Những hạn chế khi sử dụng lý thuyết trò chơi trong các hoạt động marketing
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NHỮNG HẠN CHẾ KHI SỬ DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CÁC
HOẠT ĐỘNG MARKETING
THE RESTRICTION OF USING THE GAME THEORY IN MARKETING
ThS. Hoàng Văn Hải
Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum
TÓM TẮT
Sự phát triển phức tạp của môi trường kinh doanh đòi hỏi hoạt động của các công ty phải có nhiều công
cụ hổ trợ hiệu quả, những chiến luợc lựa chọn, xem xét sự tác động lên các bên hữu quan của thị trường và
cung cấp thông tin hữu ích cho quá trình ra quyết định quản lý. Lý thuyết trò chơi có vẻ như là một ửng cử
viên sáng giá cho phạm vi này. Tuy nhiên, vì cách tiếp cận tiền đề của nó, các khía cạnh giá trị và cách xác
định các vấn đề trong tiếp thị vẫn còn nhiều tranh luận. Bài báo này phân tích các tài liệu chính sử dụng lý
thuyết trò chơi trong quýêt định quản lý tiết thị và làm sáng tỏ những hạn chế trong lĩnh vực này để trả lời cho
câu hỏi: Lý thuyết trò chơi có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả hay không?
Từ khóa: Lý thuyết trò chơi; quản trị marketing; con người kinh tế; quyết định marketing; người chơi lí trí.
ABSTRACT
In the complexity of business, corporations have to use effectively supporting tools, decide the best
strategy, consider effects of shareholders and provide appropriate information for decision making. Thus,
Game Theory is the best choice for corporations. However, the value of and how to apply Game Theory in
Marketing have been debated. This article analysizes the use of the Game Theory in Marketing decisions and
clarifies its restrictions to answer whether the Game Theory is the practical Marketing tool.
Keywords: Game theory; marketing management; homo oeconomicus; marketing decisions; rational
player.
Theo nhiều tác giả các giả định lý thuyết
trò chơi còn cứng nhắc và mang nặng lý thuyết
khi ứng dụng vào thực tế quản lý (Wagner,
1975; Lazer & Thomas, 1974; Moorthy, 1985;
Tullock, 1987). Hơn nữa phưong pháp tiên đề
để xác định những xung đột giữa nguời chơi
với thị trường là dựa trên kinh nghiệm quan
sát, đo lường và phân tích phản ứng của nguời
tiêu dùng. Mmặc dù lý thuyết trò chơi có tiềm
năng lớn trong lĩnh vực tiếp thị (Re, 2000),
nhưng những vai trò của nó vẫn còn tranh cãi
trong các tài liệu tiếp thị và đựơc sử dụng rất
nhiều ở các công ty như là một cộng cụ tiếp thị.
1. Giới thiệu
Lý thuyết trò chơi đã được sử dụng trong
các chiến lựoc quân sự (Siiman & Cruz, 1975;
Bacharach, 1977). Kotler và Singh (1981) đã
chỉ ra sự cạnh tranh trong thị trường bằng cách
nào đó tưong tự như sự cạnh tranh trong chiến
trường. Von Neuman và Morgastern (1944)
nghi thức hoá lý thuyết trò chơi, những nghiên
cứu này đã tranh luận về khả năng ứng dụng
của lý thuyết trò chơi để giải quyết vẫn đề thị
trường và đặc biệt là sử dụng nó như công cụ
dự đoán hành vi cạnh tranh (Herbig, 1991). Về
sau các cuộc tranh luận đã mở rộng về khả
năng sử dụng lý thuyết trò chơi trong tiếp thị.
Quyết định quản lý thị trường hỗn hợp được
thực hiện trong môi trường kinh doanh cạnh
tranh và biến đổi. Porter (1980) nêu rỏ sự liên
quan tác động của chiến luợc đối thủ cạnh
tranh lên quá trình ra quyết định của các cấp
quản lý.
