Giáo trình Quản trị thương hiệu - Hoàng Lệ Chi
Häc viÖn c«ng nghÖ b-u chÝnh viÔn th«ng
BÀI GIẢNG:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
(Hệ đại học – Ngành QTKD)
Biên soạn và hiệu chỉnh:
THS. Hoàng Lệ Chi
TS.Trần Thị Thập
HÀ NỘI - 2013
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU...................................... 2
1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 2
1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU .......................................................................................... 5
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................................... 5
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp....................................................... 8
1.3. THƯƠNG HIỆU - TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP .................................................... 11
1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu...............................................................................11
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu..................................................................................13
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ....................................................................19
2.1. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU............. 19
2.1.1. Các loại thương hiệu............................................................................................19
2.1.2. Mô hình xây dựng thương hiệu ............................................................................22
2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.................................................................... 26
2.2.1. Nghiên cứu thị trường..........................................................................................26
2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu...........................................................................27
2.2.3. Hoạch định chiến lược thương hiệu......................................................................28
2.2.4. Định vị thương hiệu.............................................................................................28
2.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ...........................................................31
2.2.6. Truyền thông quảng bá thương hiệu.....................................................................32
2.2.7. Đánh giá thương hiệu...........................................................................................32
2.3. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU........................................ 33
2.3.1. Mở rộng dòng sản phẩm.......................................................................................33
2.3.2. Mở rộng thương hiệu ...........................................................................................34
2.3.3. Đa thương hiệu ....................................................................................................35
2.3.4. Các thương hiệu mới............................................................................................35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU......................... 39
3.1. TÊN THƯƠNG HIỆU............................................................................................................ 40
3.1.1. Khái quát về tên thương hiệu ...............................................................................40
3.1.2. Yêu cầu đối với tên thương hiệu ..........................................................................42
3.1.3. Quy trình và cách đặt tên thương hiệu..................................................................44
3.2. BIỂU TRƯNG (LOGO) THƯƠNG HIỆU.......................................................................... 50
3.2.1. Khái niệm chung về biểu trưng ............................................................................50
3.2.2. Vai trò của biểu trưng trong kinh doanh...............................................................51
3.2.3. Tổ chức nghiên cứu thiết kế biểu trưng ................................................................51
3.3. THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT KHÁC CỦA THƯƠNG HIỆU...................... 56
3.3.1. Câu khẩu hiệu (slogan) ........................................................................................56
3.3.2. Bao bì..................................................................................................................57
3.3.3. Biểu tượng...........................................................................................................58
3.3.4. Các dấu hiệu thính giác (nhạc hiệu, nhãn âm thanh).............................................59
3.3.5. Các dấu hiệu khác................................................................................................59
3.4. NHẤT THỂ HÓA CÁC TÍN HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.............................. 60
3.4.1. Nhận biết qua hệ thống giá trị của doanh nghiệp ..................................................62
3.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ..........................................................62
3.4.3. Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác .............................................................62
CHƯƠNG 4: BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU..........................................................................65
4.1. ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU.................................................... 65
4.1.1. Những vấn đề chung ............................................................................................65
4.1.2. Quy trình đăng ký bảo hộ.....................................................................................71
4.1.3. Nội dung đăng ký bảo hộ ....................................................................................75
4.2. BẢO VỆ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU KHI BỊ VI PHẠM ................................................ 81
4.2.1. Quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu thương hiệu ...................................................81
4.2.2. Bảo về quyền đối với thương hiệu........................................................................81
CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH.......85
5.1. QUẢN LÝ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU............................................................................... 85
5.1.1. Đánh giá thường xuyên tài sản thương hiệu của doanh nghiệp .............................85
5.1.2. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu (định giá thương hiệu).................................88
5.2. PHƯƠNG PHÁP QUẢN TRỊ ĐA THƯƠNG HIỆU ........................................................ 91
5.2.1. Các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu.........................................91
5.2.2. Phương pháp quản trị đa thương hiệu...................................................................92
5.3. CÁC VẤN ĐỀ CÓ TÍNH QUYẾT ĐỊNH KHÁC ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU............................................................................................................................. 92
5.3.1. Mở rộng, loại bỏ và liên kết các thương hiệu........................................................92
5.3.2. Hồi sinh các thương hiệu .....................................................................................93
5.4. VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................99
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối với người
tiêu dùng. Thương hiệu mạnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nhận thức về giá trị của một
thương hiệu mạnh đã làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ cấu tổ chức kinh doanh của
nhiều doanh nghiệp trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập
vào thị trường Việt Nam và tìm kiếm nhiều lợi nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương
hiệu, phát triển thương hiệu và chuyển giao thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp trong nước
chuyển hướng từ phát triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu và đã rất thành công.
