ghé lại.
2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
thức ăn nhanh có thể xác định các nhân tố tác động
đến quyết định lựa chọn tiêu dùng thức ăn nhanh,
từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu:
+ H1:Các yếutố vềsản phẩmnhưhươngvị, hợp
vệ sinh, sản phẩm quen thuộc, có thương hiệu, thực
đơnphongphú, giàudinhdưỡngcàngtốtthì khả năng
quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
+ H2: Các yếu tố về không gian như bầu không
khí, thiết kế, âm nhạc càng thu hút thì khả năng
quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
+ H3: Các yếu tố về cảm nhận như mang lại
cảm giác thân quen, riêng tư cho khách hàng để
thư giãn, phát triển các mối quan hệ gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp càng tích cực thì khả năng quyết
định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
+ H4: Khả năng tiếp cận càng hiệu quả thì khả
năng quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
+ H5: Các yếu tố về quảng cáo như chương
trình khuyến mãi & mục quảng cáo trên phương
tiện truyền thông càng nhiều thì khả năng quyết
định tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
+ H6: Giá cả hợp lý thì khả năng quyết định
tiêu dùng thức ăn nhanh càng cao.
H1 (+)
Sản phẩm
H2 (+)
H3 (+)
Không gian
Quyết định lựa chọn địa điểm tiêu
dùng thức ăn nhanh
Cảm nhận
H4 (+)
H5 (+)
Khả năng tiếp cận
H6 (+)
Quảng cáo
Giá
Hình 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết những nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh
biến quan sát (Hair et al., 2009). Với số lượng biến
quan sát là 20 thì số lượng mẫu tối thiểu là 100
mẫu. Dựa trên khả năng có thể tiếp cận mẫu và
khảo sát, tổng lượng khách hàng tiêu dùng thức ăn
nhanh hiện có tại Tp. Quảng Ngãi, số lượng mẫu
được chọn để tiến hành phỏng vấn gồm 1000 mẫu,
nhằm mục đích vừa nghiên cứu về hành vi chọn
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn
cá nhân thông qua bảng câu hỏi đóng đã được lập
sẵn. Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khám
phá EFA và hồi quy đa biến nên số lượng mẫu tối
thiểu theo công thức n = 5xm với m là số lượng
42
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
lựa cửa hành thức ăn nhanh, vừa có cái nhìn tổng
quát hơn về thị trường thức ăn nhanh tại Tp.
Quảng Ngãi. Trong nghiên cứu này, phương pháp
chọn mẫu thuận tiện (một hình thức chọn mẫu phi
xác suất) được áp dụng. Mặc dù, tính tổng quát
hóa thấp hơn so với chọn mẫu xác suất, nhưng
chọn mẫu thuận tiện có thể tiết kiệm thời gian, chi
phí. Mẫu tập trung chủ yếu là các bạn trẻ tập trung
vào SV và nhân viên VP, độ tuổi từ 30 trở xuống.
Nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh đối tượng
người tiêu dùng mục tiêu của thức ăn nhanh là
thanh thiếu niên (Olumakaiye và Ajayi, 2008;
Hyun Sun Seo, 2011). Câu hỏi định lượng với
thang đo Likert 5 mức độ nhằm tìm hiểu thái độ,
đánh giá mức ảnh hưởng của các nhân tố trong
quyết định chọn cửa hàng thức ăn nhanh của
người tiêu dùng tại Tp. Quảng Ngãi.
đối tượng là nhân viên kỹ thuật, người kinh doanh
hoặc cán bộ quản lý, 8,1% còn lại gồm có giáo
viên, người nội trợ hoặc làm nghề tự do…;vì
người tiêu dùng được khảo sát chủ yếu là học sinh
- sinh viên nên mức thu nhập dưới 1.5 triệu đồng/
tháng cũng chiếm đa số trong thống kê về thu nhập
của đối tượng nghiên cứu (chiếm 60,3%), mức thu
nhập từ 1.5 – 5 triệu đồng chiếm khoảng 23,3%,
mức thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm khoảng 13%,
còn lại là 3,4% có mức thu nhập từ 10 triệu trở lên.
