Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi của khách hàng

HÀNHVI CỦA KHÁCH HÀNG

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Trả lời các câu hỏi:

 Ai là khách hàng?

 Khách hàng mua cái

gì?

 Tại sao khách hàng

lại quyết định mua sản

phẩm này mà không

mua sản phẩm kia?

 Những ai tham gia

vào quá trình mua? Khi

nào họ mua? Họ mua ở

đâu? Họ mua như thế

nào?

2

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

 Khái niệm, đặc điểm thị trường người

tiêu dùng

 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

 Mô hình hành vi người tiêu dùng

 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới

hành vi người tiêu dùng

 Quá trình thông qua quyết định mua

 Thị trường các tổ chức và hành vi

mua của tổ chức

3

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Người tiêu dùng

Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua

sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch

vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước

muốn cá nhân.

 Thị trường người tiêu dùng

Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các

nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng

hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu

cầu.

 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có

quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, đa

dạng, luôn thay đổi

4

HÀNH VI MUA CỦA NTD

 Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu

dùng là toàn bộ hành động mà

người tiêu dùng bộc lộ ra trong

quá trình trao đổi sản phẩm bao

gồm điều tra, mua sắm, sử

dụng, đánh giá và chi tiêu cho

hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của họ.

 Nhận xét:

Hành vi người tiêu dùng không

phải là hành vi kinh tế thuần

thuý. Nó chịu tác động của

nhiều yếu tố và lực lượng nằm

ngoài phạm vi kinh tế.

5

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình kích

thích - đáp lại

Các nhân tố

kích thích

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại

Môi

trường

Marketin

g

Lựa chọn HH

nhãn hiệu,

thời gian mua,

địa điểm mua

nhà cung ứng

Các đặc

Quá

tính

Giá cả

Phân phối

Kinh tế

Văn hóa

Xã hội

trình

của

quyết

người

định

tiêu

dùng

Xúc tiến

hàng hóa

Luật pháp

mua

6

3. CÁC NHÂNTỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNHVI NGƯỜITIÊU DÙNG

Văn hóa

- Nền văn

hóa

Xã hội

- Giai tầng

XH

Cá nhân

Tuổi đời

Nghề N

- Hoàn cảnh

kinh tế

- Cá tính và

nhận thức

Tâm lý

- Nhánh văn

hóa

- Sự giao lưu

và biến đổi

văn hóa

- Động cơ

-Tri giác

- Kiến thức

- Niềm tin

-Thái độ

Người

tiêu dùng

- Nhóm

- Gia đình

-Vai trò và

địa vị xã hội

7

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐVĂN HÓA, NHÁNHVĂN HÓA

 Tính giá trị: Ảnh hưởng sự thụ

cảm, sự ưa thích...

 Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới

cách thức chọn mua, thái độ...

 Tính chế ước: Ảnh hưởng theo

truyền thống

 Tác động của nhánh văn hóa tới

hành vi của người tiêu dùng:

Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở

thích của người tiêu dùng đa

dạng hơn nhiều.

 Tác động của nhân tố tới hoạt

động Marketing: Người làm

Marketing thường chia thị trường

thành những khu vực nhỏ và có

chính sách riêng cho từng đoạn

thị trường của từng nhánh văn

hoá.

8

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐVĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬPVH

 Là quá trình mỗi cá nhân

tiếp thu các văn hóa khác

để làm phong phú thêm

văn hóa của mình và trong

quá trình đó, khẳng định

giá trị văn hóa cốt lõi của

họ.

 Các giá trị văn hóa chung

của mọi nền văn hóa, các ý

tưởng về sự tiến bộ, sự

hướng thiện, vươn tới vẻ

đẹp hoàn mỹ

9

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐVĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔIVH

 Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa

trong sự biến đổi không ngừng của tự

nhiên và xã hội.

 Nguyên nhân của sự biến đổi:

Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư

tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong

phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới

xuất hiện môi trường tự nhiên, chính trị,

xã hội.

Xuất phát từ bên ngoài: Thông qua sự

giao lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa

xuất phát từ quan hệ thương mại, cạnh

tranh, hoạt động truyền thông.

1

0

Ý NGHĨA CỦAVIỆC NGHIÊN CỨUVH

 Ảnh hưởng của văn hoá tới người tiêu

dùng cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu.

Nghiên cứu về văn hóa là nội dung

không thể thiếu trong việc xác định TT

mục tiêu, lựa chọn chiến lược và các

giải pháp Marketing.

 Người làm Marketing phải học theo nền

văn hóa của khách hàng, đối tác và

phải đặc biệt trân trọng các giá trị văn

hóa truyền thống của họ.