Tuy thương hiệu vai trò quan trọng như vậy và chức năng quản trị thương hiệu ngày
càng được coi trong nhưng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
hiện nay gặp rất nhiều khó khăn xuất phát từ một số nguyên nhân sau:
- Các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, chưa hoạch định
được một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý.
- Bản thân quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp cũng diễn
ra một cách rời rạc, không nhất quán.
- Một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua nhiều năm trong
suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như: cơ cấu tổ chức, các sản phẩm dịch vụ, các nhãn
hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm của công chúng… làm cho doanh
nghiệp đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt trong tương lai cũng rất khó
khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu mới của mình.
Tạo dựng và quản trị một thương hiệu là cả một quá trình marketing hoàn chỉnh đòi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp nhằm xây
dựng duy trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp trên thương trường.
Quản trị thương hiệu là một môn học trong chương trình đại học Ngành Marketing và
Quản trị Kinh doanh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bài giảng "Quản trị
thương hiệu" được biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức và kỹ năng quản trị
thương hiệu trong doanh nghiệp. Môn học cũng giúp sinh viên nhận thức về vị trí, vai trò của
chức năng quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, hiểu và vận dụng tốt các kỹ năng cần
thiết đối với người quản trị thương hiệu, cuối cùng là nhận thức được xu hướng phát triển
kinh doanh hiệu quả thông qua xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường.
Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự cần thiết cho sinh viên đại học ngành Marketing và
Quản trị Kinh doanh của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đồng thời là tài liệu
tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan
tâm đến vấn đề này.
Mặc dù có rất nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn song bài giảng khó tránh khỏi
thiếu sót và hạn chế nhất định. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của bạn đọc để
tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng bài giảng. Tác giả xin chân thành cảm ơn
các bạn đồng nghiệp đã góp ý, giúp đỡ trong quá trình biên soạn tài liệu này.
TH.S. Hoàng Lê Chi
TS. Trần Thị Thập
1
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU CHƯƠNG:
Chương 1 bao gồm những nội dung chính sau:
-
-
-
Quan niệm về thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp
Khái niệm giá trị thương hiệu và mô hình giá trị thương hiệu
Kết thúc chương, sinh viên cần đạt được những mục tiêu cơ bản sau:
-
-
-
Hiểu các khái niệm, định nghĩa về: Thương hiệu; Vai trò của thương hiệu; Giá
trị thương hiệu; và Mô hình giá trị thương hiệu
Nắm bắt được các nội dung: Các quan niệm về thương hiệu; Vai trò của
thương hiệu; Thương hiệu – tài sản của doanh nghiệp.
Vận dụng để: Nêu được khái niệm thương hiệu theo quan điểm cá nhân và
phân tích; Minh họa được vai trò của một thương hiệu cụ thể; Phân tích và
minh họa được cho phát biểu “Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp”.
1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất
nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu.
Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm
thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương
hiệu. Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có khái niệm về
thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
hay tên gọi xuất xứ hàng hóa. Do vậy, khi nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan
đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu. Chúng ta
sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây:
Dưới góc độ Marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) đã định nghĩa:
“Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả
các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân
biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”.
Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại:
Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ
thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc
người tiêu dùng. Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái
niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có
nghĩa là dấu hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
2
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu... nên thương hiệu thường được hiểu là
nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. Thương hiệu hoàn toàn
không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng
chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể
mua bán như những loại hàng hoá khác. Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn
hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu. Cụ thể
là các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh thậm
chí là mùi vị... là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa.
Mặt khác, nếu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó
được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan niệm này
thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì
không lý giải được đối với các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở quốc gia này nhưng
chưa đăng ký bảo hộ ở quốc gia khác. Hoặc không lý giải được đối với trường hợp thương
hiệu quá nổi tiếng đối với người tiêu dùng nhưng người chủ sở hữu thương hiệu đó chưa tiến
hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào.
