Phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại: Nghiên cứu điển hình thị trường Hà Nội

PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG T M THƢƠNG MẠI:

NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI

PGS.TS. Vũ Huy Thông

Đại học Kinh tế Quốc dân

TS. Nguyễn Thị Hạnh

Đại học Hải Phòng

TÓM TẮT

Trong lĩnh vực bán lẻ, phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ tìm ra nhóm khách hàng

tiềm năng của mình từ đó họ sẽ tập trung nguồn lực nhằm phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng

này. Bài viết với mục tiêu phát hiện phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại trên

địa bàn thành phố Hà Nội dựa trên quan điểm mua sắm của họ, đồng thời bài viết sẽ vận dụng mô

hình trung tâm thương mại ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hành để làm rõ hơn đặc điểm và sự

khác biệt của các phân khúc khách hàng. Kết quả nghiên cứu 495 người cho thấy có 2 phân khúc

khách hàng được hình thành tại trung tâm thương mại: phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc

mua sắm bắt buộc.

Từ khoá: phân khúc khách hàng, trung tâm thươngmại

ABSTRACT

Regarding retail businesses, customer segmentation is one of importances in assisting retailers

to hunt for target customers, thereby mobilizing their resources to provide these customers with the

best services. This paper aims to find customer segmentations in shopping centres in Hanoi, based

on their shopping perspectives. Besides, it also applies the model of shopping centres affecting

customers' emotions in order to highlight features and differences of customer segmentations. The

result shows 495 people consider that there exist two customer segmentations appearing in

shopping centres, i.e. recreational segmentation and practical segmentation.

Keywords: Customer segmentation, Shopping Centres in Hanoi

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, mua sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà

nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; Martineau, 1958). Kết quả những nghiên cứu này đã phát

hiện nhiều quan điểm mua sắm khác nhau, có thể coi mua sắm là giải trí nhưng nhiều người coi

mua sắm như công việc họ phải hoàn thành. Các nghiên cứu sau này đã phân khúc khách hàng dựa

trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, kết quả nghiên cứu đã phát hiện nhiều phân

khúc khách hàng như mua sắm phi giải trí, mua sắm giải trí, đam mê mua sắm, (Bellenger và

Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El- ldy 2007;…), tùy theo từng bối

cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàng khác nhau.

Trên thực tế, trung tâm thương mại (TTTM) luôn mong muốn thu hút khách hàng đại

chúng, tuy nhiên không phải TTTM nào cũng đủ nguồn lực để thỏa mãn đồng thời toàn bộ phân

khúc khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý TTTM cần xác định rõ phân khúc khách hàng tiềm

năng của mình để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp từ chủng loại hàng hóa, giá cả,

669

chương trình khuyến mại, truyền thông, dịch vụ bổ sung,… Mục tiêu của bài viết này nhằm phát

hiện những phân khúc khách hàng mua sắm tại TTTM trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó

giúp cho các nhà quản trị TTTM lựa chọn khách hàng mục tiêu và tìm ra các chiến lược kinh

doanh phù hợp.

2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn trong khu vực và

trên thế giới. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế với thị trường bán lẻ đã mở cửa hoàn toàn theo cam

kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương, thu hút sự tham gia của nhiều tập đoàn

bán lẻ lớn trên thế giới như eon Mall; tập đoàn TCC Holdings của Thái Lan; tập đoàn Central

Group của Thái Lan; 7 Eleven,… Đây có thể coi là cơ hội phát triển cho thị trường bán lẻ ở Việt

Nam tuy nhiên cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Những thay đổi tích

cực của thị trường bán lẻ trong giai đoạn vừa qua đã tác động không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng,

phương thức mua sắm của người dân và ảnh hưởng mạnh đến hoạt động phân phối của các nhà sản

xuất, bán lẻ.

Xét riêng Hà Nội, theo báo cáo của Cục Thống kê năm 2019, dân số trung bình hơn 8.093

triệu người, tăng 2,3% so với năm 2018, trong đó cư dân thành thị chiếm 49,2% (3,982 triệu người).

Lực lượng lao động là 4,13 triệu người, trong đó người lao động ở độ tuổi 15 trở lên là 4,05 triệu

bao gồm khu vực thành thị 1,89 triệu, khu vực nông thôn 2,06 triệu người. Tổng sản phẩm trên địa

bàn (GRDP) năm 2019 tăng 7,62%, GRDP bình quân đầu người là 120,1 triệu đồng, tăng 7% so với

năm 2018. Chỉ số CPI bình quân tăng 3,77% so với năm 2018. Mặt khác, là thủ đô của Việt Nam, vì

thế Hà Nội luôn là thị trường hấp dẫn các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Năm 2019 vốn đầu

tư phát triển trên địa bàn Hà Nội tăng 13,5% so với năm 2018. Tính riêng thị trường bán lẻ, tháng

4/2019, có 454 chợ truyền thống, 23 TTTM, 134 siêu thị, 1.400 cửa hàng tiện lợi và 8.741 website,

ứng dụng TMĐT (theo thống kê của Sở Công thương). Doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2019 đạt

348,9 nghìn tỷ đồng và tăng 13,9% so với năm 2018.

