Bàn về đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng cho doanh nghiệp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
BÀN VỀ ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ CUNG ỨNG CHO DOANH NGHIỆP.
ABOUT MEASURING CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY IN BUSINESS-TO-BUSINESS
SERVICE SECTOR
TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà nẵng
TÓM TẮT
Lý thuyết đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được phát triển khá mạnh mẽ ở thị trường
khách hàng cá nhân B2C (Business- to- Consumer). Tuy nhiên, ở thị trường khách hàng tổ chứcB2B (Business-
to-Business), lí thuyết này chưa được phát triển một cách đầy đủ và hệ thống, vì thế rất khó hình thành phương
pháp luận để phát triển mô hình đo lường CBBE trong thị trường B2B, đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ. Dựa trên
việc tổng hợp các nghiên cứu trước đ y về đo lường CBBE trong thị trường B2C và B2B, bài viết xem xét việc
chuyển đổi mô hình đo lường CBBE từ thị trường B2C sang thị trường B2Btrong lĩnh vực dịch vụ.Kết quả nghiên
cứu cho phép gợi mở những hướng nghiên cứu tương lai về lí thuyết và thực tiễn nhằm phát triển một mô hình
đo lường CBBE có giá trị và tin cậy trong lĩnh vực dịch vụ B2B.
Từ khóa: Tài sản thương hiệu; tài sản thương hiệu định hướng khách hàng; thị trường khách hàng tổ chức;
thị trường khách hàng cá nhân; xây dựng thương hiệu dịch vụ
ABSTRACT
Measuring theory of Customer-Based Brand Equity a requite strong developed in Business-to- Consumer
Market. However,the theory has not been fully and systematically built in Business-to-Business Market. In this
context,it is difficult to form the methodology in developing CBBE measurement model in Business-to-Business
market, especially in the service sector. Based on asynthesis of previous studies on CBBE measurement in B2C
and B2B markets, the paper examines the transfer the CBBE measurement model from B2C market to B2B
market, in the service sector. The results permits to propose the future research directions in theory also in
practice to provide a valid and reliable CBBE measurement model in B2B services.
Keywords: Brand equity; Customer-Based Brand Equity; Business-to-Business Market; Business-to-
Consumer Market; Service Branding
1. Đặt vấn đề
Tài sản thƣơng hiệu (Brand equity) đƣợc xem là một khái niệm cực kì quan trọng trong thực
tiễn kinh doanh, cũng nhƣ trong nghiên cứu hàn lâm, các công ty có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh
bền vững thông qua việc sở hữu một thƣơng hiệu mạnh (Aaker, 1998, Keller, 1993). Từ cuối những
năm 80, tài sản thƣơng hiệu trở thành chủ đề marketing nổi bật. Một thƣơng hiệu mạnh với tài sản
thƣơng hiệu lớn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn, doanh số lớn hơn, cơ hội mở rộng thƣơng hiệu nhiều hơn,
tính hữu hiệu của truyền thông cao hơn, sự ƣa thích và ý định mua của khách hàng mạnh mẽ hơn
(Keller, 1993). Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận từ 2 góc độ: tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách
hàng (Customer-Based Brand Equity, CBBE) và tài sản thƣơng hiệu định hƣớng công ty (doanh thu,
thị phần, lợi nhuận, tăng trƣởng). CBBE đƣợc đo lƣờng dựa trên hành vi khách hàng, là nguồn gốc của
tài sản thƣơng hiệu định hƣớng công ty, và vì thế đóng vai trò then chốt trong quản trị thƣơng hiệu.
Mặc dù vai trò của thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2C đã đƣợc công nhận rộng rãi, tuy nhiên điều này
còn gây tranh cãi ở lĩnh vực B2B.Đồng thời các nghiên cứu đo lƣờng CBBE trong thị trƣờng B2B là
hiếm hoi hơn nhiều so với trong thị trƣờng B2C, khiến cho lí thuyết về đo lƣờng CBBE trong thị
trƣờng B2B vẫn còn manh mún, thiếu hệ thống và chƣa toàn diện. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ
278
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
B2B, vẫn còn một khoảng trống lí thuyết làm nền tảng cho phép phát triển một mô hình đo lƣờng có
giá trị và độ tin cậy. Xuất phát từ vấn đề này, bài viết xem xét khả năng chuyển đổi từ mô hình đo
lường CBBE trong thị trường B2C sang thị trường B2B, đối với lĩnh vực dịch vụ, dựa trên việc tổng
hợp nhiều nghiên cứu thực tiễn có trƣớc về lĩnh vực dịch vụ B2B.
Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng (CBBE) trong thị trƣờng B2C
(Business-to-Consumer)
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), thƣơng hiệu là ‗‘một tên
gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh‘‘. Tuy nhiên, theo lịch sử phát triển thƣơng hiệu, việc xây dựng thƣơng hiệu
trên thị trƣờng không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, kí hiệu, hay biểu tƣợng… cho sản phẩm, mà
làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thƣơng hiệu khác) tạo ra những liên tƣởng tích cực trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ƣa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt đƣợc
các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thƣơng hiệu (hoặc các
yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo, slogan, biểu tƣợng,…) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Giá trị này
chính là tài sản thƣơng hiệu.
Theo Farquhar (1989), tài sản thƣơng hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ tên
thƣơng hiệu (so sánh giữa một sản phẩm gắn thƣơng hiệu và một sản phẩm không gắn thƣơng hiệu).
Giá trị này đƣợc xem xét trên 2 góc độ: công ty và khách hàng, nên tài sản thƣơng hiệu cũng đƣợc đo
lƣờng theo 2 cách tiếp cận này. Từ cách tiếp cận công ty, giá trị tài sản thƣơng hiệu thƣờng đƣợc tính
theo các thông số kế toán, tài chính (hiệu năng thị trƣờng, giá trị tài chính) (Keller, 2003). Từ cách tiếp
cận khách hàng, tài sản thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào hành vi ngƣời tiêu dùng. CBBE đƣợc xem
là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm đƣợc phản ánh theo cách khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành
động đối với thƣơng hiệu (Kotler và Keller, 2011). Lý thuyết về đo lƣờng CBBE trong bối cảnh B2C
phát triển khá phong phú, do tính phổ biếnvà qui mô của khách hàng cá nhân.Có nhiều cách tiếp cận
đo lƣờng khác nhau về CBBE trên góc độ hàn lâm, trong đó 2 quan điểm lớn là của Aaker (1991,
1996) và Keller (2003) thể hiện sự đồng nhất khi đo lƣờng CBBE dựa trên 4 thành phần: Nhận biết
thƣơng hiệu (Brand awareness), hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image), phản ứng với thƣơng hiệu
(Brand response) và quan hệ với thƣơng hiệu (Brand relationship).
Đa số các nghiên cứu đo lƣờng CBBE trong lĩnh vực B2C đều dựa trên nền tảng mô hình của
Aaker (1996), bao gồm 4 thành phần và đƣợc triển khai thành 8 nhân tố (Bảng 1). Mô hình này có tính
khái quát và dễ ứng dụng, đƣợc kiểm chứng và phát triển bởi những nghiên cứu thực tiễn điển hình
nhƣ của Yoo và Donthu (2001), Pappu và cộng sự (2005), Buil và cộng sự (2008). Có thể nói, mô hình
đo lƣờng CBBE của Aaker (1996) đã đƣợc kiểm chứng và công nhận rộng rãi trong các nghiên cứu
cho thị trƣờng B2C.
