Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu: Ứng dụng cho ngành ô tô
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TƯƠNG HỢP HÌNH ẢNH CÁ NHÂN
ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU: ỨNG DỤNG CHO NGÀNH Ô TÔ
THE INFLUENCE OF SELF IMAGE CONGRUENCE ON BRAND ATTITUDE AND
PURCHASE INTENTION: CASE STUDY OF AUTOMOBILE INDUSTRY
TS. Phạm Thị Lan Hương, Trương Đình Quốc Bảo
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Bài báo này nhằm mục tiêu tìm ra ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định
mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trên mẫu là
261 bản câu hỏi. Nhìn chung, kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng tích cực và thuận chiều giữa các loại sự
tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua. Tuy nhiên chỉ có sự tương hợp hình ảnh xã hội có
ảnh hưởng đến cả thái độ và dự định mua thương hiệu xe ô tô của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho
phép đề xuất một số kiến nghị có giá trị hỗ trợ cho chiến lược xây dựng thương hiệu của các hãng ô tô nhằm
thu hút và giữ chân khách hàng.
Từ khóa: sự tương hợp hình ảnh xã hội; sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng; sự tương hợp hình
ảnh xã hội lý tưởng; hình ảnh cá nhân; cái tôi.
ABSTRACT
This paper aims to study the impact of self image congruence on customer brand attitude and purchase
intention. This paper reports findings from a research study which was conducted to determine the effect of
self-image congruity on brand attitude and intention in the automobile industry. This research was conducted
in Da Nang, on a sample of 261. Overall, the results show a positive influence between self image congruence
and brand attitude and purchase intention. However, only the social self image congruence affects both
attitude and purchase intention. The results help to suggest some valuable recommendations to support brand
strategies of automobile companies.
Keywords: social self image congruence; ideal self image congruence; ideal social self image congruity;
self image; self concept.
cần thiết cho các hãng ô tô để phát triển thương
hiệu.
1. Đặt vấn đề
Một trong những mục tiêu quan trọng của
các nhà quản trị thương hiệu là tạo ra hình ảnh
thương hiệu phù hợp với hình ảnh cá nhân của
người tiêu dùng. Điều này thực tế là do sức
mạnh của hình ảnh thương hiệu phụ thuộc rất
lớn vào mối tương quan giữa hình ảnh thương
hiệu và hình ảnh của cá nhân người tiêu dùng
(Zinkhan và Hong, 1995)[4]. Vì thế, trong bối
cảnh nghiên cứu sự tương hợp, bái báo đặt ra 2
mục tiêu: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng của các
loại tương hợp hình ảnh đến các biến thái độ và
dự định mua của người tiêu dùng. (2) Dựa trên
kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị
2. Cơ sở lý luận
2.1. Cái tôi (self-concept)
Thuật ngữ cái tôi được định nghĩa là “toàn
bộ các suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có sự
tham chiếu với chính bản thân cá nhân đó như
là một đối tượng” (Rosenberg, 1986)[9]. Nó là
nhận thức của một người về các khả năng của
mình, các hạn chế của mình, bề ngoài của
mình, và tính cách cá nhân (Graeff, 1996)[3].
Cái tôi cũng là một thuật ngữ đa chiều, một
người có thể có nhiều vai trò khác nhau tương
ứng với từng khuôn mẫu khác nhau (Hong và
Zinkan, 1995)[4]. Theo Sirgy (1997)[10] có
190
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
bốn loại cái tôi đó là cái tôi thực tế, cái tôi lý
cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng
tưởng, cái tôi xã hội, và cái tôi xã hội lý tưởng.
Trong đó cái tôi thực tế là cách mà một cá
nhân nhìn thấy thực tế mình như thế nào, cái
tôi lý tưởng là cách mà cá nhân muốn thấy
mình như thế nào, cái tôi xã hội là cách mà
một cá nhân tin rằng người khác thấy mình như
thế nào, và cái tôi xã hội lý tưởng là cách mà
một cá nhân mong muốn người khác thấy mình
như thế nào.
thương hiệu.
2.3.1. Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu có thể được định
nghĩa là tập hợp các đặc điểm con người được
gắn cho một thương hiệu (Aaker, 1996)[1]. Vì
vậy nó bao gồm các đặc điểm như giới tính,
tuổi và tầng lớp xã hội, cũng như các đặc điểm
về tính cách con người như gần gũi, ấm áp,
quan tâm, tình cảm (Aaker, 1996)[1].