Đối với loại hình bán lẻ TTTM, cho thấy sự xuất hiện của nhiều TTTM hiện đại và sang trọng với

xu hướng chuyển đổi từ tập trung bán lẻ sang trải nghiệm giải trí toàn diện cho khách hàng, làm thay đổi

cấu trúc thị trường bán lẻ của Hà Nội và góp phần hình thành phương thức mua sắm hiện đại phù hợp

với xu thế hội nhập thế giới. Ngày nay, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều

bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng

hóa nhu yếu phẩm hằng ngày, tới hàng hóa thời trang hoặc vui chơi giải trí. Họ là những người ưa thích

mua sắm hay nói cách khác coi mua sắm là một hình thức giải trí. Bên cạnh những người coi mua sắm

là niềm vui thì cũng có những người coi mua sắm là công việc bắt buộc phải làm, họ chỉ đi mua sắm khi

có nhu cầu, hoặc chỉ đến TTTM khi có nhu cầu cụ thể về sản phẩm/ dịch vụ nào đó; họ luôn tìm cách

kết thúc sớm nhất quá trình mua sắm và quan tâm đến tính hiệu quả trong mua sắm.

2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Phân khúc khách hàng

Phân khúc khách hàng trong bán lẻ luôn là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới.

Từng nghiên cứu lại có những tiêu chí khác nhau, ví dụ như phân khúc dựa trên thuộc tính điểm bán

(cửa hàng/TTTM), hành vi khách hàng hoặc đặc điểm nhân khẩu học…

670

Thứ nhất, phân khúc khách hàng dựa trên thuộc tính điểm bán (cửa hàng/TTTM)

Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, Stone (1954) đã xác định bốn phân khúc người mua

sắm dựa trên thuộc tính cửa hàng, đó là những người mua sắm kinh tế, những người mua sắm cá

nhân hóa, người mua sắm có chuẩn mực đạo đức và những người mua sắm thờ ơ. Khác với Stone

(1954), Bellenger và Korgaonkar (1980) đã nhận dạng được 2 phân khúc người mua sắm từ 4 thuộc

tính của điểm bán (chất lượng hàng hóa, phổ hàng hóa, thiết kế cửa hàng, khoảng cách di chuyển),

đó là người mua sắm giải trí và người mua sắm kinh tế. Người mua sắm giải trí là những người coi

hoạt động mua sắm như là giải trí và họ quan tâm đến sự thu hút trong cách thiết kế trong khi người

mua sắm kinh tế dường như không thích hoặc là trung lập, họ chú trọng đến tính thuận tiện trong

mua sắm, khoảng cách di chuyển.

Dennis và cộng sự (2001) đã nhận dạng 2 phân khúc khách hàng ở TTTM khi phân tích

bốn thuộc tính TTTM (hàng hóa, khả năng tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí). Đó là phân khúc

mua sắm và phân khúc dịch vụ. Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm luôn coi trọng sự đa

dạng của loại cửa hàng, chất lượng cửa hàng, cách thiết kế và khả năng tiếp cận cửa hàng.

Khách hàng thuộc phân khúc dịch vụ chú ý đến tính thuận tiện của bãi đỗ xe hay thái độ phục

vụ của nhân viên.

Sit và cộng sự (2003) đã phân tích 11 thuộc tính của TTTM (hàng hóa, khả năng tiếp cận vi

mô, khả năng tiếp cận vĩ mô, không gian, dịch vụ cá nhân, sự tiện nghi, sự tiện ích, khu vực giải

trí, sự kiện giải trí, ẩm thực và an ninh) phân khúc người mua sắm thành 6 nhóm (thận trọng; giải

trí; đòi hỏi; tiện lợi; thờ ơ; dịch vụ). Trong đó, người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng coi

mua sắm như là một nhiệm vụ, do đó họ có định hướng thực dụng trong mua sắm. Đối với họ sử

dụng dịch vụ ăn uống cho một bữa ăn hoặc sau chuyến mua sắm dài chứ không phải là một địa

đểm để tổ chức giao lưu, phát hiện này hoàn toàn phù hợp với kết luận của Wakefield và Baker

(1998). Khác với người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng, người mua sắm thuộc phân khúc

giải trí cảm nhận khu vực ăn uống là địa điểm để tổ chức giao lưu chứ không phải là yếu tố cần

thiết trong mua sắm. Người mua sắm thuộc phân khúc này coi mua sắm là một hoạt động giải trí,

bao gồm việc đi dạo để tìm kiếm thông tin, giải trí, gặp gỡ giao lưu với mọi người và ăn uống.

