Đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thương mại – trường hợp nghiên cứu: Các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CÁC DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẠC LIÊU
ASSESSMENT OF CUSTOMERS’ PERCEPTION OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF
TRADE BUSINESS – A CASE STUDY FOR COMMERCIAL ENTERPRISES IN BAC LIEU
PROVINCE
ThS. Phạm Thị Kim Loan
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Bạc Liêu
Email: ptkloan2[email protected]
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp
kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu trong bối cảnh kinh doanh thương mại ở Việt Nam. Nghiên
cứu khảo sát 300 khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh thương
mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, phần lớn khách hàng đồng ý là các doanh
nghiệp thương mại nên có trách nhiệm đối với xã hội, khách hàng muốn mua hàng hóa từ các doanh nghiệp
này, và thái độ của khách hàng sẽ được cải thiện khi họ biết về sự tham gia tự nguyện các hoạt động CSR của
các doanh nghiệp, và thái độ của họ sẽ xấu đi khi họ phát hiện ra các tác động tiêu cực của doanh nghiệp đối
với đời sống xã hội. Tuy nhiên, vẫn còn không ít khách hàng chưa quan tâm nhiều đến danh tiếng và việc thực
hiện CSR của doanh nghiệp thương mại. Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu
tố quan trọng nhất thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Điều đó, hàm ý các nhà các nhà quản trị cần
có chiến lược thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội ở các khía cạnh kinh tế, luật pháp, đạo đức và từ
thiện nhằm thực hiện đúng các cam kết mà doanh nghiệp thương mại thực hiện trong kinh doanh và mang đến
sự thỏa mãn cho khách hàng.
Từ khóa: Khách hàng, trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp thương mại.
Abstract
The study aims to assess customer perception of the social responsibility of commercial businesses in
Bac Lieu province in the context of commercial business in Vietnam. Researching and surveying 300 customers
who have been using products and services of commercial enterprises in Bac Lieu province. Research results
indicate that the majority of customers agree that commercial enterprises should be responsible for society;
customers want to buy goods from these businesses; their attitude will be improved when they know about the
voluntary participation of enterprises in CSR activities, and their attitude will be worse when they discover the
negative impacts of enterprises on social life. However, there are still many customers who have not paid much
attention to the reputation and CSR implementation of commercial enterprises. From the customer's point of
view, the quality of goods and services is the most important element of corporate social responsibility. This
implies that managers need to have a strategy to carry out their responsibilities to society in economic, legal,
ethical and charitable aspects to comply with the commitments that enterprises do in their business and bring
satisfaction to customers.
Keywords: Customer, social responsibility, commercial enterprise.
1. Đặt vấn đề
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu
Trong nhiều năm qua, các nghiên cứu về đánh giá nhận thức của khách hàng đối với trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã và đang được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Lois & Deborah,
2005; Henri & Ane, 2013; Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Elena & Natalia,
2016); đặc biệt là nghiên cứu về nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của các doanh
nghiệp kinh doanh thương mại (Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Elena &
Natalia, 2016) nơi mà khách hàng đặt niềm tin vào sản sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất thông qua
375
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
các nhà nhà phân phối. Các nhà nghiên cứu kỳ vọng rằng khi khách hàng nhận thức được các hành
động tích cực của doanh nghiệp đối với xã hội sẽ tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng trong
việc tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp (Rujirutana & Yaowalak, 2008). Rujirutana và
Yaowalak (2008) đã chỉ ra rằng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến cảm
nhận của khách hàng đối với chất lượng của hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và có ảnh
hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng. Và đây là nhân tố được kỳ vọng là tạo ra hình
ảnh và danh tiếng trong tâm trí của khách hàng (Elena & Natalia, 2016).
Như vậy, tổ chức càng quan tâm đến trách nhiệm của mình đối với xã hội thì càng tạo được
hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng, càng có lợi thế cạnh tranh, và kết quả là doanh nghiệp càng
nâng cao hiệu quả hoạt động cả về thị phần và lợi nhuận (Henri & Ane, 2013; Trần Nguyễn Hợp Châu,
2019). Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vẫn chưa rõ ràng
đối với các nhà điều hành doanh nghiệp (Phole và Hittner, 2008, trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã
và Lê Thị Thanh Xuân, 2014). Do đó, để hiểu được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đánh giá
nó thông qua nhận thức của khách hàng vẫn đang là vấn đề cần tranh luận và tiếp tục được kế thừa
nhằm nghiên cứu trên các khu vực khác nhau. Tại Việt Nam, đã có một số nhà nghiên cứu quan tâm
đến khía cạnh này nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng (Nguyễn Phan
Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền Trang, 2016). Tuy nhiên,
chưa có nghiên cứu nào được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, một tỉnh thuộc khu vực miền Tây
Nam Bộ. Đây là hướng để tác giả tiếp tục kế thừa và nghiên cứu.
Với mục đích đánh giá chung về nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, tác giả nghiên cứu những nhân tố cấu
thành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thì đâu là nhân tố được khách hàng nhận thức rõ nhất? từ
đó giúp doanh nghiệp xác định các chuẩn mực hoạt động và thực thi tốt cam kết của mình đối với xã
hội, nhằm tăng giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, sự gắn kết và hành vi mua hàng của khách hàng. Đó là
lý do tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về nhận thức của khách
hàng đối với các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên
địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, thông qua đó nghiên cứu tiến hành đề
xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại.
Các mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Đánh giá thái độ của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh
doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
Mục tiêu 2: Nhận diện các thành phần trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh
thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu đối với khách hàng.
Mục tiêu 3: Đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh
doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
Mục tiêu 4: Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn
tỉnh Bạc Liêu gia tăng trách nhiệm đối với xã hội.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Sự phát triển của khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã nhận được sự chú ý
376
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
của một số nhà nghiên cứu; và có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp. Theo Prakash & Sethi (1975 trích trong Phạm Văn Đức, 2010) cho rằng trách nhiệm xã
hội hàm ý nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng
xã hội đang phổ biến. Trong khi đó, Archie & Carroll (1979 trích trong Phạm Văn Đức, 2010) cho
rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo
đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định. Phạm Văn Đức (2010) cũng cho
rằng, hiện đang tồn tại hai quan điểm đối lập nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: (1) Doanh
nghiệp không có trách nhiệm gì đối với xã hội mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động
của doanh nghiệp, còn Nhà nước phải có trách nhiệm với xã hội; doanh nghiệp đã có trách nhiệm
thông qua việc nộp thuế cho Nhà nước; (2) Doanh nghiệp với tư cách là một trong những chủ thể của
nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội, khai thác các nguồn lực
tự nhiên và trong quá trình đó, họ gây ra những tổn hại không tốt đối với môi trường tự nhiên. Vì vậy,
ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp còn có trách nhiệm xã hội đối với môi trường, cộng đồng, người
lao động, khách hàng,...
