Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Huyền
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
Đối tượng, thời lượng và điều kiện
2
KHOA MARKETING
Đối tượng:
Sinh viên theo học các chuyên ngành tại Khoa Marketing
Thời lượng: 3TC, 45 tiết
30 tiết giảng
MARKETING CĂN BẢN
MARKETING PRINCIPLES
15 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra
Điều kiện tiên quyết:
Kinh tế vi mô
Kinh tế vĩ mô
PGS.TS. Phạm Thị Huyền, NEU
Tháng 1/2019
•1
•2
Phương pháp
Mục tiêu học phần
3
4
Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý
thuyết.
Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng
viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu
trong các buổi thảo luận.
Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất về khoa học
marketing, bản chất các công cụ marketing hỗn hợp và bước đầu biết
vận dụng những kiến thức đó để hình thành và thông qua các quyết
định marketing;
Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email.
Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết.
Bước đầu liên hệ những vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh
doanh ở Việt nam
Giảng viên lý thuyết: [email protected], 0948658802
Giảng viên thực hành 1: [email protected]
Giảng viên thực hành 2: [email protected]
•3
•4
Nhiệm vụ của sinh viên
Tài liệu học tập
5
6
Bài giảng của giảng viên
Tham gia vào các buổi học: Dự giờ 70% số giờ trên lớp và tham gia
thảo luận
Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân 2013
Tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao gia
thảo luận trên lớp.
Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Giáo dục, 2011
Các tài liệu Marketing dịch từ nước ngoài
Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan
Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và trình bày kết quả dưới sự
hướng dẫn của giảng viên
22 điều luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê, 2002
Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
•5
•6
Đánh giá sinh viên
Cấu trúc học phần
7
8
Chương 1: Tổng quan về marketing
Thang điểm 10, cấu thành bởi:
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 3: Môi trường marketing
Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học,
bao gồm cả điểm danh và phát biểu. 10%.
Chương 4: Hành vi khách hàng
Bài tập nhóm:
Phần thuyết trình, phản biện và bảo vệ: 30%
Phần báo cáo chung: 10%
Chương 5: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Chương 7: Quyết định về sản phẩm
Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi
luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức và điều kiện
ứng dụng thực tế. 50%
Chương 8: Quyết định về giá cả
Chương 9: Quyết định về kênh phân phối
Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing
•7
•8
Yêu cầu với sinh viên
9
Đi học đúng giờ
CHÚC CÁC EM HỌC TỐT!
Không làm việc riêng trong lớp
10
Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp
Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ
Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp
Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp,
phấn và khăn lau bảng
•9
•10
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
Mục tiêu nghiên cứu
KHOA MARKETING
Giới thiệu khái quát về marketing và tìm hiểu những khái niệm
nền tảng của marketing
Xem xét quy trình marketing và những ứng dụng quản trị
marketing trong hoạt động kinh doanh
CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING
•11
•12
Nội dung chương
1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Marketing ra
đời
Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán
Kinh tế
Nền
hàng hóa,
ít người
bán, nhiều
người mua
• Người bán phải tìm mọi cách để bán hàng
• Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng
kinh tế
tự cung
tự cấp
• Kinh tế
hàng hóa
• Cạnh
tranh
• Vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định
• Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả năng thỏa mãn khách hàng
Sự ra đời và
phát triển
của
Những khái
Ứng dụng
quản trị
marketing
niệm nền
tảng của
Quy trình
marketing
Khái niệm Marketing
xuất hiện vào những
năm đầu của thế kỷ
XX, lần đầu tiên ở
Mỹ. Sau đó có
Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán cái
marketing
marketing
mà mình có) đến Marketing hiện đại (bán cái mà thị
trường/khách hàng cần).
những bước phát
triển nhảy vọt và
truyền bá khắp thế
giới.
Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi và các
bên tham gia trao đổi muốn có lại sự trao đổi lần sau
đều cần và có thể áp dụng marketing vào tất cả các
lĩnh vực.