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc
đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất
xứ hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dưới
dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ
sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Các khái niệm lân cận khác cần
quan tâm là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu nổi tiếng.
Tên thương mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý
nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. Tên thương mại được
bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Chỉ dẫn địa lý (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Chỉ dẫn địa lý được
bảo hộ nếu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa
lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; Thứ hai,
sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện
địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó
quyết định.
Tuy nhiên trong thực tế, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ
dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc...) và nhãn hiệu có
thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo
nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex).
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
3
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
Một số quan niệm khác:
Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để
chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp
đó chính là nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ: VNPT là tên thương hiệu, còn MyTV (dịch vụ truyền
hình tương tác của VNPT) là nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên như vậy thì sẽ không lý giải
được Biti’s là gì khi tên công ty sản xuất ra nó là Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên. Trên thị trường hiện tại không có sản phẩm nào của công ty có tên là Bình Tiên cả.
Ngoài ra, do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường ngày
càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về căn bản vai trò của
thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa
vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua. Do vậy, Ambler, T&C. Styles
đã định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của
thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và
các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá, phân phối hay xúc tiến là những yếu tố
hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như
sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một
sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự
thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng thì chỉ có
cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho
những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách
ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho
người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí
khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của
doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các
thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những
cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang
lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Một số câu trích dẫn dưới đây thể hiện rõ vai trò quan trọng của thương hiệu:
“Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương
mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và
vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” - John Stuart, cựu Chủ tịch của Tập đoàn Quaker.
“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn
mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
4
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu
thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King, Tập đoàn truyền thông WPP.
“Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có
gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của
thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám
đốc điều hành Coca Cola.
Các câu nói này đã thể hiện một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của
thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận
thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Nhận thức này đã thay
đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản
phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu. Thương hiệu suất sắc là con đường duy nhất dẫn
đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững. Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi
ích về cảm xúc chứ không phải thuần túy về lý tính.
Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc trưng
Thuật ngữ
Nhãn hiệu
Thương hiệu
Trademark
Brand
Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe… (hàm
ý xác nhận bên ngoài)
Bao gồm cả hữu hình và vô hình:
cảm nhận, nhận thức…
Giá trị
Tiếp cận
Bảo hộ
Thường thể hiện qua hệ thống sổ Hầu như chưa được công nhận trong
sách kế toán
sổ sách kế toán
Dưới góc độ luật pháp
Tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng
Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy
và trung thành
Nhái, giả
Phụ trách
Có hàng nhái, hàng giả
Không có trường hợp nhái, giả
thương hiệu
Luật sư, chuyên viên pháp lý
Chuyên viên quản trị, marketing
1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
1.2.1.1. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với
sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
5
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến
công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn
sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của
nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những
người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
1.2.1.2. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính
và lợi ích của sản phẩm đó là:
- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự
cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...)
- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà
cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử
dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...)
- Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và
hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về
chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn.
1.2.1.3. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm
đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu
của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu và có một
vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công
cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp
được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại sản phẩm được chào
bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay
của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng
và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh
chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa
chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là,
khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà
họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh
thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả
năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các
thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả
năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn
tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
6
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
phẩm mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để
tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất
xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên,
trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng
vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng.
1.2.1.4. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo
đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc
hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:
- Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc
người khác.
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực
đạo đức của xã hội.
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để
tìm sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì
cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro
rất quan trọng.
1.2.1.5. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình
ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử
dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng
sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng
một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được
sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang
thương hiệu đó.
Chú ý:
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu
chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm
khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì
thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan
trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân.
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
7
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là
trung tâm của thị trường công nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu
chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.2.2.1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích
thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn
chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu
truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần
trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng
định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như
tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi
nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và
khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng,
mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp...).
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh
mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp
nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh
nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn
dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong
trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2.2.2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu
dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng
và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch
vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng
tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời
cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như
quảng cáo, quan hệ công chúng... hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu
trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
8
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm.
Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:
- Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại
(Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men)… Tuy nhiên những cam kết này hoàn toàn
không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự
trung thành của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến
việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu
kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín
của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay
lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định
bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.
- Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm bắt
buộc phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu... và những cam kết chất
lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá
(label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao,
nhãn tiêu chuẩn).
1.2.2.3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện
tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại
sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định.
Cần chú ý rằng thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình
phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình
một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan
trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp
phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Ví dụ như Công ty TNHH mỹ
phẩm LG Vina đã giới thiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau cho các phân đoạn khác
nhau: E’Zup và DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu
nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thu
nhập cao; và Whoo là sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” về mỹ phẩm cho người thu
nhập cao và sành điệu.
1.2.2.4. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong
tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng
được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và
hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
9
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của
giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về
công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ
thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ cùng chủng loại kem
đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả năng
không ngừng phát triển sản phẩm của mình. Những sản phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến
từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc khỏe thơm mát; P/S trà xanh hoa
cúc… được phát triển và cá biệt hoá thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm kem
đánh răng của hãng.
1.2.2.5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.
Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa:
Nếu như trước đây việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp thường chỉ dựa vào tỷ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản hay vốn chủ sở hữu...
thì hiện nay khi có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị của doanh nghiệp trên sổ sách và
giá trị trên thị trường chứng khoán, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ nét hơn giá trị
đích thực của mình, bao gồm cả tài sản hữu hình và tài sản vô hình rất có giá trị - đó là thương
hiệu.
Tương tự như những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào
giá trị của hàng hóa, vì thế giá trị của những hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu
hướng cao hơn các hàng hóa cùng loại. Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu và lợi
nhuận chung cho toàn doanh nghiệp. Điều này thể hiện rõ nét trong trường hợp thương hiệu là
chỉ dẫn địa lý. Một kết quả thăm dò dư luận cho thấy có đến 40% khách hàng được hỏi sẵn
sàng trả tiền cao hơn hơn 10% để mua các sản phẩm có nguồn gốc đặc biệt.
Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng:
Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành
trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút thêm
những khách hàng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng
hơn nếu đã có sẵn thương hiệu:
Mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn
những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và sẵn còn và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
10
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Có thể người tiêu dùng chưa biết gì về sữa đậu nành
GoldSoy CaD, nhưng họ lại yên tâm khi tiêu dùng những sản phẩm khác của Vinamilk, và
như thế thì dù một loại sản phẩm nào đó của Vinamilk cũng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn.
Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một
thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được
người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng,
lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn
sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của
chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực
của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh
nghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác:
Lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo hộ của
pháp luật trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả
nhãn mác. Những sản phẩm mang thương hiệu mạnh cũng ít gặp khó khăn trong khâu tiêu
thụ. Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh
và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Ngoài ra, một thương
hiệu mạnh đang chiếm lĩnh thị trường cũng là rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của
các đối thủ cạnh tranh mới.
Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư:
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
được quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung
cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi
cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực
cạnh tranh của sản phẩm. Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà
thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự
giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua
vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng.
1.3. THƯƠNG HIỆU - TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh nghiệp có thể được xem là phần
chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản
của nó.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức
độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được,
cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng
sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối.
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
11
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho
những nhóm người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị
này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên
quan. Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với hình ảnh của
công ty hoặc sản phẩm.
Cũng có quan điểm khác cho rằng giá trị thương hiệu là một hàm số của khoản chênh
lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà
không có thương hiệu. Thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp, nó chiếm phần
lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, giá trị
thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình
ảnh xấu đối với khách hàng mục tiêu.
Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: Sự trung thành với thương
hiệu (Brand Loyalty). Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). Chất lượng cảm nhận
được (Perceived Quality). Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations). Các yếu tố sở hữu
khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau đây:
- Có được kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lơi nhuận và dòng tiền tệ.
- Có thể đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn do giá cổ phiếu tăng, chỉ số P/E tăng.
- Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường.
- Tạo được lòng trung thành của khách hàng.
- Tạo điều kiện để thực hiện marketing thương hiệu tốt hơn.
- Tạo sự phân biệt, khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
- Giúp doanh nghiệp dễ tuyển dụng được nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại với doanh
nghiệp.
- Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn.
- Làm chậm hay ngăn chặn sự sụt giảm thị phần.
- Giúp giảm thiểu những mẫu thuẫn lợi ích cá nhân trong doanh nghiệp khi mọi người
đều làm việc vì mục tiêu chung.