 Thường xuyên theo dõi những sự biến

đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu

nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh và

điều chỉnh chiến lược Marketing cho

phù hợp

1

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐ XÃ HỘI – GIAITẦNG XÃ HỘI

 Giai tầng xã hội: Là các lớp người

khác nhau do sự phân chia tương

đối đồng nhất và ổn định trong một

xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,

những thành viên trong từng thứ

bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi

ích và cách ứng xử giống nhau.

 Ý nghĩa nghiên cứu:

Giai tầng xã hội là tiêu thức cơ bản

để phân đoạn và định vị thị trường.

Người làm Marketing cần có chính

sách Marketing riêng cho từng giai

tầng và thường xuyên theo dõi sự

biến đổi để điều chính sách

marketing.

1

2

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐ XÃ HỘI – NHÓMTHAM KHẢO

 Khái niệm:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.

 Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm

ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân,

láng giềng, đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp đến thái độ hành vi của những thành

viên trong nhóm.

 Nhóm tham khảo thứ 2 (nhóm thứ cấp): Nhóm

mang tính tổ chức, hiệp hội, nhóm vui chơi (CLB

thể thao...). Nguyên nhân hình thành do sự

tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc

nhằm thực hiện một mục đích chung, do đó hành

vi của mỗi cá nhân trong nhóm chịu ảnh hưởng

của các thành viên khác.

1

3

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐ XÃ HỘI – NHÓMTHAM KHẢO

Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn

sản phẩm – nhãn hiệu

Mạnh

Hàng xa xỉ

tiêu dùng cá nhân

TV, máy giặt...

Hàng xa xỉ

tiêu dùng công cộng

Golf, ô tô

Mức

độ

ảnh

hưởng

tới

sự

lựa

Hµng thiÕt yÕu Hµng thiÕt yÕu

nåi c¬m ®iÖn

®ång hå, trang phôc

chọn

SP

Yếu

Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệu Mạnh

1

4

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂNTỐ XÃ HỘI –VAITRÒ, ĐỊAVỊ CÁ NHÂN

 Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi

nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai trò riêng

 Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý

nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng,

sự ưu đãi, uy tín với người khác.

1

5

NHÂNTỐTHUỘCVỀ CÁ NHÂN

 Tuổi tác và đường đời:

Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau

trong đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu,

thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản

phẩm...

 Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của

hàng hóa và dịch vụ được chọn.

 Tình trạng kinh tế

Thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, quan điểm về chi

tiêu, tích lũy của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng

loại hàng hóa và số lượng hàng hóa họ mua sắm.

1

6

NHÂNTỐTHUỘCVỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG

 Lối sống hay phong cách sinh

hoạt chứa đựng toàn bộ cấu

trúc hành vi được thể hiện

qua hanh động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó

trong môi trường sống, có thể

dược mô hình hóa theo những

tiêu chuẩn đặc trưng.

Sự lựa chọn hàng hóa thể

hiện lối sống của người tiêu

dùng.

1

7

NHÂNTỐTHUỘCVỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCHVÀ QUAN

NIỆMVỀ BẢNTHÂN

 Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật,

đặc thù tạo thế ứng xử (những phản ứng

đáp lại) có tính nhất quán và ổn định đối với

môi trường xung quanh.

Những đặc tính thể hiện nhân cách: Tự tin,

thận trọng, khiêm nhường, năng động, bảo

thủ...

Nhân cách và thói quen bộc lộ trong hành vi

mua sắm.

1

8

NHÂNTỐTHUỘCVỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCHVÀ QUAN

NIỆMVỀ BẢNTHÂN

 Quan niệm về bản thân: là hình ảnh trí

tuệ của một cá nhân về chính bản thân

họ.

 C¸i t«i thùc chÊt (ta thùc sù lµ ai?), c¸i t«i lý

tëng (ta muèn trë thµnh ai?), c¸i t«i céng

®ång (ta cho r»ng mäi ngêi sÏ nghÜ vÒ ta nh

thÕ nµo), c¸i t«i h×nh ¶nh (ta nh×n nhËn vÒ

1

9

CÁC NHÂNTỐTHUỘCVỀTÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

 Động cơ: Những nhu cầu bức thiết

đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó

Người làm Marketing cần nắm bắt nhu

cầu và tác động đúng thị hiếu để tạo

thành động cơ mua hàng

Thuyết phân tâm học của Zigmund

Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ

phận ý thức, tiền ý thức và vô thức

Freud cố gắng lý giải nguồn gốc của

động cơ

2

0