Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K

44

Journal of Science – Phu Yen University, No.26 (2021), 44-52

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K

Tôn Nguyễn Trọng Hiền^*, Giảng Ngọc Ý Nhi

Trường Đại học Văn Lang

Ngày nhận bài: 03/08/2020; Ngày nhận đăng: 08/01/2021

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

tại chuỗi cửa hàng tiện lợi. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s

alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Anova, v.v. Kết quả cho thấy, chuỗi cửa

hàng tiện lợi Circle K thì chịu tác động bởi các yếu tố với mức độ quan trọng theo thứ tự như

sau: Chất lượng mật độ, ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận.

Từ khóa: quản trị; nghiên cứu định lượng; quyết định mua hàng; Circle K.

Circle K là một đóng góp cần thiết ít nhất

cho Circle K. Những kinh nghiệm rút ra

trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc

hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

ở cửa hàng tiện lợi cho các nghiên cứu sau.

Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nắm bắt

được những yếu tố quan trọng tác động đến

quyết định mua hàng ở cửa hàng tiện lợi, từ

đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm

nâng cao thị phần, tạo dựng lợi thế cạnh

tranh so với các đối thủ.

1. Giới thiệu

Các cửa hàng của Circle K bao gồm

hàng trong nước và hàng nhập khẩu là

chuỗi cửa hàng đang dần chiếm được lòng

tin của khách hàng và ngày càng phát triển

mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các

thành phố lớn cả nước nói chung và đặc

biệt là TP.HCM nói riêng. Thống kê của

Asia Plus vào năm 2018 chỉ ra, hệ thống

Circle K hiện đang là đơn vị đứng thứ hai

về số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam

(Tuyết, 2019). Vậy điều gì đã làm cho

khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng

sản phẩm của hệ thống cửa hàng Circle K.

Để trả lời câu hỏi đó, chúng tôi đã tìm hiểu

về đề tài nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa

hàng tiện lợi Circle K”.

Vấn đề nghiên cứu về hành vi mua

sắm không mới. Tại Việt Nam đã có nhiều

tác giả nghiên cứu nhưng chưa có công bố

nghiên cứu trong bối cảnh về cửa hàng tiện

lợi nói chung, Circle K nói riêng. Do vậy

nghiên cứu này với mục đích nhận dạng và

đo lường tầm quan trọng của các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại

______________________________

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là hành động

của người tiêu dùng liên quan đến việc mua

sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao

gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua

sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa

mản nhu cầu/mong muốn cũng như việc

đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

(Kotler & Levy, 1969). Quan điểm của

Victor và cộng sự (2018) cho rằng hành vi

tiêu dùng là sự tương tác năng động của các

yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và

môi trường mà qua sự thay đổi đó con

người thay đổi cuộc sống của họ. Khái

niệm này chỉ rõ:

* Email: [email protected]

Tạp chí Khoa học – Trường Đại học Phú Yên, Số 26 (2021), 44-52

45

- Thứ nhất “năng động” nghĩa là hành

vi tiêu dùng của khách hàng luôn luôn thay

đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên

cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của

mình một cách thường xuyên bởi vì qua

thời gian thì các thông tin chung về khách

hàng thay đổi.

- Thứ hai “sự tương tác” là các diện

mạo, cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong

hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể

thấy một diện mạo: khách hàng nghĩ gì?

Những thứ mà khách hàng muốn hoặc

những sự kiện môi trường nào có ảnh

hưởng đến hành vi của khách hàng.

nào mà chúng ta cố gắng hiểu cách diễn ra

quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon,

2005, tr.6-8). Quyết định mua liên quan đến

một chuỗi các lựa chọn được hình thành

bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng,

người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan

đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn,

mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi

phí và phương thức thanh toán (Hanaysha,

2018).