Trong bài báo này, chúng tôi trước hết đưa
ra tổng quan về mặt lý thuyết, những khó khăn
và nhấm mạnh những hạn chế của lý thuyết trò
chơi trong quản lý tiếp thị, và sau đó cố gắng
trả lời câu hỏi: tại sao lý thuyết trò chơi ít đựoc
sử dụng? và lý thuyết trò chơi có thể là công cụ
ra các quyết định tiếp thị không?
406
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
huống mà quản lý đưa ra quyết định chiến lược
2. Giả thuyết căn bản của lý thuyết trò chơi.
(năng động, thời gian, tương tác và phụ thuộc
lẫn nhau), các chuyên gia tiếp thị không sử
dụng lý thuyết trò chơi để đưa ra quyết định.
Mục đích của lý thuyết trò chơi là: "cung
cấp một ngôn ngữ mô tả quá trình ra quyết
định có ý thức và định hướng mục tiêu liên
quan đến một hoặc nhiều người chơi "(Shubik,
1972). Xây dựng ban đầu, lý thuyết trò chơi
bao gồm một số giả định của lý thuyết kinh tế
tân cổ điển (Herbig, 1991):
Như đã chỉ ra, cách tiếp cận tiên đề để xác
định người chơi trò chơi mâu thuẫn với phương
pháp tiếp cận nghiên cứu thị trường, và nó dựa
trên kinh nghiệm quan sát, đo lường và phân
tích phản ứng của người tiêu dùng.
I. Thông tin đầy đủ: mỗi người chơi biết tất
cả các quy tắc của trò chơi và sở thích của đấu
thủ khác.
Lý do chính của việc ít sử dụng lý thuyết
trò chơi cho các quyết định tiếp thị đã được tìm
thấy trong những hạn chế xuất phát từ những
giả định cơ bản của nó (Wagner, 1985; Lazer
& Thomas, 1974; Kreps & Wison, 1982;
Herbig, 1991). Các giả thuyết được thành lập ở
trên được coi là xa thực tế, do đó lý thuyết trò
chơi được xem là vô dụng trong thế giới phưc
tạp của tiếp thị.
II. Thông tin hoàn hảo: mỗi người chơi có
tường tận thông tin về thời điểm quyết định tất
cả các lựa chọn đã nói ở trên.
III. Tính hợp lý của quá trình ra quyết
định: mỗi người chơi phải ra quyết định dựa
trên tối đa hóa hàm thỏa dụng, trong trường
hợp không chắc người chơi đưa ra dự đoán chủ
quan dựa trên xác suất để tính toán hàm thỏa
dụng
Lý thuyết trò chơi phân tích hành vi của
các người chơi lý trí. Như Harsanyi (1982) chỉ
ra: nếu một nhà tâm lý học cố gắng giải thích
hoạt đọng của người chơi trong một trò chơi,
anh ta đã mô tả hành vi của mình theo một
cách tiếp cận hợp lý quy chuẩn hoặc như một
độ lệch có thể hiểu được từ nó. Thay vào đó,
trong tiếp thị mối quan hệ giữa giá cả và chất
lượng hàng hóa không phải là động lực chính
trong việc mua bán của khách hàng. Trong hầu
hết cac thị trường (ngoại trừ một vài sản phẩm
riêng biệt) các yếu tố vô hình và bất hợp lý
chiếm ưu thế trong nhân tố vật lý và giá cả là
nguyên nhân tạo ra quyết định sự chọn lựa của
khách hàng. Tiếp thị tồn tại bởi vì khách hàng
không phải là một con nguời kinh tế, hơn nữa
tiếp thị thực hiện thưòng là một chiến luợc
quản lý lựa chọn không chỉ tối đa hoá lợi
nhuận hoặc thị phần và mục đích của các đối
thủ cạnh tranh thì khác nhau (ví dụ học có thời
gian thực hiện và mối quan tâm khác khau về
uy tín). Trong thực tê, môi trường kinh doanh
luôn luôn biến đổi và phức tạp. Các nhà quản
lý đưa ra chiến luợc tiếp thị trong thị trường
với một mức độ gia tăng của tính bất định. Nó
không thể đảm bảo chắc chắn cho tất cả các
nguời chơi biết về luật chơi do đó giả định
thông tin đầy đủ là không thực tế và lý thuyết
IV. Thông minh: mỗi người chơi hợp lệ và
có thể dự đoán những lựa chọn của người chơi
khác, suy nghĩ về những lựa chọn hợp lý nếu ở
trong hoàn cảnh của một người chơi khác.