Bảng 1: Mô hình đo lường CBBE
Thành phần
Nhân tố
Lòng trung thành thương hiệu
Giá cao hơn
Sự hài lòng/lòng trung thành
Chất lượng cảm nhận/Sự lãnh đạo thị trường
Chất lượng cảm nhận
279
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Sự lãnh đạo/sự phổ biến
Liên tưởng/Sự khác biệt
Giá trị cảm nhận
Tính cách thương hiệu
Nh ng liên tưởng về công ty
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Nguồn: Aaker (1996)
Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng (CBBE) trong thị trƣờng B2B
Xây dựng thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong thị trƣờng B2B. Đối với hầu hết những
ngƣời làm thị trƣờng B2B, thƣơng hiệu công ty vẫn là trọng tâm của chiến lƣợc thƣơng hiệu
(Mudambi, 2002). Hiểu đƣợc khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu công ty nhƣ thế nào là then chốt
trong việc ra các quyết định quản trị. Khách hàng trong thị trƣờng B2B là những doanh nghiệp tìm
kiếm lợi nhuận và các tổ chức bị giới hạn về ngân sách (Webster và Keller, 2004). Xuất phát từ sự
khác biệt nhu cầu khách hàng, bản chất sản phẩm, môi trƣờng cạnh tranh giữa thị trƣờng B2C và B2B,
sự khác nhau giữa quản trị thƣơng hiệu B2C và B2B đƣợc thể hiện ở ở bảng 2 nhƣ sau:
Bảng 2: So sánh sự khác nhau gi a quản trị thương hiệu B2C và B2B
Quản trị thương hiệu B2C
Quản trị thương hiệu B2B
Gắn thương hiệu ở cấp sản phẩm, gia tăng sự nhấn
mạnh vào cấp công ty
Gắn thương hiệu ở cấp công ty, thực nghiệm ở cấp
sản phẩm
Khách hàng quan tâm về các lợi ích chức năng, cảm xúc Khách hàng quan tâm đến việc giảm rủi ro khi mua
và biểu tượng của thương hiệu
sản phẩm (lợi ích chức năng), ít khách hàng chú ý
đến lợi ích cảm xúc và biểu tượng
Xu hướng giảm số lượng thương hiệu trong một công ty
Số lượng thương hiệu trong công ty có xu hướng
gia tăng do tăng cường sát nhập và mua lại
Nguồn: Mudambi (2002)
Để giảm rủi ro khi mua sản phẩm B2B phức tạp, thƣơng hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong quyết định mua của khách hàng tổ chức (Aaker, 1991). Theo một nghiên cứu tổng quan của
Keranen và cộng sự (2012), thực hiện trên 73 bài báo tiên phong từ năm 1973 đến tháng 10/2010 đăng
trên hệ thống các tờ báo chuyên ngành trên thế giới, kết quả cho thấy:
Lĩnh vực đo lƣờng và xây dựng CBBE trong thị trƣờng B2B thiếu lý thuyết mang tính hệ thống,
nguyên nhân thứ nhất là do một số lƣợng nhỏ các nghiên cứu thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2B dựa
trên nền tảng lí thuyết trongthị trƣờng B2B, phổ biến là dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996) hoặc
của Keller (2003). Nguyên nhân thứ hai là một số lƣợng lớn các nghiên cứu thƣơng hiệu B2B định
hƣớng vào giải quyết vấn đề hơn là xây dựng lý thuyết. Theo nghiên cứu này, tồn tại hai cách tiếp cận
xây dựng thƣơng hiệu B2B:
+ Cách tiếp cận thứ nhất nhấn mạnh đến sự giống nhau giữa thị trƣờng B2B và B2C, cho rằng
có thể truyền tải đƣợc yếu tố tâm lý ngƣời tiêu dùng và các giá trị cảm xúc vào xây dựng thƣơng hiệu
trong bối cảnh B2B.
+ Cách tiếp cận thứ hai cho rằng có sự khác biệt giữa trƣờng hợp B2B và B2C trong xây dựng
thƣơng hiệu, và cho rằng có những khác biệt cụ thể trong xây dựng thƣơng hiệu B2B.
280
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
Việc chuyển đổi các khái niệm và thang đo từ bối cảnh B2C sang B2B chƣa thể hiện sự thống
nhất về mặt luận ở các nghiên cứu trƣớc đây. Các nghiên cứu thƣơng hiệu B2B đều có xuất phát điểm
là các nghiên cứu thƣơng hiệu B2C (Mudambi và cộng sự, 1997). Nhiều nghiên cứu làm rõ sự khác
nhau giữa xây dựng thƣơng hiệu B2B và B2C, đồng thời cho rằng không có sự chuyển đổi về các khái
niệm trong đo lƣờng CBBE từ bối cảnh B2C sang B2B (Mudambi, 2002; Webster và Kotler, 2004).
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu thực tiễn vẫn chuyển đổi các khái niệm đo lƣờng từ bối cảnh B2C sang
B2B (Biedenbach và Marell, 2010; Biedenbach, 2011; Ramasheshan và cộng sự, 2013; Baumgarth và
Binckebanck, 2012).
Nhìn chung, các nghiên cứu đều có sự vận dụng các mô hình đo lƣờng CBBE từthị trƣờng B2C
vào thị trƣờng B2B, tuy chƣa thống nhất về mặt lý luận, vì thế cần xây dựng những lý thuyết đo
lƣờng thƣơng hiệu đặc trƣng cho thị trƣờng B2B (Webster và Koller, 2004).