Kotler và Levy (1969) chỉ ra cho thấy

người tiêu dùng quyết định mua dựa trên

nền tảng cơ bản:

- Thứ ba “sự thay đổi của con

- Xã hội – Đối tượng khách hàng

sống trong xã hội, cho nên hành vi của họ

chi phối bởi nhiều yếu tố trong xã hội. Từ

lựa chọn ăn mặc cho đến thói quen ăn uống

đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.

Mỗi tầng lớp giai cấp trong xã hội đều có tư

duy lựa chọn khác nhau, do đó, hiểu rõ xã

hội là thực hiện phương châm bán những

thứ mà khách hàng cần.

- Yếu tố cá nhân- Cá tính là một con

người có tính cách khác biệt dẫn đến các

hành vi ứng xử đối với môi trường xung

quanh. Tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống

có tác động đến nhu cầu về các loại hàng

hoá, dịch vụ. Người cẩn thận tỉ mỉ, người

lớn tuổi có thể quan tâm đến chất lượng sản

phẩm hơn, hay người có điều kiện kinh tế

sẽ quan tâm đến sản phẩm chất lượng hơn

sản phẩm giá rẻ.

người. Ví dụ, khách hàng thường sẽ bị

thuyết phục bởi các lý lẽ logic hoặc các

cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng

trưng cụ thể. Người tiêu dùng là những

người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm

hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị

trường. Người tiêu dùng nói chung thường

được phân chia thành hai nhóm cơ bản là:

+ Người tiêu dùng cá nhân là những

người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng

cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng,

son môi, v.v), cho gia đình (ví dụ cái tivi,

tủ, v.v), cho người thân (bộ quần áo hay

món đồ chơi cho con, v.v), bạn bè (món

quà). Những người tiêu dùng này còn được

gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” (end –

users/ ultimate consumers).

+ Người tiêu dùng tổ chức bao gồm

các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn

vị hành chính, sự nghiệp, v.v họ là những

người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho

hoạt động của cơ quan, tổ chức.

2.2. Lý thuyết về quyết định mua hàng

Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt

hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn cơ bản của họ. Nghiên cứu hành vi

tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu

xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng

- Các yếu tố mang tính chất tâm lý:

Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và

Thái độ. Nhu cầu sẽ thúc đẩy con người

hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhu

cầu. Tri giác là một quá trình thông qua đó

con người tuyển chọn, tổ chức các thông tin

nhận được, sự thiết kế nổi bật của cửa hàng

hay sự quảng cáo truyền thông tác động

đến tri thức của khách hàng. Càng trực

nghiệm nhiều kiến thức được lĩnh hội càng

46

Journal of Science – Phu Yen University, No.26 (2021), 44-52

nhiều, con người sử dụng kiến thức lĩnh hội

được thay đổi hành vi, dựa trên trải nghiệm

của mình, khách hàng sẽ có lựa chọn mua

sắm cho riêng mình. Qua thực tiễn và sự

hiểu biết khách hàng có được niềm tin và

thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi

mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm

được lòng tin của khách hàng về các nhãn

hàng của mình.

có chính sách đổi trả hàng hóa) gây bất lợi

trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh.

Sử dụng Google scholar tìm kiếm

nguồn tài liệu để xem xét các mô hình

nghiên cứu hành vi mua sắm tại các cửa

hàng tiện lợi trong bối cảnh kinh doanh tại

Việt Nam, đại đa số các nghiên cứu về đối

tượng là siêu thị, một vài nghiên cứu về cửa

hàng tiện lợi là luận văn tốt nghiệp nhưng

chúng tôi không sử dụng để tham khảo vì

để đảm bảo độ tin cậy nguồn tài liệu tham

khảo. Riêng, Võ & Hạ (2013) nghiên cứu

mức độ hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi

Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết trình bày giả

thuyết yếu tố hàng hóa, việc trưng bày hàng

hóa, mặt bằng, vị trí kinh doanh và thái độ

phục vụ có mối quan hệ cùng chiều dịch vụ

của cửa hàng, tuy nhiên, chính tác giả thừa

nhận thiếu sót yếu tố trong nghiên cứu giả

dụ như giá cả, thương hiệu v.v.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tâm lý, cá nhân, và xã hội là nền

tảng cho nhiều mô hình nghiên cứu về hành

vi mua hàng. Mô hình hành động hợp lí

(Theory of Reasoned Action – TRA)