V. Cạnh tranh và hành vi không hợp tác:
như kết quả của giả định trước đây, sự lựa chọn
cá nhân dựa trên tối đa hóa của hàm thỏa dụng
cá nhân và không phải trên của tất cả các người
chơi như một tổng thể. Đó là hướng không hợp
tác, dẫn đến một lựa chọn không tối ưu, giống
như thế tiến thoái lưỡng nan của người tù.
VI. Phụ thuộc lẫn nhau: kết quả của mỗi
người chơi này liên quan với quyết định của
người chơi khác, do đó không thể quyết định
đơn phương.
VII. Thời gian: kết quả bị ảnh hưởng bởi
độ dài của trò chơi.
VIII. Tương tác: lý thuyết trò chơi cố gắng
để thiết lập trạng thái cân bằng giữa những
người chơi khác nhau.
2.1. Những bàn luận về các giả định cơ bản
của lý thuyết trò chơi.
Mặc dù có thể có sự giống nhau giữa các
giả định của lý thuyết trò chơi và các tình
407
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
trò chơi thì không thích hợp sử dụng trong các
quýêt định tiếp thị.
mô hình lý thuyết trò chơi sử dụng “sự lừa bịp
và mối đe doạ” thì không hợp lý (Chatterjee &
Lilien, 1986; Herbig, 1991; Kreps e Wilson,
1982b). Một hành động vô lý có thể có trong
các trò chơi nếu nguời chơi có thể quả quyết sự
lừa bịp. Do đó một hành vi có thể xem như là
không hợp lý của nguời chơi bởi lý thuyết trò
chơi với đầy đủ thông tin trở nên hợp lý trong
trường hợp thông tin không đầy đủ.
Kết quả trong nhiều trò chơi thì bất định
nhưng chúng được kết nối với nhau trong mối
quan hệ có thể xảy ra nào đó và nhà quản lý
không thích sử dụng những công cụ mà kết quả
không đảm bảo. Cạnh tranh trong sự hợp tác,
điều này không thưòng xảy ra trên thị trường.
Lý thuyết trò không phải là tiến trình tạo nên
hình ảnh công ty và ảnh hưỏng lên thị trưỏng.
Kreps và Wilson (1982) đưa các yếu tố uy
tín trong mô hình trò chơi của họ, trong đó nêu
rõ ảnh hưởng danh tiếng của ngưòi chơi lên
hành vi của những ngưòi choi khác. Liên quan
về giả định thông tin đầy đủ, đây là điều rất
khó khăn để suy nghĩ tới lui trong việc xác
định ý định của một người quản lý và sự thay
đổi của chúng trong lợi nhuận của ma trận của
trò chơi.
2.2. Lập luận ủng hộ lý thuyết trò chơi trong
các quyết định tiếp thị
Bất chấp những lời chỉ trích mạnh mẽ,
chúng ta có thể tìm thấy nhiều tác giả ủng hộ
giá trị của lý thuyết trò chơi trong các hoạt
động tiếp thị, mang lại một phần câu trả lời cho
một vài quan điểm phản đối.
Theo Di Benendetto (1986), Lý thuyết trò
chơi có thể chứng minh, với một vài sửa đổi
hợp lý, mối quan hệ giữa định nghĩa kinh tế
của trò chơi và quá trình ra quyết định tiếp thị.