Những người mua sắm thuộc phân khúc đòi hỏi quan tâm tới khả năng tiếp cận vĩ mô và có mong

đợi cao đối với tất cả các thuộc tính của TTTM. Những người thuộc phân khúc mua sắm tiện lợi

không quan tâm tới hoạt động giải trí (sự kiện, khu vui chơi giải trí, khu ăn uống), tương tự như

người mua sắm thận trọng, họ coi mua sắm là một nhiệm vụ chứ không phải tìm kiếm giải trí. Đối

với người mua sắm thuộc phân khúc thờ ơ cho rằng mua sắm là một gánh nặng hay chỉ là một

việc nhỏ. Họ hiếm khi đi dạo quanh TTTM cũng như, gặp gỡ mọi người, ăn tối hoặc tìm kiếm giải

trí tại các TTTM. Người mua sắm thuộc phân khúc dịch vụ thường di dạo quanh TTTM để tìm

kiếm thông tin, gặp gỡ mọi người, ăn uống và tham gia các hoạt động giải trí. Người mua sắm

thuộc phân khúc này cho rằng dịch vụ ăn uống và sự kiện giải trí là một phần thiết yếu của một

TTTM. Theo Sit và cộng sự (2003) người mua sắm thuộc phân khúc giải trí là phân khúc thị

trường mà các TTTM đang tìm kiếm trong 6 phân khúc.

El- ldy (2007) đã áp dụng các tiêu chí phân khúc như Sit và cộng sự (2003) tuy nhiên, tác giả

chỉ xác định được 3 phân khúc khách hàng, đó là phân khúc khách hàng đòi hỏi, phân khúc khách

hàng thực dụng và phân khúc khách hàng giải trí.

671

Thứ hai, phân khúc khách hàng dựa trên hành vi:

Trong quá trình phân tích hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, Bloch và cộng

sự (1994) đã phát hiện ra 4 phân khúc khách hàng: đam mê, truyền thống, đi dạo và yêu cầu tối

thiểu. Các phân khúc có đặc điểm hành vi trong TTTM cũng như cảm nhận về lợi ích họ có

được khi mua sắm tại TTTM là khác nhau. Mỗi phân khúc có các tương tác và chi tiêu ở TTTM

một cách khác biệt.

Tương tự như vậy, Guiry và Lutz (2000) đã chia người mua sắm thành ba phân khúc dựa

trên hành vi mua sắm của họ, đó là người mua sắm không giải trí, người mua sắm giải trí thông

thường và những người đam mê mua sắm giải trí. Phân khúc người mua sắm khác nhau có mức

độ tham gia và quan tâm trong mua sắm không giống nhau. Người mua sắm không giải trí có sự

khác biệt về hành vi và mua sắm đáng kể so với cả hai phân khúc còn lại. So với phân khúc

người mua sắm giải trí thông thường, những người đam mê mua sắm giải trí có sự nổi bật, có

bản sắc mua sắm riêng. Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng để thu hút và giữ chân người mua sắm

giải trí thì nhà quản lý TTTM nên chú ý đến việc thiết kế cửa hàng, các chương trình khuyến

mãi và dịch vụ giải trí kèm theo.

Ruiz và cộng sự (2004) đã căn cứ vào các hoạt động của người mua sắm tại TTTM làm cơ sở

để phân khúc khách hàng; bao gồm: giải trí, trải nghiệm, truyền thống và nhiệm vụ. Giolboa (2009)

đã phân khúc khách hàng thành 4 nhóm dựa trên hoạt động và lý do đi mua sắm của khách hàng, cụ

thể: phân khúc đam mê, phân khúc đi cùng gia đình, phân khúc người yêu cầu tối thiểu và phân

khúc người trung thành.

2.2. Mô hình y u tố ảnh h ởng tới khách hàng trung tâm th ng mại

Chủ đề nghiên cứu về mô hình bán lẻ TTTM rất phổ biến trên thế giới, trong đó điển hình về

ảnh hưởng của TTTM tới khách hàng phải kể đến nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) với mô

hình được tổng hợp từ 14 nghiên cứu trên thế giới trong giai đoạn 1977-2001. Sit và cộng sự (2003)

đã xác định được 7 thuộc tính của TTTM được đánh giá có ảnh hưởng đến khách hàng, gồm: Hàng

hóa; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ; Không gian; Ẩm thực, Giải trí; Sự an toàn trong TTTM. Mặt

khác, Sit và cộng sự (2003) đã sử dụng kỹ thuật phân tích cụm, phát hiện ra 6 nhóm khách hàng

theo thuộc tính của TTTM, gồm: người mua sắm thận trọng, người mua sắm giải trí, người mua

sắm đòi hỏi, người mua sắm tiện lợi, người mua sắm thờ ơ và người mua sắm dịch vụ. Mỗi nhóm

khách hàng này có những đặc điểm và hành vi mua sắm đặc trưng.

