Giáo trình Nghiên cứu marketing - Trường Đại học Phạm Văn Đồng
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
NGHIÊN CỨU MARKETING
(Dùng cho đào tạo tín chỉ, bậc Đại học)
Người biên soạn: Nguyễn Hoàng Ngân
Lưu hành nội bộ - Năm 2021
MỤC LỤC
1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu ......................................................................5
1.4. Quy trình nghiên cứu...............................................................................8
1.5.1. Nguồn bên trong............................................................................12
2.1. Khái niệm, tầm quan trọng.....................................................................15
2.1.1. Khái niệm ........................................................................................15
2.2.1. Xác định thời gian ...........................................................................16
2.2.2. Xác định nguồn lực .........................................................................16
của vấn đề .............................................................................................................17
2.3.4. Các dữ liệu thứ cấp..........................................................................19
1
......................................................................................................................................26
4.1.1. Khái niệm ........................................................................................33
4.3. Các loại mô hình nghiên cứu..................................................................37
4.4.1. Thời gian..........................................................................................43
4.4.2. Chi phí hao tốn ................................................................................44
4.4.4. Chọn mô hình ..................................................................................44
5.1.2. Phân loại dữ liệu..............................................................................46
2
6.1. Chọn mẫu nghiên cứu.............................................................................66
6.1.1. Một số định nghĩa............................................................................66
6.1.2. Lý do chọn mẫu...............................................................................66
6.1.2. Quy trình chọn mẫu.........................................................................68
6.1.4. Quy mô mẫu ....................................................................................73
6.2. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................76
6.2.1. Khái niệm ........................................................................................76
6.2.2. Mục đích..........................................................................................77
6.2.4. Các loại câu hỏi ...............................................................................83
7.1. Xử lý dữ liệu...........................................................................................92
7.1.1. Quy trình xử lý dữ liệu....................................................................92
7.1.2. Hiệu chỉnh dữ liệu ...........................................................................93
7.1.3. Mã hóa dữ liệu.................................................................................94
7.2. Phân tích dữ liệu.....................................................................................97
7.2.1. Phân tích đơn biến...........................................................................97
7.2.2. Phân tích đa biến .............................................................................97
3
8.3. Các nguyên tắc trình bày......................................................................103
8.3.1. Soạn thảo văn bản..........................................................................103
8.3.3. Trình bày biểu đồ ..........................................................................105
4
Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1. Định nghĩa nghiên cứu marketing
1.1.1. Định nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo OECD (2012), nghiên cứu
bao gồm “hoạt động sáng tạo được thực hiện một cách có hệ thống nhằm làm giàu tri
thức, bao gồm tri thức về con người, văn hóa và xã hội, và sử dụng vốn tri thức này để
tạo ra những ứng dụng mới”. Martyn Shuttleworth (2008) cho rằng: “Theo nghĩa rộng
nhất, định nghĩa của nghiên cứu bao hàm bất cứ sự thu thập dữ liệu, thông tin, và dữ
kiện nào nhằm thúc đẩy tri thức”. Còn Creswell (2008) định nghĩa: “Nghiên cứu là
một quá trình có các bước thu thập và phân tích thông tin nhằm gia tăng sự hiểu biết
của chúng ta về một chủ đề hay một vấn đề”. Nó bao gồm ba bước: Đặt câu hỏi, thu
thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi, và trình bày câu trả lời cho câu hỏi đó.
Mặc dù không có sự thống nhất hoàn toàn, tuy nhiên vẫn có thể thấy những sự
đồng nhất nhất định trong các quan điểm/khái niệm về nghiên cứu marketing được
đưa ra bởi các tổ chức và/hoặc các nhà nghiên cứu khác nhau. Đó là hầu hết các quan
điểm đều thừa nhận rằng nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống
được thực hiện bởi các tổ chức và doanh nghiệp. Nó giúp cung cấp các thông tin cần
thiết để các tổ chức, doanh nghiệp giải quyết những vấn đề marketing; thiết kế các
phương pháp thu thập dữ liệu; quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu; phân
tích các kết quả và truyền thông về những kết quả cũng việc sử dụng chúng.
Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong những chức năng đặc
thù và khác biệt với các chức năng khác của marketing. Tuy nhiên, nó liên quan đến
mọi hoạt động và các chức năng khác của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch
marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến... cho đến quá
trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing
Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của con người nhằm hướng tới việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi. Các nhà quản trị cố gắng
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ; và càng
hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa
mãn những nhu cầu đó. Một trong những cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng là
thực hiện nghiên cứu marketing.
Hiện nay có khá nhiều định nghĩa về nghiên cứu marketing và dường như
không có sự thống nhất giữa chúng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), nghiên
cứu marketing là một chức năng kết nối người tiêu dùng/ khách hàng và công chúng
5
mục tiêu với những người làm marketing thông qua thông tin. Thông tin thu thập được
giúp nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề marketing; thiết lập, điều chỉnh và đánh giá
các hoạt động marketing; thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing; phát triển nhận thức
về marketing như một quá trình. Còn theo Kotler & Keller (2013), nghiên cứu
marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo các dữ
liệu và những phát hiện liên quan đến một tình huống marketing mà công ty phải đối
mặt. Mặc dù không có sự thống nhất hoàn toàn, tuy nhiên vẫn có thể thấy những sự
đồng nhất rong các quan điểm về nghiên cứu marketing. Hầu hết các quan điểm đều
thừa nhận nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống được thực hiện
bởi các tổ chức và doanh nghiệp. Nó giúp cung cấp các thông tin cần thiết để các tổ
chức, doanh nghiệp giải quyết những vấn đề marketing; thiết kế các phương pháp thu
thập dữ liệu; quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu; phân tích các kết quả và
truyền thông về những kết quả cùng việc sử dụng chúng.
1.2. Vai trò của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing chính là một trong những chức năng quan trọng nhất của
quá trình marketing trong doanh nghiệp. Nó được xem như chiếc cầu kết nối doanh
nghiệp với thị trường. Nó nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu, mong đợi
của khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
marketing. Những thông tin này có thể xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay
những thông tin khác trên thị trường.
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang làm
thay đổi dần thói quen và hành vi khách hàng. Bên cạnh đó là xu thế toàn cầu hóa và
những biến động lớn của môi trường marketing. Tất cả thực tế này đang làm gia tăng
hơn bao giờ hết nhu cầu thông tin marketing cả về mặt số lượng và chất lượng của các
doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing do vậy đã trở thành một chức năng ngày càng
quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp.
1.3. Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu thị trường: Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị
trường. Vì vậy trong nội dung này, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu
các dạng khách hàng cùng với những quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ
cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các nhóm khách hàng diễn ra
như thế nào... Nghiên cứu marketing về khách hàng cũng xem xét khía cạnh địa lý của
khách hàng, tức phạm vi và sự phân bố địa lý, mức độ tập trung về địa lý của khách
hàng … Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu
động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người
6
mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy họ đi đến một quyết
định mua những sản phẩm nhất định hay những nhãn hiệu đặc biệt nào đó.
Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách
sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải
tiến sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc
những lợi thế so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm,...
Nghiên cứu phân phối: Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích
hệ thống phân phối hiện hành trên thị trường, mạng lưới kênh phân phối, các loại
trung gian, hoạt động của các trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm...
Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng: Nghiên cứu quảng cáo nhằm
phân tích xem các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay
không; tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của
khách hàng như thế nào; loại phương tiện quảng cáo nào được sử dụng có hiệu quả
nhất đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp...
Nghiên cứu hoạt động bán hàng liên quan đến sự đánh giá hoạt động bán hàng
của nhân viên để xây dựng một hướng đi hữu hiệu hơn cho việc tổ chức hoạt động bán
hàng. Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc: so sánh lượng bán thực hiện với kế
hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo đọan thị trường,
theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của công ty; phân tích lợi
nhuận theo sản phẩm...
Nghiên cứu cạnh tranh: Nghiên cứu cạnh tranh được tiến hành nhằm tìm hiểu
mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh qua đó thiết lập cơ sở cho các
quyết định marketing của doanh nghiệp liên quan đến việc tạo lập lợi thế cạnh tranh
có thể có trong những điều kiện cụ thể về các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như
trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động.
Nghiên cứu và dự báo các xu hướng thay đổi và phát triển: Nghiên cứu này
được thực thi nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã
hội … đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những tác động của nó
đến những thay đổi về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Những thay đổi về thị hiếu
khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới... đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những cải tiến mới về sản phẩm, về công nghệ, lựa chọn phương án
đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ
kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây
dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với
những thay đổi của môi trường trong tương lai . Vì vậy, nghiên cứu dự báo là nội
7
dung quan trọng không thể thiếu trong nghiên cứu marketing.