(Fishbein & Ajzen 1975) nghiên cứu về sự

tín nhiệm đối với hành vi nhận phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện

hành vi; nghiên cứu cho thấy niềm tin và

cảm nhận cá nhân (sự tín nhiệm) (1) ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Erdem

và Swait (2004) xem xét tính không hoàn

hảo và bất cân xứng thông tin của thị

trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi

người tiêu dùng như thế nào, họ thấy rằng

niềm tin (1) mà người cung cấp dịch vụ

mang lại cho khách hàng có ảnh hưởng hơn

sự chuyên nghiệp có được. Mô hình của

Zeithaml (1998), chất lượng cảm nhận của

khách hàng (sản phẩm chất lượng) (2) ảnh

hưởng tích cực đến lòng tin và lòng trung

thành; và lòng tin của khách hàng có tác

động tích cực đáng kể đến lòng trung thành

của khách hàng. Mô hình giá trị thương

hiệu (Donthu, 2000), mô hình khảo sát sự

tác động của các yếu tố tiếp thị chọn lọc

như giá cảm nhận (đắt/ rẻ so với đối thủ)

(3), hình ảnh cửa hiệu (1), mật độ nhà phân

phối (mật độ phân bố) (4) ảnh hưởng đến

sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng

thương hiệu và giá trị thương hiệu mà

khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, nghiên

cứu này cho thấy rủi ro cảm nhận (5) (nguy

cơ, vd. Bãi giữ xe không có mái che, không

Nghiên cứu thực hiện qua hai bước

định tính và định lượng. Nghiên cứu định

tính sử dụng phương pháp phỏng vấn

chuyên gia. Đối tượng phỏng vấn là 4

chuyên viên phân tích thị trường có ít nhất

10 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt

Nam nhằm tham khảo ý kiến góp ý và điều

chỉnh bộ thang đo cho phù hợp. Sau khi

tiến hành nghiên cứu định tính, nhóm

chuyên viên đề xuất thêm vào yếu tố ý thức

sức khỏe (6) để khảo sát liệu rằng khách

hàng có quan tâm đến vệ sinh thực phẩm/

nguồn nguyên liệu sử dụng tại cửa hàng

tiện lợi Circle K hay không, bởi vì điều làm

nên đặc điểm của cửa hàng tiện lợi đó là

bán thức ăn nhanh. Ngoài ra, truyền miệng

là kênh marketing hiệu quả trong điều kiện

cạnh tranh khốc liệt, và đã được công nhận

là yếu tố dự báo quan trọng trong việc ra

quyết định của người tiêu dùng (Chen và

cộng sự; Su và cộng sự, 2015) (7). Do đó,

Tạp chí Khoa học – Trường Đại học Phú Yên, Số 26 (2021), 44-52

47

kết hợp (1),(2),(3),(4),(5),(6),(7), ta có 7

nhân tố của mô hình nghiên cứu tại Circle

K

như

sau:

Hình 1. Mô hình đã đề xuất

cứu phải ít nhất 5*26 = 130 mẫu. Tác giả

đã phát 250 bảng câu hỏi, sau khi thu thập

thông tin bảng khảo sát, làm sạch mẫu thì

thu về mẫu là 200.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nguồn thông tin

- Nguồn thứ cấp: tài liệu liên quan đến mô

hình nghiên cứu và các bài báo cáo, sách

báo, tài liệu liên quan đến các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi

cửa hàng tiện lợi Cirlcle K.