2.2. Hình ảnh cá nhân (self image)
2.3.2. Hình ảnh người sử dụng thương hiệu
Khái niệm hình ảnh cá nhân là trung tâm
của cái tôi, mỗi cá nhân được thúc đẩy bởi một
“xu hướng hiện thực hóa”, xu hướng này có
mục đích cơ bản là thúc đẩy các khả năng theo
cách có thể duy trì và tăng cường hình ảnh cá
nhân của một người (tức là sự tăng cường cái
tôi). Hình ảnh là cầu nối giữa cá nhân với
thương hiệu mà họ mua. Hình ảnh mà cá nhân
cảm nhận về mình ảnh hưởng đến việc họ mua
một thương hiệu (Sirgy, 1982)[11]. Bằng cách
lựa chọn thương hiệu có các liên tưởng hình
ảnh mạnh mẽ (ví dụ: khỏe khoắn, sang trọng),
một cá nhân có thể giao tiếp với những người
khác, những người có những hình ảnh giống
với cá nhân đó hoặc là có những hình ảnh mà
cá nhân đó muốn được như vậy, các cá nhân
luôn cố gắng tăng cường hình ảnh cá nhân của
họ (Graeff, 1996)[3].
Hình ảnh người sử dụng là một quan niệm
rập khuôn của người sử dụng “tổng quát” (hay
chung nhất) của một thương hiệu, nó mô tả đặc
điểm của người sử dụng thương hiệu điển hình
(Sirgy, 1982)[11]. Ví dụ, áo sơ mi Izod có thể
được mô tả như là giành cho những người
“yuppies” (những người trẻ tuổi có nhiều hoài
bão). Tương tự tính cách thương hiệu, hình ảnh
người sử dụng thương hiệu cũng là đặc điểm
con người gắn liền với một thương hiệu. Tuy
nhiên, hình ảnh người sử dụng thương hiệu chỉ
đơn giản thể hiện hình ảnh một người nguyên
mẫu và đóng vai trò quan trọng trong việc hình
thành tổng thể hình ảnh thương hiệu (Parker,
2009)[8], trong khi tính cách thương hiệu được
tạo lập từ nhiều nguồn khác nhau liên quan đến
thương hiệu và được cấu trúc hóa thành một
thang đo khái quát áp dụng cho nhiều tình
huống sản phẩm/ quốc gia khác nhau, đặc biệt
là ở nghiên cứu của Aaker J (1997)[2].
2.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là các liên tưởng
mạnh mẽ, thuận lợi, và độc đáo của một
thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
(Keller, 1998)[6]. Đối với người tiêu dùng,
hình ảnh thương hiệu có thể dựa trên kinh
nghiệm trực tiếp với thương hiệu, cũng như
thông qua việc quảng bá thương hiệu, và thậm
chí thông qua quan sát những kiểu người sử
dụng thương hiệu hoặc thời điểm khi mà
thương hiệu được sử dụng là tốt nhất. Bằng
cách lựa chọn một thương hiệu, một cá nhân có
thể giao tiếp với những người khác hoặc chính
bản thân họ (Keller, 1998). Hai thành phần
quan trọng của hình ảnh thương hiệu là tính
2.4. Sự tương hợp hình ảnh cá nhân
Sự tương hợp hình ảnh cá nhân là một sự
so sánh giữa hình ảnh cá nhân của người tiêu
dùng và hình ảnh thương hiệu. Có thể sử dụng
hình ảnh người sử dụng điển hình để đo sự
tương đồng (kí hiệu là UIC – brand user image
congruence). Như vậy sự tương hợp hình ảnh
cá nhân là sự tương đồng giữa hình ảnh cá
nhân người tiêu dùng và hình ảnh người sử
dụng thương hiệu điển hình. Theo phương
pháp khác dựa trên nghiên cứu của Aaker
(1996)[1], sự tương hợp này được đo lường
191
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
bằng cách so sánh tính cách thương hiệu và
nguyên tắc bù trừ trên từng tính từ. Đo lường
gián tiếp cho phép chúng ta mô tả chính xác sự
tương đồng giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh
của sản phẩm trên từng đặc tính, nhưng theo
Sirgy (1982)[11], phương pháp này có 3 nhược
điểm: thứ nhất, việc đo lường sự tương đồng
của từng đặc tính cá nhân đơn lẻ có thể không
chính xác, vì các đặc tính này không tồn tại
độc lập, do đó có thể tồn tại quan hệ tương
quan giữa chúng. Thứ hai, đo lường sự tương
đồng được thực hiện trên một bảng liệt kê các
đặc tính cá nhân có sẵn, vì vậy kết quả nghiên
cứu bị ảnh hưởng bởi việc liệt kê các đặc tính
này. Nếu những đặc tính được lựa chọn không
phù hợp với sản phẩm/thương hiệu, kết quả thu
được sẽ không chính xác. Cuối cùng, việc tính
toán bù trừ cũng là một nhược điểm của đo
lường gián tiếp, vì về mặt bản chất, bản chất
bình quân chủ nghĩa của nguyên tắc bù trừ sẽ
không cho phép thấy được những điểm khác
biệt của hình ảnh cá nhân hay hình ảnh thương
hiệu.