Để giải quyết vấn đề này một số tác giả
(Chatterjee & Lilien, 1986; Di Benedetto,
1986; Cho e Kreps, 1987), đề xuất rằng mô
hình lý thuyết trò chơi có thể được mở rộng
gồm đầy đủ thông tin về chức năng chi trả. Di
Benedetto (1986) chỉ ra rằng nó có thể tích hợp
thông tin về ý định của đối thủ cạnh tranh
thông qua các cuộc phỏng vấn và khảo sát gửi
đến nhà quản lý và các chuyên gia trong ngành.
Các kết quả của các cuộc điều tra sau đó có thể
được sử dụng để kiểm tra tính đúng đắn của
mô hình thực nghiệm.
Theo Bacharach (1977), lý thuyết trò chơi
có những thuộc tính sau:
Một định nghĩa hay tập hợp các cách hoạt
động cho mỗi nguời chơi
Mỗi người chơi xác định kết quả ưu tiên có
thể của trò chơi;
Mối quan hệ và kết quả được xác định bởi
sự lựa chọn của các cách hành động được thực
hiện bởi ngưòi chơi.
Cho và Kreps (1987) nhấn mạnh có thể lập
trạng thái cân bằng trong trường hợp trò chơi
với thông tin không đầy đủ, thu thập thông tin
từ các tín hiệu tiếp thị (theo Eliashberg &
Robertson), trong đó chỉ ra các ưu tiên của một
ngưòi chơi với hành động cụ thể và phản ứng.
Mọi nguời chơi có kiến thức đầy đủ các
thựôc tính trên.
Theo Di Benedetto (1986), các lựa chọn về
tiếp thị hỗn hợp được thực hiện bởi quản lý
trung gian phù hợp với cách thức hành động
(a); sở thích của người chơi phù hợp với mục
tiêu của sản phẩm đựoc quyết định bởi lãnh
đạo (b); quyết định; quan hệ và kết quả phụ
thuộc vào sự lựa chọn đối thủ cạnh tranh trên
thị trường (c); thông tin tốt nhất tối ưu hóa quá
trình ra quyết định (d).
Từ quan điểm của cạnh tranh, lý thuyết trò
chơi cung cấp mô hình phân tích sự phụ thuộc
lẫn nhau và kết quả tác động lẫn nhau của dối
thủ cạnh tranh. Sự phát triển thú vị lĩnh vực
này từ phưong pháp tiếp cận cạnh tranh- hợp
tác mang tạo ra các trò chơi đôi bên cùng có
lợi, mở rộng tầm nhận thức về lý thuyết trò
chơi vựot qua những mô tả đơn thuần về cạnh
tranh.
Tính hợp lý của các giả định là giới hạn
chính cho ứng dụng của lý thuyết trò chơi
trong hoạt động tiếp thị. Tuy nhên trong các
408
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
Những "chiến lược hỗn hợp" được xem
Một vài nghiên cứu khác của lý thuyết
hành vi xem giá cả như là một chỉ số cho biết
chất lưọng. Người tiêu dùng không thể phán
đoán chất lượng truớc khi mua, mà chỉ qua
những yếu tố này người tiêu dùng có thể hình
thành sự lựa chọn của họ: giá cả ( Kreps &
Wilson, 1982), uy tín của nguời bán hàng
(Milgrom & Roberts,1986) hoặc cả hai
(Bandyopadhyay et al. 2001).
như là nỗ lực thú vị để vượt qua những hạn chế
thông tin của lý thuyết trò chơi cổ điển, do đó
làm cho nó phù hợp hơn để được sử dụng trong
các quyết định tiếp thị liên quan đến chiến lược
cạnh tranh, do đó nó phù hợp hơn khi sử dụng
trong tiếp thị liên quan đến chiến lựơc cạnh
tranh.
3. Lý thuyết trò chơi và các hoạt động
Milgrom và Roberts (1986) đã xây dựng
một mô hình với một vài thông số. Nghiên cứu
đặt những sản phẩm có chi phí cao sản xuất
cao bên cạnh những sản phẩm có chi phí thấp
và cũng xem xét mức độ chi phí quảng cáo.