- Thu hút các nhà đầu tư và tài chính.
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra thật nhiều giá trị cho doanh nghiệp - Hình 1.1.
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
12
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
Hình 1.1. Sơ đồ thương hiệu tạo giá trị
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu
Có hai hướng chính nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng. Một là
dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng. Hai là
dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân xứng, qua đó sự
nhất quán, rõ ràng và tin cậy của thông tin truyền tải cho khách hàng là yếu tố quan trọng để
khách hàng đánh giá giá trị của thương hiệu. Trong tài liệu này, giá trị thương hiệu được xem
xét chủ yếu trên cơ sở tâm lý học nhận thức.
Aaker (1991, 1996) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: Lòng trung
thành với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Các thuộc tính
thương hiệu và các tài sản độc quyền khác của thương hiệu. (Hình 1.2).
2. Sự nhận
biết thương
hiệu
1. Sự trung
thành
thương hiệu
3. Chất
lượng cảm
nhận
Giá trị
thương hiệu
5. Các tài
sản thương
hiệu khác
4. Các liên
kết thương
hiệu
Giá trị tạo ra cho khách hàng:
- Hiểu và xử lý thông tin.
Giá trị tạo ra cho DN:
- Tin tưởng vào quyết định mua
của mình.
- Tăng sự trung thành
- Tăng giá bán / tỷ lệ lợi nhuận
- Tăng khả năng mở rộng thương hiệu
- Tăng ảnh hưởng đối với kênh phân phối
- Tăng lợi thế cạnh tranh.
- Thỏa mãn khi tiêu dùng thương
hiệu này.
Hình 1.2. Các thành tố giá trị thương hiệu theo Aaker
Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của
khác hàng về thương hiệu đó (Brand Knowledge). Kiến thức của khách hàng lại bao gồm hai
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
hiệu (Brand Image).
Một số nhà nghiên cứu trong nước như Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) cũng đã
giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu khi nghiên cứu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
Theo đó giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm
nhận và Lòng ham muốn thương hiệu.
Khi xem xét kỹ lưỡng các mô hình này, chúng tôi đánh giá mô hình giá trị thương hiệu
của Aaker nêu trên. Mô hình này đã khái quát hiệu quả về giá trị thương hiệu và được nhiều
tác giả hoặc các nhóm nghiên cứu dẫn chiếu trong các công trình nghiên cứu của họ.
Trong năm thành tố giá trị thương hiệu của Aaker nêu trên thì ba thành tố đầu được
xác định là giá trị góp thêm của thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm
đóng góp thêm vào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang thương
hiệu. Hai thành tố sau chủ yếu chỉ góp thêm giá trị về cho doanh nghiệp.
1.3.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết
được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa
được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp
độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được
dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm
trí người tiêu dùng (Hình 1.3).
Hình 1.3. Các mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm nhận về
phong cách của thương hiệu. Theo qui luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc sự vật càng trở
nên quen thuộc sẽ càng có độ tin cậy cao. Tác động tâm lý này vừa có ý nghĩa với người tiêu
dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu.
1.3.2.2. Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với
đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng được cảm nhận là giá trị tâm lý xuất hiện trong sự so sánh, khác với chất
lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm. Các thông số kỹ thuật (như độ PH,
hàm lượng nước, đường, vitamin…) thể hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng
gì đối với hành vi chọn mua của người tiêu dùng, mà những yếu tố khác như: độ khác biệt
(nếu có), cảm giác mát hoặc đã khát, cảm giác tự tin khi sử dụng… mới quyết định mức độ
hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu.
Cùng một nhu cầu tiêu dùng giống nhau, mỗi người tiêu dùng đơn lẻ lại có thể có các
ý thích tiêu dùng khác nhau. Ví dụ đối với dịch vụ chuyển phát của bưu điện, có người thích
về sự tiện lợi trong giao dịch nhận gửi và trả tiền, có người thấy thái độ giao tiếp của nhân
viên rất nhã nhặn, có người thấy tốc độ dịch vụ rất nhanh… Các ý thích khác nhau đó là cơ sở
tạo nên sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận, tồn tại trong cảm giác của người tiêu dùng
đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện và đáp ứng. Như vậy có thể thấy
chất lượng được cảm nhận chứ không phải chất lượng vật lý (hay chất lượng được công bố)
mới là đối tượng của hoạt động quản trị thương hiệu.