Một số nghiên cứu khác cho rằng có sự khác nhau giữa hành vi khách hàng B2B và B2C
(Kotler và Keller, 2011), về sản phẩm, dịch vụ (Low và Blois, 2002; Mudambi và cộng sự, 1997;
Mudambi, 2002), về các kênh truyền thông khác nhau, về mối quan hệ dài hạn với khách hang
(Mudambi và cộng sự, 1997; Webster và Keller, 2004), về sự tham gia của nhiều bên hữu quan trong
trung tâm mua (Gordon và cộng sự, 1993), dẫn đến sự khác nhau ở kiểu mua hàng và tiến trình ra
quyết định mua (Thompson và cộng sự, 1998). Điều này có nghĩa là những gì làm cho một thƣơng
hiệu có giá trị trong thị trƣờng B2B sẽ khác với thị trƣờng B2C (Kuhn và cộng sự, 2008). Xuất phát từ
sự khác nhau liên quan đến sản phẩm, tiến trình ra quyết định mua, Kuhn và cộng sự (2008) theo
hƣớng tiếp cận thứ 2 của xây dựng thƣơng hiệu B2B, đã phát triển một mô hình CBBE trong trƣờng
hợp B2B, dựa trên mô hình CBBE - B2C của Keller (2003) (Hình 1). Mô hình này cho phép chuyển
đổi có điều chỉnh 4 thành phần đo lƣờng CBBE từ thị trƣờng B2C sang thị trƣờng B2B, cụ thể nhƣ
sau:
-Nhận biết thƣơng hiệu: Đoán biết và nhớ lại chủ yếu thƣơng hiệu nhà sản xuất hơn là thƣơng hiệu
sản phẩm đơn lẻ. Đây là điểm khác biệt so với thị trƣờng B2C.
-Hình ảnh thƣơng hiệu: Tập trung vào những liên tƣởng hiệu năng của thƣơng hiệu: khả năng sử
dụng, tính đơn giản, giá trị, độ tin cậy…Liên tƣởng hình tƣợng chủ yếu là danh tiếng nhà sản
xuất (sự ổn định, uy tín, tính năng động).
-Phản ứng với thƣơng hiệu: Đánh giá chủ yếu trên lợi ích chức năng và rủi ro cảm nhận và đội
ngũbán hàng của thƣơng hiệu. Yếu tố cảm xúc không quan trọng trong thị trƣờng B2B.
-Quan hệ với thƣơng hiệu: đây đƣợc xem nhƣ quan hệ giữa các đối tác, chỉ thể hiện lòng trung
thành hành vi do quyết định mua dựa trên những lợi ích chức năng, trong khi sự gắn bó cảm
xúc, sự cam kết chủ động và tính cộng đồng thƣơng hiệu không thể hiện ở đây. Tuy nhiên,
điều này có thể sẽ khác khi sản phẩm là dịch vụ vô hình (sẽ đƣợc bàn đến ở nội dung tiếp theo
của bài báo).
Webster và Keller (2004) cũng thống nhất với Mudambi (2002), Kuhn và cộng sự (2008) khi
cho rằng các thƣơng hiệu B2B điển hình là tên nhà sản xuất hay tên công ty. Vì thế cần tập trung vào
xây dựng thƣơng hiệu công ty, đặc biệt là xây dựng những liên tƣởng thƣơng hiệu hữu hiệu (hình
tƣợng) về tính chuyên môn, sự tin cậy, sự dễ dàng giao dịch và sự ưa thích.
281
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Hình 1: Mô hình CBBE trong thị trường B2B
Nguồn: Kuhn và cộng sự (2008)
Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đối với dịch vụ B2B
Các dịch vụ cung ứng cho doanh nghiệp bao gồm: dịch vụ tài chính, hậu cần, y tế, giáo dục, bảo
dƣỡng và sửa chữa, tƣ vấn quản trị, marketing, kĩ thuật, xử lý dữ liệu và quản trị thông tin,… (Wesbter
và Keller, 2004). Robert và Merrilees (2007) cho rằng xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ B2B quan
trọng hơn cho hàng hóa B2B, vì dịch vụ có đặc tính vô hình (Parasuraman, 1998), và phức tạp do
đƣợc cung cấp theo yêu cầu cụ thể của khách hàng doanh nghiệp (Jackson và Cooper, 1988), do vậy,
thƣơng hiệu là một công cụ hữu hiệu giúp khách hàng nắm bắt đƣợc chất lƣợng của sản phẩm vô hình,
đồng thời tin tƣởng ở sự cam kết của nhà cung ứng dịch vụ (Geigenmuiller và Bettis-Outland, 2012).
Một phân tích tổng hợp cho thấy các nghiên cứu thƣơng hiệu trong bối cảnh B2B rất hạn hữu so với
B2C, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Sheth và Sharma, 2006), chủ yếu tập trung vào dịch vụ tài chính,
kế toán và hậu cần (Keranen, 2012). Biedenbach (2012) đã ứng dụng thành công thang đo lƣờng
CBBE trong trƣờng hợp B2C của Aaker (1991, 1996) cho dịch vụ kế toán cung cấp cho doanh nghiệp
ở Thụy Điển. Nghiên cứu này đo lƣờng 4 thành phần CBBE: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng
hiệu, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, và phân tích mối quan hệ giữa các
thành phần này. Hơn nữa, Hutton (1997) cho rằng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là nguồn quan trọng
nhất của tài sản thƣơng hiệu dịch vụ B2B.
Davis và cộng sự (2009) đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu cho dịch vụ hậu cần, dựa trên 2 thành
phần: nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu, đồng thời xem xét ảnh hƣởng của nhận biết
thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu đến CBBE tổng thể. Ramasheshan và cộng sự (2013), cũng dựa
trên các nghiên cứu thƣơng hiệu B2C, xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu dịch vụ B2B, bao gồm: CBBE tổng thể, giá trị cảm nhận, giá trị quan hệ, lòng tin, trong đó CBBE
tổng thể đƣợc đo lƣờng khái quát bởi 4 chỉ báo (công ty X là thƣơng hiệu mạnh, công ty X là thƣơng
hiệu hấp dẫn, công ty X là thƣơng hiệu độc đáo, công ty X là thƣơng hiệu nổi tiếng). Baumgarth và
282
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
Binckebanck (2011) xem xét ảnh hƣởng của đội ngũ bán hàng lên CBBE, so sánh với các yếu tố
marketing-mix khác là sản phẩm và truyền thông. Ở đây, tài sản thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi nhận
biết thƣơng hiệu (Marks, 1973), sức mạnh thƣơng hiệu (Chaudhuri& Holbrook, 2001) và lòng trung
thành thƣơng hiệu (Baumgarth, 2008).Hệ thống đo lƣờng này đều dựa trên nền tảng mô hình đo lƣờng
CBBE trong thị trƣờng B2C. De Chernatony và Segal-Horn (2003) cho rằng nên khuyến khích tạo
dựng văn hóa tập trung vào khách hàng thông qua tƣơng tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng,
đồng thời nhân viên bán hàng cần chuyển tải thông điệp nhất quán về thƣơng hiệu công ty cung ứng
dịch vụ thông qua tƣơng tác này, đó chính là nền tảng của một thƣơng hiệu dịch vụ mạnh. Điều này
cũng đúng với thị trƣờng B2B, Biedenbach và Marell (2010) nhấn mạnh đến sự tƣơng tác giữa khách
hàng với nhân viên bán hàng khi cung ứng dịch vụ cho doanh nghiệp, kết quả cho thấy sự trải nghiệm
dịch vụ –sự quan tâm và chia sẻ của nhân viên bán hàngđối với cá nhân ngƣời mua hàng - tác động
đến tất cả các thành phần của CBBE: nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ
và lòng trung thành thƣơng hiệu.Điều này củng cố quan điểm của Berry (2000) khi xem sự trải
nghiệm của khách hàng là nguồn tạo ra tài sản thƣơng hiệu dịch vụ, vì nó phát triển ý nghĩa thƣơng
hiệu thông qua hữu hình hóa cách thức thực hiện cam kết của thƣơng hiệu đối với khách hàng.Nhƣ
vậy,các yếu tố trải nghiệm của khách hàng, vốn dĩ chiếmƣu thế trong lĩnh vực B2C, lại rất có ý nghĩa
trong thị trƣờng dịch vụ B2B. Cuối cùng, thƣơng hiệu dịch vụ mạnh không chỉ dựa trên long trung
thành hành vi, mà quan trọng hơn cả là dựa trên mối quan hệ dài hạn, có sự gắn bó thái độ xuất phát từ
trải nghiệm, giữa công ty cung ứng dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp (Mudambi và cộng sự, 1997).
