Bài giảng Tổng quan về quản trị marketing

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING

Giảng viên: Tạ Thị Đào, PhD.

Email: [email protected]n

Tel: 0903414184

1

Mục tiêu môn học

1) Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt

động quản trị marketing tại doanh nghiệp.

2) Có khả năng đánh giá một kế hoạch marketing của doanh

nghiệp.

3) Có năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống

hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể trong quá trình

hoạt động marketing.

Nội dung

1. Các khái niệm

2. Chiến lược marketing

3. Marketing Mix 4ps

Product

Price

Place

Promotion

Học liệu

1. Bài giảng do giảng viên biên soạn

2. Principles of Marketing, Philip Kotler and Gary Armstrong, 18^thedition.

1. Các khái niệm

Tại sao Tập đoàn Hoa Sen bỏ ra 32 tỷ

để đưa chàng trai không tay không

chân Nick Vujicic đến Việt Nam?

Sau 4 ngày Nick đến VN, tài sản của

ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch kiêm

TGĐ Hoa Sen tăng lên 170 tỷ (trên

TTCK)

Lịch sử Marketing

. 1650 tại Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở thích của khách

hàng

. 1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu một

cách hệ thống

. Năm 1872 Công ty Montgomery làm marketing

. 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

. 1930s được giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944

. 1950s: ứng dụng rộng rãi trong doanh nghiệp

Vậy marketing đến VN khi nào?

. Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền

kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện.

. Sau năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai

đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía

cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt.

. Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh

mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”.

I. KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT

. Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands)

. Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn

. Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi

. Marketing là gì? Quản trị marketing?

. Một số khái niệm liên quan.

Nhu cầu theo Maslow

Mong muốn (Wants)

. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi

cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ

theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.

. Người Việt khi đói cần cơm, thịt kho, cá kho, canh, trà đá

. Người Mỹ khi đói cần bánh mì, thịt bằm, khoai tây, Coca.

Yêu cầu (Demands)

. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong

muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.

. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị

trường (Demand).

. VD: Mỗi năm, VN tiêu thụ 5,2 tỷ gói (ly) mì ăn liền…

NỀN TẢNG CỦAMARKETING?

Cầu thị

trường

Nhu cầu

Mong muốn

Demands

Needs

Wants

Sản phẩm, giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

. Sản phẩm trong marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

người tiêu dùng, mang lại giá trị(lợi ích) mong muốn cho họ và vì chúng mà người tiêu dùng chọn mua nó. Con người

sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ

chung cho hàng hoá, dịch vụ.

. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa

mãn nhu cầu của họ.

. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của

nó.

. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm

với những điều họ mong đợi trước khi mua.

 Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa các lợi ích (giá trị) mà họ nhận được khi sử dụng

sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó

 Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá

trị mà họ kỳ vọng

THỊ TRƯỜNG

. Thị trường: Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con

người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng

mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mã n cá c nhu

cầu mong muốn đó.

. Với quan điểm của người làm marketing: Thị trường là tập hợp

những người hiện đang mua(người mua hiện thực) và những người

có thể sẽ mua một mặt hàng nào đó(người mua tiềm năng).

Trao đổi

. Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một SP mà mình mong muốn.

. Trao đổi là 1 trong 4 phương thức để nhận được cái mình muốn (tự làm, chiếm đoạt, xin, trao

đổi).

. Phương thức trao đổi ưu việt nhất (không xâm hại ai khác, không cầu xin ai, không phải thứ gì

cũng làm được, sản phẩm xã hội tăng lên…)

. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách cống

hiến lại một thứ gì đó. Trao đổi tự nguyện chỉ xảy ra khi:

Có ít nhất hai bên để trao đổi

Ø Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

Ø Mỗi bên đều có khả năng truyền thông và phân phối

Ø Mỗi bên được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi

Ø Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi trao đổi với bên kia

KHÁI NIỆM MARKETING

. Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta những

gì?

. Nhận ra các “khoảng trống” thị trường,

. Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ,

. Thỏa mãn những mong đợi của KH,

. Dẫn dắt khách hàng  “Tạo cầu”

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

American Marketing Association “Marketing là một tiến

trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến

và phân phối những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra

sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ

chức”.

Phân loại Marketing theo hệ thống

. Macro-marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (quốc gia, khu vực):

do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường

chung cả nước.

. Micro-marketing: ứng dụng trong các hệ thống nhỏ, doanh

nghiệp): ^{do các doanh nghiệp thực hiện.}

QUẢN TRỊ MARKETING

. “Quản trị MKT là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế

hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm và ý

tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa

mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (AMA,

1985)

Bài giảng Tổng quan về quản trị marketing - Tạ Thị Đào