Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 3: Phương thức tham gia thị trường quốc tế

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG III: PHƯƠNG THỨC THAM

GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Ths. Dương Thị Hoa

Khoa Marketing - NEU

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu

Xác định tầm quan trọng của các

chỉ số

Đánh giá các nước trên từng chỉ

số

Tính điểm số tổng của từng nước

CÁC TIÊU CHÍ KHI LỰA CHỌN PHƯƠNG

THỨC THÂM NHẬP

Tiêu chí bên ngoài

Tiêu chí bên trong

 Quy mô thị trường và

sự tăng trưởng

 Mục tiêu của doanh

nghiệp

 Rủi ro

 Nhu cầu kiểm soát

 Nguồn lực bên trong

 Tài sản và năng lực

 Sự linh hoạt

 Qui định của chính

phủ

 Môi trường cạnh tranh

 Cơ sở hạ tầng địa

phương

NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Từ SX ở

trong

nước

ngoài

TT TG

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP TT TG TỪ SX TRONG NƯỚC

* Vai trò

- Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu

và tích lũy phát triển sản xuất trong nước

- Kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia

- Kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và công

nghệ sản xuất

- Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân

- Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao

vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc

tế

* HÌNH THỨC THỰC HIỆN CL

Buôn bán đối lưu

XUẤT KHẨU

•Doanh nghiệp sử dụng

trung gian tại nước chủ

nhà thực hiện việc xuất

khẩu

Xuất khẩu

gián tiếp

•Doanh nghiệp thiết lập bộ

phận xuất khẩu của mình

•Kết hợp với trung gian tại

nước sở tại

Xuất khẩu

trực tiếp

 Xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)

- DN phải tự lo bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài.

- Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có trình độ và qui mô SX lớn,

được phép XK trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và

nhãn hiệu HH truyền thống đã từng có mặt trên TT thế giới.

- Ưu điểm: Cơ hội đem lại lợi nhuận cao

- Nhược điểm: Rủi ro lớn

- Các hình thức chủ yếu:

+ Đại diện bán hàng XK: Cử người của DN (hay người bản

xứ) có mặt ở TT nước ngoài để thu thập các đơn hàng

+ Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài: Quản lý công việc

xúc tiến, phân phối HH và DV cho KH

 Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)

- Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước

ngoài và người SX trong nước.

- Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ

điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng,

chưa thông thạo các nghiệp vụ KD XNK

- Ưu điểm: + Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển khai lực luợng

bán hàng, HĐ xúc tiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với DN

vừa và nhỏ

+ Tạo được nguồn vốn ngoại tệ

+ Hạn chế rủi ro so với hình thức khác

- Nhược điểm:

+ Gặp phải các rào cản TM (quota, thuế quan, v.v)

+ Nắm bắt thông tin TT nước ngoài hạn chế

- CÁC HÌNH THỨC XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP

Giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên

quan đến XNK (nhận hoa hồng)

Các công ty

quản lý

xuất khẩu

Thâm nhập TT TG thông qua các nhân

viên của các CT nhập khẩu nước ngoài

Khách hàng

nước ngoài

Ủy thác

xuất khẩu

Là tổ chức đại diện cho những người mua nước

ngoài cư trú tại nước của nhà XK

Môi giới

xuất khẩu

Thực hiện chức năng liên kết giữa nhà

XK và nhà NK, nhận hoa hồng

Đóng tại nước XK & mua hàng của nhà

SX/CB, sau đó tiếp tục th/hiện các nghiệp

vụ để XK

Hãng buôn

xuất khẩu

ƯU ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU

Gián tiếp

Trực tiếp

 Đòi hỏi mức độ cam kết

và đầu tư thấp

 Thu được kinh nghiệm thị

trường địa phương

 Đa dạng hoá thị trường

 Tiếp cận khách hàng tiềm

cao

năng

 Rủi ro tối thiểu

 Kênh phân phối ngắn hơn

so với gián tiếp

 Hiểu biết thị trường hơn

 Không cần kinh nghiệm

xuất khẩu

 Kiểm soát nhiều hơn

marketing mix

NHƯỢC ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU

Gián tiếp

Trực tiếp

 Chỉ kiểm soát được sản

phẩm; không kiếm soát

được các biến số

 Ít kiểm soát giá bán

 Đòi hỏi sự đầu tư vào

trung gian

marketing mix khác

 Chi phí tăng, giảm lợi

nhuận của doanh nghiệp

 Thiếu sự liên hệ với thị

trường

 Ít hiểu biết và trải

nghiệm thực tế thị

trường

 Khác biệt văn hoá dẫn

đến khó khăn trong

truyền thông

 Có thể bị rào cản

thương mại

• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU

- KN: Phương thức mua bán trong đó hai bên trực tiếp trao đổi

các HH/dịch vụ có giá trị tương đương nhau (hoạt động xuất

khẩu gắn liền với nhập khẩu)