Như vậy, hiện có nhiều quan điểm khác nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ở Việt
Nam, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) được hiểu là sự
cam kết đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ
môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát
triển nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp lẫn xã hội (theo nhóm
Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB) trích trong doanh nhân Sài Gòn, 2018). Định
nghĩa này đã kế thừa quan điểm về trách nhiệm xã hội của Carroll (1979, 1991). Carroll (1979, 1991)
đã phác họa cấu trúc CSR bằng cách nêu rõ các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
bao gồm các kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện là các trách nhiệm của doanh nghiệp đối với
xã hội. Định nghĩa này đã được các tác giả Phạm Văn Đức (2010), Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền
Trang (2016) sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Những
trách nhiệm này không chỉ là sự tuân thủ pháp luật hiện hành mà rộng hơn là những trách nhiệm vượt
ra ngoài phạm vi, những yêu cầu của quy định, luật pháp (Trần Nguyễn Hợp Châu, 2019).
Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo những chuẩn mực
về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng,
đào tạo, phát triển nhân viên và phát triển cộng đồng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể
hiện một cách cụ thể trên các yếu tố, các mặt, như: (1) Bảo vệ môi trường; (2) Đóng góp cho cộng
đồng xã hội; (3) Thực hiện tốt trách nhiệm với nhà cung cấp; (4) Bảo đảm lợi ích và an toàn cho người
tiêu dùng; (5) Quan hệ tốt với người lao động; và (6) Đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người lao động
trong doanh nghiệp. Trong đó, bốn yếu tố đầu tiên thể hiện trách nhiệm bên ngoài của doanh nghiệp,
còn hai yếu tố cuối thể hiện trách nhiệm bên trong, nội tại của doanh nghiệp (Phạm Văn Đức, 2010).
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu đánh giá nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, và hầu hết các nghiên cứu đều kế thừa mô hình “Kim tự tháp” của Carroll (1991) để
sử dụng trong nghiên cứu của mình (Rujirutana & Yaowalak, 2008; Hardeep & Sharma, 2006; Trần
Nguyễn Hợp Châu, 2019). Theo Carroll (1991) thì trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm 4
thành phần: Kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (xem hình 1).
Từ thiện
Đạo đức
Pháp lý
Kinh tế
Hình 1: Mô hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Nguồn: Carroll (1991)
377
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Trách nhiệm kinh tế: Vai trò chính của doanh nghiệp là kinh doanh hàng hóa và dịch vụ mà
người tiêu dùng có nhu cầu, thông qua đó, doanh nghiệp mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho
doanh nghiệp và cho xã hội. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận, do đó,
trách nhiệm về mặt kinh tế là yếu tố nền tảng trong trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Tất
cả các trách nhiệm kinh doanh khác được xác định dựa trên trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp, bởi
vì không có nó, những trách nhiệm khác sẽ trở thành những cân nhắc.
Trách nhiệm pháp lý: Là trách nhiệm tuân thủ pháp luật, là đòi hỏi tối thiểu với doanh nghiệp.
Các công ty theo đuổi các nhiệm vụ kinh tế của họ trong khuôn khổ pháp luật, chính là một phần của
bản cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội. Doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu kinh tế của mình dựa
trên tuân thủ những quy tắc, chuẩn mực đạo đức, xã hội vào các văn bản pháp luật. Đây là thành phần
quan trộng thứ hai không thể thiếu khi đánh giá trách nhiệm của một doanh nghiệp đối với xã hội.
Trách nhiệm đạo đức: Là những chuẩn mực, quy tắc được xã hội thừa nhận nhu
̛
thể hiện trong các văn bản luật. Trách nhiệm đạo đức có thể được coi là chấp nhận các giá trị và chuẩn
mực mới nổi mà xã hội mong muốn các chủ thể kinh doanh đáp ứng, mặc dù các giá trị và chuẩn mực
đó có thể phản ánh tiêu chuẩn hiệu suất cao hơn so với yêu cầu của pháp luật. Các trách nhiệm đạo đức
theo nghĩa này thường không được xác định rõ ràng hoặc liên tục bị tranh luận công khai về tính hợp
pháp của chúng, và do đó thường gây khó khăn cho doanh nghiệp để giải quyết. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng phải thực hiện những nghĩa vụ, quy tắc ngoài luật đó chính là trách nhiệm đạo đức. Việc
thực hiện trách nhiệm đạo đức là tự nguyện đối với mọi doanh nghiệp nhưng lại có vai trò trung tâm
đối với CSR (chẳng hạn: việc thực hiện nghỉ phép có lương, chế độ cho nhân công làm thêm ca, uy tín
đối với đối tác, quan hệ tốt đối với khách hàng...).
Trách nhiệm từ thiện: Trách nhiệm từ thiện bao gồm những hành động của doanh nghiệp nhằm
đáp ứng kỳ vọng của xã hội rằng các doanh nghiệp là những công dân tốt. Điều này bao gồm việc
doanh nghiệp tích cực tham gia vào các hành động hoặc chương trình để thúc đẩy phúc lợi hoặc thiện
chí của con người. Ví dụ về hoạt động từ thiện như các hoạt động đóng góp cho giáo dục, văn nghệ,
thể thao, cộng đồng (chẳng hạn: trao quà cho trẻ em mồ côi, tài trợ học bổng cho học sinh sinh viên,
gây quỹ vì người nghèo,…). Như vậy, trách nhiệm từ thiện là những hoạt động của doanh nghiệp đáp
ứng vượt qua sự kỳ vọng của xã hội, và điểm phân biệt giữa trách nhiệm từ thiện với trách nhiệm đạo
đức ở chỗ, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm này hoàn toàn tự nguyện, không chịu sức ép từ bất kỳ
đâu, nếu doanh nghiệp không thực hiện CSR tới cấp độ này thì doanh nghiệp vẫn được coi là đáp ứng
đầy đủ trách nhiệm xã hội trông đợi.
