Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 7: Định giá sản phẩm - Nguyễn Thị Mai Anh
10/16/2019
1
BÀI 7. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
. Các phương pháp định giá
. Quyết định giá cuối cùng
1
GIÁ BÁN
Là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị
sản phẩm từ người bán
Nguyên tắc về giá
Đủ để trang trải chi phí sản xuất
Tạo ra lợi nhuận cần thiết
Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về
SP
Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường
2
1
10/16/2019
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
Yếu tố bên ngoài
Yếu tố bên trong
• Quan hệ cung – cầu
• Mục tiêu marketing
• Marketing mix
• Chi phí
• Khách hàng
Quyết định
về giá
• Đối thủ cạnh tranh
• Các yếu tố khác về
môi trường bên ngoài
(kinh tế, qui định, môi giới)
3
MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Các mục tiêu hướng lợi nhuận
Các mục tiêu hướng thị phần
Các mục tiêu khác
Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao, cường độ quảng
cáo cao
Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh; giá
được định ra sao cho bù đắp được toàn bộ hoặc một phần CP
Bình ổn giá: Nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất
những SP trọng yếu của quốc gia như than, điện, xăng dầu…
4
2
10/16/2019
MARKETING MIX
Giá phụ thuộc vào các P khác trong marketing
mix (sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán)
Các P khác làm tốt thì làm cho khách hàng ít
quan tâm đến giá - hỗ trợ nhiều cho việc định giá
5
CHI PHÍ
Quyết định mức giá sàn của sản phẩm
Giá bán cần cao hơn chi phí sản xuất, phân phối
và bán hàng
Tổng chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí
biến đổi
Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi khi số
lượng sản phẩm sản xuất thay đổi
Chi phí biến đổi: Là chi phí thay đổi khi số lượng
sản phẩm sản xuất thay đổi
Cần hiểu rõ cấu trúc chi phí của sản phẩm
6
3
10/16/2019
QUAN HỆ CUNG CẦU
P
P
P2
P1
P2’
P1’
Q2 Q1
Q2’
Q1’
Q
Q
Cầu đàn hồi
Cầu không đàn hồi
7
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ
Tính độc đáo của SP
Mức độ biết đến những SP thay thế
Tính dễ so sánh đối với các phương án mua
Tỷ trọng của chi phí cho SP trong thu nhập, tổng
chi phí
Chi phí cho SP có được chia sẻ hay không
Tính gắn bó của SP đối với những SP đã mua
Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người
mua
Tính lưu kho được của SP
8
4
10/16/2019
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Khách hàng luôn so sánh sản phẩm và giá
với đối thủ cạnh tranh
Cần nắm rõ chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh so
với của doanh nghiệp
9
CÁC YẾU TỐ KHÁC
Các yếu tố khác
Chu kỳ kinh tế
Qui định của chính phủ đối với giá
Giá trần, giá sàn
10
5
10/16/2019
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Trên cơ sở chi phí
Kiểm soát chi phí tốt
Ít quan tâm đến đối thủ cạnh tranh
SP khác biệt – thiệt thòi
Trên cơ sở thị trường
Giá trị cảm nhận của KH
Ước lượng được lợi ích của KH – khó
SP phải khác biệt, KH khó nhận diện được chi phí sx
Giá bán của đối thủ cạnh tranh
SP không có (hoặc ít) sự khác biệt
DN không phải là DN dẫn đầu trên TT