Tại Việt Nam, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và công nghệ số đã làm thay đổi xu hướng

tiêu dùng. Để mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng (NTD) có nhiều kênh lựa chọn hơn mua sắm tại

chợ truyền thống, đó là: trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM,... Trong đó mua sắm trực

tuyến đang ngày càng phổ biến, hiệu quả và được giới trẻ ưa thích. Ưu điểm của kênh mua sắm này

là sự thuận tiện, tuy nhiên tình trạng rủi ro lại tương đối lớn do khách hàng không được cảm nhận

sản phẩm thực tế mà chỉ nhìn thấy qua hình ảnh. Vì vậy, TTTM với không gian mua sắm hiện đại

và đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín cùng tổ hợp dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống,…

đã tạo lên sự “khác biệt” so với các kênh mua sắm kia. Đối với nhiều người lựa chọn TTTM là địa

điểm để thỏa mãn tất cả nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… của

các thành viên trong gia đình, bởi NTD có thói quen mua sắm tương đối khác với nơi khác, họ thích

672

mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua thực phẩm hàng ngày, hàng tiêu dùng, thậm chí sắm

cả điện máy. Đến đó phải có chỗ cho trẻ con chơi, người lớn uống cà phê; nơi ăn uống sau khi mua

sắm… Trên thực tế, một số TTTM lớn ở Hà Nội luôn duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở

cửa tới nay như oen Mall, hệ thống Vincom Mall của tập đoàn Vingroup, Big C Thăng Long,…

Đây là những TTTM có mục tiêu phục vụ “n trong 1”, cung cấp trải nghiệm mua sắm từ nhu yếu

phẩm hàng ngày đến hàng hiệu tầm trung và hàng hiệu cao cấp với đa dạng chủng loại, thương

hiệu… cùng với tổ hợp dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khu ẩm thực với đa dạng thực phẩm, nhà

hàng, quán cafe luôn sẵn có đã thỏa mãn được nhu cầu của NTD.

Như vậy, TTTM đã trở thành lựa chọn của nhiều người, thỏa mãn nhu cầu đa dạng để lựa

chọn đến TTTM hơn là đi tới bất cứ một chỗ nào khác. Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM

đã trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho

đến những mặt hàng thời trang cũng như dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục,… cho tất cả

thành viên trong gia đình. Kết quả quan sát 18 TTTM ở Hà Nội (Vicom Mega Mall- Times City;

Vincom Mega Mall- Royal City Vincom Bà Triệu; Vincom Center Nguyễn Chí Thanh; Vincom

Plaza Long Biên; Ruby Plaza; rtemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long

Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Th ủ y ;

Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì) cho thấy 7 thuộc tính TTTM

ban đầu trong nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những thuộc

tính của 18 TTTM này. Trên cở sở kế thừa mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003), Nguyễn

Thị Hạnh (2020) đã điều chỉnh và bổ sung mô hình TTTM phù hợp với dữ liệu thị trường Hà Nội,

vì thế nghiên cứu này vận dụng mô hình TTTM của Nguyễn Thị Hạnh (2020) để làm rõ hơn đặc

điểm và sự khác biệt của các phân khúc khách hàng mua sắm tại TTTM.

Hàng hóa

Không gian mua sắm

Vị trí

Hành vi

Tiện ích

khách hàng

Ẩm thực và Giải trí

An toàn

Vận hành

Hình 1: Mô hình y u tố ảnh h ởng hành vi khách hàng trung tâm th ng mại

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng. Một cuộc khảo sát nhằm phát hiện những phân khúc mua sắm tại TTTM được thực hiện trên

địa bàn thành phố Hà Nội. Đầu tiên là phỏng vấn sâu với 10 người, trong đó có 03 chuyên gia

marketing, 03 nhà quản lý trung tâm thương mại và 04 khách hàng,… Thời gian phỏng vấn sâu là

673

45-60 phút/đáp viên. Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 2 phân khúc mua sắm được hình thành; đó

là mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc. Kết quả phỏng vấn sâu là cơ sở hình thành thang đo cho

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện tại 18 TTTM nêu trên thông qua bảng hỏi

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Thường khi nghiên cứu về hành vi NTD, các nhà nghiên

cứu chọn cỡ mẫu là 300-350 đơn vị. Vì hạn chế về thời gian và tài chính, trong nghiên cứu này

nhóm tác giả xây dựng cỡ mẫu là 500 đơn vị và mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ

liệu sau khi thu thập đã được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khảo sát định lượng đã thu về 495 phiếu hợp lệ, một lần nữa khẳng định sự tồn tại của hai

phân khúc khách hàng (biểu đồ 1), (i) phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là một hình

thức giải trí với n = 296 (gọi là phân khúc mua sắm giải trí), (ii) phân khúc khách hàng có quan

điểm mua sắm là công việc bắt buộc phải làm với n=199 (gọi là phân khúc mua sắm bắt buộc).

Biểu đồ 1: Quan điểm đối với mua sắm

Nguồn: ết quả ph n tích dữ liệu đã khảo sát

4.1. Đặc điểm nhân khẩu họccủa hai phân khúc

Kết quả thống kê đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng được tóm tắt trong

bảng 1.

Bàng 1: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng

Phân khúc mua sắm giꢀi trí

Phân khúc mua sắm bắt buộc

STT

Nhân khẩu học

n= 296

n= 199

1

2

3

4

Giꢀi tính

Nꢁ (73,65%)

115 (57,79%)

Đ tu i

Dưꢀi 35

Trên 35

Tình tr ng hôn nhân

Tr nh đ h c vấn

Đ c thân (60,14%)

Đ i h c (50,34%)

C gia đ nh (39 86%)

Tꢂt nghiꢃp THPT (27,14%)

Sau đ i h c (19,60%)

5

6

Nghề nghiꢃp

Thu nhập

Công sꢄ (40,20%)

Lao đ ng tr c ti p (30,65%)

Quản lý/chꢅ kinh doanh (30,15%)

Hưu tr n i tr (16,58%)

Sinh viên (32,09%)

T 5- 10 triꢃu đꢆng/tháng (28,04%)

T 10- 15 triꢃu đꢆng/tháng (33,45%)

T 5- 10 triꢃu đꢆng/tháng (48,74%) và trên 20

triꢃu đꢆng/tháng (16,58%)

Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu đã khảo sát

674

Đối với phân khúc mua sắm giải trí, tỷ lệ nữ chiếm 73,65%, phần đông là những người độc

thân và trẻ tuổi (dưới 35 tuổi), là sinh viên hoặc làm công sở, có trình độ đại học và là những người

có thu nhập trong khoảng 10- 15 triệu đồng/tháng, ngoài ra số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng

chiếm tỷ lệ cao thứ hai là 28,04%, họ chủ yếu là sinh viên.

Đối với phân khúc mua sắm bắt buộc, chủ yếu là nam chiếm tỷ trọng 57,79%, họ là nhóm có

độ tuổi từ 35 trở lên, đã lập gia đình; trình độ tập trung vào THPT hoặc sau đại học, họ là lao động

trực tiếp hoặc quản lý/chủ kinh doanh; hưu trí/nội trợ.

4.2. Đặc điểm hành vi mua sắmcủa hai phân khúc

Kết quả thống kê đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng được tóm tắt

trong Bảng 2.

Bảng 2: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng

Mua sắm giꢀi trí

Mua sắm bắt buộc

STT Hành vi mua sắm

n= 296

n= 199

1

2

Thꢇi đi m đi TTT

Ngày cuꢂi tu n

Ngày l t t

Ngày cuꢂi tu n

Ngày l t t

Lý do l a ch n TTTM

Mua s m (23,13%)

Mua s m (29,17%)

D o chơi (22 08%)

Ăn uꢂng (26,85%)

Ăn uꢂng (20,87%)

Xem phim hu vui chơi (25 04%)

Xem phim hu vui chơi (19 06)

3

Tꢀi TTTM vꢀi ai

B n bè (42,81%)

Gia đ nh ngưꢇi thân (43,37%)

B n bè (29,39%)

Gia đ nh ngưꢇi thân (32,81%)

4

5

Đi m t hay nhiều TTTM

Nhiều TTTM (73,65%)

M t TTTM (64,32%)

Lý do l a ch n nhiều TTTM

Trải nghiꢃm không gian mua Trải nghiꢃm gian hàng và hàng hóa

s m khác nhau (34,43%)

khác nhau (46,30%)

6

T n suất tꢀi TTTM trong tháng

3 l n (38,18%)

4 l n (23,99%)

2 l n (46,23%)

1 l n (29,15%)

7

8

9

Qu ng đưꢇng sẵn sàng di chuy n tꢀi TTTM 5-10 km (47,30%)

Thꢇi gian chấp nhận đ di chuy n tꢀi TTTM 15-30 phút

<5 km (58,79%)

<15 phút

Thꢇi gian ưu i TTTM

2-3 giꢇ (36,49%)

3-4 giꢇ (22,64%)

2-3 giꢇ (39,70%)

1-2 giꢇ (28,14%)

10 Sꢂ tiền chi tiêu t i TTTM

Dưꢀi 1 triꢃu (52,70%)

1-2 triꢃu (44,72%)

11 Hàng hóa/d ch v tiêu dùng t i TTTM

Hàng thꢇi trang (qu n áo, gi y Đꢆ chơi tr em

dép, túi xách)

Nhà sách

Đꢆ trang sức/ph kiꢃn

Siêu th

Xem phim

Đꢆ gia d ng

hu vui chơi

Xem phim

Ăn uꢂng

hu vui chơi

Ăn uꢂng

Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu đã khảo sát

675

Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường lựa chọn TTTM để mua sắm, dạo chơi,

ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Họ thường tới TTTM cùng với bạn bè và trung bình tới TTTM

trong một tháng là 3-4 lần, thậm chí nhiều người tới TTTM hơn 4 lần/tháng (10,47%). Khách hàng ở

phân khúc này sẵn sàng di chuyển xa hơn và lâu hơn để đến TTTM và họ thường lưu lại TTTM

khoảng 2-3 giờ, thậm chí có xu hướng ở lại lâu hơn 3 giờ. Họ thường chi tiêu dưới 1 triệu đồng/lần tới

TTTM. Họ quan tâm những mặt hàng thời trang như quần áo, giầy dép, túi xách, mỹ phẩm, trang

sức/phụ kiện. Bên cạnh việc mua sắm hàng hóa, phân khúc này còn chú trọng tới dịch vụ ăn uống,

xem phim và vui chơi giải trí. Hành vi mua sắm của phân khúc này phản ảnh rất rõ đặc điểm nhân

khẩu học của họ, bởi họ là những người trẻ tuổi, sinh viên hoặc đi làm công sở và chưa có gia đình.

Đối với phân khúc mua sắm bắt buộc, khách hàng thường lựa chọn TTTM để thỏa mãn các nhu

cầu như mua sắm, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Khác với nhóm mua sắm giải trí, phần đông phân

khúc (43,37%) này thường lựa chọn đến TTTM cùng với gia đình/người thân. Họ chỉ tới TTTM khi

họ có nhu cầu mua sắm hoặc đi cùng với gia đình và số lần tới TTTM là 1-2 lần/tháng ít hơn so với

nhóm mua sắm giải trí. Phân khúc này ít đi mua sắm, do đó mỗi lần đi TTTM họ thường lưu lại từ 2-

3 giờ/ lần tới và chi tiêu nhiều hơn nhóm phân khúc giải trí, số tiền chi tiêu cho mỗi lần tới TTTM

khoảng 1-2 triệu đồng. Phân khúc này quan tâm tới những mặt hàng dùng trong gia đình như đồ chơi

trẻ em, nhà sách, siêu thị, đồ gia dụng. Ngoài ra họ cũng quan tâm đến các dịch vụ khác của TTTM

như ăn uống, vui chơi giải trí và xem phim. Hành vi của phân khúc này hoàn toàn phù hợp với đặc

điểm nhân khẩu học của phân khúc bởi họ là những người trên 35 tuổi và đã có gia đình.

4.3. Phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng

Bảng 3: K t quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng

Phân khúc mua sắm giꢀi trí

n = 296

Phân khúc mua sắm bắt buộc

n = 199

R² iều chỉnh = 0,429

R² iều chỉnh = ,546

F= 32,611 (Sig = 0,000)

F= 35,030 (Sig = 0,000)

Mức ý

nghĩa

kiểm

Beta

Mức

ý nghĩa

kiểm ịnh t phƣơng sai VIF

Hệ số

phóng i

Hệ số phóng

i phƣơng

Beta

chuẩn

hóa

chuẩn hóa

sai VIF

ịnh t

(Constant)

Hàng hóa

-2,359

,314

,288

,237

,173

,253

,159

,218

-2,554

,344

,176

,280

,271

,201

,217

,000

1,177

1,678

1,391

1,658

1,511

1,223

1,447

,000

,003

,000

,016

,025

1,512

1,430

1,492

1,240

1,738

1,313

1,329

Không gian mua s m

V trí

Tiꢃn ích

Ẩm th c và Giải trí

An toàn

Vận hành

a. Dependent Variable: Hành vi

j. Predictors in the Model: (Constant), Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và giải trí,

An toàn, Vận hành.

Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu đã khảo sát

676

Bảng 3 cho thấy mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến hành vi của từng phân

khúc khách hàng.

- Đối với phân khúc mua sắm giải trí: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến

hành vi của khách hàng từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Ẩm thực và Giải trí;

Vị trí; Vận hành; Tiện ích; An toàn.

- Đối với phân khúc mua sắm bắt buộc: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến

hành vi của khách hàng từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; Vận

hành; An toàn; Không gian mua sắm.

Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi

của hai phân khúc, điều này một lần nữa khẳng định Hàng hóa luôn là yếu tố tạo nên giá trị cho

TTTM. Mặt khác, xét riêng từng yếu tố cho thấy Không gian mua sắm có mức độ ảnh hưởng

mạnh thứ 2 đối với hành vi của phân khúc mua sắm giải trí trong khi đó lại ảnh hưởng yếu nhất

đối với hành vi của phân khúc mua sắm bắt buộc. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm

hành vi của hai phân phúc khách hàng này, bởi lẽ khách hàng mua sắm giải trí quan tâm nhiều

đến niềm vui trong mua sắm, họ thích dạo chơi, tận hưởng bầu không khí của khu mua sắm, còn

khách hàng mua sắm bắt buộc ưu tiên tính hiệu quả khi mua sắm do đó không gian mua sắm ít

ảnh hưởng đến hành vi của họ. Yếu tố Vị trí có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với khách

hàng thuộc phân khúc mua sắm bắt buộc nhưng lại có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 4 đối với

phân khúc mua sắm giải trí. Yếu tố Tiện ích có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 3 đối với phân

khúc mua sắm bắt buộc nhưng lại ảnh hưởng mạnh thứ 5 đối với phân khúc mua sắm giải trí.

Điều này một lần nữa khẳng định rõ nét hơn đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc, đối

với nhóm phân khúc mua sắm giải trí họ chấp nhận đi xa hơn để đến TTTM mà mình ưa thích

trong khi đó nhóm phân khúc thực dụng lại ưu tiên TTTM gần nhà bởi sự thuận tiện. Chính vì

ưa thích hiệu quả mua sắm cho nên phân khúc mua sắm bắt buộc yêu cầu các tiện ích cao hơn

phân khúc mua sắm giải trí.

4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những y u tố thuộc trung

tâm th ng mại

Để kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố thuộc TTTM,

nghiên cứu thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa thống kê sig.= 0,05 và

giả thuyết H₀là không có sự khác nhau về phương sai của hai phân khúc. Kết quả lựa chọn theo

nguyên tắc:

- Nếu sig. của kiểm định Levene's Test ≤ 0,05 thì phương sai giữa 2 phân khúc khách

hàng là khác nhau, bác bỏ H₀, khi đó sẽ lựa chọn giá trị sig của T-Test ở hàng Equal variances

not assumed.

- Nếu sig. của kiểm định Levene's Test > 0,05 thì phương sai giữa 2 phân khúc khách

hàng là không khác nhau, chấp nhận H₀, khi đó sẽ lựa chọn giá trị sig của T-Test ở hàng Equal

variances assumed.

677

Bảng 4: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với

những y u tố thuộc Trung tâm th ng mại (Independent Samples T-test)

Giá trị trung bình (Mean)

Yếu tố

Levene's Test Sig.

T-test Sig.

Phân khúc 1

3,9299

Phân khúc 2

4,0653

0,006

0,000

0,220

0,066

0,003

0,754

0,030

Hàng hóa

0,224

0,000

0,108

0,223

0,000

0,042

0,448

Không gian mua s m

V trí

3,1734

3,3199

2,9535

2,8920

Tiꢃn ích

3,1778

3,2525

Ẩm th c và Giải trí

An toàn

3,7905

3,9087

3,2475

3,2688

Vận hành

3,2191

3,3302

Ngu n: Kết quả phân tích dữ liệu đã khảo sát

Dữ liệu bảng 4 cho thấy giá trị sig. của những yếu tố Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm

thực và Giải trí; Vận hành lần lượt là 0,006; 0,000; 0,003; 0,030 < 0,05, như vậy có sự khác biệt về

cảm nhận của hai phân khúc đối với những yếu tố thuộc TTTM: Hàng hóa, Không gian mua sắm,

Ẩm thực và Giải trí; Vận hành. Đồng thời, giá trị sig. của những yếu tố Vị trí, Tiện ích, An toàn lần

lượt đạt 0,220; 0,066; 0,754 đều lớn hơn 0,05, vì vậy không có sự khác biệt về cảm nhận đối với

những yếu tố này của hai phân khúc khách hàng.

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích đặc điểm nhân khẩu học, hành vi của hai phân khúc, đồng

thời phân tích mô hình hồi quy và so sánh sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng theo những

yếu tố thuộc TTTM cho thấy tồn tại hai phân khúc khách hàng với đặc điểm nhân khẩu học, hành vi

mua sắm đặc trưng và có sự khác biệt về cảm nhận đối với 4 yếu tố thuộc TTTM đó là: Hàng hóa,

Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành. Những phát hiện này là cơ sở đề xuất các gợi

ý có ý nghĩa trong việc giúp quản lý TTTM nhận biết được những phân khúc khách hàng của mình,

từ đó có thể định hướng lựa chọn phân khúc khách hàng tiềm năng.

5. KẾT LUẬN VÀ GỢI

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định quan điểm và hành vi của từng phân khúc khách hàng. Đối

với phân khúc mua sắm giải trí, họ cho rằng đi tới TTTM không hẳn chỉ để mua hàng hóa mà còn là

dạo chơi, tìm kiếm “niềm vui” qua việc trải nghiệm không gian mua sắm trong TTTM, họ quan tâm

tới thiết kế của TTTM, bầu không khí sôi động và nhộn nhịp trong TTTM sẽ thu hút, giữ chân họ

lâu hơn tại TTTM, khi đó họ sẽ mua sắm ngẫu hứng và chi tiêu nhiều hơn. Các hoạt động vui chơi

giải trí, khu ẩm thực luôn là yếu tố thúc đẩy lựa chọn của họ đối với TTTM; vị trí của TTTM cũng

có tác động nhưng không quá lớn. Đối với phân khúc mua sắm bắt buộc, khách hàng đòi hỏi tính

“hiệu quả” trong quá trình mua sắm do đó họ chú trọng đến hàng hóa, vị trí của TTTM cũng như

những tiện ích khác mà TTTM cung cấp trong quá trình mua sắm. Họ khá chú ý tới các dịch vụ ăn

uống và vui chơi giải trí đồng thời cũng quan tâm tới hoạt động quản lý của TTTM; nhưng lại

không chú ý nhiều tới yếu tố không gian mua sắm. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định

lượng này tương đối phù hợp với kết luận nghiên cứu định tính.