Tóm lại, hầu hết các nghiên cứu về CBBE trong thị trƣờng B2B nói chung và đối với lĩnh vực
dịch vụ B2B nói riêng đều sử dụng có điều chỉnh mô hình đo lƣờng đã sử dụng phổ biến trong thị
trƣờng B2C, chủ yếu là mô hình của Aaker (1996). Việc điều chỉnh này tập trung vào những điểm
khác biệt theo mô hình của Kuhn và cộng sự (2008), và các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ B2B
sau:
-Nhận biết tên công ty chứ không phải tên sản phẩm
-Hình ảnh bao gồm những liên tƣởng hiệu năng về dịch vụ và liên tƣởng hình tƣợng về công ty,
đó là danh tiếng công ty, sự tin cậy, sự ƣa thích công ty.
-Đánh giá thƣơng hiệu dựa trên lí trí, chú trọng đến lợi ích chức năng, rủi ro cảm nhận và đội ngũ
bán hàng trong quá trình mua hàng.
-Quan hệ với thƣơng hiệu bao gồmlòng trung thành hành vi và sự gắn bó thái độ đối với nhân
viên bán hàng (là chủ yếu) và với công ty cung ứng dịch vụ. Yếu tố cần nhấn mạnh là
tầm quan trọng của mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng doanh nghiệp
trong hình thành CBBE của thƣơng hiệu dịch vụ.
2. Kết luận
Từ kết quả tổng hợp trên đây, có thể thấy hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ B2B
đều đo lƣờng CBBE dựa trên, một cách căn bản, mô hình của Aaker (1996). Đồng thời căn cứ trên
quan điểm của Kuhn và cộng sự (2008), Webster và Keller (2004) cho thấy rằng sự khác biệt nổi trội
về đo lƣờng CBBE ở thị trƣờng B2B là: đối tƣợng đo lƣờng tập trung chủ yếu vào thƣơng hiệu công ty
cung ứng dịch vụ chứ không phải sản phẩm, bên cạnh đó yếu tố lí trí đóng vai trò chủ đạo trong các
thành phần đo lƣờng CBBE từ hình ảnh thƣơng hiệu đến đánh giá thƣơng hiệu. Tuy nhiên, yếu tố trải
nghiệm- xuất phát từ sự tƣơng tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng doanh nghiệp - vốn dĩ chỉ
xuất hiện trong thị trƣờng B2C lại trở nên có ý nghĩa trong thị trƣờng B2B đối với lĩnh vực dịch vụ để
283
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thiết lập mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp, mối quan hệ này không
chỉ đơn thuần là những hành vi mua lặp lại mà còn là sự gắn bó dài hạn giữa ngƣời bán và ngƣời mua
trong lĩnh vực dịch vụ B2B. Nhƣ vậy,mô hình đo lƣờng CBBE trong thị trƣờng B2C có thể chuyển
sang cho thị trƣờng B2B với điều kiện phải điều chỉnh nội dung các khái niệm đo lƣờng 4 thành phần
CBBE cho phù hợp với thị trƣờng B2B nhƣ đã trình bày trên đây. Bài viết mới chỉ đƣa ra những kết
quả dựa trên việc tổng hợp từ những nghiên cứu có trƣớc trên thế giới, giúp hình thành những định
hƣớng cho lý thuyết đo lƣờng CBBE trong lĩnh vực dịch vụ B2B. Xuất phát từ đây, cần có những
nghiên cứu thực tiễn trong tƣơng lai nhằm phát triển một mô hình đo lƣờng có giá trị và đáng tin cậy
cho lĩnh vực dịch vụ B2B tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker DA (1991), Managing brand equity, Free Press New York.
[2] Aaker DA.(1996), Measuring brand equity across products and markets, California Management
Review, 38:102.
[3] Baumgarth C. & Binckebanck L. (2011), Sale force impact on B-to-B brand equity: Conceptual
framework and empirical test, Journal of Product and Brand Management, Vol.20, No.6, 487-
498.
[4] Baumgarth C.(2008), Integrated model of marketing quality (MARKET-Q) in the b-to-b sector,
Journal of Business Market Management, Vol.2, No.1, 41-57.
[5] Berry L.L (2000), Cultivating service brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science
28(1), 128-137.
[6] Biedenbach G. & Marell A. (2010), The impact of customer experience on brand equity in a
business-to-business services setting, Brand Management, Vol.17, 6, 446-458.
[7] Biedenbach G. (2012), Brand equity in the business-to-business context: Examining the
structural composition, Journal of Brand Management, Vol.19, No.8, 688-701.