tính cách cá nhân của người tiêu dùng như là
cơ sở để tính khoảng cách, phương pháp này
được gọi là sự tương hợp tính cách thương hiệu
(kí hiệu BPC – Brand Personality congruence).
Trong cách tiếp cận theo tính cách thương
hiệu, các nhà nghiên cứu giả định rằng tính
cách thương hiệu và hình ảnh người sử dụng về
mặt lý thuyết có thể thay thế nhau, hoặc ít nhất
là là bỏ qua sự khác biệt về mặt khái niệm và
tác dụng của các từ ngữ và chúng có thể thay
thế cho nhau.
Tính cách thương hiệu và hình ảnh người
sử dụng thương hiệu được bổ sung để xây
dựng hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên các tài
liệu cho thấy hai thuật ngữ này rõ ràng là có sự
phân biệt về mặt khái niệm, tức là khác nhau
(Aaker, 1996)[1]. Hơn nữa, Parker (2009)[8]
cho rằng hình ảnh người sử dụng thương hiệu
và tính cách thương hiệu phải được coi là
những cấu trúc riêng biệt. Vì vậy trong nghiên
cứu này, tác giả nhận định rằng, hình ảnh
người sử dụng thương hiệu và tính cách thương
hiệu là hai khái niệm khác nhau, và nghiên cứu
này sử dụng hình ảnh người sử dụng thương
hiệu để đo lường sự tương hợp hình ảnh cá
nhân.
Trong phương pháp trực tiếp, các đối
tượng điều tra được gợi ý để nghĩ về hình ảnh
của một sản phẩm/thương hiệu nào đó, tiếp
theo họ được kích hoạt để nghĩ về người tiêu
dùng điển hình của sản phẩm/thương hiệu đó.
Cuối cùng, đối tượng điều tra sẽ trả lời một câu
hỏi duy nhất “Sản phẩm/thương hiệu X có
tương đồng với những đặc tính cá nhân của bạn
không?” trên thang Likert. Sirgy (1997)[2] cho
rằng việc đo lường trực tiếp tổng hợp có thể
giải quyết được toàn bộ những nhược điểm của
các phương pháp đo lường khác. Bên cạnh đó,
Parker (2009)[8] đã thực hiện một nghiên cứu
so sánh giữa UIC và BPC, kết quả cho thấy
UIC có độ tin cậy và đo lường chính xác sự
tương hợp hơn BPC. Vì vậy, nghiên cứu này
chọn phương pháp UIC.
2.5. Phương pháp đo lường sự tương hợp
Sự tương hợp được đo lường bằng hai
phương pháp chính đó là phương pháp gián
tiếp và phương pháp trực tiếp (Sirgy,
1997)[10]. Trong đó, BPC sử dụng phương
pháp gián tiếp, còn UIC sử dụng phương pháp
trực tiếp.