2.1.2 Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại
Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại là
mức độ đánh giá của khách hàng đối với những hoạt động thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với
xã hội như trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh
Xuân, 2014). Khi mua sắm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất
lượng sản phẩm mà họ còn coi trọng cách thức các công ty phân phối sản phẩm dịch vụ đến cộng đồng
(hàng hóa đó có thân thiện với môi trường, với cộng đồng, có tính nhân đạo và lành mạnh hay không,…)
đó là các khía cạnh mà người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp thực hiện đối với xã hội (Trần Nguyễn
Hợp Châu, 2019). Đặc biệt là các sản phẩm và dịch vụ không quen thuộc với người tiêu dùng, thì niềm
tin của khách hàng được đặt trên các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, nơi mà họ quyết định thực
hiện hành vi mua sắm của mình (Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền Trang, 2016).
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Dương Công Danh (2015) đã chỉ ra rằng, mặc dù người tiêu
dùng có nhận thức khá tốt về các vấn đề có liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
nhưng họ chưa quan tâm nhiều đến các khía cạnh này. Điều đó được giải thích, khi tiến hành mua sắm,
các khách hàng vẫn chú ý tới giá khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ hơn là chú ý đến các thông tin
doanh nghiệp đó có thực hiện tốt CSR hay không. Nguyên nhân là do, thuật ngữ CSR còn tương đối
mới mẻ ở Việt Nam nên người tiêu dùng chưa nhận thức hết được vai trò quan trọng của mình trong
378
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
việc hướng cho các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, từ đó doanh nghiệp có được sự phát triển bền
vững, cung cấp được những hàng hóa, dịch vụ có chất lượng tốt và thân thiện với môi trường. Vì mong
muốn có một giá mua thấp nhất nên khách hàng thường bị xem là đối thủ cạnh tranh chính của CSR
(Trần Nguyễn Hợp Châu, 2019). Việc các doanh nghiệp gây áp lực để hạ giá mua đã khiến cho những
nhà phân phối lớn có hành vi gây áp lực hạ giá, ngược đãi người lao động và áp đặt những điều kiện hà
khắc lên những nhà cung ứng. Đến lượt những người này lại quay sang bóc lột nhân công của họ bằng
cách không tuân thủ các ngưỡng tối thiểu về nhân quyền. Các tổ chức người tiêu dùng do chủ yếu tập
trung vào việc tối ưu hóa mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả nên không phải ai cũng quan tâm đến
trào lưu CSR (Trần Nguyễn Hợp Châu, 2019). Giải thích cho vấn đề này, Phole và Hittner (2008, trích
trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng
về CSR vẫn chưa rõ ràng đối với các nhà điều hành và nhà nghiên cứu.
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, CSR mang lại tác động đáng kể đối với nhiều mặt trong
hoạt động của một doanh nghiệp. Việc thực hiện tốt CSR không chỉ tác động tích cực đến thành tích về
tài chính, giúp gia tăng danh tiếng, mà nó còn giúp doanh nghiệp có khả năng thu hút được nhiều ứng
viên đến ứng tuyển hơn, cũng như giúp duy trì lòng trung thành và thái độ làm việc tích cực của nhân
viên đối với tổ chức. Khuynh hướng chung từ kết quả của các nghiên cứu đã thực hiện cho thấy CSR
có tác động đáng kể theo hướng tích cực đối với các hoạt động kể trên của doanh nghiệp. Cụ thể, về
mặt tài chính, việc thực hiện tốt CSR giúp gia tăng giá trị thị trường của doanh nghiệp (Cheung và
cộng sự, 2010 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014), đồng thời giúp gia
tăng chỉ số ROA - Return on Asset - có thể xem như một chỉ số đo lường thành tích về tài chính của
doanh nghiệp đó (Lin và cộng sự, 2009 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân,
2014). Còn về mặt danh tiếng của doanh nghiệp, người tiêu dùng đánh giá việc thực hiện tốt CSR là
yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ nhì (chỉ sau chất lượng sản phẩm) trong việc tạo ra danh tiếng tốt
cho một doanh nghiệp nào đó, hay nói cách khác, thực hiện tốt CSR mang lại hình ảnh tốt hơn cho
doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng (Vitezic, 2011 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị
Thanh Xuân, 2014). Bên cạnh đó, CSR cũng tác động đến việc tuyển dụng của doanh nghiệp, các
doanh nghiệp có danh tiếng tốt trong việc thực thi trách nhiệm xã hội sẽ thu hút được nhiều ứng viên
đến ứng tuyển hơn so với các doanh nghiệp khác (Albinger và Freeman, 2000; Sen và cộng sự, 2006;
Willness và cộng sự, 2009 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014). Và bên
cạnh việc tuyển dụng, việc thực hiện CSR cũng giúp làm gia tăng lòng trung thành của nhân viên đối
với doanh nghiệp, đồng thời họ cũng sẽ có thái độ làm việc tích cực hơn (Turker, 2008 trích trong
Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014).
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi doanh nghiệp thực hiện được trách nhiệm của
doanh nghiệp đối với xã hội sẽ mang lại những lợi ích tích cực đối với các bên có liên quan (cổ đông,
nhân viên, khách hàng, xã hội,…), đặc biệt là đối với khách hàng. Khách hàng là một trong các nhân tố
quan trọng quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, là nguyên tắc quan trọng nhất mà một hệ
thống quản lý chất lượng của một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện (ISO 9000:2015), và việc
doanh nghiệp thực hiện được trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, mang lại hình ảnh tốt hơn
cho doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, là một trong những yếu tố tác động đến hành vi lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, tác động đến hành vi tiêu dùng
lập lại của khách hàng.
Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các hoạt động của CSR có thể ảnh
hưởng tích cực (trực tiếp và gián tiếp) đến thái độ của khách hàng đối với công ty và các sản phẩm,
dịch vụ mà công ty kinh doanh (Bhattacharya và Sen, 2003; Folks và Kamins, 1999; Lichtenstein và
cộng sự, 2004; Luo và Bhattacharya, 2006; McWilliams và Siegel, 2001; Mohr và cộng sự, 2001 trích
trong Rujirutana & Yaowalak, 2008), và khi khách hàng nhận thức được các khía cạnh trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp thì họ càng có ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (del Mar
Garcia de los Salmones và cộng sự, 2005 trích trong Rujirutana & Yaowalak, 2008).