- Nguồn sơ cấp: thu thập dữ liệu từ người

tham gia khảo sát cho cả nghiên cứu định

tính và định lượng thông qua phương pháp

thảo luận nhóm và bảng câu hỏi khảo sát.

3.2. Mẫu nghiên cứu

Qui trình thiết kế mẫu được thực hiện như

sau:

- Bước 1: Thị trường nghiên cứu

Chúng tôi tiến hành khảo sát khách

hàng tại 2 địa điểm: Circle tại Trường ĐH

Sư phạm kĩ thuật Tp.HCM và Circle K Lê

Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM.

- Bước 3: Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu được thực hiện theo

phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác

xuất) nhằm dễ tiếp cận đối tượng cần khảo

sát, cũng như tiết kiệm thời gian và chi phí

thực hiện.

- Bước 4: Tiến hành chọn mẫu

3.3. Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện

bằng phương pháp định lượng, thang đo

sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung

thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp

tục đánh giá thông qua nghiên cứu định

lượng, với bảng câu hỏi được điều tra khảo

sát thông qua Forms – Google.

- Bước 2: Kích thước mẫu

Các thông tin cá nhân như giới tính,

tiền chi tiêu trong tháng cũng được thiết kế

trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh

và thang đo khoảng để đo lường sự khác

biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các

yếu tố tác động đến quyết định mua hàng

Dựa trên việc xác định 2 yếu tố là

kích thước tối thiểu và số lượng biến đo

lường đưa vào phân tích trong EFA với tỉ lệ

quan sát /biến đo lường là 5:1 (Hair và

cộng sự (1979). Vậy cỡ mẫu của bài nghiên

48

Journal of Science – Phu Yen University, No.26 (2021), 44-52

là 0.680 (lớn hơn 0.5) và sig là 0.000 (nhỏ

tại Circle K.

Sau khi thu thập xong dữ liệu, dữ liệu

hơn 0.05), vì vậy phân tích nhân tố này là

phù hợp. Qua kết quả trên có thể thấy có 2

biến có hệ số tải nhân tố (factor loading)

nhỏ hơn 0.5 đó là TNTH2 và CLCN2 nên

loại 2 biến này.

Như vậy, thang đo của nhân tố các biến độc

lập từ 7 thành phần nguyên gốc sau khi

phân tích nhân tố khám phá EFA thì chỉ

còn 6 nhân tố với 20 biến quan sát. Trong

đó:

sẽ được làm sạch, mã hóa với sự trợ giúp

của phầm mềm SPSS. Từ dữ liệu đã được

làm sạch chúng tôi sẽ tiến hành phân tích,

sử dụng các phương pháp kiểm định và

thống kê mô tả để làm rõ vấn đề nghiên cứu

này.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Khái quát mẫu nghiên cứu

Tỉ lệ nam nữ tham gia khảo sát xấp

xỉ nhau. Có 109 nữ tham gia khảo sát

chiếm 54,5%, có 91 nam tham gia khảo sát

chiếm 45,5%.

- Nhóm 1: YTXH2, YTXH3, YTXH4,

YTSK1, YTSK3 được đặt tên là Yếu tố xã

hội (YTXH).

- Nhóm 2: CLCN1, CLCN3, MDPP1,

MDPP2, MDPP3 được đặt tên là Chất

lượng mật độ (CLMD).

- Nhóm 3: GCCN1, GCCN2, GCCN3 giữ

nguyên tên ban đầu Giá cả cảm nhận

(GCCN).

- Nhóm 4: RRCN1, RRCN2, RRCN3 giữ

nguyên tên ban đầu Rủi ro cảm nhận

(RRCN)

- Nhóm 5: TNTH1, YTXH1 được đặt tên là

Tín nhiệm (TN).