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đưa ra 19 biến để phân tích
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Tp.
Quảng Ngãi. Thang đo Likert với thang điểm từ 1
đến 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý, 5: Hoàn toàn
đồng ý) được sử dụng nhằm đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố lên quyết định.
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS hỗ trợ khi phân tích
số liệu với các phương pháp sau: Sử dụng phương
pháp thống kê mô tả nhằm thống kê những thông
tin cá nhân của người tiêu dùng thức ăn nhanh; Sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hàm hồi quy tuyến tính để đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên quyết
định chọn lựa cửa hàng thức ăn nhanh khi tiêu
dùng thức ăn nhanh của khách hàng.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để
rút gọn nhiều biến số có tương quan lẫn nhau
thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng
đường thẳng gọi là những nhân tố. Những nhân tố
này sẽ đại diện cho các biến quan sát. Kết quả
phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng Tp. Quảng Ngãi cho thấy trị
số KMO = 0,849 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5
nên có thể khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân
tích nhân tố. Ngoài ra, kiểm định Barlett’s Test
với giả thuyết (H0) là “các biến không có tương
quan với nhau” có mức ý nghĩa thống kê sig. <
0,05 đã bác bỏ giả thuyết trên đồng nghĩa với việc
các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng
phân tích nhân tố là thích hợp.
Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp
Principal component analysis với phép quay
varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của
các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so
sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Bảng
rút trích các nhóm nhân tố được thể hiển sau đây:
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tổng số mẫu quan sát là 1000, trong đó đặc
điểm mẫu phân tích như sau: tỷ lệ 67,3% là nữ
giới, 32,7% là nam giới; đối tượng khảo sát đang
ở tình trạng độc thân chiếm 79,6%, còn lại 20,4%
đối tượng đã kết hôn; từ mục tiêu xác định đối
tượng nghiên cứu là giới trẻ nên kết cấu độ tuổi
của 1000 người tiêu dùng được khảo sát chủ yếu
từ 22 tuổi trở xuống chiếm 71%, chỉ khoảng
10,7% đối tượng được khảo sát trên 30 tuổi; đối
tượng nghiên cứu hiện là học sinh, sinh viên, phù
hợp với cơ cấu về độ tuổi của đối tượng nghiên
cứu với 71% từ 22 tuổi trở xuống, 9,4% người
được khảo sát hiện là nhân viên văn phòng, 15%
43
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA các yếu tố tác động
Nhóm nhân tố
Biến
Tên biến
1
0,785
0,769
0,757
0,749
0,551
2
3
4
5
KG1
NS1
TC2
KG2
NS2
CN1
CN2
CN3
SP2
SP3
SP5
SP1
SP4
Thiết kế, trang trí đẹp, lịch sự
Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ
Có dịch vụ giao hàng
Không gian thân thuộc, có phục vụ âm nhạc
Nhân viên phục vụ nhanh, chuyên nghiệp
Nơi được người quen giới thiệu, đánh giá tốt
Nơi có thể sum họp gia đinh, gặp bạn bè…
Nơi mang lại sự thoải mái, thư giãn
Hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị
Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ
Đảm bảo dinh dưỡng, ít dầu mỡ
Thức ăn hợp vệ sinh
0,880
0,846
0,784
0,927
0,758
0,736
0,716
0,489
Thực đơn phong phú
TC1
TC3
KG3
QC2
QC1
QC3
Địa điểm cửa hàng thuận tiện đi lại
Mở cửa từ sáng đến tối
Có không gian cho trẻ em vui chơi
Thông tin về cửa hàng có trên báo, TV, tờ rơi
Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Giá cả hợp lý
0,980
0,977
0,930
0,942
0,940
0,556
1,174
6,177
0,969
Eigenvalue
Phương sai trích được (%)
Cronbach’s Alpha
8,064
42,443
0,869
3,141
16,530
0,879
1,743
9,176
0,908
1,358
7,148
0,871
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha cho thấy các nhóm nhân tố đều
đạt độ tin cậy với tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha >
0.6 (Slate, 1995). Các biến có hệ số tải nhân số
factor loading < 0,4 sẽ bị loại (Hair, 2009).
Các tập hợp biến quan sát mới được rút trích
sẽ được đặt tên lại như sau:
thể là hương vị thơm ngon, hợp khẩu vị của
khách hàng (SP2), thức ăn hợp vệ sinh có quy
trình chế biến an toàn, đảm bảo (SP1), sản phẩm
có thương hiệu trên thị trường, nguồn gốc xuất
xứ rõ ràng (SP3), thực đơn phong phú (SP4),
thức ăn đảm bảo dinh dưỡng, năng lượng cần
thiết, ít dầu mỡ (SP5).
Nhân tố thứ nhất: DỊCH VỤ (DV), có giá trị
Eigenvalue = 8,064 > 1 bao gồm 5 biến có tương
quan chặt chẽ với nhau liên quan đến chất lượng
dịch vụ mà các cửa hàng thức ăn nhanh mang đến
cho khách hàng, cụ thể là thiết kế quán lịch sự,
trang nhã, trang trí nội thất bên trong quán đẹp
(KG1), không gian quán thân thiện, ấm áp, phục
vụ nhạc hay (KG2), có dịch vụ giao hàng đến tận
nơi (TC2), nhân viên nhiệt tinh, vui vẻ với khách
hàng (NS1), nhân viên phục vụ nhanh & chuyên
nghiệp (NS2).
Nhân tố thứ hai: CẢM NHẬN (CN), có giá
trị Eigenvalue = 3,141 > 1 bao gồm 3 biến có mối
tương quan với nhau thể hiện cảm nhận của khách
hàng khi đến các cửa hàng thức ăn nhanh là cửa
hàng là nơi được người quen giới thiệu, đánh giá
tốt (CN1), là nơi khách hàng cảm thấy có thể sum
họp gia đình, gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp (CN2),
là nơi khách hàng cảm thấy mang lại sự thoải mái,
thư giãn cho họ (CN3).
Nhân tố thứ tư: KHẢ NĂNG TIẾP CẬN
(TC), có giá trị Eigenvalue = 1,358 > 1 bao gồm
3 biến có mối tương quan với nhau đại diện cho
khả năng tiếp cận của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng, cụ thể
là địa điểm cửa hàng thuận tiện đi lại (TC1), cửa
hàng mở cửa từ sáng đến tối (TC2), có không gian
cho trẻ em vui chơi, thích hợp cho khách hàng là
phụ huynh có con nhỏ (KG3).
Nhân tố thứ năm: QUẢNG CÁO VÀ GIÁ
(QC), có giá trị Eigenvalue = 1,174 > 1 bao gồm
3 biến có mối tương quan với nhau liên quan đến
các vấn đề về giá cả món ăn, chương trình
khuyến mãi, giảm giá và quảng cáo của cửa hàng
trên các phương tiên thông tin đại chúng, cụ thể
là cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn (QC1), thông tin về cửa hàng (thực đơn,
giá, chương trình khuyến mãi) được đăng trên
báo, TV, tờ rơi, áp phích tại địa phương và
website của cửa hàng (QC2), giá cả món ăn hợp
lý, vừa túi tiền (QC3).