1.4. Quy trình nghiên cứu
Một dự án nghiên cứu có thể được tiến hành thông qua nhiều bước công việc
và chia thành 4 giai đoạn chính như hình dưới.
Hình 1.1. Tiến trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp
(theo Hair & cộng sự, 2013)
1.4.1. Giai đoạn 1 - Xác định vấn đề nghiên cứu
Giai đoạn này trong tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 3 bước công việc
chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mục
đích và giá trị nghiên cứu.
- Làm rõ nhu cầu thông tin:
Trong bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu và nhà quản trị
marketing (người ra quyết định marketing) cần phải có những sự trao đổi nhất định để
hiểu rõ bối cảnh và vấn đề cần đưa ra quyết định của nhà quản trị marketing, từ đó
làm rõ nhu cầu và yêu cầu về thông tin của nhà quản trị.
- Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu:
8
Sau khi trao đổi và nắm rõ bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing
cũng như nhu cầu, yêu cầu thông tin phục vụ ra quyết định của họ, nhà nghiên cứu
phải làm sáng rõ hơn nữa vấn đề nghiên cứu và thể hiện chúng dưới dạng các câu hỏi
nghiên cứu. Để thực hiện điều này, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu lý thuyết và những
nghiên cứu đã được thực hiện trong bối cảnh tương đồng. Mục tiêu nghiên cứu
marketing cần được nhà nghiên cứu xác định dựa vào việc nghiên cứu vấn đề nghiên
cứu trong bước 2. Đây là một bước quan trọng vì thông thưòng, nó sẽ cung cấp cho
nhà nghiên cứu những chỉ dẫn quan trọng để tiến hành các bước tiếp theo trong tiến
trình nghiên cứu marketing
- Đánh giá giá trị thông tin:
Trước khi tiến hành các bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải cùng với nhà quản
trị marketing đánh giá những lợi ích (giá trị) mà những thông tin sẽ được thu thập
trong cuộc nghiên cứu có thể mang lại cho nhà quản trị marketing và doanh nghiệp.
Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong
điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện
dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất
đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà
doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh
doanh.
1.4.2. Giai đoạn 2 - Thiết kế nghiên cứu
Vấn đề quan trọng trong giai đoạn 2 của tiến trình nghiên cứu là lựa chọn kiểu
nghiên cứu phù hợp để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu. Những bước chính trong giai
đoạn này được trình bày gồm: lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết
kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, thiết kế và kiểm tra bảng hỏi.
- Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin:
Thiết kế nghiên cứu sẽ cung cấp một kế hoạch tổng thể về các phương pháp sử
dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu phụ
thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin. Có 3 kiểu nghiên cứu
chính mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và
nghiên cứu nhân quả.
Bên cạnh việc thiết kế nghiên cứu, trong bước này, nhà nghiên cứu phải xem
xét loại hình dữ liệu sẽ thu thập và phương pháp thu thập chúng. Có nhiều cách để
phân loại dữ liệu, tuy nhiên, một cách phổ biến, người ta phân chia chúng theo nguồn
gốc dữ liệu (dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp) hoặc theo bản chất định lượng/định tính
(dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính).
9
- Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Khi tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp (mà phần lớn các cuộc nghiên cứu sẽ cần
dùng dến), nhà nghiên cứu sẽ phải thiết kế mẫu nghiên cứu. Việc thiết kế mẫu nghiên
cứu được hiểu là một quá trình mà theo đó người nghiên cứu xác định một lượng nhỏ
các phần tử từ một tổng thể, đủ để có thể đưa ra những kết luận đáng tin cậy về tổng
thể đó. Trên thực tế, việc thiết kế mẫu liên quan chủ yếu đến những cuộc nghiên cứu
hướng tới việc thu thập dữ liệu định lượng, với tổng thể nghiên cứu lớn. Thiết kế mẫu
nghiên cứu trong trường hợp này thường gồm 4 công việc chính: xác định tổng thể
nghiên cứu, xác định khung lấy mẫu, lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu.