Theo mô hình này, theo một vài mức giá thì giá
cả là một dấu hiệu tốt cho chất lưọng sản
phẩm, trong khi với những mức giá khác (ví
như những sản phẩm có chất lưọng cao và chất
lưọng thấp có cùng một giá) thì nó cần thiết
cho dự thảo ngân sách để có một mức phí
quảng cáo chính xác và đưa ra giá cao hơn.
Nhưng theo Bandyopadhyay và cộng sự (2001)
nhấn mạnh rằng theo kinh nghiệm thì giá có
thể là một chỉ số không hoàn hảo về chất
lượng, trừ khi nó được hỗ trợ bởi uy tín của
nhà sản xuất.
Marketing
3.1. Sự quyết định giá của lý thuyết trò chơi.
Trong khi chúng ta có thể tìm thấy tài liệu
mở rộng của lý thuyết trò chơi về bán đấu giá,
thì lại có rất ít các bài viết về ứng dụng của lý
thuyết trò chơi trong quyết định giá của sản
phẩm các công ty hoạt động trong kinh doanh
các mặt hàng như mặt hàng tiêu dùng. Điều
này có thể là do sự khó khăn khi ứng dụng của
lý thuyết trò chơi trong các tình huống có một
số lượng người chơi lớn. Rao và Shakun
(1972) đã nỗ lực để sử dụng lý thuyết trò chơi
trọng định giá, và phát triển một mô hình lý
thuyết gần như trò chơi cho mô hình ấn định
giá để giới thiệu một sản phẩm mới. Họ sử
dụng khái niệm "khoảng giá có thể chấp nhận
đựơc" (Gabor & Granger, 1966) và một số định
đề. Họ đã giả thuyết ngưòi tiêu dùng tồn tại 2
nhóm nguời: một nhóm tin tưỏng rằng giá cả
cho biết chất lượng do đó họ dễ chi trả cho
những món hàng đắt tiền và nhóm thứ 2 thì tin
rằng mọi măt hàng trên thị trường đều có một
mức chất lưọng chấp nhận được, và kết quả
nhóm nguời này mua sản phẩm rẻ nhất. Họ lấy
xác suất mua bán của mỗi sản phẩm như là một
hàm số giá cho 2, 3 sản phẩm. Sau đó họ phát
triển “mô hình lý thuyết gần như là trò chơi”
(trong mô hình này tác giả xem thông tin là
không đầy đủ và họ ứng dụng lý thuyết trò
chơi mà không cần suy nghĩ về thông tin đầy
đủ), xem xét hành vi có thể xảy ra của 2 nhóm
ngưòi tiêu dùng với 2 hoặc 3 sản phẩm. Từ đây
họ tính đựơc giá tối ưu để giới thiệu sản phẩm
mới cho mỗi sự lưa chọn của nguời tiêu dùng.
3.2. Lý thuyết trò chơi và quảng cáo
Một vài mô hình đã cố gắng sử dụng mô
hình lý thuyết trò chơi xác định ngân sách
quảng cáo tối uư như Montgomery và Urban
(1969) mô tả 5 mô hình phân bổ ngân sách
quảng cáo dựa trên giả định rằng cách tốt nhất
để phân bổ ngân sách quảng cáo là ứng dụng lý
thuyết trò chơi trong mối tương quan với hành
động của đối thủ cạnh tranh. Hay Shakun
(1965) đã sử dụng tiếp cận toán học tạo ra một
hàm số mũ doanh số bán hàng tương ứng với
hoạt động quảng cáo, tương tự như của Vidale
và Wolfe (1957). Shubik và Leviatan (1980) đề
xuất một ma trận cho quyết định phí tổn quảng
cáo như trong hình 1.