•13
•14
2. Những khái niệm nền tảng của marketing
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường
Nhu cầu đã trở thành mong
muốn, kết hợp với khả năng
chi trả của khách hàng
Cầu
thị trường
Nhu cầu tự nhiên được thể
hiện dưới dạng đặc thù, phù
hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân của từng
người
Nhu cầu
thị trường
Giá trị,
chi phí
và sự
hài
• Nhu cầu
tự nhiên
• Mong
muốn
• Cầu thị
trường
Trao
đổi,
giao
dịch
Mong muốn
Trạng thái
thiếu hụt mà
con người
cảm nhận
được
lòng
Nhu cầu tự nhiên
•15
•16
Trao đổi
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ
đối tác thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương
đương
Giá trị (tiêu dùng)
• Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu
(giải quyết vấn đề ) mà họ đã phát hiện ra.
• Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng
được lựa chọn càng lớn
• Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ,
dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội)
Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch
Giao dịch: Là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối tác
(đối tượng riêng biệt) cùng tiến hành
Sự thoả mãn
Mức độ của trạng thái cảm giác khi người
tiêu dùng nhận được nhiều hơn hoặc
ngang bằng những gì mà họ kỳ vọng
Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị giữa các bên
Chi phí
• Là toàn bộ những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá
trị tiêu dùng từ sản phẩm.
• Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài
chính, công sức, tinh thần và thời gian
Phụ thuộc vào:
• Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm
• Những gì mà khách hàng kỳ vọng
•17
•18
Thị trường
Sản phẩm
Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể, họ
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó.
Khái niệm
Là công cụ đầu tiên đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng
Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trông đợi
Quy mô thị trường
Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bởi nó có khả
năng thoả mãn nhu cầu/ước muốn của con người
Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ
Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng số
lượng khách hàng
Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm theo
ý tưởng
Sản phẩm theo ý tưởng
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm bổ sung
Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau
Sản phẩm
hiện thực
Q = n x q x p
Sản phẩm
bổ sung
•19
•20
Khách hàng
Marketing
Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của
họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
người
Thực chất, khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh
nghiệp đạt được mục tiêu
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp
Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới
“Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức
mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng
mua chúng.” (Philip Kotler)
Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể
“Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó
bán lấy nó.” (Drucker)
•21
•22
Quá trình???
Marketing – mix
Quá trình là một phương pháp hoạt động đặc thù với một loạt các
hành động đặc biệt liên quan đến nhiều bước mà thường là diễn ra
theo một trình tự xác định.
Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức
marketing là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng
nhằm thực hiện mục tiêu của mình.
Các công cụ:
•23
•24
3. Quy trình marketing
Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong DN
Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp
Sơ đồ marketing đơn giản
Chức năng
Vai trò
Vị trí
• Marketing là một
dạng chức năng
đặc thù của doanh
nghiệp: tạo ra thị
trường cho doanh
nghiệp
• Kết nối mọi hoạt
động của doanh
nghiệp với thị
trường, đảm bảo
cho hoạt động của
doanh nghiệp định
hướng theo thị
trường, lấy nhu cầu
của khách hàng
làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi
quyết định kinh
doanh
• Được xem là tiền
phương cho hoạt
động kinh doanh.
Các chức năng
khác chỉ hỗ trợ
hay là hậu
phương của
marketing.
Marketing giúp
đảm bảo lợi
Quá trình cung ứng giá trị
Quy trình thực hiện các hoạt động marketing
nhuận trên vốn
đầu tư
•25
•26
Sơ đồ marketing đơn giản
Quá trình cung ứng giá trị
Thông tin
Sản phẩm
Lựa chọn giá trị
• Kinh doanh trên thị
trường nào?
• Hướng tới thị trường
nào?
• Giải quyết vấn đề
nào/thỏa mãn nhu cầu
nào?
Đảm bảo giá trị
• Sản xuất như thế nào?
• Quản lý sản xuất ra
sao?