[8] Buil I., De Chernatony L. & Martinez E. (2008), A cross-national validation of the consumer-
based brand equity scale, Journal of Product & Brand Management, 17/6, 384-392.
[9] Chaudhuri A. & Holbrook M.B. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to
brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, Vol.65, No.2, 81-93.
[10] Davis D.F, Golicic S.L & Marquardt (2009), Measuring brand equity for logistics service, The
International Journal of Logicstics Management, Vol.20, No.2, 201-212.
[11] De Chernatony L. & Segal-Horn S. (2003), The criteria for successful services brands, European
Journal of Marketing, 37,7/8, 1095-1118.
[12] Farquhar P. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research 1:24.
[13] Geigenmuiller A. và Bettis-Outland H. (2012), Brand equity in B2B services and consequences
for the trade show industry, Journal of Business and Industrial Marketing , 27/6, 428-435.
[14] Gordon G.L, Calantone R.J & di Benedetto A.C. (1993), Brand equity in the business-to-business
sector: an exploratory, Journal of Product and Brand Management, Vol.2, No.3, 4-16.
[15] Hutton J.G (1997), A study of brand equity in an organizational-buying context, Journal of
Product & Brand Management, Vol.6, No.6, 428-439.
284
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
[16] Jackson R.W & Cooper P.D. (1988), Unique aspects of marketing industrial services, Industrial
Marketing Management, Vol.17, No.2, 111-8.
[17] Keller KL (2003), Strategic Brand Management, 2nd Ed., Pearson Education, Inc., Upper Saddle
River, New Jersey.
[18] Keranen J., Piirainen K.A & Salminen R.T. (2012), Systematic review on B2B branding:
research issues and avenues for future research, Journal of Product and Brand Management,
21/6, 404-417.
[19] Kotler P. và Keller K. (2011), Marketing management, 14th Ed., Pearson Education Inc., Upper
Saddle River, New Jersey .
[20] Kotler P. và Keller K. (2011), Marketing management, 14th Ed., Pearson Education Inc., Upper
Saddle River, New Jersey Kotler P. và Keller K. (2011), Marketing management, 14th Ed.,
Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey
[21] Kuhn K-A L., Alpert F. và Pope N.K.Ll (2008), An Application of Keller‘s brand equity model
in B2B context, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.11, No.1, 40-58.
[22] Low J. & Blois K. (2002), The evolution of generic brands in industrial markets: the challenges
to owners of brand equity, Industrial Marketing Management, Vol.31, No.5, 385-92.
[23] Marks D.F. (1973), Visual imagery differences in the recall of pictures, British Journal of
Psychology, Vol.64, No.1, 17-24.
[24] Mudambi S. (2002), Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters,
Industrial Marketing Management, 31, 525-533.
[25] Mudambi S., Doyle P. & Wong V.(1997), An exploration of branding in industrial markets,
Industrial Marketing Management, Vol.26, No.5, 433-46.
[26] Pappu R, Quester PG, Cooksey RW. (2005). Consumer-based brand equity: improving the
measurement-empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management 14:143-154.
[27] Parasuraman A. (1998), Customer service in business-to-business markets: an agenda for
research, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.13, N.4/5, 309-21.
[28] Ramashesan B., Rabannee Fazlul K., Hui L.T.H (2013), Effects of customer equity drivers on
customer loyalty in B2B context, Journal of Business & Industrial Marketing, 28/4, 335-346.
[29] Roberts J. & Merrilees B.(2007), Multiple roles of brand in business-to-business services‘‘,
Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.22, No.6, 410-417.
[30] Sheth J. & Sharma A. (2006), The surpluses and shortages in business-to-business marketing
theory and research, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.21, No.7, 422-427.
[31] Thompson K.E, Knox S.D & Mitchell H.G (1998), Business to business brand attributes in a
changing purchasing environment, Irish Marketing Review, Vol.10, No.2, 25-32.
[32] Webster F.E.Jr & Keller K.L. (2004), A road map for branding in industrial markets, Journal of
Brand Management, Vol.11, No.5, 388-402.
[33] Yoo B, Donthu N. (2001). Developing and validating a multi-dimensional consumer-based brand
equity scale. Journal of Business Research 52:1-14.
285
8 trang
14240
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bàn về đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng cho doanh nghiệp", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- ban_ve_do_luong_tai_san_thuong_hieu_dinh_huong_khach_hang_tr.pdf