409
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Hình 1: Ma trận quyết định chi tiêu cho quảng cáo
(Nguồn: Shubik e Levitan (1980) p.46)
Theo ma trận trong hình 1, mỗi công ty
xem như có lợi nhuận ngắn hạn. Ma trận chỉ ra
rằng nếu công ty chi trả nhiều cho quảng cáo
thì giành đựoc nhiều lợi nhuận hơn công ty
khác, nhưng nếu cả 2 công ty chi trả nhiều cho
quảng cáo thì lợi nhuận lại giảm. Lợi nhuận
lớn nhất khi 2 công ty cùng hợp tác.
giảm sự giới thiệu về sản phẩm mới. Lĩnh vực
nghiên cứu nhiều nhất trên lý thuyết trò chơi và
sản phẩm là các "bằng sáng chế" (Muto, 1987;
Gallini & Winter, 1985; Fudenberg & Triola,
1987; Park, 1987) một mối quan tâm nhỏ của
các nhà quản lý tiếp thị.
3.4. Lý thuyết trò chơi và phân phối
3.3. Lý thuyết trò chơi và quyết định sản
phẩm
Chúng ta có thể tìm thấy một số nghiên
cứu sử dụng lý thuyết trò chơi mà nguời chơi
không hợp tác với nhau để phân tích mối quan
hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý dọc theo các
kênh phân phối. Trong đó, cách tiếp cận được
sử dụng thường là "Lãnh đạo – Người phục
tùng" (Weitz & Wang, 2004). Theo Chouglan
(1985) phương pháp tiếp cận vấn đề về lựa
chọn kênh trong một thị trường cạnh tranh và
chỉ ra tích hợp chức năng phân phối cùng kênh
phân phối tạo ra sự cạnh tranh giá cao hơn và
so sánh giá thấp hơn để tận dụng các đại lý.
Choi (1991) tiếp cận vấn đề sử dụng ba loại trò
chơi không hợp tác (hai với Stackelberg độc
quyền hai người bán và một với cân bằng
Nash) và kết quả như thế nào phụ thuộc vào
kiểu chức năng.
Theo Weiner (2002), về mặt lý thuyết, lý
thuyết trò chơi có thể được áp dụng cho các
quyết định về việc giới thiệu các sản phẩm
mới. Nó có lợi thế cho người tiên phong, có thể
đoán biết thông tin của đối thủ cạnh tranh về
sản phẩm mới và đưa ra quyết định chiến lược
phòng thủ. Mặc dù lý thuyết này có khả năng
nhưng rất ít tài liệu quyết định sản phẩm mới
sử dụng lý thuyết trò chơi.
Mitchell &Hustad (1981) và Kaiser (2001)
có nghiên cứu rõ nhất trong lĩnh vực này.
Kaiser (2001) cho rằng đổi mới sản phẩm làm
gia tăng thoả mãn người tiêu dùng, nhưng chỉ
có hiệu lực nếu đầu tư đổi mới trong tiếp thị
của công ty thu hút khách hàng thì các thông
tin về sản phẩm có thể đáp ứng được các tiêu
chí của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã áp
dụng một trò chơi dựa trên thị trường độc
quyền nhóm của Cournot, trong đó nghiên cứu
cho các chỉ tiêu đổi mới và chứng minh cả hai
xu hướng hoạt động tiếp thị cho các sản phẩm
mới và khi số lượng các đối thủ cạnh tranh và
mức độ năng hoán đổi của sản phẩm tăng thì
- Trong trường hợp chức năng nhu cầu
tuyến tính:
o Các nhà sản xuất thuận lợi trong việc độc
quyền hơn các nhà bán lẻ;
o Các nhà bán lẻ được kích thích để giao
dịch với một số nhà sản xuất;
410
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
o Không có thống lĩnh thị trường thì có
tiêu dùng. Hơn nữa lý thuyết trò chơi không
thể cung cấp các giải pháp chính xác các vấn
đề tiếp thị vì những lý do sau đây:
thuận lợi cho các nhà điều hành trong các hệ
thống phân phối và người tiêu dùng
o Trường hợp giảm đối xứng chi phí sản
xuất, các nhà bán lẻ có lợi nhuận hơn so với
nhà sản xuất;
- Trong hầu hết các trường hợp, nó không
thể cung cấp một câu trả lời hoàn chỉnh;
- Thực tế của thị trường và hành vi của
người tham gia ngụ ý một số giải pháp chiến
lược có thể là quá phức tạp để được tóm tắt
trong một trò chơi;
o Sản phẩm ít khác biệt, giá tăng lên
- Trong trường hợp chức năng nhu cầu phi
tuyến tính:
- Sự hợp lý đã được công nhận trong lý
thuyết trò chơi không có chỗ đứng trên thị
trường.
