Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BỘ MÔN MARKETING

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY

HỌC PHẦN

MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

MÃ HỌC PHẦN: MKMA1122

SỐ TÍN CHỈ: 03

THÔNG TIN VỀ GIẢNG VIÊN

Họ và tên: Phạm Văn Tuấn

Học hàm, học vị: Tiến sĩ

Chức danh: Phó Trưởng Khoa Marketing

Địa chỉ : A1 1307 Khoa Marketing, ĐH. KTQD, 207 Giải Phóng

Email: [email protected];[email protected]

Số điện thoại: 0989725888

MỤC TIÊU HỌC PHẦN

Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất để ứng dụng

những kiếnthức và kỹ năng của marketing nhằm xây dựng mối quan hệ

tốt đẹp của tổ chức, doanh nghiệp với các tổ chức, các doanh nghiệp

khác.

Giúp người học thấy được sự khác biệt giữa hoạt động marketing hướng

tới các tổ chức, các doanh nghiệp với các hoạt động marketing hàng

tiêu dùng khác

Bước đầu, giúp sinh viên biết liên hệ những vấn đề lý thuyết của

marketing tới khách hàng tổ chức của các doanh nghiệp Việt Nam với

thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam.

KẾ HOẠCH GIẢNG DẠY

STT Nội dung

Số tiết Trong đó

LT BT

6

4

2

1

2

3

4

5

6

7

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Chương 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Chương 4: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

8

5

3

7

4

3

6

4

2

6

4

2

Chương 5: QUYẾT ĐỊNH GIÁ

6

4

2

Chương 6: QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI

Chương 7: QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Tổng

6

4

2

45

29

16

Lịch trình giảng dạy

Lịch trình

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Tuần 5

Tuần 6

Tuần 7

Tuần 8

Kế hoạch làm việc

Chương 1

Lịch trình

Kế hoạch làm việc

Tuần 9

Thuyết trình và học chương 5

Chương 5 và giao bài tập nhóm

Thuyết trình và học chương 6

Chương 6 và giao bài tâp nhóm

Thuyết trình và học chương 7

Chương 7

Chương 1 (giao bài tập nhóm)

Thuyết trình và học chương 2

Chương 2 và giao bài tập

Thuyết trình và học chương 3

Chương 3 và giao bài tập

Thuyết trình và học chương 4

Học chương 4 và giao bài tập

Cộng

Tuần 10

Tuần 11

Tuần 12

Tuần 13

Tuần 14

Tuần 15

Tuần 16

Thuyết trình và kiểm tra viết

Dự trữ

Cộng

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN

STT

Thành phần

Cơ cấu

Hình thức đánh giá và ghi chú

1

Dự lớp, thảo luận trên lớp

Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình

của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.

10%

2

3

Bài tập kiểm tra

Bài tập nhóm

Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ.

20%

Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả

hoàn thành công việc được giao và các đóng góp cá

nhân trong quá trình học tập và thảo luận

4

Thi cuối kì

Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.

50%

• Điều kiện được dự thi cuối kỳ: Sinh viên phải

tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.

• Hình thức thi: Thi viết

• Lưu ý: Sinh viên được sử dụng tài liệu khi làm bài.

Tổng cộng

100%

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING TỚI

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Giới thiệu tổng quan về marketing tới khách hàng tổ chức (B2B)

- Hiểu được bản chất và những khác biệt căn bản của thị trường tiêu

dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B)

- Nắm được xu hướng và bản chất toàn cầu của thị trường B2B

NỘI DUNG HỌC TẬP

1.1. Tổng quan về hoạt động marketing tới khách hàng tổ chức

1.1.1. Khái quát về marketing

1.1.2. Phân loại khách hàng

1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới người tiêu dùng

1.2. Sự phân loại sản phẩm và dịch vụ trong marketing tới khách hàng tổ chức

1.2.1. Thiết bị cơ bản

1.2.2. Thiết bị phụ trợ

1.2.3. Nguyên liệu thô

1.2.4. Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên liệu qua chế biến

1.2.5. Các loại hình dịch vụ

1.3. Quản trị marketing tới khách hàng tổ chức

1.3.1. Hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

1.3.2. Quản trị marketing tới khách hàng tổ chức

1.4. Cơ hội và xu hướng phát triển của marketing khách hàng tổ chức

1.4.1. Cơ hội phát triển

1.4.2. Xu hướng phát triển

TỔNG QUAN

Khái niệm:

Phân loại khách hàng tổ chức:

Sự phân biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và

khách hàng người tiêu dùng

SỰ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRONG

MARKETING B2B

Thiết bị cơ bản

Thiết bị phụ trợ

Nguyên liệu thô

Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên liệu qua chế biến

Các loại hình dịch vụ

QUẢN TRỊ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC

Hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

- Mô hình hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

- Ý nghĩa của hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

- Những thành viên chủ chốt trong hệ thống

Quản trị marketing tới khách hàng tổ chức

Bản chất toàn cầu và xu hướng phát triển

CƠ HỘI VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN

 Cơ hội:

 Xu hướng phát triển

TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG

 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn

Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016

 Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là các tổ

chức, NXB Thống kê, 2004.

 Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, Chương

1.

 Michael D. Hutt & Thomas W.speh , Business Marketing Management: B2B,

phần 1.

 Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, phần 1.

 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế

Quốc dân, 2010, Chương 4.

CHƯƠNG 2:

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó xây dựng

và quản lý hồ sơ của các KACC

- Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên nhằm lập

rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh

- Nắm được mô hình và các bước của quá trình ra quyết định mua

- Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt động

marketing

NỘI DUNG HỌC TẬP

2.1. Nhận diện khách hàng tổ chức

2.1.1. Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh

2.1.2. Phân loại khách hàng theo tính chất sản phẩm được mua

2.1.3. Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua

2.2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức

2.2.1. Đặc điểm về nhu cầu

2.2.2. Đặc điểm về người mua chuyên nghiệp

2.3. Trung tâm mua và vai trò của các thành viên

2.3.1. Trung tâm mua

2.3.2. Vai trò của các thành viên

2.4. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

2.4.1. Một số mô hình hành vi mua

2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức

2.4.3. Quá trình ra quyết định mua

2.5. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hang tổ chức và hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.5.1. Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách hàng tổ chức

2.5.2. Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách hành tổ chức

NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Tính chất hoạt động kinh

doanh

Khía

cạnh

nhận diện

Tính chất sản phẩm được

mua

khách

hàng

Kinh nghiệm mua

Đặc điểm của thị trường KAC

Ít người mua hơn

Người mua tầm cỡ hơn

Người mua tập trung theo vùng địa lý

Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

Những đặc điểm khá c của thị trường

KAC

Các ảnh hưởng mua sắm

Nhu cầu biến động mạnh

phức tạp

Nhu cầu phái sinh

Nhiều người ảnh hưởng đến

Nhu cầu không co giãn

việc mua hàng

Người đi mua hàng là

Mua trực tiếp

Có đi có lại

Đi thuê

người chuyên nghiệp

Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Phạm Văn Tuấn