- Các hình thức

Trao đổi trực tiếp HH/DV lấy HH/DV khác (đưa

HH sang TT nước ngoài, đồng thời nhận từ TT

này 1 lượng HH khác tương đương.

Đổi hàng

Giao HH/DV cho KH ở một nước khác với cam

Mua bán

kết sẽ nhận 1 số lượng HH cụ thể trong tương lai

từ KH ở nước đó.

đối lưu

Cam kết sẽ mua lại HH của KH có giá trị tương

đương với khoản mà KH đã bỏ ra (không phải

xác định loại hàng cụ thể)

Mua bồi

hoàn

• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU (TT)

Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ

phía KH nước ngoài của DN cho một DN

khác (i.e. chuyển nhượng trách nhiệm phải

mua những mặt hàng không phù hợp cho

các DN khác có điều kiện hơn)

Chuyển nợ

Bán một dây chuyền hay thiết bị máy móc

cho khách hàng ở TT nước ngoài và nhận

mua lại các SP được SX từ dây chuyền

(thiết bị máy móc) đó

Mua lại

• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU (TT)

- Ưu điểm

+ Giúp cho các DN ít phải sử dụng ngoại tệ mạnh để

thanh toán  tiết kiệm được CP tài chính và ảnh hưởng

của tỷ giá.

+ Ít tốn kém và phù hợp với các nước kém phát triển

* Nhược điểm

+ Có thể gây khó khăn cho DN bởi vì nó yêu cầu gắn

hoạt động XK với HĐ nhập khẩu.

+ Đòi hỏi các DN xuất khẩu phải có chuyên môn sâu về

các loại HH

Chiến lược thâm nhập TT TG từ SX ở nước ngoài

Hoạt động

HĐ

HĐ cấp

giấy phép

(Licensing)

lắp ráp

nhượng quyền

Dự án

chìa khoá

trao tay

Đầu tư

Hợp đồng quản trị

• KN: DN trao cho 1 DN khác quyền được SD các tài

sản vô hình mà họ đang sở hữu trong một thời gian xác

định và được nhận tiền về bản quyền từ họ

• Tài sản vô hình: Bản quyền sáng chế, phát

minh,công thức, thiết kế, phương pháp, quy trình…

• Bên nhận giấy phép phải trả tiền bản quyền (tính

theo doanh thu bán hàng) cho bên nhượng giấy phép

theo kỳ vụ hoặc trả một lần hoặc kết hợp giữa trả 1 lần

và trả kỳ vụ

Hợp

đồng

cấp

giấy

phép

HỢP ĐỒNG CẤP PHÉP

 * Ưu điểm:

 - Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập TT (không

tốn thời gian để XD và khởi công các cơ sở mới)

 - Mức rủi ro thấp

 - Bên nhận giấy phép có thể cải tiến, nâng cấp công

nghệ sản xuất của riêng mình từ việc sử dụng tài sản

của bên nhượng giấy phép

 - Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện

trong chợ đen trên TT nước ngoài

 * Nhược điểm

 - Ít kiểm soát được DN nhận bản quyền

 - Có thể đã tạo ra đối thủ cạnh tranh mới

 - Khó kiểm soát chất lượng

 - Có thể xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên

HỢP ĐỒNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING)

 KN: DN trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng

tên DN, rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện

sự giúp đỡ HĐ KD đối với đối tác đó, ngược lại DN nhận được

một khoản tiền từ đối tác.

 Đặc điểm

- Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu  Ký kết dài hạn

- Lĩnh vực: Dịch vụ

- Trợ giúp đối tác trong SXKD

 Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép

 Nhược: - Người nhận quyền có thể bị hạn chế trong việc đưa ra

các lựa chọn về chiến lược, chiến thuật kinh doanh

- Có thể xảy ra mẫu thuẫn về lợi ích

- Gặp khó khăn về quản lý chất lượng

Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 3: Phương thức tham gia thị trường quốc tế - Dương Thị Hoa