- Xác định thang đo:
Nhiều nhà nghiên cứu marketing cho rằng công việc xác định vấn đề nghiên
cứu được xem là bước quan trọng nhất, còn việc xác định thang đo được coi là bước
quan trọng thứ 2 trong quá trình nghiên cứu marketing mà việc trả lời các câu hỏi và
mục tiêu nghiên cứu được dựa vào dữ liệu định lượng. Do vậy, đây là công việc đòi
hỏi các nhà nghiên cứu tiến hành một cách thận trọng, ở bước công việc này, nhà
nghiên cứu phải xác định các khía cạnh hoặc nhân tố liên quan đến các chủ đề (khái
niệm) đã xác định trong vấn đề nghiên cứu, và xây dựng công cụ đo lường các biến
phản ánh chúng. Quá trình xác định thang đo liên quan đến việc xác định bao nhiêu dữ
liệu thô cần được thu thập và số lượng thông tin có thể được suy ra từ các cấu trúc dữ
liệu kết quả.
- Thiết kế và kiểm tra bảng câu hỏi:
Việc thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp khảo sát bao giờ cũng dẫn
tới việc thiết kế bảng hỏi (bảng câu hỏi) - công cụ thu thập dữ liệu. Thiết kế một bảng
hỏi tốt là công việc vô cùng khó khăn. Nhà nghiên cứu cần phải lựa chọn các dạng câu
hỏi, cách đặt câu và định dạng chúng sao cho thuyết phục và phù hợp với đối tượng
trả lời. Trước khi phát bảng hỏi chính thức, nhà nghiên cứu cũng cần phải kiểm tra
bảng hỏi trên một nhóm nhỏ đại diện cho đối tượng điền bảng hỏi dể kiểm tra chất
lượng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu cần thiết.
1.4.3. Giai đoạn 3 - Thực hiện nghiên cứu
Giai đoạn thực hiện nghiên cứu thường diễn ra theo 3 bước công việc chính.
Đó là thu thập và chuẩn bị dữ liệu (với các phương pháp đã được xác định theo thiết
kế nghiên cứu), phân tích và diễn giải dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu liên quan đến
những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong quá
trình thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử
để hoàn chỉnh trước khi sử dụng. Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những
10
kỹ năng marketing nhất định, đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những
nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại
nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm
của mỗi loại nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể quyết định lựa chọn phương tiện thu
thập dữ liệu cho phù hợp. Một khi dữ liệu đã thu thập xong, nhà nghiên cứu phải
chuẩn bị dữ liệu dể phục vụ cho việc phân tích dữ liệu ở giai đoạn tiếp theo. Các công
việc phải làm trong bước này bao gồm: mã hóa, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu
cần thiết), nhập dữ liệu vào máy tính.
Sau khi chuẩn bị dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu. Nhìn
chung, các phương pháp, kỹ thuật và thủ tục phân tích dữ liệu rất nhiều và phức tạp.
Nhà nghiên cứu cần phải chọn lựa cho phù hợp để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
Thường thì kết qua phân tích dữ liệu sẽ được hiển thị dưới dạng các bảng, biểu, sơ đồ
hay hình... Sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu nhất thiết phải diễn giải các con
số và kết quả nghiên cứu dưới dạng ngôn từ và kết luận phản ánh những kiến thức cần
thiết suy ra từ kết quả nghiên cứu để phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị
marketing.
1.4.4. Giai đoạn 4 - Truyền thông kết quả nghiên cứu
Giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu là nhà nghiên cứu phải báo cáo
kết quả nghiên cứu. Việc truyền thông kết quả nghiên cứu có thể thực hiện bằng nhiều
cách. Nhưng thông thường, việc này liên quan đến việc chuẩn bị báo cáo kết quả
nghiên cứu (dưới dạng quyển báo cáo) và trình bày chúng trước những người nghe
nhất định (nhà quản trị marketing hay người đặt hàng cho cuộc nghiên cứu – những
người sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu). Việc viết báo cáo cũng như trình bày kết quả
nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng vì nó có có khả năng ảnh hưởng lớn tới kết quả của
cả cuộc nghiên cứu. Giá trị của các giai đoạn nghiên cứu trước sẽ được khẳng định
nếu như giai đoạn công việc thực hiện tốt. Ngược lại, kết quả của các giai đoạn công
việc trước sẽ bị giảm giá trị nếu quyển kết quả báo cáo hoặc việc trình bày báo cáo
không tốt. Trong giai đoạn truyền thông kết quả nghiên cứu này, việc chuẩn bị kỹ
lưỡng cho quyển báo cáo kết quả nghiên cứu là vô cùng quan trọng, vì quyển báo cáo
kết quả nghiên cứu được xem là sản phẩm của cuộc nghiên cứu mà căn cứ vào đó nhà
quản trị marketing hay người đặt hàng sẽ đánh giá mức độ hoàn thành/đạt yêu cầu của
cuộc nghiên cứu. Chính vì vậy, nhà nghiên cứu phải thực sự quan tâm đến việc viết
báo cáo nghiên cứu cũng như trình bày kết quả nghiên cứu. Đặc biệt, những kết luận
cần phải được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem
xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định.