o các nhà sản xuất có các nhà bán lẻ độc
quyền tạo thuận lợi cho tất cả các nhà điều
hành trong các hệ thống phân phối;
Khuynh hướng của tính hợp lý có lẽ là giới
hạn chính của lý thuyết trò chơi để tiếp thị.
Hầu hết lý thuyết tiếp thị dựa trên các khía
cạnh có yếu tố tâm lý, tình cảm nổi bật cho sự
lựa chọn của người tiêu dùng. Trong tiếp thị
người tiêu dùng không lựa chọn bằng cách xem
xét chi phí hữu hình và lợi ích, mà suy nghĩ và
lựa chọn theo giá trị cảm xúc và biểu tượng của
hàng hoá. Vấn đề tình cảm và biểu tượng của
quá trình mua bán hầu như không được hài hoà
với tính hợp lý của con nguời kinh tế mà lý
thuyết trò chơi hình thành.
o Khi tăng sự khác biệt của sản phẩm, thì
nếu như nhà sản xuất sử dụng một nhà bán lẻ
độc quyền thì lợi nhuận của họ sẽ tăng, còn nếu
các nhà bán lẻ không độc quyền thì lợi nhuận
giảm.
Lee và Stalin (1997) nghiên cứu phân tích
hành vi của các nhà điều hành trong các kênh
phân phối, họ tập trung vào mối tương tác
chiến lược hơn hàm nhu cầu tuyến tính à
Jeuland và Shugan (1983) tiếp cận vấn đề với
các trò chơi không có hợp tác. Một nghiên cứu
gần đây của Esmaeili và cộng sự (2009) tiếp
cận vấn đề các mối quan hệ của người mua -
người bán mở rộng lĩnh vực nghiên cứu toàn
bộ chuỗi cung ứng sử dụng phương pháp tiếp
cận hợp tác và không hợp tác.
Trong một thử nghiệm nổi tiếng, Jensen và
cộng sự (2007) đã áp dụng lý thuyết trò chơi
(trò chơi tối hậu) với tinh tinh và chỉ ra làm thế
nào những hành động bắt chước trong một
cách hoàn toàn hợp lý theo những định đề của
con người kinh tế. Tinh tinh có đầy đủ lý trí,
con người thì không, tinh tinh sẽ không chi trả
cho một cái gì chúng có, con ngưòi làm điều
đó. Điều này là do sự tiến hóa của người để có
được khả năng thích nghi, đó là sự khác biệt
giữa hành vi của con người với khỉ; người tiêu
dùng là con nguời kinh tế, tinh tinh không phải.
Điều này cũng giải thích lý do tại sao, mặc dù
lý thuyết trò chơi tồn tại từ hơn 60 năm qua, nó
đã thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên
cứu và các chuyên gia.
Nghiên cứu về lĩnh vực này theo diễn biến
của thị trường. Tập trung chuyển dần từ mô
hình "ngưòi lãnh đạo –nguời hầu", trong đó
ngưòi bán lẻ thiên về các nhà sản xuất để
hướng đến lựa chọn mô hình mới mô tả mối
quan hệ bình đẳng và phối hợp giữa nhà sản
xuất và ngưòi bán lẻ.