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo

Về kiểm tra độ tin cậy của thang

đo, để số liệu có ý nghĩa thống kê và đáng

tin cậy thì chỉ số Cronbach’s Alpha phải

trên 0.6 (hoặc tương đương) và hệ số tương

quan biến tổng lớn hơn 0.3 (hoặc tương

đương) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang, 2006). Trong nghiên cứu này,

tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và các

biến quan sát này được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá (EFA). Các nhà nghiên

cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến

1 thì thang đo lường này tốt, từ 0.7 đến 0.8

là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả

cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là

có thể sử dụng được trong trường hợp các

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối

với người trả lời (Theo Hoàng Trọng &

Mộng Ngọc, 2005)

- Nhóm 6: TNTH3, YTSK2 được đặt tên là

Ý thức sức khỏe (YTSK).

Các thang đo thay đổi do phân tích

EFA được phân tích lại Cronbach’s Alpha:

YTXH = 0.899, CLMD = 0.788, TN =

0.964, YTSK= 0.842 đều lớn hơn 0.5 đều

đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3. Phân tích mối quan hệ phụ thuộc

Mô hình hồi quy có dạng:

Tiến hành phân tích nhân tố với 26

biến quan sát của 7 nhân tố. Hệ số KMO’s

Quyết định mua = β₀+ β ₁* ý thức sức khỏe + β ₂* chất lượng mật độ + β ₃* giá

cả cảm nhận + β ₄* tín nhiệm + β ₅* rủi ro cảm nhận + β ₆* yếu tố xã hội

Với β _1,β _2,β _3,β _4,β _5,β ₆là hệ số hồi quy. Ý thức sức khỏe, chất lượng mật độ, giá cả cảm

nhận, tín nhiệm, rủi ro cảm nhận, yếu tố xã hội là các biến độc lập; quyết định mua là biến

phụ thuộc.

- Kết quả phân tích dữ liệu lần 1

Tạp chí Khoa học – Trường Đại học Phú Yên, Số 26 (2021), 44-52

49

Bảng 1. Kết quả phân tích dữ liệu lần 1

Coefficients^a

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

Collinearity

Statistics

Model

t

Sig.

B

Std. Error

Beta

Tolerance VIF

1

(Constant)

YTSK

CLMD

GCCN

TN

0.602

0.030

0.339

0.121

0.087

0.039

0.265

0.297

0.046

0.078

0.062

0.060

0.048

0.046

2.029 0.044

0.652

0.040

0.285

0.128

0.083

0.044

0.362

0.677

0.584

0.599

0.779

0.888

0.626

1.476

1.713

1.669

1.283

1.126

1.597

0.515

4.328 0.000

1.962 0.051

1.447 0.149

0.821 0.412

5.697 0.000

RRCN

YTXH

a. Dependent Variable: QD

Qua kết quả phân tích lần 1 (Bảng 1) với

mức ý nghĩa 5%, ta loại biến ý thức sức

khỏe với sig. = 0.515

- Kết quả phân tích dữ liệu lần 2 & 3

Tương tự, qua kết quả phân tích lần 2 với

mức ý nghĩa 5%, ta loại biến rủi ro cảm

nhận với sig. = 0.433.

Qua kết quả phân tích lần 3 với mức ý

nghĩa 5%, ta loại biến tín nhiệm với sig. =

0.126.

- Kết quả phân tích dữ liệu cuối cùng

Bảng 2. Kết quả phân tích dữ liệu cuối cùng

Coefficients^a

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

Collinearity

Statistics

Model

t

Sig.

B

Std. Error

0.249

Beta

Tolerance VIF

1

(Constant) 0.876

3.521 0.001

5.259 0.000

2.258 0.025

6.612 0.000

CLMD

GCCN

YTXH

0.387

0.137

0.288

0.074

0.326

0.145

0.394

0.662

0.614

0.716

1.511

1.629

1.397

0.061

0.043

a. Dependent Variable: QD

Sau 4 lần phân tích dữ liệu, Các biến

chất lượng mật độ, giá cả cảm nhận, yếu tố

xã hội có sig. nhỏ hơn 5% nên có ý nghĩa

thống kê. Kết quả ở trên cho thấy hệ số

phóng đại phương sai của các biến (VIF)

nhỏ hơn 10 có thể bác bỏ hiện tượng đa

cộng tuyến hay nói cách khác biến độc lập

giải thích rõ ràng biến phụ thuộc.