• Giá trị gia tăng như thế
nào?
Thông báo và
cung ứng giá trị
Ngành sản xuất/
tập hợp người bán
Thị trường/
tập hợp người mua
• Truyền thông như thế
nào?
• Phân phối ra sao?
Tiền tệ
Thông tin
•27
•28
4. Ứng dụng quản trị marketing
Quản trị marketing
Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để
đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” (Philips Kotler)
Quản trị marketing
Các quan điểm quản trị marketing
Quá trình quản trị marketing
Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến:
Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng
Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu
Chủ động đưa ra các biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian và tính
chất nhu cầu sao cho có thể đạt được mục tiêu của DN
Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing
Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp
hướng ra thị trường
•29
•30
Các quan điểm quản trị marketing
Quan điểm tập trung vào sản xuất
Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi
với giá hạ, vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực
vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ;
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn liền
với quá trình tìm kiếm các phương pháp (triết lý) quản trị doanh
nghiệp hướng ra thị trường.
Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hóa và chuyên
môn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng suất; có
được lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí.
Điều kiện áp dụng:
Quan điểm
tập trung
vào sản
xuất
Quan điểm
tập trung
vào sản
phẩm
Quan điểm
tập trung
vào bán
hàng
Quan điểm
marketing
đạo đức –
xã hội
Quan điểm
marketing
Nền kinh tế chưa phát triển, cung < cầu.
Hình thái thị trường độc quyền.
Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất SP còn quá cao, cần phải hạ thấp để có thể
mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiện hiệu quả theo quy mô)
•31
•32
Quan điểm tập trung vào sản phẩm
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Nội dung: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới, vì vậy, để thành công, các
cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn
hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng;
Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ
ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập
trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi;
Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ
chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…
Trọng tâm của nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm
Điều kiện áp dụng:
Điều kiện áp dụng:
Thị trường độc quyền, không hoặc rất ít có sản phẩm thay thế, chu kỳ đời
sống sản phẩm dài.
Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính.
Sản phẩm là tương đối đồng nhất (Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo).
Thị trường cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có lợi
thế về công nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm;
đồng thời việc áp dụng không tạo ra nhiều áp lực với chi phí sản xuất.
Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những SP mà người mua ít nghĩ đến việc mua
sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, VD như bảo hiểm.
•33
•34
Quan điểm Marketing
Quan điểm MKT đạo đức – xã hội
Nội dung: Khách hàng (có nhu cầu và khả năng thanh toán) là đối
tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; Họ có nhiều lựa chọn khác nhau.
Do đó, để thành công, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của
KH mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh;
Nội dung: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà DN phải phục
vụ;đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung của xã hội; để thành công,
các doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của KH mục tiêu và
tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh; đồ thời
bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội;
Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động MKT
của DN, từ trước sản xuất dến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi
Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ
chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… để đảm
bảo củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục
tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội.
bán hàng. Đó là một quá trình liên tục.
NT giá trị
dành cho
5 nguyên tắc của marketing hiện đại
khách hàng
Công cụ của marketing: Marketing mix
NT quá
trình
NT lợi thế
khác biệt
NT chọn
lọc và tập
trung
NT phối
hợp
•35
•36
So sánh các quan điểm
Quá trình quản trị marketing
Điểm xuất phát
Trọng tâm chú ý
Các biện pháp
Mục tiêu
Mục tiêu
Quan điểm 1
Quan điểm 2
Phân đoạn
thị trường,
phân tích và
lựa chọn thị
trường mục
tiêu
Điểm xuất phát
Trọng tâm chú ý
Các biện pháp
Tổ chức
thực hiện,
kiểm tra,
đánh giá
Phân tích các
cơ hội
marketing
Xây dựng
chiến lược
marketing
Lập kế
hoạch
marketing
Quan điểm
bán hàng
Nhà máy
Sản phẩm
Kích động mua
sắm
Tăng lượng bán
Lợi nhuận
Quan điểm
marketing
Thị trường mục
tiêu
Nhu cầu khách
hàng
Marketing mix
Tăng khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Tăng khách
hàng Tăng lợi
nhuận
•37
•38
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
Kết thúc chương
KHOA MARKETING
Câu hỏi?