Nhân tố thứ ba: SẢN PHẨM (SP), có giá
trị Eigenvalue = 1,743 > 1 bao gồm 5 biến có mối
tương quan với nhau liên quan đến các vấn đề về
sản phẩm thức của ăn nhanh tại các cửa hàng, cụ
Để đánh giá mối liên hệ và chiều hướng tác
động của 5 nhân tố này, tức là 5 biến độc lập đến
quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của
44
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
người tiêu dùng Tp. Quảng Ngãi là biến phụ
thuộc, nghiên cứu này đã sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính bội có dạng:
Y = a0 + a1.DV + a2.CN + a3.SP + a4.TC +
a5.QC
a0: Hệ số chặn
Y: Biến phụ thuộc thể hiện quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh
DV, CN, SP, TC, QC: Các biến độc lập về
dịch vụ, cảm nhận, sản phẩm, khả năng tiếp cận,
quảng cáo.
Kết quả phân tích Anova đối với mô hình hồi
quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F = 260.090
ở mức ý nghĩa sig = 0,000 < 1% chứng tỏ rằng mô
hình hồi quy xây dựng là phù hợp với toàn bộ dữ
liệu thu thập được. Bên cạnh đó, giá trị R2 của mô
hình tổng thể bằng 56,7% cho thấy các biến độc
lập trong mô hình giải thích được khoảng 56,7%
ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
tại Tp. Quảng Ngãi. Như vậy, 1 - R2 = 0,433 được
giải thích bởi các nhân tố không được đưa vào
trong mô hình và đây cũng được xem là một trong
những hạn chế của nghiên cứu. Theo bảng phân
tích hồi quy, hệ số phóng đại phương sai VIF khá
nhỏ, có giá trị lớn nhất là 2,4 < 10 cho thấy không
có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến.
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy
Mức ý nghĩa
VIF
Beta chưa chuẩn hóa
Beta đã chuẩn hóa
Hằng số
CN
-0,439
0,119
0,360
0,445
0,267
-0,028
0,003
0,002
0,000
0,000
0,000
0,168
0,088
0,266
0,339
0,238
-0,030
1,935
2,400
2,070
1,431
1,087
SP
DV
QC
TC
Giá trị kiểm định sự phù hợp của mô hình F = 260.090
R2 = 56,7%
Mức ý nghĩa 5%
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS
giá cả, Cảm nhận cũng tác động tích cực lên hành
vi tiêu dùng thức ăn nhanh của khách hàng. Giả
thuyết bị bác bỏ là Khả năng tiếp cận có sig > 0,05
không ảnh hưởng đến quyết định chọn tiêu dùng
thức ăn nhanh của khách hàng.
Theo kết quả mô hình hồi quy, biến TC (Khả
năng tiếp cận) có mức ý nghĩa sig = 0,168 > 0,05
nên bị loại bỏ, từ đó bác bỏ giả thuyết Khả năng
tiếp cận có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Tp.
Quảng Ngãi. Các biến còn lại CN, SP, DV, QC
nhận giá trị sig lần lượt là 0,002; 0,000; 0,000;
0,000 đều nhỏ hơn 0,05. Do đó, có thể khẳng định
các biến số này có ý nghĩa trong mô hình và mô
hình thực tế được thiết lập như sau:
5. Kết luận
Qua khảo sát và phân tích hơn 1000 mẫu tại
thị trường Tp. Quảng Ngãi, tác giả nhận thấy trong
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại
TP. Quảng Ngãi thì nhân tố về Dịch vụ và Sản
phẩm có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp là nhóm nhân tố
Quảng cáo, giá cả, nhân tố ảnh hưởng yếu nhất là
Cảm nhận của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả
xác định bốn xu hướng tiêu dùng chính trong tiêu
dùng thức ăn nhanh tại thị trường Tp. Quảng Ngãi:
tìm kiếm những cửa hàng có không gian thỏa mái
thân thiện nơi có thể sum họp gia đình, hẹn hò với
đồng nghiệp và bạn bè, quan tâm nhiều hơn đến
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chú trọng đến
vấn đề dinh dưỡng của thức ăn tăng chất xơ và
giảm dầu mỡ, lựa chọn những thức ăn mang tính
tiện lợi cao.