Phương trình viết lại như sau:

50

Journal of Science – Phu Yen University, No.26 (2021), 44-52

Quyết định mua = 0.876 + 0.387 * chất lượng mật độ + 0.137 * giá cả cảm nhận +

0.288 * yếu tố xã hội

Các hệ số hồi quy β đều dương phản

hưởng lớn kế tiếp đến quyết định mua của

người tham gia khảo sát lần lượt là yếu tố

xã hội với hệ số hồi quy là 0.288, phương

tiện vật chất với hệ số hồi quy là 0.2167 và

cuối cùng là giá cả cảm nhận với hệ số hồi

quy là 0.137. Như vậy, ta thấy các giả

thuyết H2, H3, H6 đều được chấp nhận vì

khi gia tăng các yếu tố này sẽ làm gia tăng

việc ra quyết định của người tham gia khảo

sát:

ánh mối liên hệ tác động tỷ lệ thuận của các

biến độc lập đến biến phụ thuộc. Do đó, khi

các yếu tố này tăng lên thì quyết định chọn

mua hàng cũng tăng lên. Và các hệ số β cho

thấy mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít của

biến độc lập đến biến phụ thuộc khi các

biến độc lập khác không đổi. Ta thấy biến

chất lượng mật độ với hệ số hồi quy 0.387

là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến

quyết định mua hàng. Các biến có ảnh

Giả thuyết

Kết quả kiểm định

Thành phần chất lượng mật độ có tác động dương với

quyết định mua.

Chấp nhận

H2

H3

H6

Thành phần giá cả cảm nhận có tác động dương với quyết

định mua.

Thành phần yếu tố xã hội có tác động dương với sự hài

lòng.

Yếu tố chất lượng mật độ của công ty

đang khá tốt đối với khách hàng. Dựa trên

mô hình hồi quy thì nhóm chất lượng mật

độ có tác động lớn nhất đến quyết định

chọn mua của khách hàng. Chính vì thế

việc nâng cao yếu tố này là hết sức quan

trọng.

4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định Anova

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy

sig. = 0.000 < 0.05: đủ cơ sở để bác bỏ giả

thuyết H₀, có nghĩa là có mối liên hệ tuyến

tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Kiểm định One sample T-test

Chúng tôi tiến hành kiểm định yếu

tố: chất lượng mật độ, yếu tố xã hội, yếu tố

giá cả cảm nhận được kết quả như sau:

Sig của các biến trong yếu tố chất lượng

mật độ đều < 0.05 nên ta bác bỏ H₀với

mức ý nghĩa 95%, chấp nhận H₁. Như vậy

mức độ quan trong của các yếu tố này đều

khác 3 (mức bình thường). Giá trị t của các

biến trên đều dương nên các yếu tố này đều

có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định

mua hàng.

Tương tự, dựa trên mô hình hồi quy

thì nhóm yếu tố xã hội có tác động lớn thứ

hai đến quyết định chọn mua của khách

hàng. Chính vì thế việc nâng cao yếu tố này

cũng hết sức cần thiết. nhóm giá cả cảm

nhận có tác động lớn thứ ba đến quyết định

chọn mua của khách hàng. Chính vì thế

việc cải thiện yếu tố này cũng rất cần thiết.

