Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 1: Sáng tạo sản phẩm dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chương 4 - Phần 1:
SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp
Phân tích thị trường và đối
thủ cạnh tranh
Phân tích sự phân phối các
nguồn lực
Phân tích SWOT
Báo cáo tài sản marketing
• Danh mục khách hàng
• Hiểu biết về thị trường
• Kỹ năng thực hiện marketing
• Dòng sản phẩm
Báo cáo tài sản sản xuất
• Cơ sở vật chất hữu hình
• Trang thiết bị
• Công nghệ thông tin
• Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng)
• Liên minh và đối tác
• Chiến lược định vị
• Danh tiếng của thương hiệu
• Cấu trúc chi phí
• Bản chất của quá trình
• Quá trình hướng tới con người
Khái niệm marketing
• Lợi ích cho khách hàng
- Sản phẩm cốt lõi
• Quá trình hướng tới đồ vật
• Quá trình hướng tới tâm trí con người
• Quá trình hướng tới thông tin
- Dịch vụ bao quanh
- Kiểu và mức độ dịch vụ
- Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ)
• Chi phí của người sử dụng
- Giá và các chi phí khác
- Thời gian
• Phạm vi địa lý của sản xuất
• Diện tích phục vụ
• Một địa điểm/ Nhiều địa điểm
- Nỗ lực tinh thần
- Nỗ lực cơ thể
- Trải nghiệm cảm giác tiêu cực
• Lập chương trình
• Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ
• Liên tục và gián đoạn
Hình 4-1
Lập kế
hoạch
và sáng
tạo dịch
vụ
• Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu?
• Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất
• Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ
• Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau.
Quá trình phân phối dịch vụ
3
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa
sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như
sau:
Dịch vụ thông thường
Thông tin
Dịch vụ gia tăng giá trị
-
-
-
-
Tư vấn
Nhận đơn đặt hàng
Hóa đơn
Sự tiếp đón hiếu khách
Trông giữ an toàn
Ngoại lệ
Thanh toán
Không pđủ 8 loại
dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ.
5
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Hình 4-5
Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các
loại dịch vụ hỗ trợ
Cung cấp thông tin
Tư vấn
Thanh toán
Hóa đơn
Tiếp nhận đơn đặt hàng
Cốt lõi
Tiếp đón
Ngoại lệ
Trông giữ an toàn
6
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Hình 4-4
Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn
Đặt chỗ trước
Đỗ xe
Lên xe
Trả phòng
Nhận
Sử dụng phòng
ện thoại
Sử dụng phòng (qua đêm)
Dịch vụ phòng/ Bữa sáng
Khuân vác
Tivi
Trước
khi đến
Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạn
7
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI
1.
Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho
thị trường mà trước đó chưa biết đến đặc điểm dịch vụ và
quá trình dịch vụ mới.
2.
Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá
trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi
ích mới.
3.
4.
Sự mở rộng dòng sản phẩm
Sự mở riệt trong
phân phối sản phẩm hiện có thuận tiện hơn, tạo ra trải
nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới.
5.
6.
7.
Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và
các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn
cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại.
Cải tiến thay đổi nhỏ
cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm
hiện tại.
Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách
cải tiến đơn giản nhất.
9
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI
Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo
ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản
phẩm có giá trị cao, lâu dài.
Ví dụ:
THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN
S
+ Tự lái xe
+ Thuê xe và tự lái
+ Thuê máy Word
Procesor và tự đánh
máy
+ Tự đánh máy bằng
máy Word Processor
của bản thân
TỰ THỰC
HiỆN CÔNG
ViỆC
+
mình
+ Thuê người đánh máy
chữ sử dụng máy Word
Processor (của bản thân)
Limousine
+ Thuê một dịch vụ thư ký
để làm công việc đánh
máy
THUÊ NGƯỜI
THỰC HiỆN
CÔNG ViỆC
10
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Bài tập:
Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn
nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian:
Khách hàng?
Mục đích?
Đặc điểm dịch vụ mong đợi
Thời gian
Không gian
11
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Fast-food restaurant (ăn tại chỗ):
Đậu xe Đi vào
Xem thực đơn, chọn món, trả tiền
Lấy xe và rời đi
Tìm bàn và ăn
Lấy đồ ăn
Drive-in restaurant (thức ăn mang đi):
Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn
Lái xe đi và ăn ở chỗ khác Trả tiền, nhận thức ăn
12
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Mang đến nhà :
Gọi điện thoại đến nhà hàng
Trao đổi về thực đơn, đặt món và
cho địa chỉ, điện thoại
Trả tiền, nhận thức ăn
Nhân viên giao hàng
Phục vụ tận nhà :
Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp
Gặp để trao đổi về thực
đơn, trả tiền đặt cọc
Nhân viên dọn dẹp
và nhận nốt tiền
Nấu ăn và phục
vụ bữa ăn
Thực phẩm cùng đầu
bếp đến chỗ hẹn
13
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau,
David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:
Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc
bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự
thành công cao.
Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có
thể đo lường và chặt chẽ.
Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo
cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng
nghĩa với sự thỏa mãn tối đa.
Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung
cấp và hực tế sản
xuất.
Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá
trị và giá.
15
15
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và
dịch vụ
Đối với hàng hóa
Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất
Các chức năng:
Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót
Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn
Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá
trị cho khách hàng.
Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự
nhânh chóng khắc phục sự cố.
Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác
quan c
Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương
hiệu.
16
16
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Đối với dịch vụ:
Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu
hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu
truỳen thông)
Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác
Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả
Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín
nhiệm
Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt
và hiểu biết về khách hàng.
17
17
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Mô hình SERVQUAL:
SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau
của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)
dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất
lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình
với những gì họ kỳ vọng.
Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính
hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm
thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho
đến rất không đồng ý.
Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ
vọng:
Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng
vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một
số giới hạn về phương pháp.
18
18
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang
tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về
chất lượng dịch vụ
Nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng
KHÁCH HÀNG
1. Khoảng cách về sự hiểu biết
QUẢN TRỊ
Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
về truyền thông nội bộ
Chuyển sa
chuyển giao
3. Khoảng cách về chuyển giao
Thực hiện thiết kế/
chuyển giao
Lời hứa trong quảng cáo/
bán hàng
5. Khoảng cách về nhận thức
6. Khoảng cách về cách hiểu
Nhận thức của khách
hàng về sản phẩm
Cách hiểu của khách hàng
về truyền thông từ DN
7. Khoảng cách về dịch vụ
Nguồn: Adapted from C.
Lovelock, Production Plus
(New York: McGraw Hill,
Trải nghiệm của khách hàng
so với đến kỳ vọng
Hình 14-1 Bảy khoảng cách về
chất lượng dịch vụ
19
19
1994), 112.
Marketing dịch vụ
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1.
2.
3.
4.
Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà
người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và
kỳ vọng thực sự của khách hàng.
Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức
của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất
lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.
Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu
chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà
cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này.
Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
khác biệt nhân viên bán
hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng
dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp.
5.
Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái
thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận
được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách chính xác)
6.
7.
Khoảng ckhác biệt giữa
nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được
hứa hẹn từ sự truyền thông này.
Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách
hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch
vụ được cung cấp.
20
Tải về để xem bản đầy đủ
26 trang
9700
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 1: Sáng tạo sản phẩm dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_dich_vu_chuong_4_phan_1_sang_tao_san_pha.pdf