Y = -0,439 + 0,445DVi + 0,36SPi +
0,267QCi + 0,119CNi
Trong đó, nhân tố về Dịch vụ liên quan đến
chất lượng phục vụ, không gian quán và giao hàng
tận nơi có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của
người tiêu dùng khi lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh với hệ số hồi quy của biến DV là 0,445.
Nhân tố Sản phẩm với hệ số hồi quy là 0,36 cũng
cho thấy ảnh hưởng quan trọng và tích cực của
những vấn đề liên quan đến sản phẩm đối với
quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh của khách
hàng Tp. Quảng Ngãi. Cụ thể là thức ăn hợp vệ
sinh, có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng, hương vị
phải thơm ngon, hợp khẩu vị, thực đơn các món
ăn phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng và thức ăn đảm bảo dinh dưỡng, năng lượng
cần thiết, ít dầu mỡ. Các nhân tố về Quảng cáo và
Dựa trên kết quả nghiên tác giả đưa ra một số
giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thức ăn nhanh có thể đáp ứng tốt nhu cầu khách
45
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
hàng và xây dựng được sức hút cho chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh của mình, cụ thể như sau:
Thứ nhất, phát triển thị trường & hoàn thiện,
mở rộng kênh phân phối. Tuy lĩnh vực kinh doanh
thức ăn nhanh trên thị trường Quảng Ngãi vẫn còn
mới mẻ, nhưng theo xu hướng phát triển của
ngành thì việc các doanh nghiệp đặt chân vào thị
trường Quảng Ngãi là điều tất yếu. Với mức độ
cạnh tranh gay gắt trên thị trường thức ăn nhanh,
các doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế của
mình thì phải xây dựng, phát triển và hoàn thiện
một hệ thống kênh phân phối vững mạnh.
Thứ hai, các doanh nghiệp cần coi chất lượng
dịch vụ là một yếu tố quan trọng nhất để doanh
nghiệp có được thành công, vì vậy việc nâng cao
chất lượng dịch vụ là vấn đề các doanh nghiệp thức
ăn nhanh cần quan tâm hàng đầu. Các doanh
nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc
nâng cao chất lượng của đội ngũ phục vụ, bối trí
không gian cửa hàng thoáng mát, sạch sẽ, dịch vụ
giao hàng tận nơi để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ ba, các doanh nghiệp thức ăn nhanh cần
nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút khách đến
cửa hàng thức ăn nhanh hiệu quả nhất bằng cách làm
phong phú thực đơn, đồ ăn ngon; đảm bảo thức ăn
an toàn, hợp vệ sinh; khẩu phần tăng cường chất xơ,
giảm chất béo nhằm gỡ bỏ tâm lý e ngại của người
tiêu dùng khi sử dụng thức ăn nhanh.
Thứ tư, xây dựng chính sách giá hợp lý và
nhiều mức giá tương ứng với các khẩu phần ăn
khác nhau để cho khách hàng lựa chọn, đồng thời
phù hợp với chi tiêu của khách hàng. Cụ thể tại thị
trường này, doanh nghiệp nên tập trung vào hai
mức giá chủ đạo là: từ 30-50 nghìn đồng và từ 50-
100 nghìn đồng.
Cuối cùng, tăng cường hoạt động quảng cáo
và khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng
hiệu quả hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. AJZEN, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behavior and human decision
making, 50, 179-211.
[2]. AJZEN, I., 19-9-2007. Icek Ajzen:
TpB Diagram, [online]. Available from:
[3]. Asamoah, E. S., Chovancová M. (2005). The theory of Consumer Bahaviour in Fast Food Marketing:
strategies for competitive advantage. Tomas Bata Univesity, 2-3.
[4]. Asia Food & Wine, Franchise Mind. (2013). Cuộc chiến thức ăn nhanh tại Tp. HCM, [online].
Available from: http://www.nhuongquyenvietnam.com
[5]. Atkins, P.J. & Bowler, I.R. (2001) Food in Society: Economy, Culture, Geography, Arnold.