Trong phương pháp gián tiếp, sự tương
hợp hình ảnh cá nhân được đánh giá bằng cách
đo lường nhận thức của người trả lời về hình
ảnh sản phẩm/thương hiệu và sự tự nhận thức
về hình ảnh của riêng mình bằng cách sử dụng
chung một danh sách tính từ đã cho trước, các
đối tượng trả lời hai lần, trên hai thang đo khác
nhau, sau đó nhà nghiên cứu tính toán theo
3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Hai yếu tố cần lưu ý của bối cảnh nghiên
cứu là loại sản phẩm và đặc điểm văn hóa. Thứ
nhất, nghiên cứu này thực hiện đối với sản
192
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
phẩm là xe ô tô, đây được xem là loại hàng hóa
Khổng Tử, đó là sự vượt trội của cái tôi xã hội
(Xue, 2005)[13]. Vì thế, sản phẩm tiêu dùng dễ
thấy thì các loại tương hợp hình ảnh xã hội,
tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng ảnh hưởng
mạnh hơn cả đến hành vi mua của người tiêu
dùng.
tiêu dùng dễ thấy (cho phép thể hiện hình ảnh
xã hội của cá nhân). Vì vậy, sự tương hợp hình
ảnh xã hội (SSIC), sự tương hợp hình xã hội lý
tưởng (SISIC) và sự tương hợp hình ảnh cá
nhân lý tưởng (ISIC) được xem là các loại sự
tương hợp có ảnh hưởng mạnh nhất so với các
loại sự tương hợp khác (O’Cass và Frost,
2002)[7]. Thứ hai, bối cảnh văn hóa, nghiên
cứu này thực hiện tại Việt Nam, đất nước có
nền văn hóa bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa
Dựa trên các lập luận trên, mô hình và các
giả thuyết được đề xuất với các lý thuyết hỗ trợ
của Sirgy (1982, 1997)[10][11] và các nghiên
cứu thực tế của Xue (2005); Parker (2009)[8];
và Teimourpour & Hanzaee (2011)[12].
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1.1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh xã hội và thái độ đối với
thương hiệu của người tiêu dùng.
H4.2: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh
hưởng lớn nhất trong ba loại sự tương hợp
hình ảnh đến dự định mua thương hiệu của
người tiêu dùng.
H1.2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng và thái độ
đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
4. Phát triển thang đo
Thang đo của Sirgy (1997) được sử dụng
để đo lường sự tương hợp hình ảnh cá nhân và
hình ảnh thương hiệu:
H1.3: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng và thái
độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
“Hãy dành một chút thời gian để suy nghĩ
về thương hiệu X. Hãy suy nghĩ về những
người sử dụng thương hiệu X. Hãy tưởng
tượng người này nằm trong tâm trí của bạn và
sau đó mô tả người này bằng cách sử dụng một
hay nhiều tính từ như phong cách, sang trọng,
nam tính, già cỗi để mô tả người sử dụng điển
hình thương hiệu X.
H2.1: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh xã hội với thương hiệu và
dự định mua thương hiệu của người tiêu dùng.
H2.2: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh xã hội lý tưởng và dự định
mua thương hiệu của người tiêu dùng..
H2.3: Có mối quan hệ tích cực giữa sự
tương hợp hình ảnh cá nhân lý tưởng và dự
định mua thương hiệu của người tiêu dùng.
Hình ảnh 1 … Hình ảnh 2 …
Một khi bạn đã làm điều này vui lòng cho
biết mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu
sau: Thương hiệu X có những hình ảnh mà tôi
tin rằng người khác sẽ thấy ở tôi khi tôi sử
dụng thương hiệu này; Thương hiệu X có
những hình ảnh mà tôi muốn có khi tôi sử dụng
H4.1: Sự tương hợp hình ảnh xã hội ảnh
hưởng lớn nhất trong ba loại sự tương hợp
hình ảnh đến thái độ đối với thương hiệu của
người tiêu dùng.
193
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thương hiệu này; Thương hiệu X có những
hình ảnh mà tôi muốn người khác sẽ thấy ở tôi
khi tôi sử dụng thương hiệu này”.
“đẳng cấp – sang trọng – lịch lãm”; đối với
Lexus là “ sang trọng – gợi cảm – lịch lãm”;
đối với Civic là “tiết kiệm”; đối với Fortuner là
“nam tính”; đối với Accord là “đẳng cấp – sang
trọng”
Thang đo thái độ được sử dụng gồm 7 chỉ
báo: Tôi đánh giá thương hiệu X rất tốt; Tôi rất
thích thương hiệu X; Tôi rất vừa ý với thương
hiệu X; Thương hiệu X rất hấp dẫn; Thương
hiệu X rất có giá trị; Thương hiệu X rất đáng
ao ước; Thương hiệu X rất có ích (Graeff,
1996)[3]. Thang dự định mua gồm 4 chỉ báo:
Khi có ý định mua xe, tôi chắc chắn sẽ chọn
thương hiệu X; Khi có ý định mua xe, có khả
năng tôi sẽ mua X; Tôi có ý định mua một
chiếc xe X; Tôi sẽ xem xét mua thương hiệu X
trong thời gian tới (Holzwarth & ctg, 2006)[5].
5.2. Đánh giá thang đo
Kết quả phân tích nhân tố thì thang đo thái
độ, chỉ báo “đáng ao ước” có chỉ số
communilities <0.5 nên bị loại; các chỉ báo còn
lại được nhóm thành một nhóm nhân tố và đạt
yêu cầu về độ tin cậy Cronbach Alpha (>0,05).
Thang đo đự định mua cũng rút được một
nhóm, và có độ tin cậy cao. Sau khi kiểm định
sơ bộ, thang đo được kiểm định thông qua
phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả
CFA cho thấy mô hình này có 57 bậc tự do,
Chi-bình phương =105.850 với giá trị p=.000.
Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù
hợp với dữ liệu thị trường (CFI=.979,
LTI=.971, và RMSEA=0.57).
5. Kết quả nghiên cứu
5.1. Thống kê mô tả thương hiệu
Điều tra được thực hiện đối với 29 thương
hiệu khác nhau, trên 261 bản câu hỏi được
khảo sát tại các cửa hàng (showroom) ô tô,
trung tâm dạy lái xe, cơ quan, và trường đại
học. Việc lưa chọn các tính từ hình ảnh thương
hiệu điển hình cho các thương hiệu ở trên theo
quy trình 3 bước: (1) liệt kê tất cả các tính từ,
tính tần suất tính từ cho các thương hiệu; (2)
nhóm gộp các tính từ tương đồng về mặt ngữ
nghĩa thành một nhóm và tính lại tần suất cho
từng nhóm; (3) kiểm định các nhóm tính từ
bằng chỉ số chi-square; nếu Sig. của chi-square
<0.05 thì sẽ có đủ cơ sở để chọn nhóm tính từ
đại diện.
5.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu
Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu
này có 59 bậc tự do, và mô hình này thích hợp
với dữ liệu thị trường (Chi- bình phương =
106.787, p=.000, CFI=.980, TLI=.973,
RMSEA =0.56). Tuy nhiên kết quả ước lượng
(chưa chuẩn hóa) của các nhân tố bảng 1 cho
thấy giữa ISIC và thái độ; và giữa SISIC và dự
định mua không có ý nghĩa thống kê ở độ tin
cậy 95% vì giá trị p>0.05. Vì vậy hai mối quan
hệ này bị loại khỏi mô hình. Giả thuyết H4.1
được chấp nhận (Estimates chuẩn hóa SISC =
.388), như vậy, sự tương hợp hình ảnh cá nhân
xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ; còn
giả thuyết H4.2 không được chấp nhận, và có
thể thấy sự tương hợp hình ảnh cá nhân lý
tưởng mới là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến
dự định mua.
Kết quả cho thấy có 5 thương hiệu có Sig.
<0.05; các thương hiệu này đạt yêu cầu về chỉ
số Chi-square để kết luận rằng các tính
từ/nhóm tính từ đại diện cho hình ảnh người sử
dụng thương hiệu là khác nhau, và có một số
các tính từ nổi bật hơn các tính từ còn lại. Cụ
thể: đối với Camry các tính từ được chọn là
Bảng 1. Mối quan hệ giữa các khái niệm và kết quả giả thuyết nghiên cứu
194
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
muốn và kỳ vọng bởi vì tính cá nhân hóa của
6. Bàn luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương hợp
xe hơi càng ngày càng tăng, tỉ lệ mua xe theo
sở thích về hình ảnh cá nhân mong muốn đang
tăng.
hình ảnh xã hội ảnh hưởng đến cả thái độ và dự
định mua thương hiệu của người tiêu dùng.
Điều này khẳng định tầm quan trọng của hình
ảnh xã hội trong nhận thức của người tiêu dùng
tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung,
phù hợp với suy nghĩ và quan niệm Á Đông.
7. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà
quản trị thương hiệu của các hãng ô tô nhận ra
được ảnh hưởng quan trọng của sự tương hợp
hình ảnh đến thái độ, dự định mua và lạ trọng
tâm của chiến lược định vị. Cụ thể, các hãng ô
tô có thể nâng cao một cách hiệu quả chiến
lược định vị thương hiệu của họ bằng cách phát
triển thông điệp quảng cáo khuyến khích người
tiêu dùng phải suy nghĩ về hình ảnh cá nhân
của họ. Qua việc làm này, những thông điệp
quảng cáo có sự đồng nhất với hình ảnh cá
nhân của người tiêu dùng sẽ thu được một phản
ứng tích cực hơn một quảng cáo không đồng
nhất, giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Sự tương hợp hình ảnh lý tưởng không ảnh
hưởng đến thái độ có thể được giải thích do
tâm lý đánh giá của người Việt thiên về đánh
xã hội, đánh giá của công chúng nhiều hơn là
đánh giá của cá nhân. Sự tương hợp hình ảnh
xã hội lý tưởng không ảnh hưởng đến dự định
mua có thể được giải thích là do người mua xe
tin tưởng sẽ có được hình ảnh xã hội khi dùng
thương hiệu, họ không chỉ muốn mà tin chắc
những hình ảnh của chiếc xe là phù hợp với
những hình ảnh xã hội họ muốn đạt được.
Hình ảnh cá nhân lý tưởng ảnh hưởng
mạnh nhất trong ba loại sự tương hợp đến dự
định mua cho thấy một tín hiệu trong việc lựa
chọn xe hơi của người tiêu dùng đang có xu
hướng nhằm thỏa mãn hình ảnh bản thân họ
Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thành phố Đà
Nẵng nên khả năng đồng nhất sẽ cao hơn nếu
được khảo sát tại các thành phố khác. Tương
lai, nghiên cứu có thể được mở rộng với các
biến số khác của hành vi người tiêu dùng./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, David (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California
management review, vol 38, no.3.
[2] Aaker, L. Jennifer (1997), ‘’Dimensions of Brand Personality’’, Journal of Marketing
Research, August, 34,3, ABI/INFORM Global, p.347.
[3] Graeff, T.R. (1996), “Using promotional messages to manage the effects of brand and self-
image on brand evaluations”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13, pp. 4-18.
[4] Hong, Jae W và Zinkhan, George M (1995), “Self-concept and Advertising effectiveness: The
Influence of congruency, conspicuousness, and response mode”, Psychology & Marketing
(1986-1998), Vol. 12 (I), p 53-77
[5] Holzwarth, M.C. Janiszewski, và N.M. Neumann (2006), "The Influence of Avatars on Online
Consumer Shopping Behavior," Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, 19-36.
[6] Keller KL (1998), “Conceptualizing, meauring and managing customer based brand
equity”, Journal of Marketing 57:1.
[7] O’Cass, Aron và Frost, Hmily (2002), “Status brands: examining the effects of non-product
related brand associations on status and conspicuous consumption”, The Journal of Product
and Brand Management, 2002, 11, 2/3, pg.67.
[8] Paker, Brian T (2009), “A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence”,
Journal of Consumer Marketing, vol. 26/3 (2009), pag. 175-184
[9] Rosenberg, M (1986), Conceving the self, Florida: Robert E. Krieger Publishing Co. Inc.
[10] Sirgy, M Joseph; Grewal, Dhruv; Mangleburg, Tamara F; Park, Jae-ok (1997), “Assessing
the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence”, Academy of
Marketing Science. Journal; No. 25, 3, pag. 229
195
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[11] Sirgy, M Joseph (1982), “Self-concept in customer behaviour: A Critical Review”, Journal of
Consumer Research.
[12] Teimourpour, B và Hanzaee, K H (2011), “The impact of culture on luxury consumption
behaviour among Iranian consumers”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 2, No. 3
[13] Xue, Fei (2005), “Self-concept, consumption and advertising effectiveness”, American
Academy of Advertising. Conference Proceedings.
196
7 trang
14360
Free
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu ảnh hưởng của sự tương hợp hình ảnh cá nhân đến thái độ và dự định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu: Ứng dụng cho ngành ô tô", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_anh_huong_cua_su_tuong_hop_hinh_anh_ca_nhan_den_t.pdf