5. Kết luận và khuyến nghị

Qua kết quả phân tích thì ta có thể

thấy quyết định chọn mua hàng của người

Tạp chí Khoa học – Trường Đại học Phú Yên, Số 26 (2021), 44-52

51

tham gia khảo sát tại cửa hàng tiện lợi

Circle K chịu tác động bởi các yếu tố với

mức độ quan trọng theo thứ tự như sau:

Chất lượng mật độ, ảnh hưởng xã hội, giá

cả cảm nhận. Trên cơ sở đó đề xuất Circle

K nên chú ý vào các vấn đề sau:

- Thành phần chất lượng mật độ: Sản

phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh, Sản phẩm

bảo quản tốt, chuỗi cửa hàng phân bố rộng

khắp hơn đối thủ cạnh tranh, cửa hàng nằm

ở vị trí dễ tìm.

được nâng cao khi mua hàng tại Circle K,

ảnh hưởng từ bạn bè & gia đình, vấn đề

sức khỏe người tiêu dùng.

- Giá cả cảm nhận: Khách hàng chấp

nhận mua vì chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi.

Do hạn chế về mặt thời gian cũng

như khả năng tài chính nên nghiên cứu chỉ

được thực hiện với số mẫu hạn chế và đối

tượng khảo sát chỉ mang tính chất đại diện,

chưa mang tính chất khái quát. Đây cũng là

đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

- Yếu tố xã hội: Giá trị bản thân

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Erdem, T. & Swait, J., 2004. Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice. Journal

of Consumer Research, 31(1), pp.191-198.

Chen, C.-H., Nguyen, B., Klaus, P. “Phil,” & Wu, M.-S., 2015. Exploring Electronic Word-

of-Mouth (eWOM) in The Consumer Purchase Decision-Making Process: The Case

of Online Holidays – Evidence from United Kingdom (UK) Consumers. Journal of

Travel & Tourism Marketing, 32(8), pp.953–970.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Grablowsky, B. J., 1979.Multivariate data

analysis.Tulsa, OK: Pipe Booksair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., &

Grablowsky, B. J. (1979).Multivariate data analysis.Tulsa, OK: Pipe Books.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,

NXB Thống kê.

Kotler, P. & Levy, S.J. 1969, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing,

33(1), pp.10-15.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học

quốc gia TPHCM.

Solomon, M., 2005. Consumer Behavior. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall,

pp.6-8.

Su, Y., Lin, T., & Chang, S. 2015. Exploring the impact factor of positive word-of-mouth

influences satisfied customers. Total Quality Management, 26(4): 430-444.

Tuyết, Â., 2019. Ai Đang Thống Trị Thị Trường Cửa Hàng Tiện Lợi Việt Nam?. [online]

Báo Hải Quan Online. Available at: <https://haiquanonline.com.vn/ai-dang-thong-tri-

thi-truong-cua-hang-tien-loi-viet-nam-97650.html> [Accessed 2 March 2020].

Victor, V., Joy Thoppan, J., Jeyakumar Nathan, R., & Farkas Maria, F. (2018). Factors

Influencing Consumer Behavior and Prospective Purchase Decisions in a Dynamic

Pricing Environment—An Exploratory Factor Analysis Approach. Social

Sciences, 7(9), 153.

Võ, T. & Hạ, M., 2013. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TP.HCM. Tạp chí Phát triển kinh

52

Journal of Science – Phu Yen University, No.26 (2021), 44-52

tế, 118(4), pp.39-49.

Hanaysha, J., 2018. An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision

in the Malaysian retail market. PSU Research Review, 2(1), pp.7-23.

Zeithaml, V.A. (1998) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End

Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, pp.2-22.

Factors influencing the purchasing decisions at Circle K convenience stores

Ton Nguyen Trong Hien^*, Giang Ngoc Y Nhi

Van Lang University

*Email: [email protected]om

Received: August 03, 2020; Accepted: January 08, 2021

Abstract

This study was conducted to find out the factors influencing the purchasing

decisions at Circle K convenience stores. In this research, coefficient testing methods

Cronbach’s alpha, EFA discovery factor analysis, Anova testing, and the like. The results

show that Circle K store is affected by factors with important levels in the following order:

quality density, social influence, perceived prices.

Keywords: administration; quantitative research; purchasing decisions; Circle K.