Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 3: Môi trường marketing

1/27/2020

BÀI 3

MÔI TRƯỜNG MARKETING

▪ Môi trường bên ngoài

▪

Môi trường vĩ mô

Môi trường ngành

▪

▪ Môi trường bên trong

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DN

Mô i trường quốc tế

Doanh nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô

1

1/27/2020

GIỚI THIỆU CHUNG

 Môi trường marketing là những lực lượng

bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng

ảnh hưởng đến những hoạt động

marketing của DN

 Môi trường bên ngoài của DN gồm có môi

trường vĩ mô và môi trường ngành

 Môi trường bên trong chính là môi trường

nội bộ của DN

MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DN

 Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm

nhận diện những cơ hội (Opportunities)

và mối đe dọa (Threats)

 Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện

những điểm mạnh (Strengths) và điểm

yếu (Weaknesses)

 Kết hợp S + W + O + T = SWOT

 SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược

và các chương trình hành động marketing

2

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

▪ Môi trường vĩ mô

▪ Môi trường ngành

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ– PESTN

 Môi trường chính trị, luật pháp (P)

 Môi trường kinh tế (E)

 Môi trường văn hóa - xã hội (S)

 Môi trường công nghệ (T)

 Môi trường tự nhiên (N)

3

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁ P - P

 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền

 Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới

 Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

 Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

KINH TẾ - E

 Cá c biến số kinh tế

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP

 Chu kỳ kinh tế

 Lạm phá t (giá điện tăng)

 Cá n câ n thương mại = giá trị XK – giá trị NK

 Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhâ n dâ n tệ)

 Cá c xu thế của mô i trường kinh tế

Năm

2013

2014 2015 2016

5.98 6.68 6.21

2017

2018 2019

Tăng trường

GDP (%/năm)

5.42

6.81

7.08

7.02

GDP đầu

người (USD)

2.769*

1.900 2.052 2.109 2.215 2.366 2.564

3.000

4

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

5

1/27/2020

LUẬT ENGLE

 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên

thì

 Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm

xuống

 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ

gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện

thoại, truyền hình sẽ không đổi

 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại,

giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết

kiệm sẽ tăng lên

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng

cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ

 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa

xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi

 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng

mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu

dùng

6

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S

 Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,

quan điểm phổ biến trong cộng đồng

 Những xu thế của MT văn hóa, xã hội

 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi

 Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

 Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

 Sự mua sắm bất chợt tăng lên

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

 Các biến số nhân khẩu:

 Dân số

 Mật độ dân số

 Tốc độ tăng dân số tự nhiên

 Sự dịch chuyển dân cư

 Cơ cấu giới tính

 Cơ cấu độ tuổi

 Tuổi thọ bình quân

 …

 Các xu thế của môi trường nhân khẩu

7

1/27/2020

VIỆT NAM

 Mật độ dân số (305/km²) cao, gấp đôi trung quốc

 Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);

(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)

 Thứ 3 ở Đông Nam Á

 Thứ 15 trên thế giới

 Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi

 Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)

 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182

VIỆT NAM

 Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”

(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn

“dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)

 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm

2011

 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)

 2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)

8

1/27/2020

No

Quốc gia

Trung quốc

Ấn độ

Người

1.393.240.000

Tốc độ tăng trưởng

+0,41%

+1,17

1

2

1.335.030.000

327.573.000

265.015.300

212.424.000

209.385.000

193.392.517

164.934.000

146.877.088

126.490.000

124.737.789

107.534.882

106.245.000

97.308.100

94.660.000

82.740.900

84.004.989

3

Mỹ

+0,81%

+0.86%

+1,43%

+0,73%

+2,43%

+1,04%

-0,08%

4

Indonesia

Pakistan

Brasil

5

6

7

Nigeria

Bangladesh

Nga

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Japan

-0,21%

Mexico

+1,12%

+2,85%

+1,57%

+2,45%

+0.93%

+2,37%

-0.16%

Ethiopia

Philipines

Egypt

Vietnam

(congo)

Germany

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

 Trình độ công nghệ

 Tốc độ thay thế công nghệ

 Tốc độ truyền bá công nghệ

 Sự thân thiện của công nghệ

 Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh

 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

 Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

9

1/27/2020

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

 Cách mạng công nghiệp 4.0

 Tự động hóa và robot

 IOT

 Công nghệ cảm biến

 AI – Trí tuệ nhân tạo

 Dữ liệu lớn

 In 3D

 Drone

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N

 Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay

toàn thế giới

 Một số xu thế của MT tự nhiên

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản..

 Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải..

 Thay đổi khí hậu toàn cầu

10

1/27/2020

XU THẾ BIẾN ĐỔI CỦA

MÔ I TRƯỜNG THẾ GIỚI

 V – Volatility – Thay đổi

 U – Uncertainty – Bất định

 C – Complexity – Phức tạp

 A – Ambiguity – Khô ng rõ ràng (mơ hồ)

VUCA WORLD

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

 Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả

năng sinh lời của các phân khúc thị trường

 Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter:

Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn

của một ngành, của một khúc thị trường phụ

thuộc vào 5 lực lượng

11

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Đối thủ

cạnh tranh

tiềm ẩn

Đối thủ

Nhà cung

cạnh tranh

Cấp

Khá ch hàng

Sản phẩm

thay thê

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

(Potential entrants)

 Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư

vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó

 Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ

thuộc vào:

 Tỉ suất lợi nhuận

 Cơ hội tăng trưởng của thị trường

 Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành

 Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối

thủ cạnh tranh

 Rào cản nhập ngành

12

1/27/2020

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry

bariers)

 Các rào cản nhập ngành

 Yêu cầu về vốn (capital requirements)

 Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)

 Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent &

licensing requirements), giấy phép

 Công nghệ, bí quyết

 Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)

 Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)

 Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)

 Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

 Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh

lời tương lai của ngành sẽ giảm

PHÂ N TÍ CH KHÁ CH HÀNG

 Phân tích sức mạnh của KH

 Sức mạnh KH là khả năng thay đổi giá của

khách hàng và nhà cung cấp

13

1/27/2020

SỨC MẠNH CỦA KH/NHÀ CUNG

CẤP PHỤ THUỘC VÀO…

▪ Số lượng khách hàng

▪ Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải

rác/tập trung)

▪ Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua

▪ Số lượng nhà cung cấp

▪ Chi phí chuyển nhà cung cấp

SẢN PHẨM THAY THẾ

 Số lượng SP thay thế càng nhiều, khả năng sinh

lời tương lai càng giảm

 VD: Phim chụp ảnh và máy ảnh số

 Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, ổ cứng di động

14

1/27/2020

NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

 Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia

sẻ với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của

họ

 Phân loại đối thủ CT

 Những đối thủ CT cùng ngành (in-the-industry

competitors): SP cùng ngành

 Những đối thủ CT về SP thay thế (generic competitors/

substitution competitors): những SP khác ngành nhưng

phục vụ 1 nhu cầu

 Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need

competitors): những SP phục vụ cho những nhu cầu

khá c

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Là các DN có cùng đưa ra TT

các SP tương tự, cùng hướng

tới một thị trường mục tiêu và

có mức giá tương đương nhau

Là các DN thỏa mãn cùng một

Loại nhu cầu bằng các SP

khá c nhau

Đối thủ

cạnh tranh

gián tiếp

Đối thủ

cạnh tranh

trực tiếp

Doanh nghiệp

15

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

 Lãnh đạo

 Tài chí nh

 R&D

 Mua sắm

 Sản xuất

 Nhân sự

ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI &

MỐI ĐE DỌA

Cơ hội

Điểm mạnh

Những điều DN

Chọn để làm

Môi trường hoạt

động bên ngoài

(vĩ mô và ngành)

Môi trường hoạt

động bên trong

của doanh nghiệp

Khoảng cách

Những điều DN

có thể làm

Mối đe dọa

Điểm yếu

16

1/27/2020

17

Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 3: Môi trường marketing - Nguyễn Thị Mai Anh