Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Truyền thông trong xây dựng thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung
QUẢN TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG VI
TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
9/8/14
2/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Bán hàng cá nhân
Web
Trực tiếp
Điều chỉnh
TeleMarketing
theo yêu
cầu khách
Phương tiện
truyền thông
Email
Catalog
Tạp chí
Radio
Ấn phẩm thương
mại
TV
Đại trà
Thông
điệp một
chiều
Hai chiều với thời
gian hồi đáp
Hai chiều thời
gian hồi đáp lập
tức
CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
9/8/14
3/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Bán hàng
cá nhân
(Personal Selling)
Quan hệ
Marketing trực tiếp
công chúng
(Direct Marketing)
(Public Relations)
Cổ đông
Khách hàng
Marketing
qua Internet
(Internet Promotion)
Đại lý
Đối thủ cạnh tranh
Nhân viên
Khuyến mại
(Sales Promotions)
Quảng cáo
(Advertising)
Tài trợ
(Exhibitions)
9/8/14
Chiêu thị hỗn hợp (Promotion Mix)
4/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xác định khán giả mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông
Ngân sách truyền thông
Đo lường kết quả truyền thông
9/8/14
5/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Chiến lược đẩy: Áp dụng khi khách hàng:
-ꢀ Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể
-ꢀ Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với
hàng hóa hấp dẫn.
-ꢀ Họ biết rõ sẽ nhận được gì khi mua sản phẩm.
•ꢀ Chiến lược kéo: Áp dụng khi khách hàng:
-ꢀ Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng
-ꢀ Họ biết rõ có sự khác biệt giữa các sản phẩm
-ꢀ Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu
-ꢀ Quyết định nhãn hiệu trước khi chọn địa điểm mua
9/8/14
6/54
Chiến lược đẩy và kéo
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Tiêu dùng
Chiến lược đẩy
Sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Tiêu dùng
Chiến lược kéo
9/8/14
7/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền
thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ
cho khách hàng trong những khoảng thời gian
và không gian nhất định.
“Làm kinh doanh mà không có quảng cáo cũng giống
như nheo mắt với một cô gái đẹp trong bóng tối”
Steuart Henderson Britt
Quảng cáo (Advertising)
9/8/14
8/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng
•ꢀ Tính sinh động: mang tính nghê
các kỹ thuật
•ꢀ Sư lan tỏa: ra nhiều đối tượng
•ꢀ Thông tin một chiều: không có sư
tiếp giữa người phát tin và nhận tin.
̣ thuật cao, kết hợp
̣
̣
tương tác trực
Quảng cáo (Advertising)
9/8/14
9/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Chức năng thông tin:
Thông tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa
điểm phân phối…
•ꢀ Chức năng thuyết phục:
Thông qua quảng cáo tác động tới tâm lý của
người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối
với sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng
Quảng cáo (Advertising)
9/8/14
10/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Chức năng nhắc nhở:
Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy
trì lòng tin nơi khách hàng.
“ Nếu quý khách ngủ không ngon giấc
thì chúng tôi cũng không thể ngủ ngon”
4 seasons Hotel
Quảng cáo (Advertising)
9/8/14
11/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Báo chí:
§ꢀ Phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi
rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều đối
tượng riêng biệt.
§ꢀ Hạn chế: thông tin, hình ảnh không sinh động.
Trong cùng một thời điểm không cho phép lặp lại
các thông tin cần quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo
9/8/14
12/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Radio:
§ꢀ Tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ.
§ꢀ Tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên ảnh hưởng không
lớn tới người nghe.
•ꢀ Truyền hình:
§ꢀ Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất
§ꢀ Chi phí đắt nhất.
Các phương tiện quảng cáo
9/8/14
13/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Quảng cáo ngoài trời: Pano, Banderol…
Tác động nhờ kích thước lớn đặt ở những nơi có đông người
qua lại.
9/8/14
14/54
Các phương tiện quảng cáo
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏ: Bàn ghế, gạt tàn, dù,
tập vở, ba lô, lịch, quần áo, hộp diêm…
•ꢀ Quảng cáo trên phương tiện đi lại : Xe buýt, taxi,
xich lô, tàu, máy bay, khinh khí cầu…
9/8/14
15/54
Các phương tiện quảng cáo
Một số hình ảnh quảng cáo
9/8/14
16/54
Một số hình ảnh quảng cáo
9/8/14
17/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Yêu cầu nội dung quảng cáo: Mô hình 5M
§ꢀ Mission: Thông tin, thuyết phục, gợi nhớ, củng cố
§ꢀ Message: Truyền tải thông điệp có giá trị đặc biệt của nhãn
hiệu bằng hình ảnh, lời nói
§ꢀ Media: Phương tiện phải được chọn lựa kỹ theo khả năng để
vươn tới thị truờng mục tiêu.
§ꢀ Money: Tiền bạc
§ꢀ Measurement: Ðo lường
Mô hình A.I.D.A: Attention, Interest, Desire, Action
Quảng cáo (Advertising)
9/8/14
18/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Một số điểm nên tránh trong quảng cáo
•ꢀ Quá phô trương về sản phẩm :
§ꢀ “Linh kiện máy móc nhập ngoại”
§ꢀ “Xuất khẩu ra nước ngoài”
§ꢀ “Có uy tín quốc tế”
§ꢀ “Người nước ngoài đã dùng sản phẩm”
•ꢀ Ứng dụng mơ hồ:
§ꢀ “Sản phẩm đã đạt huy chương vàng hội chợ xx”
§ꢀ Chất lượng cao
Quảng cáo (Advertising)
9/8/14
19/54
TRUYỀN THÔNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều
hơn và mua thường xuyên.
"Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm
nay, không phải ngày mai".
Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Hoa Kỳ
Khuyến mãi (Sales Promotion)
9/8/14
20/54
Tải về để xem bản đầy đủ
54 trang
16740
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Truyền thông trong xây dựng thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_6_truyen_thong_trong_x.pdf