379
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Như vậy, nhận thức của khách hàng về các hành động thực hiện trách nhiệm của một doanh
nghiệp đối với xã hội có tác động tích cực đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của
khách hàng (Elena & Natalia, 2016). Đây là một khía cạnh để các nghiên cứu cũng như doanh nghiệp
tìm hiểu nhận thức của khách hàng về CSR. Elena và Natalia (2016) cho rằng, để đánh giá tổng quan
về nhận thức của khách hàng đối với CSR của doanh nghiệp kinh doanh thương mại, nghiên cứu đã
đánh giá dựa vào gồm 03 chỉ tiêu:
(1) Đánh giá thái độ chung của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
thương mại.
(2) Đánh giá của khách hàng về các thành phần trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
thương mại.
(3) Đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thương mại:
bao gồm nhận thức về các hoạt động cải thiện đời sống xã hội; và các hoạt động vô trách nhiệm của
doanh nghiệp đối với xã hội.
Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa thang đo và phương pháp nghiên cứu của Elena &
Natalia (2016) để tiến hành đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành
tìm hiểu các phương tiện thông tin mà khách hàng thuận tiện tiếp cận, khách hàng đánh giá là tin cậy
và đã sử dụng để hiểu được CSR của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại đối với xã hội.
3. Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu kế thừa thang đo của Elena & Natalia (2016) gồm 04 thành phần và 38 biến quan sát
dùng để nghiên cứu nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh
thương mại. Việc kiểm định thang đo được tiến hành thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì phương pháp Cronbach’s Alpha
dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo phù hợp với điều kiện thị trường nghiên cứu. Các thang đo
sau khi được đánh giá độ tin cậy, sẽ được dùng để đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm
xã hội của các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu thông qua phương pháp thống kê
mô tả. Nghiên cứu sử dụng phần mền mền SPSS 22.0 để tiến hành các bước trên.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mẫu điều tra
Dữ liệu được thu thập từ ngày 01/11/2019 đến ngày 01/12/2019, phương pháp thu thập là gửi
bản câu hỏi trực tiếp đối với các khách hàng đã và đang mua sắm các sản phẩm/dịch vụ của các doanh
nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu (Các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực thương mại và phân
phối). Tổng số bản câu hỏi phát ra và thu hồi được 325 bản, sau khi thu thập và kiểm tra, 300 bản câu
hỏi thỏa mãn điều kiện nên được sử dụng (đạt tỉ lệ 92,31%). Trong đó có có 130 đáp viên là nữ; 170
đáp viên là nam; 20% đáp viên có trình độ sau đại học, 51% đáp viên có trình độ đại học, cao đẳng,
trung cấp; và 29% đáp viên có trình độ từ trung học phổ thông trở xuống.
4.2. Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy (thông qua phân tích Cronbach’s Alpha) của các thang đo như
sau:
Thái độ chung của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của công ty thương mại trên địa bàn
tỉnh Bạc Liêu: Kết quả phân tích cho thấy thang đo này có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao
(Cronbach’s Alpha = 0,708) 1, và tất cả 5 phát biểu có các hệ số tương quan biến-tổng đều cao hơn so
1 Nunnally (1978) trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng Cronbach’s Alpha chung của
thang đo phải từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được.
380
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
với mức giới hạn (đều lớn hơn 0,30). Cho nên cả 5 phát biểu đều được sử dụng để đánh giá thái độ
chung của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Đánh giá của khách hàng về các thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thương mại
trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu: Kết quả chỉ ra rằng, thang đo này có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao
(Cronbach’s Alpha = 0,856), và tất cả 20 phát biểu dùng để đo lường thành phần này đều có các hệ số
tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy, tất cả
các phát biểu đều đủ độ tin cậy để phân tích đánh giá của khách hàng về các thành phần trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp.
Đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động cải thiện đời sống xã hội của doanh
nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu: Kết quả chỉ ra rằng, thang đo này có hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha cao (Cronbach’s Alpha = 0,739), và tất cả 6 phát biểu dùng để đo lường
thành phần này đều có các hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, kết quả đánh giá độ tin
cậy của thang đo cho thấy, tất cả các phát biểu đều đủ độ tin cậy để phân tích đánh giá nhận thức của
khách hàng đối với các hoạt động cải thiện đời sống xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động vô trách nhiệm đối với xã hội của
các công ty thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu: Kết quả chỉ ra rằng, thang đo này có hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha cao (Cronbach’s Alpha = 0,677), và tất cả 07 phát biểu dùng để đo lường thành
phần này đều có các hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của
thang đo cho thấy, tất cả các phát biểu đều đủ độ tin cậy để phân tích đánh giá nhận thức của khách
hàng đối với các hoạt động vô trách nhiệm đối với xã hội của các công ty thương mại.
Như vậy, Kết quả kiểm định độ tin cậy (thông qua phân tích Cronbach’s Alpha) cho thấy, các
thang đo đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy là phù hợp với dữ liệu thị trường và được dùng để tiếp tục
đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại
trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
4.3. Đánh giá nhận thức chung về thái độ của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
Kết quả khảo sát cho thấy có 58,7% đáp viên trả lời đồng ý là các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu nên có trách nhiệm đối với xã hội (họ trả lời là “đồng ý” hoặc
“rất đồng ý”); 80,7% đáp viên trả lời rằng tôi muốn mua hàng hóa của các doanh nghiệp thương mại có
trách nhiệm đối với xã hội; 73% đáp viên trả lời họ không muốn mua hàng hóa từ công ty không có
trách nhiệm đối với xã hội; 74,6% cho rằng nếu họ biết về sự tham gia tự nguyện của một công ty
thương mại vào việc cải thiện đời sống xã hội, thái độ của họ đối với công ty đó sẽ được cải thiện; và
69,6% đáp viên cho rằng nếu họ phát hiện ra tác động tiêu cực của công ty thương mại đối với đời
sống xã hội thì thái độ của họ đối với công ty sẽ xấu đi (Xem bảng 1).
Bảng 1: Đánh giá thái độ chung của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của công ty thương mại trên địa
bàn tỉnh Bạc Liêu
Mức độ (%)
T
T
Phát biểu
Rất không Không Không Đồng
Rất
đồng ý
đồng ý
đồng ý
biết
ý
1 Công ty thương mại nên có trách nhiệm với xã hội.
4,0
19,0
18,3
43,0
15,7
24,3
Nếu tôi biết về sự tham gia tự nguyện của một công ty
2 thương mại vào việc cải thiện đời sống xã hội, thái độ
của tôi đối với công ty đó sẽ được cải thiện.
2,7
3,7
8,7
14,0
14,7
50,3
48,3
Nếu tôi phát hiện ra tác động tiêu cực của công ty
3 thương mại đối với đời sống xã hội, thái độ của tôi đối
với công ty sẽ xấu đi.
12,0
21,3
381
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Tôi muốn mua hàng hóa từ một công ty thương mại có
trách nhiệm đối với xã hội.
4
5
1,3
3,0
6,0
7,3
12,0
16,7
49,0
47,7
31,7
25,3
Tôi sẽ không mua hàng hóa từ công ty không có trách
nhiệm đối với xã hội.
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả (2019)
4.4. Đánh giá nhận thức của khách hàng về các thành phần trách nhiệm xã hội của công ty thương
mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu
Dưới quan điểm của khách hàng, trách nhiệm của các công ty thương mại đối với xã hội quan
trọng nhất ở khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa mà công ty phân phối cho khách
hàng (tương ứng chiếm 87,7% và 83,3%). Ít quan trọng là yếu tố công bố các mức lương chính thức và
phát triển nhân viên thông qua các chính sách đào tạo và phát triển. Mặc khác, khách hàng cũng mong
đợi đóng góp của công ty thương mại cho sự phát triển của văn hóa, thể thao; giúp đỡ cộng đồng khi
có thiên tai, đóng góp cho sự phát triển của khoa học, giáo dục, và đóng góp cho nền kinh tế bằng các
khoản thuế (xem bảng 2).
Bảng 2: Đánh giá của khách hàng về các thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thương mại trên
địa bàn tỉnh bạc Liêu
Mức độ (%)
Quan trọng nhất Ít quan trọng nhất
STT
Các thành phần của trách nhiệm xã hội
Tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên.
Tham gia vào các hoạt động và các sự kiện sinh thái, bảo vệ
môi trường.
1
2
76,0
24,0
77,3
22,7
3
4
5
6
Đóng góp cho sự phát triển của khoa học và giáo dục.
Đóng góp cho sự phát triển của văn hóa và thể thao.
Đóng góp cho sự phát triển của sức khỏe cộng đồng.
Bán hàng hóa có chất lượng.
80,3
81,0
79,3
83,3
19,7
19,0
20,7
16,7
Hỗ trợ cho các nhân viên trong các tình huống quan trọng (giải
quyết các kiến nghị, các khiếu nại của khách hàng, của cộng
đồng,…)
7
63,7
36,3
8
9
Phát triển nhân viên thông qua chính sách đào tạo và phát triển.
Giúp đỡ cho cộng đồng khi có thiên tai.
57,0
80,7
69,3
78,7
43,0
19,3
30,7
21,3
10 Không phân biệt đối xử với nhân viên.
11 Không hối lộ và tham nhũng.
Giúp đỡ các tầng lớp dân cư cần thiết nhất (như người nghèo,
chất độc màu da cam,…)
12
65,7
34,3
13 Chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng.
14 Chăm sóc trẻ em và thanh thiếu niên.
15 Mức lương đảm bảo đời sống cho người lao động.
16 Thực hiện các khoản bảo hiểm cho người lao động.
17 An toàn lao động.
18 Đóng góp cho nền kinh tế bằng các khoản thuế.
19 Cải thiện các website bán hàng.
20 Công bố các mức lương chính thức.
12,3
31,0
25,7
25,7
22,0
20,0
29,3
41,0
87,7
69,0
74,3
74,3
78,0
80,0
71,7
59,0
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả (2019)
4.5. Đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh
thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu
Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của của doanh nghiệp kinh doanh thương
mại bao gồm nhận thức về các hành động cải thiện đời sống xã hội và hành động vô trách nhiệm đối
với xã hội của công ty thương mại. Kết quả như sau:
382
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
4.5.1. Đối với các hoạt động cải thiện đời sống xã hội
Về khía cạnh cải thiện đời sống xã hội, khách hàng ghi nhận các nỗ lực của doanh nghiệp đối
với hoạt động hỗ trợ các tầng lớp dân cư cần thiết nhất (trẻ em, người nghèo,…), các hoạt động hỗ trợ
cho nhân viên của công ty (Các chính sách bảo vệ quyền và lợi ích cho nhân viên, các khoản phúc lợi
nhằm chăm lo đời sống cho nhân viên,…), và các hoạt động hỗ trợ nhân đạo cho các nạn nhân của
thiên tai ở mức khá quan trọng và rất quan trọng (tương ứng 85%, 82%, và 78,7%). Bên cạnh đó, các
hoạt động tham gia vào việc bảo vệ môi trường, góp phần phát triển sức khỏe cộng đồng, góp phần
phát triển giáo dục, khoa học và văn hóa của doanh nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu cũng
được khách hàng ghi nhận (Xem bảng 3).
