Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 3: Môi trường và hành vi của kênh phân phối

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 3

MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; nền tảng, cơ sở của

các mối quan hệ và hành vi đó

 Hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối

→ Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân phối

NỘI DUNG

 Các quan hệ và hành vi trong kênh

 Quan hệ hợp tác

 Cạnh tranh trong kênh phân phối

 Xung đột trong kênh phân phối

 Sức mạnh của các thành viên trong kênh phân phối

 Thông tin trong kênh phân phối

 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân phối

 Môi trường kinh tế

 Môi trường văn hóa – xã hội

 Môi trường công nghệ

 Môi trường luật pháp

CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI

TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

QUAN HỆ HỢP TÁC

 Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối

nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu quả.

 Bao gồm cả hợp tác chiều ngang (TVK cùng cấp độ) và hợp tác chiều dọc (TVK ở các cấp độ PP khác

nhau)

QUAN HỆ HỢP TÁC

 Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện, với các biểu hiện như:

 Phân chia hợp lý các hoạt động PP theo từng khu vực thị trường

 Phân chia thu nhập giữa các TVK

 Chia sẻ và cung cấp thông tin

 Liên kết và hỗ trợ thực hiện các công việc phân phối

 …

 Lợi ích của việc hợp tác:

 Đẩy nhanh vòng quay hàng hóa

 Tăng cường dịch vụ khách hàng

 Giảm chi phí, tăng hiệu quả thực hiện các công việc phân phối

QUAN HỆ HỢP TÁC

 Dạng thức phát triển hợp tác dài hạn

 Quan hệ đối tác chiến lược dài hạn

 Mạng lưới và liên minh chiến lược giữa nhà sản xuất và các TGTM

QUAN HỆ HỢP TÁC

 Cơ sở của sự hợp tác: cùng có lợi ích

 Yếu tố giúp tăng cường sự hợp tác:

 Lựa chọn TVK có cùng quan điểm và hệ giá trị

 Mỗi TVK phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống

 Nhận thức được sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK

 Xác định rõ vai trò, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi TVK

 Các chương trình hợp tác giữa các TVK đặt trọng tâm vào các mục tiêu chung

 Truyền thông và xây dựng niềm tin giữa các TVK

CẠNH TRANH TRONG KPP

◼ Cạnh tranh:

◼ Là hành động ganh đua nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm

đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó.

◼ Là hành vi cố hữu trong mọi hệ thống xã hội

 Cạnh tranh trong KPP

◼ Cạnh tranh chiều ngang cùng loại

◼ Cạnh tranh chiều ngang khác loại

◼ Cạnh tranh chiều dọc

◼ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

CẠNH TRANH TRONG KPP

M

W

R

M

W

R

W

R

CT chiều ngang khác loại:

CT giữa các TVK khác loại

cùng cấp độ

CT chiều ngang cùng loại:

CT giữa các TVK cùng loại cùng

cấp độ

M

W

R

W

R

CT giữa các hệ thống

kênh

CT giữa các kênh khác nhau

Cạnh tranh chiều dọc:

CT giữa các TVK cùng kênh

khác cấp độ

XUNG ĐỘT KÊNH

 Định nghĩa xung đột:

 Xung đột kênh:

◼ Là hành vi khi các bên theo đuổi các

mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi ích

của bên này làm suy giảm lợi ích của

bên khác. Hoặc:

◼ Là tình huống trong đó 1 TVK cho

rằng hành động của 1TVK khác có thể

cản trở họ thực hiện những mục đích

riêng của mình

◼ Là quá trình trong đó một bên nhận ra

rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập,

hoặc bị ảnh hưởng (tiêu cực) bởi một

hay một số bên khác.

◼ Là hiện tượng hành vi của một TVK

gây ảnh hưởng đến việc thực hiện mục

tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt động của

các TVK khác hay của toàn bộ kênh.

XUNG ĐỘT KÊNH

 Cạnh tranh:

 Xung đột:

 Là thuộc tính cố hữu trong xã hội

 Mang tính thời điểm, không phải

lúc nào cũng có

 Không trực tiếp, không cá nhân,

các bên đều tập trung vào mục

tiêu mà mình muốn đạt được chứ

không can thiệp vào công việc

của đối thủ

 Mang tính trực tiếp, cá nhân, tập

trung vào đối thủ của mình và có

xu hướng cản trở hoặc can thiệp

vào công việc của đối thủ

 Cạnh tranh lành mạnh khiến các

bên có xu hướng làm tốt hơn,

khiến cho kết quả chung cuộc là

tốt hơn

 Thường dẫn tới việc kìm hãm sự

phát triển chung

XUNG ĐỘT KÊNH

◼ Các loại xung đột trong kênh

◼ Xung đột theo chiều ngang (Horizontal Conflict): xảy ra giữa các TVK cùng cấp độ

◼ Xung đột theo chiều dọc (Vertical Conflict): xảy ra giữa các TVK khác cấp độ

◼ Xung đột đa kênh (Multichanel Conflict): khi NSX sử dung nhiều cấu trúc kênh đến cùng TTMT

◼ Xung đột thị trường chợ đen (Gray Market Conflict): Khi SP phiên bản quốc tế của thương hiệu

và cấm tiêu thụ nội địa (gray goods) thâm nhập và ảnh hưởng đến tiêu thụ SP phiên bản quốc nội

XUNG ĐỘT KÊNH

◼ Phản ứng của thành viên kênh

◼ Im lặng, không thể hiện

◼ Chịu đựng

◼ Chiến đấu

◼ Tức giận

◼ Rời bỏ

◼ Phản đối

XUNG ĐỘT KÊNH

◼ Ảnh hưởng của xung đột

◼ Ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh

◼ Ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh

XUNG ĐỘT KÊNH

◼ Ảnh hưởng của xung đột đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh

◼ Giảm mức độ thỏa mãn về kinh tế

◼ Giảm mức độ thỏa mãn về tinh thần và các yếu tố khác

◼ Mất lòng tin

◼ Giảm cam kết với kênh

◼ Phá vỡ các mối quan hệ dài hạn trong kênh

XUNG ĐỘT KÊNH

◼ Ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả của kênh

◼ Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh

◼ Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu

◼ Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định

◼ Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)

◼ Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm soát được

các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt hơn

XUNG ĐỘT KÊNH

 Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh

◼ Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu

◼ Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định

◼ Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)

 Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm

soát được các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt

hơn

XUNG ĐỘT KÊNH

 Các dạng ảnh hưởng của xung đột kênh

 Không làm ảnh hưởng: khi xuất hiện xung đột không làm gia tăng chi phí để đạt được các mục

tiêu phân phối đã định;

 Làm tăng hiệu quả hoạt động: khi các TVK nhận thấy kênh hiện tại không hiệu quả và đấu

tranh để thay đổi;

 Làm giảm hiệu quả kênh: khi xung đột tự phát triển thành hành vi “trả đũa” nhau, các bên

trong xung đột không còn muốn làm việc để đạt mục tiêu chung nữa.

XUNG ĐỘT KÊNH

 Nguyên nhân của xung đột kênh

◼ Phân chia vai trò không thích hợp

◼ Phân chia nguồn lực kênh không hợp lý

◼ Khác nhau về nhận thức và mong muốn

◼ Khác nhau về văn hoá kinh doanh

◼ Không đồng tình về phạm vi quyết định

◼ Mục tiêu không thích hợp

◼ Thông tin sai lệch hoặc không lưu chuyển

Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 3: Môi trường và hành vi của kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long