1.3.2.3. Các liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương
iệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Ví dụ khi nhắc tới thương hiệu Trung Nguyên, nhiều
người có thể nhớ ngay đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với một số yếu tố màu sắc và đồ
họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”. Các ấn tượng liên kết này làm giàu thêm hình ảnh về
Trung Nguyên và nếu người tiêu dùng hài lòng với bản thân hương vị cà phê hoặc sự phục vụ
trong một quán cà phê Trung Nguyên (trong sự so sánh với chất lượng được cảm nhận của
các thương hiệu cà phê khác), các ấn tượng liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất
lượng cảm nhận.
Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định trực
tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng. Khi
hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng
được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên kết. Tuy nhiên, trong
trường hợp chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh là tương đồng hoặc
không thể so sánh trực tiếp với nhau thì vai trò của các ấn tương liên kết trở nên quyết định.
Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác nhau trong việc phong phú hóa cho hình ảnh
thương hiệu, có thể là thông số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu này áp dụng
so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang
thương hiệu… Điều đáng chú ý là mối tương quan giữa các ấn tượng liên kết với hình ảnh
thương hiệu. Trước hết, các ấn tượng chỉ có thể liên kết vào ký ức khi chúng đã được khắc
họa ở mức độ nhất định. Điều này cần chú ý trong hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay
đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn
tượng liên kết với thương hiệu không thể định hình, hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô
nghĩa.
1.3.2.4. Sự trung thành với thương hiệu
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
15
Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu
Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu đó. Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng
được thương hiệu mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác đang cạnh tranh quyết liệt về
giá cả, chất lượng và sự tiện lợi. Các khách hàng mua một thương hiệu cụ thể có thể chia
thành 5 mức độ trung thành:
1. Khách hàng mua ngẫu nhiên
2. Khách hàng mua theo thói quen
3. Khách hàng có chi phí chuyển đổi
4. Khách hàng ưa thích thương hiệu
5. Khách hàng gắn bó với thương hiệu.
Có 5 chỉ tiêu dùng để đo lường sự trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm, chi
phí chuyển đổi, sự thoả mãn, sự ưa thích, sự gắn bó.
Hành vi mua sắm: có thể đo lường hành vi mua sắm qua các chỉ tiêu như tỷ lệ mua lại
thương hiệu, tỷ số khách phần đối với một thương hiệu, số lượng sản phẩm cùng một thương
hiệu mà khách hàng mua… Dữ liệu về hành vi mua sắm tuy khách quan nhưng xác định tốn
kém và thường thiếu chính xác. Những dữ liệu này cho thấy, sự trung thành với thương hiệu
trong những loại sản phẩm khác nhau là khác nhau vì số thương hiệu cạnh tranh trong mỗi
loại và bản chất của sản phẩm không giống nhau.
Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và có rủi ro khi
chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Sự thoả mãn hoặc không thoả mãn: Nếu khách hàng có mức độ thoả mãn khi sử dụng
thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại. Sự thỏa mãn
của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đối với một sản
phẩm. Kết quả đo lường sự thoả mãn phải cập nhật, tiêu biểu và nhạy bén.
Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng, bao gồm các mức
độ: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng.
Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với thương hiệu
thì thương hiệu càng mạnh. Sự gắn bó với thương hiệu biểu hiện thông qua “tuổi thọ” trung
bình của khách hàng và là cơ sở tạo nên giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime
Value ).
Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là nỗ lực lâu dài dựa trên việc cung cấp lợi
ích mong muốn thực sự cho khách hàng và làm họ hài lòng. Tuy nhiên, lòng trung thành có
thể bị suy giảm nếu doanh nghiệp không có những biện pháp để giữ gìn và phát huy thường
xuyên.
Đối với những cấp độ trung thành khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp cần tiến
hành những chiến lược kinh doanh khác nhau.
1.3.2.5. Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu
Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu có thể là các văn bằng độc quyền về sáng
Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông
16
Tải về để xem bản đầy đủ
103 trang
15960
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị thương hiệu - Hoàng Lệ Chi", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_quan_tri_thuong_hieu_hoang_le_chi.pdf