11
1.5. Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu marketing
Các thông tin marketing mà một doanh nghiệp có được có thể xuất phát từ 2
nguồn chính: các nhà nghiên cứu bên trong hoặc các nhà nghiên cứu hay công ty
nghiên cứu marketing bên ngoài.
1.5.1. Nguồn bên trong
Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing bên trong doanh nghiệp
thường là các chuyên viên trong bộ phận nghiên cứu marketing (bộ phận marketing)
hoặc các đơn vị có chức năng tương tự. Những công ty lớn đều có bộ phận nghiên cứu
marketing bên trong công ty. Tại một số công ty, hoạt động nghiên cứu marketing có
thể được tiến hành một cách tập trung và bộ phận nghiên cứu marketing được đặt tại
trụ sở công ty. Trong những công ty khác, hoạt động nghiên cứu marketing có thể
được tổ chức dọc theo tuyến phân cấp. Tại những công ty có bộ phận chuyên trách
phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing, hoạt động nghiên cứu marketing thường
được thực hiện bài bản, định kỳ bởi những nhân viên/chuyên viên được đào tạo khá
chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, với những công ty nhỏ với nguồn lực có hạn, việc tổ chức một bộ
phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing với những nhân viên
chuyên nghiệp dường như là điều không dễ. Ngoài ra, hoạt động nghiên cứu
marketing của công ty thường được thực hiện không thường xuyên, bài bản và thường
ở qui mô nhỏ.
1.5.2. Nguồn bên ngoài
Bên cạnh việc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing, các công ty ngày
nay cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing được cung cấp bởi các
công ty nghiên cứu marketing bên ngoài. Đây là những công ty được thuê để cung cấp
dữ liệu/dịch vụ nghiên cứu marketing. Các công ty này có thể có qui mô nhỏ (từ một
đến vài nhân viên) hoạt động ở qui mô địa phương và cũng có thể có qui mô rất lớn
(vài trăm nhân viên) hoạt động trên phạm vi thị trường quốc tế. Họ có thể cung cấp
một phần dịch vụ hoặc toàn bộ các dịch vụ có liên quan đến nghiên cứu marketing.
a. Dịch vụ nghiên cứu marketing toàn phần
Các công ty bên ngoài có thể cung cấp cho khách hàng toàn bộ các hoạt động
trong quá trình nghiên cứu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing, thiết kế
bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu cho viết báo cáo
nghiên cứu. Dịch vụ nghiên cứu toàn phần này cũng có thể được chia làm 3 nhóm:
Dịch vụ cung cấp thông tin: đây là dịch vụ được cung cấp bởi những công ty
thu thập thông tin và bán thông tin được thiết kế chung để phục vụ cho số
lượng lớn khách hàng.
12
Dịch vụ chuẩn hóa: là những nghiên cứu marketing được các công ty nghiên
cứu marketing tiến hành cho nhiều khách hàng khác nhau nhưng theo một cách
thức đã được chuẩn hóa, ví dụ chuẩn hóa về phưomg pháp, thủ tục để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng hay kết quả của hoạt động truyền thông.... Do đó,
kết quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá
được thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm.
Dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng: dịch vụ cá biệt hóa là dịch vụ nghiên cứu
marketing được các công ty cung cấp dịch vụ cung cấp theo nhu cầu và mong
đợi riêng biệt, cụ thể của khách hàng. Nói cách khách, dịch vụ nghiên cứu
marketing cho các khách hàng (dự án nghiên cứu marketing) được thực hiện
một cách độc nhất.
b. Dịch vụ từng phần
Dịch vụ từng phần là loại dịch vụ nghiên cứu marketing chuyên sâu vào một
hay một vài giai đoạn của một dự án nghiên cứu marketing. Sau đây là một số dịch vụ
liên quan đến các công đoạn của quá trình nghiên cứu mà các công ty nghiên cứu
marketing có thể cung cấp cho khách hàng của mình:
Dịch vụ thu thập dữ liệu: là các dịch vụ thu thập dữ liệu marketing ngoài hiện
trường bằng các phương pháp nghiên cứu marketing như điều tra (qua thư tín,
trực tuyến...) hay phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hay nhóm...
Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu: phạm vi phục vụ của dịch vụ này bao gồm
chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập dữ liệu vào máy vi
tính.
Dịch vụ phân tích dữ liệu: dịch vụ này được cung cấp bởi các công ty chuyên
sâu về phân tích dữ liệu định lượng (áp dụng phương pháp điều tra).
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Thế nào là nghiên cứu marketing? Trình bày vai trò của nghiên cứu marketing trong
doanh nghiệp.
2. Mô tả sơ lược nội dung các công việc trong tiến trình nghiên cứu marketing.
3. Trình bày về các nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing.
4. Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing từ các
nhà cung cấp bên ngoài.
5. Hãy sử dụng Google để tìm một công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, và thực
hiện các công việc sau:
a. Tìm hiểu phạm vi hoạt động và các loại hình dịch vụ nghiên cứu mà Công ty đó
cung cấp.
13
b. Tìm hiểu về thông báo tuyển dụng cho 1 vị trí công việc nghiên cứu marketing
của công ty đó. Mô tả và phân tích các tiêu chí và các yêu cầu tuyển dụng cho vị
trí đó.
14
CHƢƠNG 2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm, tầm quan trọng
2.1.1. Khái niệm
Nghiên cứu là cách thức con người tìm hiểu sự việc thông qua việc thực hiện
các nghiên cứu hay kinh nghiệm của chính mình. Theo David Kroenker, vấn đề là
khoảng cách hay sự khác biệt về điều chúng ta mong đợi với thực tế đang diễn ra
(trích trong Zhu và cộng sự, 2012).
Vấn đề marketing liên quan đến những biến động thuộc môi trường marketing
có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động marketing mà các nhà quản trị phải đối mặt
và cần phải xem xét, giải quyết. Nó có thể bao gồm những biến động mang tính tiêu
cực (có thể gây ảnh hưởng không tốt, gây rắc rối đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp và ảnh hưởng tiêu cực đến việc thực hiện mục tiêu marketing), hay tích
cực (có thể mang lại những cơ hội, thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh
nghiệp). Trong bối cảnh thay đổi như vậy, các nhà quản trị marketing thường đối diện
với những câu hỏi trước khi đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng
cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định
(vấn đề quản trị marketing) thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định
(gọi là các câu hỏi quản trị). Các nhà quản trị marketing có thể đặt ra những câu hỏi
quản trị như:
- Làm thế nào để khách hàng chấp nhận sử dụng các gói dịch vụ và/hoặc tiếp
tục duy trì chúng?
- Làm thế nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Có thực sự cần thay đổi kế hoạch marketing đối với các gói dịch vụ cho mỗi
giai đoạn không?
- Nếu thay đổi thì thay đổi như thế nào? Các công cụ marketing nào cần điều
chỉnh?
Để có thể trả lời các câu hỏi quản trị trên, các nhà quản trị marketing phải có
các thông tin cần thiết. Nếu như những thông tin sẵn có thu được từ các cơ sở dữ liệu
và hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị cùng với kinh nghiệm của họ không cung cấp
đủ thông tin cho việc trả lời các câu hỏi trên thì đòi hỏi phải nghiên cứu marketing để
có thêm những thông tin cần thiết. Điều này đồng nghĩa với việc bộ phận marketing
có thể phải thực hiện các dự án nghiên cứu marketing để cung cấp các thông tin theo
yêu cầu của nhà quản trị marketing.
15
2.1.2. Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề
nghiên cứu được xem là bước quan trọng nhất. Chỉ khi nào vấn đề đã được xác định
rõ ràng cụ thể thì nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu mới được xác định. Để
xác định được vấn đề nghiên cứu thì trước tiên nhà nghiên cứu phải nghiên cứu kỹ bối
cảnh môi trường kinh doanh và bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing để
xác định vấn đề chung nhất, sau đó cụ thể hóa thành vấn đề nghiên cứu marketing.
