Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về ngành dịch vụ

Môn học: Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

MARKETING DỊCH VỤ

(SERVICES MARKETING)

1

Môn học: Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Chƣơng 1

Tổng quan về ngành

dịch vụ

2

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mục tiêu:

Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:

 Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN?

 Khái niệm về dịch vụ

 Các đặc điểm riêng của dịch vụ

 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ

3

- CTHỔƯNGƠNQGU A 1 N V Ề MARKETING DỊCH VỤ

Môn học: Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.1. VAI TRÕ CỦA DỊCH VỤ TRONG

NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI:

4

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Dịch vụ được sử dụng hàng ngày ở bất

kỳ đâu

 Dịch vụ thành công đem lại năng suất

cao, lợi nhuận lớn và sức sáng tạo

không giới hạn

 Không phải lúc nào khách hàng cũng

hài lòng với chất lượng và giá trị dịch

vụ

5

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới. Tỷ lệ

lao động làm việc trong nông nghiệp - công

nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng.

 Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh trong các

nền kinh tế trên toàn thế giới.

 Các quốc gia phát triển: DV đóng góp > 70% tổng

GDP.

 Tại các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ

sử dụng công nghệ cao hoặc/ và có lực lượng

lao động có kỹ năng cao (Dịch vụ dựa trên tri

thức) là lĩnh vực năng động nhất.

6

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Sơ đồ 1-1

Đóng góp của ngành dịch vụ trong

GDP Hoa Kỳ năm 2001

Nông-Lâm-Ngư và Khai mỏ (4%);

Xây dựng (4%)

Năm 2001:

+ Nông-Lâm-Ngư nghiệp và

Khai mỏ:

+ Công nghiệp và Xây dựng: 18%

Tài chính,

Bảo hiểm và

Bất động sản

21%

4%

8%

Công nghiệp 14%

+ Dịch vụ:

78%

Dịch vụ hành

chính công

13%

Năm 2006:

+ Nông-Lâm-Ngư nghiệp và

Khai mỏ:

+ Công nghiệp và Xây dựng: 16%

+ Dịch vụ:

Thương mại

(Bán buôn

và bán lẻ)

16%

2%

82%

Dịch vụ khác

11%

Năm 2011:

Giao thông, Dịch vụ

công cộng, và

+ Nông-Lâm-Ngư nghiệp và

Khai mỏ:

+ Công nghiệp và Xây dựng: 20.6%

+ Dịch vụ: 78.5%

SERVICES

0.9%

Thông tin 8%

Kinh doanh 5%

Sức khỏe 6%

Source: U.S. Bureau of economic analysis, Survey of Current Business,

November 2002, Table 2, p.32.

7

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Sơ đồ 1-2 Sự thay đổi kết cấu nhân lực theo sự phát triển của nền

kinh tế

Nguån: Quü

tiÒn tÖ quèc tÕ,

World

Economic

Outlook.

Tỷ lệ

lao

(Washington,

D.C.: Quü tiÒn

tÖ quèc tÕ,

th¾ng 5 1997)

Sö dông l¹i

® ¬îc sù ®ång

ý cña Quü tiÒn

tÖ quèc tÕ.

động

(%)

Thời gian, Thu nhập theo đầu người

8

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Thực tiễn tại Việt Nam?

 Nhà nƣớc đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng

của ngành dịch vụ  Chính sách vĩ mô, mục

tiêu tăng trƣởng kinh tế, cơ sở hạ tầng

 Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ

đã đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng

góp của ngành dịch vụ vào GDP.

 Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP của ngành NN –

CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13%.

 Năm 2009, tỷ lệ này là 20,7% - 42,3% - 39,1%.

9

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với

nhiều phân ngành dịch vụ khác nhau.

 Tuy nhiên, dịch vụ chỉ tập trung ở hai công đoạn

lắp ráp và gia công chế biến.

 Các dịch vụ khác nhƣ nghiên cứu khoa học,

thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị

trƣờng… đều kém phát triển.