Giá đấu thầu
11
Định giá gia nhập thị trường
1. Định giá thâm nhập thị trường
2. Định giá hớt váng
6
10/16/2019
GIÁ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Thị trường phải
nhạy cảm về giá
Qui mô thị trường lớn
Định giá ban đầu thấp so với
giá của ĐTCT, mục tiêu là
tăng lượng bán thật nhanh
để chiếm thị phần
Khả năng hạ chi phí lớn
khi tăng số lượng SX
Giá thấp giúp cho
quá trình cạnh tranh
ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG
SP có chất lượng cao,
độc đáo, KH ít hoặc
không nhạy cảm về giá
Định giá cao cho sản phẩm
mới đối với đoạn TT sẵn
sàng trả giá cao. DN sẽ chủ động
SX ít hơn, nhưng sẽ có được
tỉ suất LN cao hơn. Theo thời
Chi phí để sản xuất khối
Lượng nhỏ không triệt
tiêu lợi ích do giá cao
mang lại
gian, giá sẽ hạ dần khi có CT
và thu hút thêm KH mới
Đối thủ cạnh tranh
không dễ dàng
nhảy vào TT
Mục tiêu là thu được LN thật nhanh và
Xây dựng hình ảnh chất lượng cao
7
10/16/2019
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TỚI
CÁC BÊN KHÁC
Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, đối thủ
cạnh tranh, lực lượng bán hàng
Giá cao thường tạo ra phản ứng tiêu cực từ nhà
trung gian và lực lượng bán hàng
Giá thấp hơn dễ tạo ra sự trả đũa của các ĐTCT
Dự đoán phản ứng của chính phủ
Giá bán quá thấp, hay giảm giá quá nhiều – bán phá
giá
Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều – lợi dụng tình
thế độc quyền
15
TÁC ĐỘNG TÂM LÝ CỦA KH ĐỐI VỚI GIÁ
Tác động tâm lý của KH đối với giá
Mối quan hệ giá – chất lượng:
Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt
khi người mua thiết thông tin về chất lượng thực
Giá tham khảo
Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại
Giá của một SP so với giá của SP khác cùng lọai
Chữ số tận cùng của giá: thường là con số 9
16
8
10/16/2019
CÁC HÌNH THỨC CHIẾT KHẤU
• Chiết khấu theo số lượng SP
• Chiết khấu theo tiến độ thanh toán
• Chiết khấu theo hình thức thanh toán
• Chiết khấu theo mùa vụ
17
ĐỊNH GIÁ CHO HỖN HỢP SP
• Giá tùy thuộc vào sự lựa chọn (optional feature):
có phần bắt buộc và có phần tùy chọn
• Giá cho các SP dùng kèm (captive product): sản
phẩm chính và SP phụ
• Giá trọn gói (product bundling): Giá trọn gói và
giá của từng SP trong gói khi bán riêng
18
9
10/16/2019
ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT
. Định giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá bán
khác nhau đối với cùng một SP mà sự khác biệt
về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí
CÁC HÌNH THỨC ĐỊNH GIÁ PHÂN
BIỆT
. Phân biệt theo khách hàng (by customer)
. Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các
mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng.
. Phân biệt theo vị trí (by location)
. Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm
khi địa điểm (vị trí) sử dụng khác nhau.
. Phân biệt theo thời gian (by time)
. Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa
trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày)
. Phân biệt theo dạng SP (by product-form)
. Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá
bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và
đặt tên khác nhau.
