›
›

Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 5: Xây dựng kênh phân phối - Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Download
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  
KHOA MARKETING  
Bộ môn Quản trị Bán hàng & Digital Marketing  
CHƯƠNG 5  
XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI  
Tháng 3/2020  
MỤC TIÊU CHƯƠNG  
SV hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế  
kênh phân phối  
SV hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh  
phân phối  
SV hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu  
SV nắm được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn  
thành viên kênh  
69  
NỘI DUNG CHƯƠNG  
Tổng quan về thiết kế kênh phân phối  
Quy trình thiết kế kênh phân phối  
70  
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Khái niệm về xây dựng kênh phân phối  
Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối  
71  
1. TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Khái niệm về xây dựng kênh phân phối  
Ai liên quan đến tổ chức kênh phân phối  
Nội dung cơ bản của thiết kế kênh  
72  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Lựa  
chọn  
loại  
thành  
viên  
và các  
thành  
viên  
cụ thể  
tham  
gia  
vào  
kênh  
Phân  
tích  
các  
biến số  
ảnh  
Phân  
loại và  
cụ thể  
hóa  
Xác  
định  
các  
Xác  
định  
nhu  
cầu  
thiết  
kế  
Xác  
định  
mục  
tiêu  
phân  
phối  
Lựa  
chọn  
cấu  
cấu  
các  
trúc  
kênh  
có thể  
thay  
thế  
hưởng  
đến  
trúc  
công  
việc  
phân  
phối  
kênh  
tối ưu  
cấu  
kênh  
trúc  
kênh  
73  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Xác định nhu cầu thiết kế kênh – Các tình huống:  
Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;  
Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;  
Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;  
Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;  
Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;  
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;  
Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ  
thể;  
Môi trường kinh doanh thay đổi;  
Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh,  
thay đổi vai trò, quá trình thông tin trong kênh;  
Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;  
74  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Xác định mục tiêu phân phối  
Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời  
gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ  
Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối  
75  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Xác định mục tiêu phân phối  
Cơ sở xác định: quy mô đơn hàng, địa điểm thuận tiện, thời  
gian chờ đợi, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ  
Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối  
76  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Phân loại & cụ thể hoá công việc phân phối  
Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ  
thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục  
tiêu PP đã định.  
Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các  
dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho,  
thông tin…  
Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi  
tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc  
PP hợp lý, tránh xung đột.  
77  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc KPP  
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu  
Đặc điểm của sản phẩm  
Đặc điểm của các trung gian thương mại  
Đặc điểm của doanh nghiệp  
Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh  
Các biến số hành vi trong kênh  
78  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Xác định các phương án cấu trúc KPP  
Xác định chiều dài kênh  
Xác định chiều rộng kênh  
Xác định loại thành viên kênh  
Xác định các cấu trúc kênh song song  
79  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Lựa chọn cấu trúc KPP tối ưu  
Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi và mức độ tiếp cận đến  
người tiêu dùng của hệ thống kênh.  
Mức độ kiểm soát hoạt động của kênh: khả năng kiểm soát,  
điều hành hoạt động của hệ thống kênh  
Tổng chi phí phân phối: tối thiểu hóa các chi phí phân phối,  
hoặc: tối đa hóa hiệu quả của hệ thống kênh, đạt được mục  
tiêu đề ra với chi phí thấp nhất.  
Tính linh hoạt của hệ thống kênh: khả năng thích nghi được  
với các điều kiện thay đổi trong môi trường kinh doanh.  
80  
2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI  
Lựa chọn thành viên tham gia vào KPP  
Tìm kiếm thành viên kênh  
Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh  
Thuyết phục các chuyên gia tham gia vào kênh  
81  
pdf 14 trang Thùy Anh 15240 Free
Download
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 5: Xây dựng kênh phân phối - Trường Đại học Kinh tế quốc dân", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_kenh_phan_phoi_chuong_5_xay_dung_kenh_pha.pdf