Bảng 3: Đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động cải thiện đời sống xã hội của doanh
nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu
Mức độ quan trọng (%)
STT
Thang đo
Rất không Ít quan Quan Khá quan Rất quan
quan trọng trọng trọng trọng trọng
49,7 21,0
1
2
Tham gia vào các sự kiện bảo vệ môi trường
Góp phần phát triển sức khỏe cho cộng đồng
Góp phần phát triển giáo dục, khoa học và
văn hóa
Hỗ trợ nhân đạo cho các nạn nhân của thiên
tai
5,3
2,7
5,7 18,3
14,7 14,3
43,0
25,3
3
4
5
3,0
2,7
1,3
4,7 14,3
3,7 14,5
51,7
26,3
51,7
50,3
27,4
34,7
Hỗ trợ cho các tầng lớp dân số cần thiết nhất
(trẻ em, người nghèo,…)
4,7
9,0
Hỗ trợ xã hội cho nhân viên (Các chính sách
bảo vệ quyền và lợi ích cho nhân viên, các
khoản phúc lợi nhằm chăm lo đời sống cho
nhân viên,…)
6
1,0
4,3 12,7
47,7
34,3
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2019)
4.5.2. Nhận thức của khách hàng về các hoạt động vô trách nhiệm đối với xã hội của công ty thương
mại
Về khía cạnh này, khách hàng cho rằng các hành động bán hàng hóa có chất lượng thấp và bán
các hàng hóa vi phạm là những hành động chủ yếu thể hiện sự thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp
thương mại đối với xã hội (tầm quan trọng chiếm lần lượt 85%, và 81,33%). Ngoài ra, có 79,67%
người được hỏi cho rằng các hoạt động lừa dối khách hàng, chủ yếu liên quan đến số lượng, cân nặng,
giao không đúng hàng hóa khách hàng đã đặt, cũng như vi phạm về thời hạn sử dụng của sản phẩm đối
với các thực phẩm đã hết hạn và đặt giá không phù hợp cũng là một trong các hoạt động mà khách
hàng cho là quan trọng để đánh giá hành động vô trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh thương
mại. Cùng với các hành động liên quan trực tiếp đến dịch vụ khách hàng, người được hỏi được thông
báo đầy đủ về các hành vi vô trách nhiệm xã hội của các tổ chức thương mại liên quan đến các nguồn
lực lao động, cụ thể là đối xử tệ với nhân viên, vi phạm môi trường, tham nhũng, trốn thuế cũng là các
hành vi không có trách nhiệm đối với xã hội của doanh nghệp kinh doanh thương mại (xem bảng 4).
Bảng 4: Đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động vô trách nhiệm đối với xã hội của các
công ty thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu
Mức độ quan trọng (%)
STT
Thang đo
Rất không quan
Ít quan
trọng
3,0
Quan Khá quan Rất quan
trọng
1,7
2,0
trọng
18,0
15,0
11,3
trọng
48,0
54,7
48,0
trọng
29,3
22,3
37,0
1
2
3
Trốn thuế
Đối xử tệ với nhân viên
Bán hàng hóa có chất lượng thấp
6,0
2,7
1,0
383
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Mức độ quan trọng (%)
STT
Thang đo
Rất không quan
Ít quan
trọng
5,7
Quan Khá quan Rất quan
trọng
1,0
1,3
trọng
12,0
20,0
18,0
15,0
trọng
44,3
43,3
46,3
43,3
trọng
37,0
29,3
30,3
36,3
4
5
6
7
Bán các hàng hóa vi phạm
Tác động xấu đến môi trường
Hối lộ, tham nhũng
6,0
4,0
1,3
1,0
Lừa dối khách hàng
4,3
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả (2019)
4.6. Đánh giá về các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết trách nhiệm xã hội của các doanh
nghiệp thương mại
Về các phương tiện tiếp nhận thông tin của khách hàng, khách hàng đánh giá thông tin từ trang
web chính thức của công ty, các trang thông tin trên internet, và thông tin có được từ giao tiếp với
người khác là ba kênh thông tin khách hàng đánh giá là có độ tin cậy cao để nhận biết trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Về khía cạnh thuận tiện để khách hàng tiếp nhận thông
tin, thì khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về trách nhiệm xã hội của công ty thông qua trang
web chính thức của công ty, thông qua mạng xã hội, và thông qua kênh truyền miệng (giao tiếp với
người khác). Bên cạnh đó, đối với kênh thông tin mà khách hàng chủ yếu tiếp nhận để đánh giá nhận
thức của mình về trách nhiệm xã hội của công ty thương mại là kênh truyền hình, báo, tạp chí, trang
web chính thức của công ty, và kênh truyền miệng (giao tiếp với người khác) (Xem bảng 5).
Bảng 5: Đánh giá các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết về trách nhiệm xã hội của các doanh
nghiệp thương trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu
Mức độ (%)
STT
Kênh thông tin
Truyền hình, báo, tạp chí
Tin cậy
13,0
11,2
4,5
Thuận tiện
4,0
Sử dụng
22,5
1
2
3
4
5
6
7
8
Tờ rơi, tờ bướm
15,1
2,2
3,4
Tài liệu quảng cáo trong cửa hàng, brochures,…
Áp phích thông tin trong cửa hàng
Trang thông tin trên Internet
Trang web chính thức của công ty
Mạng xã hội
11,6
8,9
4,0
6,7
10,0
11,2
18,0
14,6
21,4
19,0
20,0
6,7
16,1
19,1
Giao tiếp với người khác
16,7
20,1
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả (2019)
5. Kết luận
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khía cạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh
thương mại được khách hàng đánh giá tích cực và góp phần hình thành danh tiếng cho doanh nghiệp.
Phần lớn khách hàng đồng ý là các doanh nghiệp thương mại nên có trách nhiệm đối với xã hội, họ
muốn mua hàng hóa từ các doanh nghiệp này, khách hàng cho biết rằng nếu họ biết về sự tham gia tự
nguyện của một doanh nghiệp thương mại vào việc cải thiện đời sống xã hội và thái độ của họ đối với
doanh nghiệp đó sẽ được cải thiện; Bên cạnh đó, nếu họ phát hiện ra các tác động tiêu cực của doanh
nghiệp đối với đời sống xã hội thì thái độ của họ đối với doanh nghiệp cũng sẽ xấu đi. Tuy nhiên, vẫn
còn không ít khách hàng chưa quan tâm nhiều đến danh tiếng và việc thực hiện CSR của doanh
nghiệp. Hơn nữa, họ vẫn chú ý tới giá khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ hơn là hơn là việc doanh
nghiệp thương mại đó có thực hiện tốt CSR hay không. Kết quả này được tìm thấy tương tự ở nghiên
cứu của Dương Công Danh (2015). Điều đó nghĩa là, mặc dù người tiêu dùng có nhận thức khá tốt về
các vấn đề có liên quan đến CSR của doanh nghiệp thương mại nhưng người tiêu dùng chưa nhận thức
hết được vai trò quan trọng của mình trong việc hướng cho các doanh nghiệp thương mại thực hiện tốt
CSR, từ đó doanh nghiệp có được sự phát triển bền vững, cung cấp được những hàng hóa, dịch vụ có
384
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
chất lượng tốt và thân thiện với môi trường.
Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất thể
hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Kết quả này cũng được tìm thấy
trong nghiên cứu của Litovichenko & Korsakova (2003) cũng như các nghiên cứu về danh tiếng của
doanh nghiệp (Grekova và Savina, 2011) trích trong Elena & Natalia (2016). Bên cạnh đó, các khía
cạnh về đóng góp cho sự phát triển của văn hóa, thể thao, giúp đỡ cộng đồng khi có thiên tai, đóng góp
cho sự phát triển của khoa học và giáo dục và đóng góp cho nền kinh tế bằng các khoản thuế được
khách hàng trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu ghi nhận là những thành phần quan trọng thể hiện trách nhiệm
xã hội của một doanh nghiệp thương mại theo quan điểm của khách hàng. Kết quả này được tìm thấy
tương tự ơ nghiên cứu của Trần Nguyễn Hợp Châu (2019).
Về khía cạnh cải thiện đời sống xã hội, khách hàng ghi nhận các nỗ lực của doanh nghiệp kinh
doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu thể hiện trách nhiệm của mình trong việc cải thiện đời
sống xã hội ở tỉnh Bạc Liêu. Khách hàng đánh giá các hoạt động hỗ trợ các tầng lớp dân cư cần thiết
nhất (trẻ em, người nghèo,…), các hoạt động hỗ trợ cho nhân viên của công ty (Các chính sách bảo vệ
quyền và lợi ích cho nhân viên, các khoản phúc lợi nhằm chăm lo đời sống cho nhân viên,…), và các
hoạt động hỗ trợ nhân đạo cho các nạn nhân của thiên tai ở mức rất quan trọng khi thể hiện các trách
nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Bên cạnh đó, các hoạt
động tham gia vào việc bảo vệ môi trường, góp phần phát triển sức khỏe cộng đồng, góp phần phát
triển giáo dục, khoa học và văn hóa của doanh nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu cũng
được khách hàng ghi nhận. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn
tỉnh Bạc Liêu đã chú tâm thực hiện khái niệm CSR của doanh nghiệp, và được khách hàng ghi nhận
đối với việc cải thiện đời sống xã hội. Kết quả này cũng được tìm thấy tương tự ở nghiên cứu của Trần
Nguyễn Hợp Châu (2019). Doanh nghiệp thương mại cần phải có trách nhiệm về các tác động sản sinh
ra từ hoạt động của doanh nghiệp đối với xã hội và môi trường tự nhiên. Những trách nhiệm này
không chỉ là sự tuân thủ pháp luật hiện hành mà rộng hơn là những trách nhiệm vượt ra ngoài phạm vi,
những yêu cầu của quy định, luật pháp.
Về các hoạt động vô trách đối với xã hội của công ty thương mại, khách hàng lưu ý khía cạnh
như bán sản phẩm có chất lượng thấp đã ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống xã hội. Ngoài ra, khách hàng
còn ghi nhận các hoạt động lừa dối của các công ty thương mại đối với khách hàng, chủ yếu liên quan
đến số lượng, cân nặng, giao không đúng, cũng như vi phạm về thời hạn sử dụng của sản phẩm, và đặt
giá không phù hợp cũng là các khía cạnh quan trọng thể hiện hành động không có trách nhiệm của
công ty thương mại đối với khách hàng.
Truyền thông đại chúng thông qua kênh truyền hình dường như là kênh nâng cao nhận thức của
khách hàng về các hoạt động xã hội của công ty kinh doanh thương mại một cách hiệu quả nhất. Ngoài
ra, các công ty thương mại còn được khuyến nghị chọn kênh thông tin như báo, tạp chí, trang web
chính thức của công ty và kênh truyền miệng (thông tin truyền thông giữa các khách hàng) rộng rãi
hơn và trực tiếp trong các cửa hàng. Tầm quan trọng của các phương tiện này nhằm nâng cao được
nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp
thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Kết quả này được tìm thấy tương tự ở nghiên cứu của Henri &
Ane (2013). Henri & Ane (2013) cũng đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông của công ty có tác
dụng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thu hút sự
chú ý của các phương tiện truyền thông (như báo chí) khi công ty quan tâm nhiều về trách nhiệm của
mình đối với xã hội.
6. Hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã góp phần chỉ ra nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Thông qua đó, các nhà quản trị hiểu rõ ràng hơn
về nhận thức của khách hàng về các khía cạnh CSR của doanh nghiệp thương mại được khách hàng
đánh giá là quan trọng, góp phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh
385
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
nghiệp. Doanh nghiệp có thể thu hút và duy trì khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, thông qua đó, doanh nghiệp mang lại lợi ích cho khách hàng, kết quả là, doanh nghiệp
mang lại lợi ích cho đơn vị mình và cho xã hội.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, phần lớn khách hàng đồng ý là các doanh nghiệp thương mại
trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu nên có trách nhiệm đối với xã hội, họ muốn mua hàng hóa từ các doanh
nghiệp này, và thái độ của khách hàng sẽ được cải thiện khi họ biết về sự tham gia tự nguyện các hoạt
động CSR của các doanh nghiệp thương mại, và thái độ của họ sẽ xấu đi khi họ phát hiện ra các tác
động tiêu cực của doanh nghiệp thương mại đối với đời sống xã hội như bán hàng hóa có chất lượng
thấp, bán các hàng hóa vi phạm, lừa dối khách hàng, trốn thuế, đối xử tệ với nhân viên, hối lộ, tham
nhũng, tác động xấu đến môi trường. Tuy nhiên, vẫn còn không ít khách hàng chưa quan tâm nhiều
đến danh tiếng và việc thực hiện CSR của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ vẫn chú ý tới giá khi quyết định
mua sản phẩm dịch vụ hơn là hơn là việc doanh nghiệp thương mại đó có thực hiện tốt CSR hay
không. Điều đó nghĩa là, mặc dù người tiêu dùng có nhận thức khá tốt về các vấn đề có liên quan đến
CSR của doanh nghiệp thương mại nhưng người tiêu dùng chưa nhận thức hết được vai trò quan trọng
của mình trong việc hướng cho các doanh nghiệp thương mại thực hiện tốt CSR, từ đó doanh nghiệp
có được sự phát triển bền vững, cung cấp được những hàng hóa, dịch vụ có chất lượng tốt và thân
thiện với môi trường. Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố quan
trọng nhất thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Kết quả này cũng
được tìm thấy trong nghiên cứu của Elena & Natalia (2016). Điều đó hàm ý cho các nhà điều hành
doanh nghiệp cần thực hiện đúng các cam kết mà doanh nghiệp thực hiện trong kinh doanh nhằm
mang đến sự thỏa mãn bằng và vượt mong đợi của khách hàng. Điều đó, hàm ý các nhà các nhà quản
trị cần có chiến lược thực hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội ở các khía cạnh kinh tế,
luật pháp, đạo đức và từ thiện.