Yêu cầu học bài cũ
Chuẩn bị bài mới
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
•39
•40
Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung chương
Tìm hiểu về hệ thống thông tin marketing: Bản chất, vai trò và
các bộ phận cấu thành
1. Khái quát về hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
2. Hệ thống thông tin marketing
Khái quát được về nghiên cứu marketing: Quy trình, các phương
pháp, công cụ và những vấn đề thường gặp
3. Nghiên cứu marketing
•41
•42
Tầm quan trọng của thông tin
1. Khái quát về hệ thống thông tin và
nghiên cứu marketing
Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến dựa trên quyền sở hữu
thông tin nhiều hơn là quyền sở hữu những tài nguyên khác. Dung
lượng thông tin của một công ty có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh chiến
lược cho công ty đó.
Có rất nhiều thông tin, nhưng không phải tất cả đều hữu ích cho
Marketing.
•43
•44
Những vấn đề cần trả lời liên quan đến thông tin
Nhiệm vụ của MIS & Nghiên cứu Marketing
Công ty cần những thông tin gì để có thể đưa ra những quyết định
Marketing sáng suốt ?
Có những phương pháp chủ đạo nào đạt được hiệu quả cao trong việc
thu thập những thông tin cần thiết? (“những thông tin vàng”)
Đầy đủ
Chính xác
Làm thế nào để quản lý thông tin một cách có hiệu quả nhất, phục vụ
cho việc ra quyết định của công ty một cách dễ dàng,nhanh chóng và
chính xác?
Giải pháp cho các vấn đề nói trên chính là phải triển khai những cơ chế
hữu hiệu để tìm kiếm và quản lý thông tin. “Hệ thống thông tin và
nghiên cứu Marketing” được tổ chức là nhằm đạt được mục đích này
Phân phối
đúng yêu
cầu, đúng
đối tượng
Cập nhật
•45
•46
Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS)
bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác
cho những người soạn thảo các quyết định marketing
2. Hệ thống thông tin marketing
… là hệ thống bao gồm con người và các công cụ cần thiết - để thu
thập, phân tích và xử lý thông tin – nhằm giúp nhà quản trị marketing
đưa ra các quyết định marketing kịp thời và chính xác
•47
•48
Các bộ phận cấu thành
Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng
Báo cáo nội bộ: Cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về
các giao dịch đã thực hiện
Hệ thống tình báo Marketing: Cơ sở dữ liệu cung cấp những thông tin về
những gì đang và sẽ diễn ra trong môi trường Marketing
Môi trường
Marketing
Nhà quản trị
Marketing
MIS
Hệ thống nghiên
Hệ thống báo cáo
cứu marketing
Thị trường mục
tiêu
nội bộ
.Phân tích
Nghiên cứu Marketing: Đảm nhiệm chức năng cung cấp thông tin theo
yêu cầu có tính chức năng của Marketing
.Lập kế hoạch
Đối thủ cạnh
tranh
.Tổ chức thực
Hệ thống tình báo
marketing
Hệ thống hỗ trợ : Là hệ thống các phương pháp hỗ trợ cho việc nghiên
cứu và ra các quyết định Marketing
hiện
Kênh phân
phối
.Kiểm tra quá
trình thực hiện
Công chúng
MT vĩ mô
Những quyết định truyền thông marketing
•49
•50
Khái niệm và đặc điểm
Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách có hệ
thống những tài liệu cần thiết về một tình huống marketing
mà doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.