678

Hai phân khúc khách hàng (giải trí và bắt buộc) qua nghiên cứu đã cho thấy sự khác nhau

về đặc điểm, hành vi mua sắm cũng như cảm nhận về những yếu tố thuộc TTTM. Đây sẽ là căn

cứ gợi ý cho quản lý TTTM xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải

trí ở mỗi phân khúc khách hàng. Từ đó, tập trung nguồn lực cải thiện những yếu tố thuộc TTTM

nhằm tạo ra và gia tăng trải nghiệm mua sắm giải trí cho phân khúc khách hàng mà TTTM

hướng đến. Cụ thể:

- Đối với phân khúc mua sắm giải trí, là những khách hàng trẻ tuổi và độc thân, mục tiêu của

họ là tìm kiếm “niềm vui” khi tới TTTM, họ quan tâm tới thiết kế, không gian mua sắm, khu vực ăn

uống, vui chơi giải trí, hàng hóa thời trang, họ sẵn sàng đi xa hơn để đến được TTTM yêu thích.

- Đối với phân khúc khách hàng mua sắm bắt buộc, là những khách hàng có gia đình và trên

35 tuổi, họ đòi hỏi tính “hiệu quả” trong quá trình mua sắm vì vậy họ quan tâm tới cách bố trí mặt

bằng, yêu cầu về tiện ích cao hơn phân khúc mua sắm giải trí; đặc biệt họ ưu tiên những TTTM ở

gần nhà/cơ quan. Họ thường cùng gia đình đi tới TTTM, kết hợp ăn uống, vui chơi và mua sắm

hàng hóa nhu yếu phẩm cho gia đình vì vậy họ cũng khá chú ý đến khu vực ăn uống, vui chơi giải

trí, siêu thị.

Bài viết này tập trung vào trình bày kết quả nghiên cứu điển hình tại Hà Nội về hai phân khúc

khách hàng (giải trí và bắt buộc) mua sắm tại TTTM, đã cho thấy sự khác nhau về đặc điểm, hành

vi mua sắm cũng như cảm nhận về những yếu tố thuộc TTTM. Tuy nhiên, sẽ là cần thiết nếu bài

viết đề cập tới kết quả nghiên cứu sâu hơn; ví dụ về chủng loại hàng hóa mà mỗi phân khúc khách

hàng quan tâm và thực sự mua sắm tại TTTM; giá trị chi tiêu bình quân (cá nhân? nhóm?) mỗi lần

khách hàng mua sắm (giải trí hay bắt buộc) tại TTTM, từ đó đưa ra những khuyến nghị và hàm ý

chính sách cụ thể hơn. Bên cạnh đó, sự mở rộng về phạm vi địa lý khi thực hiện khảo sát để thu

thập dữ liệu sơ cấp có thể đem lại những phát hiện mới; ví dụ về ảnh hưởng của văn hóa, tính chất

vùng miền... trong hai nhóm khách hàng nói trên.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K. (1980), “Profiling the recreational shopper”, Journal of

Retailing, 56: 77-91.

2. Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Dawson, S. . (1994), “The shopping mall as consumer habitat”,

Journal of Retailing, 70: 23-42.

3. El- dly, M.I., (2007), “Shopping mall attractiveness: a segmentation approach”, Journal of

Retail and Distribution Management, 35(11), 936-50

4. Jones, M. . (1999), “Entertaining Shopping Experience: n Exploratory Investigation”,

Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol. 6 (3), pp:129-139.

5. Guiry, M., Lutz, R.J. (2000), “Recreational shopper identity: Implications of recreational

shopping for self definition”, Journal of Retailing and consumer services, 21: 2-15.

6. Martineau, P. (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business Review - Vol.

36, Issue 1: 47-55.

679

7. Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (đồng chủ biên, 2018), Giáo trình Marketing Dịch vụ,

NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.

8. Sit, J, Merrilees, B., Birch, D., 2003, “Entertainment-Seeking Shopping Centre Patrons: The

Missing Segments”, International of retail & Distribution Management, 31(2), 80-94.

9. Stone, G.P. (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the social

psychology of city life”, American Journal of Sociology, 60: 36-45.

10. Tauber, E (1992), “Why do people Shop?”, Journal of Marketing, 36, 46- 49.

11. Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông (đồng chủ biên, 2018), Giáo trình Quản trị Bán hàng, NXB

Đại học Kinh tế Quốc dân.

12. Vũ Huy Thông (chủ biên, 2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân.

680