Một số hàm ý quản trị như sau:
(1) Về công tác truyền thông: Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng
(truyền hình, báo, tạp chí, trang web chính thức của công ty, kênh truyền miệng,…) và tranh thủ sự
ủng hộ và quan tâm từ báo chí khi doanh nghiệp muốn truyền thông rộng rãi về các hoạt động CSR của
doanh nghiệp đến khách hàng. Khách hàng hiểu rõ một doanh nghiệp kinh doanh thương mại thực hiện
tốt khái niệm CSR, nghĩa là doanh nghiệp mang lại những giá trị tích cực cho xã hội trong đó có lợi
ích của khách hàng.
(2) Về thay đổi nhận thức của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp thương mại cần thay đổi
nhận thức của mình về thực hiện khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Triển khai tốt trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp không những sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh tốt mà còn hỗ trợ
doanh nghiệp giải quyết những vấn đề mang tính chiến lược liên quan đến kinh doanh và các vấn đề xã
hội. Để thực hiện được khái niệm này, đòi hỏi tất cả các thành viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là các
nhà quản lý, các nhà điều hành doanh nghiệp kinh doanh thương mại hiểu được các thành phần của
CSR và triển khai các thành phần này trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
(3) Về công tác đào tạo nội bộ doanh nghiệp thực hiện các chiến lược CSR: Doanh nghiệp
cần có kế hoạch đào tạo và phổ biến hiểu biết về CSR cho người lao động và đội ngũ quản lý thông
qua các khóa học. Doanh nghiệp cần tạo ra một đội ngũ người lao động sẵn sàng triển khai khái niệm
CSR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
(4) Về các tài liệu hướng dẫn thực hiện khái niệm CSR: Để định hướng cho các doanh
thương mại trong việc thực hiện CSR của mình, các doanh nghiệp thương mại cần phải tuân thủ các
khung pháp lý buộc các doanh nghiệp phải tuân theo. Bên cạnh các điều luật được quy định bởi chính
phủ và các cơ quan chức năng thì các doanh nghiệp cũng cần có các tiêu chuẩn đánh giá CSR dưới
dạng là những bộ quy tắc ứng xử do doanh nghiệp ban hành, nhằm hướng dẫn cách thức doanh nghiệp
thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội. Các bộ quy tắc này quy định về xã hội, môi trường, lao
386
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
động và đạo đức giúp các doanh nghiệp thực hiện các tiêu chuẩn cao hơn luật pháp quốc gia và phải
được giám sát việc thực hiện cũng như kiểm tra độc lập thường xuyên.
(5) Về các cam kết của doanh nghiệp đối với việc thực hiện khái niệm CSR: Ngoài ra, mỗi
doanh nghiệp thương mại cũng cần thực hiện đúng các cam kết mà doanh nghiệp công bố cho khách
hàng, người lao động, môi trường, xã hội. Các cam kết này nhằm đảm bảo rằng những sản phẩm, dịch
vụ do doanh nghiệp thương mại cung cấp là an toàn, có chất lượng,… đồng thời đảm bảo sự phát triển
của doanh nghiệp là bền vững và không có những tác động tiêu cực đối với xã hội.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Carroll, A.B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of
Management Review, Vol. 4 No. 4, pp. 497-505.
2. Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of
organizational stakeholders. Business Horizons, July- August, pp. 39-48.
3. Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền Trang. (2016). Vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Trường hợp
nghiên cứu điểm tại công ty TNHH Long Hà – Bắc Giang. Tạp chí Khoa học và công nghệ Lâm nghiệp số
1, tr. 101-111.
4. Dương Công Danh. (2015). Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tạp
chí Kinh tế phát triển, số 2017, trang 24-32.
5. Elena Aleksandrovna Mayorova1 & Natalia Vladimirovna Lapitskaya. (2016). Assessment of Customers’
Perception of Social Responsibility of Trade Business. International Journal of Economics and Financial
Issues, 2016, 6(S2) 158-163.
6. Hardeep Chahal & R.D. Sharma. (2006). Implications of corporate social responsibility on marketing
performance: A conceptual framework. Journal of Services Research, Volume 6, Number 1, pp. 205-216.
7. Henri Servaes & Ane Tamayo. (2013). The Impact of Corporate Social Responsibility on Firm Value: The
Role of Customer Awareness. Management Science, 59(5), pp. 1045–1061.
8. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Thành phố Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
9. Lois A. Mohr & Deborah J. Webb. (2005). The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on
Consumer Responses. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, No. 1, pp. 121-147.
10. Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân. (2014). Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp và ý định mua – Một nghiên cứu từ ngành hàng điện máy. Tạp chí Khoa học trường
Đại học Mở TP.HCM, số 3 (36), tr. 60-79.
11. Phạm Văn Đức. (2010). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Việt Nam: Một số vấn đề lý luận và thực
12. Rujirutana Mandhachitara & Yaowalak Poolthong. (2008). A model of customer loyalty and corporate
social responsibility. Journal of Services Marketing, 25/2 (2011) 122-133.
13. Trần Nguyễn Hợp Châu. (2019). Thay đổi nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng trong thực hiện
trách nhiệm xã hội. Truy cập tại: http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thay-doi-nhan-thuc-cua-
doanh-nghiep-va-nguoi-tieu-dung-trong-thuc-hien-trach-nhiem-xa-hoi-310734.html.
387
13 trang
12580
Free
Bạn đang xem tài liệu "Đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thương mại – trường hợp nghiên cứu: Các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- danh_gia_nhan_thuc_cua_khach_hang_ve_trach_nhiem_xa_hoi_cua.pdf