3. NGHIÊN CỨU MARKETING
Đặc điểm
Là loại hình nghiên cứu ứng dụng
Mang tính nhất thời, cục bộ
Thường được thực hiện theo đơn đặt hàng
•51
•52
Vai trò và đối tượng của nghiên cứu marketing
Nội dung nghiên cứu marketing
Môi trường vĩ mô
• Các xu hướng nhân khẩu học
• Các xu hướng kinh tế
• Các xu hướng về lối sống
• Các xu hướng về công nghệ
• Các khuynh hướng chính trị /luật pháp
Vai trò:
Nghiên cứu marketing được coi là hoạt động then chốt của quản trị
marketing .
Là một dịch vụ cần thiết cho các chức năng quản trị doanh nghiệp.
Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể
Tìm câu trả lời cho những câu hỏi giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề
marketing
Môi trường công ty
• Thị phần và doanh số của công ty
• Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp
• Các đơn đặt hàng của KH với công ty
• Chi phí kinh doanh của công ty
• Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị
trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng và
khu vực địa lý
Môi trường tác nghiệp
Đối tượng
• Thông tin về khách hàng
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi
• Các yếu tố ảnh hưởng
• Thông tin về đối tác
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi
• Thông tin về đối thủ cạnh tranh
• Các yếu tố
Các yếu tố của môi trường marketing
•53
•54
Tiến trình nghiên cứu Marketing
Bước 1 – Xác định mục tiêu và vấn đề nghiên cứu
“Xác định đúng mục tiêu & vấn đề nghiên cứu là đã giải quyết được
một nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”
Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu quả của các
bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền,vật tư,công sức…đầu tư cho
nghiên cứu
Xác định
vấn đề và
hình thành
mục tiêu
Trình bày
kết quả
nghiên cứu
Lập kế
hoạch
nghiên cứu
Xử lý kết
quả nghiên
cứu
Tổ chức
nghiên cứu
Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt được sự thống nhất giữa người có nhu cầu
nghiên cứu &người thực hiện nghiên cứu:
Nghiên cứu cái gì? (Ai ? Những vấn đề nào?..)
Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức độ…
Mục đích: Nhằm giải quyết những vấn đề gì?
•55
•56
Bước 2 – Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước 3 – Tổ chức nghiên cứu
Kết quả của giai đoạn này được xem như bản thiết kế của các kiến trúc
sư - “Bức tranh toàn cảnh về các hoạt động nghiên cứu phải thực hiện
và lập dự toán cho hoạt động đó”
Mục tiêu: Thu thập dữ liệu
3 vần đề cần giải quyết
Kỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập
Nghệ thuật thu thập: kỹ năng thu thập
Phát hiện, xử lý những sai số
Nội dung
Xác định nguồn số liệu cần tìm kiếm &những phương pháp được sử dụng
để có số liệu theo yêu cầu nghiên cứu (số liệu thứ cấp hay sơ cấp?phương
pháp thu thập? Công cụ cần được sử dụng?..)
Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định chất
lượng dự án nghiên cứu.
Lập kế hoạch tiến hành thu thập số liệu: dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến
độ, chi phí
Lập tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích: dự kiến phương pháp,
phương tiện, nhân lực, kinh phí
Soạn thảo dự án nghiên cứu: Văn bản trình bày tất cả các hoạt động và dự
toán chi phí, được phê duyệt và triển khai nghiên cứu.
•57
•58
Bước 4 – Xử lý kết quả nghiên cứu
Bước 5 –Trình bày kết quả nghiên cứu
Tập hợp thông tin, phân tích rút ra những tư liệu và kết quả
quan trọng phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu
Người thực hiện dự án nghiên cứu báo cáo kết quả nghiên cứu
cho ban lãnh đạo, nhà quản trị hoặc ban dự án
Hai công việc chủ yếu:
Đề xuất kiến nghị giải quyết vấn đề cho ban lãnh đạo và các nhà
quản trị khác
Phân loại: Hiệu chỉnh, mã hoá, nhập dữ liệu, lưu trữ tài liệu nghiên
cứu
Giải thích, phân tích: Tìm những thông tin quan trọng về đối tượng
nghiên cưú phục vụ cho mục đích nghiên cứu
Bộ phận hỗ trợ là lực lượng quan trọng tham gia giai đoạn
này.
•59
•60
Các loại hình nghiên cứu marketing
Các loại dữ liệu
Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định.
Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
Để có được những số liệu đáp ứng nhu cầu quản trị marketing, cần trả
lời 2 câu hỏi cơ bản:
• Mục đích: phát hiện vấn
đề nghiên cứu, làm rõ
những giả thuyết, khái
niệm liên quan đến hoạt
động nghiên cứu.
• Thường không được tổ
chức chính thức
• Nhằm hiểu rõ các nội
dung nghiên cứu (các
biến số phục vụ cho việc
tìm hiểu vấn đề và ra các
quyết định), phục vụ cho
việc làm rõ vấn đề và đề
xuất các giải pháp
• Giúp tìm được nguyên
nhân quan trọng ảnh
hưởng đến kết quả thực
hiện các quyết định . VD
: ảnh hưởng của quảng
cáo/khuyến mãi tới
doanh số
• Phục vụ cho việc đề xuất
các giải pháp Marketing
• Thường được kết hợp
với nghiên cứu mô tả
hoặc thực hiện sau khi có
nghiên cứu mô tả
Những dữ liệu nào cần phải thu thập? Và lấy chúng ở đâu?
Những dữ liệu khác nhau đòi hỏi những phương pháp thu thập khác nhau
Số liệu sơ cấp
Số liệu thứ cấp
Marketing
•
•
•
Những dữ liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục đích
khác nhau
Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, ít sử dụng
trong nghiên cứu mô tả hoặc nhân quả
4 lợi thế : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng và thích hợp
(dùng ngay không cần sử lý); Làm tăng giá trị của số
liệu sơ cấp
• Nghiên cứu tại bàn hoặc
phỏng vấn chuyên gia
•
•
Những số liệu gắn với một chủ đề, mục đích
nhất định
Được coi là “nguyên liệu” quan trọng nhất
phục vụ cho việc đề xuất các quyết định
Marketing
• Giúp giải đáp được
những câu hỏi cơ bản:
Ai? Cái gì? Tại sao & như
thế nào?
• Mô tả thái độ, hành vi,
mục tiêu, chiến lược của
đối thủ cạnh tranh…
•
Ưu, nhược điểm : ngược lại với số liệu thứ
cấp.
•
•
Những hạn chế : Không phù hợp với yêu cầu nghiên
cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân loại…); không
chính xác, lạc hậu…
• Đóng vai trò trụ cột trong
nghiên cứu Marketing
Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có
•61
•62
Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Các công cụ
Bảng câu hỏi
Phỏng vấn
Quan sát
Thực nghiệm
Công cụ chủ yếu của phương pháp phỏng vấn
Các dạng cơ bản: câu hỏi “đóng” và câu hỏi “mở”
Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi
• Tiến hành theo dõi,
giám sát những hiện
tượng/đối tượng…cần
quan tâm. Có thể xem
xét đối tượng nghiên
cứu khi nó đang diễn
ra
• Hỗ trợ, khắc phục
những hạn chế (thiếu
chính xác) của phương
pháp phỏng vấn
• Người nghiên cứu đặt
câu hỏi cho các đối
tượng thông qua sự trả
lời để nhận thông tin
• Được sử dụng phổ
biến nhất để có số liệu
sơ cấp
• Đạt hiệu quả cao trong
nghiên cứu mô tả.
• Hình thức đặc biệt của
phỏng vấn và quan sát
• Người nghiên cứu chủ
động điều khiển điêù
kiện nhất định, sau đó
đo lường những ảnh
hưởng của nó
• Đặc biệt có ý nghĩa
với nghiên cứu nhân
quả.
• Các công cụ và
phương thức thu thập
số liệu
Nội dung
Hình thức
Trình tự các câu hỏi
Thiết bị: máy ảnh, camera…
Các phương pháp tiếp xúc: Trực tiếp, thư, điện thoại
• Phù hợp với nghiên
cứu thăm dò
•63
•64
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN
Kết thúc chương
KHOA MARKETING
Câu hỏi?