[6]. Ayala, G.X. (2006). An exerimental evaluatin of a group-versus computer-bases intervention to
improve food portion size estimation skills. Health Education Research, 21(1), 133-145
[7]. Bussell, G. (2005). Nutritional profiling vs guideline daily amounts as a means of helping consumers
make appropriate food choices. Nutrition & Food science, 35(5), 337-343.
[8]. Bryant, R., Dundes, L. (2008) Fast food perceptions: A pilot study of college students in Spain and
the United States. Appetite, 51(2): 327-330
[9]. DNSG News. (2012). Thị trường thức ăn nhanh: Sức ép từ Burger King, [online]. Available from:
burger-king-/
[10]. Driskell, J.A., Meckna, B.R. & Scales, N.E. (2006). Differences exist in the eating habits of
university men and women at fast-food restaurants. Nutr. Res., 26, 524–530.
[11]. DĐDN News. (2012). Thị trường thức ăn nhanh: Nội chiến thương hiệu ngoại, [online]. Available
[12]. Kotler, P. (2007). Marketing căn bản. NXB Lao động – Xã hội.
[13]. Martin, C. K., Anton, S. D., York-Crowe, E., Heilbronn, L. K., Vanskiver, C., Redman, L. M., et el.
(2007). Empirical evaluation of the abili ty to learn a calorie countin system and estimate portion size and
food intake. British Journal of Nutrition, 98(2), 439-444.
[14]. Milliman, R. (1986). The influence of background music on behaviour of restaurant patrons.
Journal of Consumer Research, 13, 286-289.
[15]. Olumakaiye M. F, Ajayi O.A (2008). Food Consumption Patterns of Nigerian Adolescents & effect
on body weight.
[16]. Park, C. (2004). Effi cient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast restaurant
consumption in Korea. Int. J. Hospitality Management, 23, 87–94.
[17]. Pratabaraj, J. (2008). Analysis of Consumer Behavior in Branded Fast Food joints. SRM University.
[18]. Riley, W. T., Beasley, J., Sowell, A., & Behar, A. (2007). Effects of a web-based food portion
46
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020)
training program on food portion estimation. Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), 70-76.
[19]. Ronald, E. M. (1986). The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons.
Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289.
[20]. Shah, A. (2010). Marital therapy for psychiatric disorders. Indian Journal of Social Psychiatry,
26, 24-33.
[21]. Scheibehenne, B., Miesler, L. and Todd, P.M. (2007). Fast and Frugal Food Choices: Uncovering
Individual Decision Heuristics. Appetite, 49, 578-589.
[22]. Schiffman, L. G. et al. (2007). Consumer Behavior (9th ed). New Jersey: Prentice
[23]. Sim, KH. Kim SA. (1993). Utilization state of fast-foods among Korean youth in big cities. Korean
J Nutr, 804–811.
[24]. Sonya, A. G., Janell M., Shirley H. H., Shiriki K. K. and Nicolas S. (2007). Fast-Food Marketing
and Children's Fast-Food Consumption: Exploring Parents' Influences in an Ethnically Diverse Sample.
Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 221-235.
[25].Tuyen Nguyen. (2012). Thị trường thức ăn nhanh: Doanh nghiệp Việt yếu thế, [online]. Available
[26].Young, L. R., & Nestle, M. (1998). Variation in perceptions of a ‘medium’ food portion: Imlications
for dietary guidance. Journal of the American Dietetic Association, 98(4), 458-459.
Thông tin tác giả:
Ngày nhận bài: 03/11/2020
Ngày nhận bản sửa: 17/12/2020
Ngày duyệt đăng: 30/12/2020
1. Trần Thị Minh Nguyệt
- Đơn vị công tác: Trường Đại học Tài Chính Kế toán
2. Phan Thị Mỹ Kiều
- Đơn vị công tác: Trường Đại học Tài Chính Kế toán
47
8 trang
13260
Free
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua_chon_cua.pdf