Chỉ khi nào vấn đề nghiên cứu được xác định rõ ràng thì dự án nghiên cứu mới được
thiết kế và tiến hành. Việc xác định vấn đề không rõ ràng hoặc không chính xác là
nguyên nhân dẫn đến thất bại của nhiều cuộc nghiên cứu marketing. Như vậy, về bản
chất, điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải
là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu phải là người am hiểu tình hình marketing
của doanh nghiệp. Họ phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và
môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang
phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết
định đó. Những nhà quản trị marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn
đề khá nhanh chóng, cụ thể. Tuy nhiên, việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề
một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có
kinh nghiệm. Trong một số trường hợp, nhà nghiên cứu cần phải bắt đầu với nghiên
cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phải lúc nào quản trị
viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu.
2.2. Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing
2.2.1. Xác định thời gian
Mỗi dự án nghiên cứu marketing sẽ được tiến hành trong một khoảng thời gian
xác định. Khoảng thời gian này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như nguồn nhân lực,
tài chính của dự án… Do vậy cần phải lựa chọn các câu hỏi nghiên cứu trong số tất cả
vấn đề nghiên cứu. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc
mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất
định với các giới hạn đã được xác định.
2.2.2. Xác định nguồn lực
Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn
vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực). Có một số quan điểm khác nhau về
việc làm thế nào để xác định và phân chia nguồn lực:
- Bất kỳ cái gì được đánh giá là điểm mạnh hoặc điểm yếu của doanh nghiệp.
- Những nhân tố được sở hữu hoặc kiểm soát bởi doanh nghiệp.
16
- Tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thông
tin và kiến thức.
Như vậy, nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp
có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường. Nguồn lực marketing bao
gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và năng động của doanh nghiệp. Nguồn
lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên
cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức
mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được
mục tiêu nghiên cứu
2.3. Xác định vấn đề marketing nghiên cứu
2.3.1. Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn
đề
Nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và
trình bày được vấn đề/cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của
các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức
là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì?).
Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu phải đề cập đến
chủ đề hay đề tài cụ thể và đặc biệt phải quan tâm đến khả năng triển khai nghiên cứu
đó. Trước khi quyết định xem dự án nghiên cứu marketing có nên được bắt đầu hay
không, vấn đề nghiên cứu marketing cần phải được xem xét trên nhiều khía cạnh như
sự rõ ràng, sự cần thiết và phạm vi nghiên cứu. Đặc biệt, nhà nghiên cứu phải quan
tâm đến phạm vi nghiên cứu. Nhìn chung, vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên
cứu marketing nên hợp lý, không nên quá rộng hay quá hẹp. Để xác định một đề tài
nghiên cứu thích hợp, nhà nghiên cứu phải cân nhắc ngân sách, thời gian, khả năng
tiếp cận các (nguồn) thông tin cần thiết liên quan và những khả năng, điều kiện, nguồn
lực khác có được để tiến hành nghiên cứu. Nếu những nguồn lực phục vụ cho nghiên
cứu có hạn, nhà nghiên cứu nên tập trung vào những khía cạnh cấp bách, quan trọng
và cốt lõi nhất của vấn đề quản trị marketing mà người đặt hàng gặp phải.
Yêu cầu đặt ra đối với việc xác định vấn đề nghiên cứu là tất cả những công
việc liên quan đến việc nhận diện, xác định vấn đề đều phải đặt trong môi trường mà
hoạt động nghiên cứu được tiến hành. Chính trong môi trường xác định như vậy,
người nghiên cứu mới có thể hình dung được hết những vấn đề, những yếu tố tác động
và cách thức kiểm soát những yếu tố đó. Đồng thời, khi xác định vấn đề nghiên cứu,
cũng cần phải xem xét những phương thức ra quyết định (ra quyết định trong điều
kiện rủi ro, ra quyết định trong điều kiện chắc chắn) cũng như nhu cầu sử dụng thông
tin để đưa ra quyết định từ người sử dụng. Cùng một vấn đề, mỗi người trong mỗi
17
hoàn cảnh ra quyết định khác nhau thì nhu cầu thông tin của họ sẽ hoàn toàn khác
nhau.