Kết luận
Một số ứng dụng có thể của lý thuyết trò
chơi cho các quyết định quản lý tiếp thị, nhưng
chúng đều có hạn chế trong những trường hợp
cụ thể. Lý thuyết trò chơi có thể có một số tiện
ích trong các quyết định tiếp thị khi số lượng
người tham gia rất ít. Đây là một hạn chế lớn
làm giảm hiệu quả kinh doanh trên thị trường
Tuy nhiên, nếu chúng ta không không quá
bận tâm về hạn chế của nó, thì có thể sử dụng
lý thuyết trò chơi trong các quyết định
marketing tại một tình huống cụ thể.
411
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bacharach M.. Economics and the Theory of Games. Westview Press. 1977.
[2] Bandyopadhyay T., Chatterjee K., Vasavada N. Reputation and Signalling Quality Through
Price Choice. In Chatterjee K. e Samuelson W. F. Game Theory and Business Applications.
New york: Kluwer Academic Pubblisher. 2002. p.247-272.
[3] Basar T., Olsder G. J. Dynamic Game Theory. Siam Publisher. 1999.
[4] Binmorre K. Teoria dei giochi. Turin (IT).Codice edizioni.
[5] Brandenburger A. M. e Nalebuff B. J. The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy.
Harvard Business Review, 1995, July-August, p. 57-71.
[6] Brandenburger, A. e Nalebuff, B. Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines
Competition and Co-operation. New York: Doubleday. 1996.
[7] Chatterjee K. e Samuelson W. F. Game Theory and Business Applications. New York:
Kluwer Academic Pubblisher, 2002.
[8] Chatterjee K., Lilien G. L. Game theory in marketing science. Uses and limitations.
International Journal of Research in Marketing, 1986, 3: p.79-93.
[9] Cho I. K. e Kreps D. M.. Signalling Games and Stable Equilibria. Quarterly Journal of
Economics, 1987, 2: p.179-221.
[10] Choi S. C. Price Competition in a Channel Structure with a Common Retailer. Marketing
Science, 1991, 10 (4): p.271-296.
[11] Coughlan A. T. Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice: Theory and
Application. Marketing Science, 1985, 4 (2):110-129.
[12] Di Benedetto C. A. Game Theory in Marketing Management: Issues and Applications.
Marketing Science Institute Report, 1986, n° 86-100, p.1-18.
[13] Eliashberg J. e Robertson T. S. New Product Pre-announcing Behavior: A Market Signalling
Study. Journal of Marketing Research, 1988, 25: p.282-292.
[14] Esmaeili M., Mir-Bahador A., Zeephongsekul P. A game theory approach in seller-buyer
supply chain. European Journal of Operational Research, 2009 195(1): p.442-448.
[15] Friedman L. Game-Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures. Operations
Research, 1958, 6(5):, p.699-709.
[16] Fudenberg D. e Triola J. Understanding Rent Dissipation: On the Use of Game Theory in
Industrial Organization. American Economic Review, 1987, 2: p.76-183.
[17] Gibbons R. An Introduction to Applicable Game Theory. Journal of Economic Perspectives,
1987, 11(1): p.127-149.
[18] Harsanyi J. C. Subjective Probability and the Theory of Games: Comments on Krdane and
Larkey’s paper. Management Science, 1982, 28: p.370-389.
[19] Herbig P.A. Game Theory in Marketing: Applications, Uses and Limits. Journal of Marketing
Management, 1991, 7: p.285-298.
[20] Howard N. The Present and the Future of Metagame Analysis. European Journal of
Operational Research, 1987, 32: p.1-25.
[21] Iyer G., Villas-Boas J. M. A Bargaining Theory of Distribution Channels. Journal of
Marketing Research, 2003, 40: p.80–100.
412
7 trang
20300
Free
Bạn đang xem tài liệu "Những hạn chế khi sử dụng lý thuyết trò chơi trong các hoạt động marketing", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhung_han_che_khi_su_dung_ly_thuyet_tro_choi_trong_cac_hoat.pdf