Yêu cầu học bài cũ
Chuẩn bị bài mới
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
•65
•66
Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung chương
Nhận thức về ảnh hưởng của môi trường tới quyết định marketing
trong hoạt động kinh doanh
1. Khái quát về môi trường marketing
2. Môi trường marketing vi mô
3. Môi trường marketing vĩ mô
4. Bài tập thảo luận
Nhận dạng được những yếu tố cơ bản cần quan tâm và xu hướng
ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Có khả năng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi
trường tới quyết định marketing của doanh nghiệp.
•67
•68
1. Khái quát về môi trường marketing
Khái niệm
Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ
hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của
môi trường marketing.
Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng
có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và thực hiện
mục tiêu của tổ chức
Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát
hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các
yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm phát huy lợi thế, giảm
thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết
lập được mối quan hệ với các đối tượng hữu quan khác.
•69
•70
Phân nhóm môi trường marketing
2. Môi trường marketing vi mô
Môi trường vĩ mô
Khái niệm: Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố có
liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả
năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Nhân khẩu
Kinh tế
Văn hóa
Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh
hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung gian…).
Tự nhiên,
sinh thái
Chính trị,
luật pháp
Công
nghệ, kỹ
thuật
Các yếu tố/lực lượng
Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung
cấp; đối tác; công chúng...
Môi trường vi mô
Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...
Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những
yếu tố quyết định nội lực của tổ chức
Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố
quyết định nội lực của tổ chức
•71
•72
Môi trường tác nghiệp
Khách hàng
Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật
chính mà họ phải giao dịch trên thị trường.
Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua
những gì mà công ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành
thị trường.
Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C
Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi
Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được
hoặc không bán được
Khách hàng
(Customers)
Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty
Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả
khách hàng tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách
hàng mới cơ sở để tăng trưởng
Đối thủ
(Competitors)
Cộng sự
laborators)
•73
•74
Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng
Cộng sự
Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?
Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ
trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và
đạt được mục tiêu đối với khách hàng.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá
- xã hội, tâm lý, cá nhân…
Họ gồm
Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những
đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai
đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy
nào…
Người cung ứng
(suppliers)
Các tổ chức tài chính
Trung gian phân phối
(financial
(middlemen)
Khách hàng
nhà sản xuất
institutions)
Khách hàng người
tiêu dùng
Khách hàng
thương mại
Các đại lý hậu cần
(logistics agencies)
Các tổ chức marketing
(marketing agencies)
Khách hàng
quốc tế
Khách hàng
công quyền
•75
•76
Các nhà cung cấp
Trung gian phân phối
Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các
nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty.
Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách
hàng. Họ gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers),
các đại lý (agents), và các nhà môi giới (brokers);
Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong
quan hệ giữa nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng
quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu.
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các
trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong
việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ
lấy sản phẩm của mình;
Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả
với người cung cấp
Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng.
Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ
hai góc độ: khách hàng & đối tác làm ăn
Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi
kéo hoặc không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng
“Marketing ngược” (reverse marketing)
Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có
chất lượng cao
•77
•78
Các tổ chức marketing chuyên nghiệp
Các đơn vị hậu cần
Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên
nghiệp như: công ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại,
các công ty quan hệ công chúng… những trợ thủ đắc lực giúp
các công ty truyền thông có hiệu quả.
Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các
công ty hậu cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc
xếp… đảm nhiệm các chức năng sắp xếp đầu vào và phân phối
đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời
gian…)
Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing:
Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối
quan hệ tốt là giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm
chi phí phân phối.
Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng,
địa điểm, thời gian…
Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực
•79
•80
Tải về để xem bản đầy đủ
72 trang
21700
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Phạm Thị Huyền", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_can_ban_pham_thi_huyen.pdf
