Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 8: Phân phối sản phẩm

10/16/2019

1

BÀI 8. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

. Các khái niệm cơ bản

. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

. Thiết kế kênh

. Xung đột trong kênh

1

8.1 CÁC KHÁI NIỆM

 Quá trình phân phối (distribution process):

 Quá trình làm cho một SP trở nên sẵn có cho việc

sử dụng hay tiêu dùng

 Kênh phân phối (marketing channel/ trade

channel/ distribution channel):

 Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình

làm cho SP trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay

tiêu dùng

2

PhD. NguyenThi Mai Anh

1

10/16/2019

CÁC KHÁI NIỆM

 Nhà trung gian

 Một thành viên của kênh phân phối mà không phải là

nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng

 Cá nhân/tổ chức mua SP về với mục đích bán lại

 Kênh trực tiếp

 Kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian

 Kênh gián tiếp

 Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều

nhà trung gian

3

KÊNH PHÂN PHỐI

4

PhD. NguyenThi Mai Anh

2

10/16/2019

8.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

Các yếu tố

bên trong

Các yếu tố

bên ngoài

Quyết định

về kênh

phân phối

• Khách hàng

• Sản phẩm

• Đối thủ cạnh tranh

• Nhà trung gian

• Môi trường

• Doanh nghiệp

5

SẢN PHẨM

Đặc điểm SP

Kênh trực tiếp/

Kênh gián

kênh ngắn

tiếp/kênh dài

Giá bán SP

Cao

Thấp

Đặc điểm kỹ thuật

Thể tích

Phức tạp

To, nặng

Đơn giản

Nhỏ/ Nhẹ

6

PhD. NguyenThi Mai Anh

3

10/16/2019

DOANH NGHIỆP

Doanh nghiệp

Kênh trực tiếp/

Kênh gián

kênh ngắn

tiếp/kênh dài

Mức độ kiểm

soát

Chặt chẽ

Thấp

Khả năng tài

chính

Tốt

Hạn chế

Thấp

Mức độ chấp

nhận rủi ro

Cao

7

NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

 Qui mô lô hàng (lot size):

 Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm

 Thời gian chờ đợi (waiting time):

 Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận

được

 Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):

 Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

 Sự đa dạng chủng loại (product variety):

 Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa

 Các dịch vụ hỗ trợ (service backup):

 yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp

đặt. Sửa chữa, bảo hành…)

8

PhD. NguyenThi Mai Anh

4

10/16/2019

KHÁCH HÀNG

Khách hàng

Kênh trực tiếp/

Kênh gián

kênh ngắn

tiếp/kênh dài

Số lượng và tần suất

mua của KH

Thỉnh thoảng/

không thường

xuyên

Nhiều/ thường

xuyên

Dịch vụ đi kèm

Nhiều, phức tạp

Ít/ đơn giản

Phân tán

Tập trung về mặt địa

lý

Tập trung

9

NHÀ MÔI GIỚI TRUNG GIAN

Nhà trung gian

Kênh trực

tiếp/ kênh

ngắn

Kênh gián

tiếp/kênh dài

Số lượng các nhà

trung gian đủ tiêu

chuẩn

Hạn chế

Nhiều

Mong muốn/ mức độ

sẵn sàng của nhà

trung gian

Thấp

Cao

10

PhD. NguyenThi Mai Anh

5

10/16/2019

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Độ phủ của kênh phân phối đối thủ cạnh tranh

11

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

 Kinh tế càng phát triển – kênh càng dài và ngược

lại

 Phụ thuộc vào sự chấp nhận của luật pháp đối

với kênh phân phối

12

PhD. NguyenThi Mai Anh

6

10/16/2019

8.3 THIẾT KẾ KÊNH

 Xác định mục tiêu kênh PP

 Lựa chọn kiểu kênh

 Cường độ kênh PP

 Lựa chọn nhà môi giới trung gian

 Đánh giá kênh

13

Xác định các mục tiêu phân phối

(setting channel objectives)

 Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan

đến những yêu cầu của KH về:

 Số chủng loại SP

 Qui mô hàng mua sắm

 Thời gian chờ đợi

 Mức độ thuận tiện về địa điểm

 Số lượng và đặc điểm của các DV hỗ trợ

 VD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn

chế các đại lý 1S và 3S tại các địa điểm chọn lọc

trong thành phố

 1S: Sales – bán xe

 3S: Sales, spare part, service – Bán xe, bán phụ tùng, cung

cấp dịch vụ bảo trì

PhD. NguyenThi Mai Anh

7

10/16/2019

Lựa chọn kiểu kênh

 Theo đặc điểm SP: Kênh PP hàng tiêu dùng, hàng

công nghiệp và dịch vụ

 Theo số cấp của kênh: 0, 1, 2, 3..

 Cấp của kênh (channel level): Tập hợp những NTG

thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa SP và

quyền sở hữu đến gần hơn KH

 Theo đặc điểm sở hữu SP: Nhà buôn, đại lý

 Theo đặc điểm chủng loại SP và tính chất của cửa

hàng:

 Cửa hàng chuyên doanh

 Cửa hàng tổng hợp

 Siêu thị chuyên doanh

 Siêu thị tổng hợp

Kênh trực tiếp

 Kênh trực tiếp truyền thống

 Bán trực tiếp từ kho của NSX

 Lực lượng bán hàng của NSX

 Cửa hàng giới thiệu và bán SP của NSX

 Kênh trực tiếp mới

 Bán hàng từ xa: qua điện thoại, qua Internet

 Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp)

 Kiểm soát SP và DV tốt hơn kênh gián tiếp

 CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp

 CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của NSX

 Nhược điểm của kênh trực tiếp

 Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa

hàng của NSX

 Kiến thức địa phương kém hơn là NTG

PhD. NguyenThi Mai Anh

8

10/16/2019

Kênh gián tiếp

 Kênh gián tiếp

 Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý

càng lớn, CP càng nhỏ, khả năng kiểm soát của

NSX đối với SP và DV hỗ trợ càng kém

 Trung gian nhà buôn/ đại lý

 So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn

cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối

nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn

Lựa chọn cường độ phân phối

(Identifying distribution intensity)

Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)

Phân phối chọn lọc/ hạn chế (Selective

distribution)

Phân phối rộng rãi (Intensive distribution)

PhD. NguyenThi Mai Anh

9

10/16/2019

Phân phối độc quyền (Exclusive

distribution)

 Là hình thức phân phối trong đó một NSX

trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà

trung gian duy nhất

 Nhà trung gian độc quyền này thường không

được phép bán những SP của đối thủ cạnh

tranh của NSX

 Thường được áp dụng khi:

 Bán những SP mới

 Bán những SP mua với yêu cầu đặc biệt

 NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương

Phân phối chọn lọc (selective

distribution)

 Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân

phối SP thông qua một số lượng hạn chế các

NTG

 Số lượng NTG: nhiều hơn một nhưng không phải

là tất cả các NTG muốn phân phối SP của NSX

này đều được chấp nhận

 Thường được áp dụng khi:

 Bán SP lâu bền, mua có cân nhắc (SP chọn lọc), mua

với yêu cầu đặc biệt

 Bán những SP đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán

PhD. NguyenThi Mai Anh

10

10/16/2019

Phân phối rộng rãi (Intensive

distribution)

 Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân

phối SP thông qua tất cả những NTG muốn phân

phối SP của NSX đó

 Càng nhiều điểm bán càng tốt

 Thường được áp dụng khi:

 Bán những SP tiện dụng: SP tiêu dùng thường xuyên,

SP mua theo ngẫu hứng, SP mua cho nhu cầu khẩn

cấp

Xác đinh các điều khoản phân phối/ sách sách

hợp tác (determining distribution terms)

 Chính sách giá (Price policy): giá mua vào từ NSX, giá

bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và

giá sàn, tỉ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán

cho NSX

 Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm,

phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ

phải cung cấp cho người mua, quyền bán những SP của

NSX khác, những đảm bảo của NSX về SP…

 Quyền khu vực bán hàng (territorial right)

 Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual

services & responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc

tiến bán, ghi chép sổ sách,…

PhD. NguyenThi Mai Anh

11

10/16/2019

Đánh giá các phương án kênh

 Tiêu thức kinh tế (economic criteria)

 Đầu tư ban đầu: I

 Tổng CP cố định: TFC

 CP biến đổi đơn vị: AVC

 Tiêu thức kiểm soát (control criteria)

 Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu

của người SD đối với DV

 Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria)

 Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian

ngắn

8.4 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

 Xung đột ngang: Những xung đột xảy ra giữa

các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong

một kênh phân phối

 Xung đột dọc: Những xung đột xảy ra giữa các

cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối

 Xung đột đa kênh: Xung đột xảy ra giữa các

kênh

24

PhD. NguyenThi Mai Anh

12

10/16/2019

25

PhD. NguyenThi Mai Anh

13

Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 8: Phân phối sản phẩm - Nguyễn Thị Mai Anh