2.3.2. Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có
Để có thể xác định được vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể sử dụng
phương pháp hình phễu, được hiểu là quá trình phân tích gồm nhiều bước/công việc
kế tiếp nhau để có thể thu hẹp dần dẩn phạm vi chủ đề nghiên cứu. Trong nghiên cứu
marketing, các bước công việc mà nhà nghiên cứu cần thiết phải tiến hành thường bao
gồm thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với chuyên gia (nếu có thể), thu thập
và phân tích dữ liệu thứ cấp và/hoặc nghiên cứu định tính thăm dò nếu cần thiết. Bằng
những các bước công việc này, nhà nghiên cứu có thể khoanh vùng và thu hẹp dần
chủ đề và phạm vi nghiên cứu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu
được lựa chọn (liên quan đến chủ đề và phạm vi nghiên cứu mà nhà nghiên cứu dừng
lại khi áp dụng phương pháp hình phễu) thường liên quan đến yếu tố quyết định nhất
của vấn đề quản trị marketing, vấn đề nghiên cứu thường liên quan đến khả năng kiểm
soát của doanh nghiệp và những điều kiện nguồn lực (thời gian, tài chính, con
người...) mà nhóm nghiên cứu có thể huy động để tiến hành nghiên cứu.
Thảo luận với người ra quyết định
Để xác định vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần thảo luận với người ra
quyết định vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn
chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu. Vì người ra quyết định thường nắm rất rõ
nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình, nên việc thảo luận với họ có thể
giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu
biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên
cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hon những nhu cầu thông tin của
người ra quyết định.
Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác
định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu. Kiểm tra vấn đề
nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của
vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định. Để kiểm
tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định
nên tập trung vào các nội dung như: những sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc
lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với
người ra quyết định; những tiêu chí được sử dụng để đánh giá một chương trình hành
động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin
cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định...
Trao đổi với chuyên gia
18
Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao
đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành
mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing.
Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh
nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng
câu hỏi chính thức. Tuy nhiên, để gia tăng hiệu quả khi trao đổi, người nghiên cứu nên
chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi.
2.3.3. Phát triển ý tƣởng thông qua nghiên cứu định tính
Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao
đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải
tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẽ vấn đề nghiên cứu
cũng như các nhân tố tác động đến nó. Các kỹ thuật nghiên cứu có thể là phòng vấn
chuyên sâu cá nhân hoặc thảo luận nhóm. Các kỹ thuật này sẽ được phân tích đầy đủ ở
các chương sau.
2.3.4. Các dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ
các tổ chức chính phủ, từ những công ty nghiên cứu marketing hay nhũng cơ sở dữ
liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp nhà nghiên cứu
phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù
mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được.
Dữ liệu thứ cấp mà các nhà nghiên cứu có thể sử dụng để hiểu và xác định
được vấn đề nghiên cứu có thể đến từ các nguồn bên trong (các báo cáo từ các phòng
ban bên trong doanh nghiệp, ví dụ từ bộ phận chăm sóc khách hàng, phòng kinh
doanh,...) hoặc từ bên ngoài (các báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường, các
cơ quan quản lý nhà nước....).
2.3.5. Chắt lọc ý tƣởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi
Delphi là một kỹ thuật được phát triển bởi Dalkey và Helmer (1963) tại Rand
Corporation vào những năm 1950. Kỹ thuật này được áp dụng rộng rãi dùng để thu
thập dữ liệu từ nhóm chuyên gia hoạt động. Kỹ thuật này hỗ trợ quá trình giao tiếp
nhóm để hội tụ những ý kiến về một vấn đề thực tế cụ thể mà nhóm cùng nhau hoạt
động như: Lập kế hoạch, đánh giá vấn đề, xác định phương án hoạt động, ra quyết
định... Delphi đem lại một kết quả đánh giá khách quan cho một vấn đề cụ thể nào đó.
Đặc điểm đặc trưng của phương pháp này đó là các chuyên gia sẽ được khảo sát ý
kiến một cách độc lập cũng như không biết ai trả lời thế nào. Điều này giúp không
19
Tải về để xem bản đầy đủ
108 trang
16880
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Nghiên cứu marketing - Trường Đại học Phạm Văn Đồng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_nghien_cuu_marketing_truong_dai_hoc_pham_van_dong.pdf