10
10/16/2019
THAY ĐỔI GIÁ
Chiến lược
thay đổi giá
Giảm giá
Tăng giá
Phản ứng của
Người mua
Phản ứng của
đối thủ cạn tranh
Các thời điểm cần thay đổi giá bán
• Khi DN đưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ
mới
• Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường
mới
• Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới
• Khi SP chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ
sống
• Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá
• Khi DN muốn tấn công vào đối thủ cạnh tranh
• Khi các điều kiện kinh tế thay đổi
11
10/16/2019
Suy nghĩ của người mua khi giá thay đổi
Khi giảm giá
. Có SP mới thay thế
. SP bị lỗi
Khi tăng giá
. Chất lượng SP được nâng
cao
. Giá còn có thể tăng nữa
. Chi phí sản xuất tăng
. Cầu lớn hơn cung
. Chất lượng SP giảm sút
. Giá còn có thể hạ nữa
. DN sản xuất quá nhiều
. Công ty quá tham lam
CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ
. Những hoàn cảnh khiến DN tăng giá
. Chi phí tăng lên
. Nhu cầu đối với SP tăng cao
. Những lưu ý khi tăng giá
. Tránh để KH nghĩ rằng DN đang lợi dụng
. Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá
. Giải thích ngắn gọn, dễ hiểu về lý do tăng giá
. Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn
trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, giảm dịch
vụ)
. Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để
có thể tăng giá khi chi phí tăng
12
10/16/2019
Những biện pháp cần thiết để khi
chi phí tăng nhưng không tăng giá
. Giảm số lượng, khối lượng SP
. Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những
nguyên vật liệu rẻ tiền hơn
. Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của SP
. Sử dụng bao bì rẻ hơn, hoặc đóng gói to hơn để
giảm chi phí bao bì
. Giảm bớt một số phương án về kích cỡ, và kiểu
dáng
25
CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ
. Những hoàn cảnh khiến DN giảm giá
. Dư thừa năng lực sản xuất
. Thị phần giảm sút
. Muốn tăng thị phần
. Những rủi ro
. Cảm nhận chất lượng thấp
. KH ít trung thành
. Khó khăn về tài chính
13
10/16/2019
Ứng phó khi đối thủ cạnh tranh hạ giá
. Phân tích sự hạ giá
. Lựa chọn ứng phó về phía DN
Phân tích sự hạ giá
. Mục đích hạ giá của đối thủ là gì?
. Giải phóng tồn kho
. Giành thị phần của DN khác
. Bá chủ thị trường bằng giá thấp
. Việc hạ giá này là lâu dài hay tạm thời
. Việc hạ giá này có ảnh hưởng xấu đáng kể đến thị
phần và lợi nhuận của DN chúng ta?
. DN chúng ta có cần phải đáp ứng lại không?
14
10/16/2019
LỰA CHỌN SỰ ĐÁP ỨNG
. Nếu SP không khác biệt, DN phải hạ giá theo
. Nếu SP khác biệt, DN có nhiều sự lựa chọn
. Hạ giá theo: khi sự cạnh tranh rất mạnh, năng lực sản xuất còn dư
thừa nhiều, khách hàng nhạy cảm về giá - doanh thu giảm, lợi nhuận
giảm, có thể giữ được thị phần
. Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: doanh thu không đổi, chi
phí tăng, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thị phần
. Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: khi khách hàng ít nhạy
cảm với giá, chiến lược này ít khả thi
. Tăng giá, tăng truyền thông, và tung ra thương hiệu mới cạnh tranh
trực tiếp với thương hiệu của đối thủ để tạo khoảng cách chất lượng
trong nhận thức của người tiêu dùng. Tổng doanh thu tăng, chi phí
tăng, lợi nhuận và thị phần có thể giữ được hoặc tăng
HÀNH VI NTD ĐỐI VỚI GIÁ
. Một số người mua SP mà không cần để
ý đến giá
. Một số người mua vì SP đắt, số khác
mua vì rẻ
. Một số người mua mà không biết giá
. Những khách hàng thường xuyên để ý
đến những yếu tố khác ngoài giá
. Các yếu tố marketing khác tốt có thể làm
giá trở nên không quan trọng
15
10/16/2019
Phải chăng giá rẻ nhất là tốt nhất?
. Nếu không ai biết rằng SP của bạn được bán
với giá thấp nhất?
. Nếu người mua không quan tâm đến giá bán?
. Nếu nhiều người muốn mua SP tốt nhất và họ
cho rằng SP đắt nhất là tốt nhất?
. Nếu dịch vụ của DN được cho là tốt hơn hay ít
nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh?
. Nếu khả năng sản xuất của DN không đủ để
đáp ứng nhu cầu của thị trường?
32
16
16 trang
13360
Free
Bạn đang xem tài liệu "Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 7: Định giá sản phẩm - Nguyễn Thị Mai Anh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_nguyen_ly_marketing_bai_7_dinh_gia_san_pham_nguye.pdf