 Các phân ngành dịch vụ quan trọng nhƣ tài

chính, viễn thông, cơ sở hạ tầng…còn yếu.

10

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Ngành dịch vụ ở Việt Nam chƣa thực sự

tạo ra môi trƣờng tốt cho toàn bộ nền kinh

tế phát triển.

 Chi phí dịch vụ viễn thông, cảng biển, vận

tải…của Việt Nam đang cao hơn mức

trung bình của các nƣớc trong khu vực

(viễn thông cao hơn 30-50%, vận tải

đƣờng biển cao hơn từ 40-50%).

11

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

 Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN

khoảng 25%.

 Tốc độ tăng trƣởng tỷ lệ lđ trong ngành

d.vụ ở VN chƣa tƣơng xứng với nhu cầu.

 Chất lƣợng lao động thấp

12

Môn học: Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.2. Khái niệm về dịch

vụ:

13

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ:

 Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc

cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn

liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra

trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không

tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.

 Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi

ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể

bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp

nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ.

14

- CTHỔƯNGƠNQGU A 1 N V Ề MARKETING DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Thuật ngữ

 Sản phẩm (Products): miêu tả đầu ra của bất cứ ngành công

nghiệp nào nhằm cung cấp lợi ích cho khách hàng, người mua

và sử dụng chúng.

 Hàng hóa (Goods): là sản phẩm hữu hình mà các lợi ích được

mang đến cho người chủ sở hữu.

 Dịch vụ (Services): là sản phẩm mà lợi ích được tạo ra bởi các

hoạt động hoặc kết quả thực hiện

15

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

KHÁC BIỆT CƠ BẢN GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

 Khách hàng không sở hữu dịch vụ

 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng và không lưu trữ được

 Yếu tố vô hình chi phối sự sáng tạo giá trị

 Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất d.vụ

 Những người khác cũng tạo nên một phần của dịch vụ

 Có nhiều biến động của các đầu vào và đầu ra

 Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ

 Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn

 Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt

16

- CTHỔƯNGƠNQGU A 1 N V Ề MARKETING DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Sơ đồ 1- 4

Giá trị tăng thêm giữa các yếu tố hữu hình và vô

hình trong hàng hóa và dịch vụ

17

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Dịch vụ là tất cả các ngành kinh doanh phục vụ

cho khách hàng cá nhân/ tổ chức

Theo Tổ chức Thƣơng mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành

(trong đó gồm 155 tiểu ngành):

1. dịch vụ kinh doanh;

2. dịch vụ bƣu chính viễn thông ;

3. dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác;

4. dịch vụ phân phối;

5. dịch vụ giáo dục;

6. dịch vụ môi trƣờng;

7. dịch vụ tài chính;

8. dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế;

9. dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành;

10. dịch vụ giải trí văn hoá, thể thao;

11. dịch vụ vận tải

12. các dịch vụ khác…

18

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Phân loại dịch vụ theo cách thức

tƣơng tác với khách hàng:

Giao tiếp dịch vụ là khoảng thời gian khách hàng

tương tác trực tiếp với dịch vụ và bao gồm nhiều

bước.

 Giao tiếp với nhân viên dịch vụ. VD: y tá tại gia

 Giao tiếp với các yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc,

thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet

 Giao tiếp với cả hai loại trên. VD: dịch vụ giặt là

19

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp:

 Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân và chủ

động giao tiếp với cơ sở dịch vụ (tổ chức và nhân viên) trong

quá trình chuyển giao dịch vụ.

 Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât ít hoặc không có sự giao

tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Việc giao tiếp có thể thực hiện nhanh chóng thông qua các

kênh phân phối trung gian (thƣ), hoặc kênh điện tử (điện thoại

và Internet).

 Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và vừa đã chuyển

thành giao tiếp thấp nhờ sự phát triển của công nghệ. VD:

hình thức đi chợ online, thực hiện giao dịch ngân hàng và bảo

hiểm qua điện thoại, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa qua

Internet, v.v.

20

Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về ngành dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội