Xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm dược liệu tại Kon Tum theo hướng phát triển bền vững
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM DƯỢC LIỆU TẠI
KON TUM THEO HƯỚNG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
PLANNING MARKETING STRATEGY FOR DEVELOPING SUSTAINABLE MEDICINAL
PLANTS BUSINESSES IN KON TUM
ThS. Lê Thị Hồng Nghĩa
Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum
Tóm tắt
Dược liệu là nguồn nguyên liệu chính và quan trọng đối với ngành công nghiệp dược phẩm, hóa mỹ
phẩm, thực phẩm vì sức khỏe cũng như những ngành công nghiệp khác. Vì vậy, thương mại hóa các sản phẩm
dược liệu đang trở nên phổ biến ở nhiều khu vực nơi có sự đa dạng sinh học. Tuy nhiên, việc khai thác quá mức
và sự suy giảm của các loại dược liệu và kinh doanh trái phép dược liệu đang là một vấn đề ở khía cạnh phát
triển bền vững đối với ngành công nghiệp chế biến dược liệu. Vì vậy, nghiên cứu tập trung tiếp cận thực trạng
công nghiệp chế biến dược liệu ở Kon Tum và đề xuất chiến lược marketing các sản phẩm dược liệu theo hướng
thương mại bền vững tại khu vực này. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, phỏng vấn
bán cấu trúc các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực dược liệu. Sau đó,
ma trận điểm mạnh- yếu cơ hội- thách thức (SWOT) và ma trận chiến lược hoạch định có khả năng hoạch định
(QSPM) được sử dụng để nhận diện chiến lược marketing phù hợp.
Từ khóa: chiến lược marketing; sản phẩm dược liệu; Kon Tum; phát triển bền vững.
Abstract
Medicinal plants (MP) are key forest resources for the world’s herbal medicine, cosmetics, health food
and other natural products industries. Commercializing of MP is increasing in many biodiversity-rich areas.
The overharvesting and depletion of forest based MAP and their unregulated trade are creating ecosystem and
business sustainability issues for the MP industry. This paper showed the current state of the MP industry in
Kon Tum and offers marketing strategies for the conservation and sustainable development of MP in this
region. Research data was collected through in-depth interviews with policymakers, sienctist, MP traders and
growers. Then, a strengths, weaknesses, opportunities and threats analysis and a quantitative strategic planning
matrix analysis were then conducted to identify appropriate marketing strategies.
Key Words: maketing strategy; medicinal plants; Kon Tum; sustainable development.
1. Đặt vấn đề
Kon Tum có hơn 2/3 diện tích tự nhiên là rừng và đất lâm nghiệp, rừng Kon Tum là nơi chứa
đựng nguồn dược liệu tự nhiên phong phú, đa dạng về chủng loại và công dụng chữa được nhiều bệnh.
Đất đai và khí hậu phù hợp với nhiều loài cây trồng, trong đó có nhiều loài cây thuốc quý xuất xứ từ
các nơi khác nhau.
Một số giống được ưu tiên trồng như: 1.000 ha Sâm Ngọc Linh; 300 ha hồng đẳng sâm; 100 ha
đương quy; 50 ha ngũ vị tử; 400 ha Ý dĩ; 20 ha Lan kim tuyến tại 3 huyện Tu Mơ Rông, Đắk Glei, Kon
Plông. Cùng đó là diện tích lớn của một số cây dược liệu như: nghệ vàng, sa nhân tím, đinh lăng, nấm…
Đến năm 2020, Kon Tum đầu tư hoàn chỉnh hạ tầng cụm công nghiệp chế biến dược liệu công
nghệ cao tại thành phố Kon Tum, thu hút dự án đầu tư nhà máy tinh chế curcumin nghệ (tinh nghệ) với
công suất 50 tấn/năm; đưa vào hoạt động các dự án đầu tư nhà máy chế biến các sản phẩm từ sâm với
công suất 50 tấn củ tươi/năm.
Theo đó, Kon Tum tập trung nguồn lực hỗ trợ đầu tư phát triển nhà máy chế biến sâu các sản
phẩm có nguồn gốc từ sâm Ngọc Linh để tiêu thụ trong nước và hướng đến xuất khẩu; phấn đấu có sản
phẩm đầu tiên trên thị trường, góp phần phát triển sâm Ngọc Linh trở thành sản phẩm quốc gia.
737
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Trong giai đoạn 2021-2030, mục tiêu phát triển vùng dược liệu tỉnh thành vùng dược liệu trọng
điểm của quốc gia với diện tích 25.000ha các loài dược liệu. Hiện tại, tỉnh đang huy động các nguồn
lực đầu tư hoàn thiện hạ tầng vùng trồng và hình thành các cụm công nghiệp chế biến dược liệu công
nghệ cao trên địa bàn các huyện, thành phố theo quy hoạch phục vụ sơ chế, chế biến sâu các sản phẩm
dược liệu và nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm; phấn đấu mỗi năm ngành dược liệu đóng góp khoảng
10% tổng giá trị sản phẩm của tỉnh.
Đầu tư, phát triển, sử dụng hiệu quả nguồn dược liệu trong tự nhiên và duy trì tài nguyên dược
liệu đang là vấn đề cấp bách. Bảo vệ nguồn dược liệu tự nhiên là bảo vệ sự cân bằng sinh thái, bảo vệ
sự đa dạng sinh học, môi trường và bảo vệ sức khỏe, kinh tế, văn hóa của cộng đồng... Hơn nữa, phát
triển dược liệu trong giai đoạn tới mở ra cơ hội rất lớn cho việc giao thương, tham gia thị trường quốc
tế về dược liệu và dược phẩm có nguồn gốc tự nhiên.
Vì vậy, nghiên cứu tập trung tiếp cận thực trạng công nghiệp chế biến dược liệu ở Kon Tum và
đề xuất chiến lược marketing các sản phẩm dược liệu theo hướng thương mại bền vững tại khu vực
này. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, phỏng vấn bán cấu trúc các nhà
hoạch định chính sách, doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực dược liệu. Sau đó, ma trận điểm
mạnh- yếu cơ hội- thách thức (SWOT) và ma trận chiến lược hoạch định có khả năng hoạch định
(QSPM) được sử dụng để nhận diện chiến lược marketing phù hợp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải
pháp nhằm tăng cường quản lý nhà nước trong lĩnh vực dược liệu; khai thác, sử dụng có hiệu quả và
bền vững nguồn tài nguyên dược liệu, bảo tồn và phát triển sự đa dạng sinh học và xây dựng chiến
lược marketing đối với các sản phẩm từ dược liệu của tỉnh góp phần chuyển đổi cơ cấu cây trồng và
nâng cao thu nhập cho người dân tại các vùng khó khăn.
2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
2.1. Marketing - công cụ bảo tồn và phát triển bền vững
Vai trò của marketing như một yếu tố thêm vào cho hoạt động quản lý, bảo tồn và phát triển
bền vững nguồn lực tự nhiên (Verissimo và cộng sự. 2011; Sandbrook cộng sự. 2015). Verissimo và
cộng sự (2011) đã tranh cãi rằng những nhà khoa học, chuyên gia marketing nên làm việc cùng nhau
để phát triển các phương pháp marketing kết nối hiệu quả các sáng kiến bảo tồn mới. Flamm and
Braunsberger (2014) đã chỉ ra các ứng dụng marketing đến hoạt động bảo tồn và cho rằng các nguyên
lý marketing truyền thống phù hợp trong vấn đề bảo tồn nguồn lực theo 4 nhận định sau:
- Các nhà hoạch định chính sách cần nhận diện thị trường mục tiêu để thiết kế chiến lược
marketing phù hợp và hiệu quả;
- Kế hoạch marketing được phát triển trong sự tư vấn với các bên trung gian liên quan đến việc
sử dụng, bảo tồn và quản lý nguồn lực.
- Một chiến lược quản lý tối ưu (hệ thống thông tin marketing) được phát triển để tiếp cận hiệu
quả kết hoạch marketing;
- Tiến bộ công nghệ như mã QR hay ứng dụng di động được sử dụng để trang bị cho hoạt động
quản lý, bảo tồn và phát triển bền vừng nguồn dược liệu. Tương tự, Joseph và cộng sự (2011),
Veríssimo (2013) and Wright và cộng sự (2015) đã gợi ý marketing làm một công cụ tiềm năng cho
hoạt động bảo tồn nguồn dược liệu. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm dược
liệu cần cân nhắc đến các yếu tố về nguồn lực tự nhiên cho hoạt động kinh doanh bền vững.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo của các sở ban ngành; các nghiên cứu, bài báo, tạp chí,
các đề tài đã công bố có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua thực hiện 22 cuộc phỏng vấn chuyên sâu: nhà hoạch định
chính sách (7 cuộc); chuyên gia trong lĩnh vực dược liệu (5 cuộc); quản lý doanh nghiệp (10 cuộc).
738
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Dữ liệu sau khi được thu thập thông qua bảng câu hỏi cấu trúc sẽ được cân nhắc để đưa vào mô
hình SWOT và QSPM nhằm xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm dược liệu tại Kon Tum.
Nhìn chung, một khung phân tích hỗ hợp được sử dụng cho việc thu thập và xử lý số liệu.
2.2.2. Khung phân tích
Một số kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp nhất trực giác và phân tích
trong việc đưa ra và lựa chọn chiến lược thay thế khả thi: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE),
ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận điểm mạnh-điểm yếu- cơ hội- nguy cơ (SWOT),
ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng (QSPM). Nghiên cứu sử dụng khung phân tích
trong Hình 1 kết hợp với những phân tích phán đoán bằng trực giác để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Gia đoạn 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO
Ma trận EFE
Ma trận IFE
Giai đoạn 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP
Ma trận SWOT
Giai đoạn 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH
Ma trận QSPM
Hình 1: Khung phân tích hình thành chiến lược marketing cho các sản phẩm dược liệu
2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng các ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(EFE) để phân tích môi trường kinh doanh tỉnh kết hợp với công cụ phân tích ma trận điểm mạnh -
điểm yếu, cơ hội - thách thức (SWOT), và ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
để từ đó xây dựng các chiến lược, lựa chọn chiến lược một cách phù hợp cho sản phẩm dược liệu của
Kon Tum.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Sản xuất và chế biến dược liệu tại Kon Tum
Tỉnh Kon Tum đã tạo mọi điều kiện cho các doanh nghiệp, người dân triển khai các dự án, đề
án, đề tài nghiên cứu trồng cây thuốc, cụ thể:
- Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Kon Tum đã trồng được khoảng 300 ha Sâm Ngọc Linh;
hiện tại Công ty đang tiếp tục mở rộng diện tích trồng phát triển cây Sâm Ngọc Linh dự kiến đến năm
2020 đạt khoảng 500 ha. Ngoài ra Công ty đang tiếp tục đầu tư khu chế biến Sâm Ngọc Linh tại huyện
Đăk Tô.
- Công ty TNHH MTV lâm nghiệp Đăk Tô đã trồng được 13,1ha Sâm Ngọc Linh, đồng thời
Công ty đã xây dựng Trung tâm Bảo tồn phát triển nguồn gen Sâm Ngọc Linh nhằm cung cấp giống
Sâm Ngọc Linh để mở rộng diện tích trồng trong thời gian tới; Mặt khác Công ty đã phối hợp với
người dân tại các xã Măng Ri, Ngọc Lây, Ngọc Yêu huyện Tu Mơ Rông để mở rộng diện tích trồng
Sâm Ngọc Linh nhằm phát triển kinh tế vùng.
- Công ty TNHH Thái Hòa đã được UBND tỉnh cấp trên 100 ha; trong đó, trên 40 ha đã trồng
cây thuốc tại xã Măng Ri, Ngọc Lây huyện Tu Mơ Rông và xã Đăk Long, Măng Cành huyện Kon
Plông gồm: Sâm Ngọc Linh, Đảng sâm, Đương quy, Nghệ vàng, Gừng, Ngũ vị tử, Kan Khương, Diệp
hạ châu đắng, Ba kích, Độc hoạt, Sả, Xạ đen, Râu mèo, Giảo cổ lam.
Ngoài ra các hộ gia đình tại các xã Măng Ri, Ngọc Yêu, Ngọc Lây, Đăk Na huyện Tu Mơ Rông
đã được UBND huyện hỗ trợ giống, kỹ thuật trồng Sâm Ngọc Linh, Đảng sâm, Đương quy, Ngũ vị tử
cũng mang lại hiệu quả kinh tế cao. Trên địa bàn huyện Kon Plong 2 doanh nghiệp trong sản xuất và chế
biến dược liệu: Công ty TNHH Hoàng Vũ Măng Đen và công ty cổ phần đầu tư và thương mại 16/3.
739
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
3.2. Định hướng phát triển vùng trồng dược liệu 2018-2030
- Tỉnh Kon Tum trong giai đoạn 2017-2020 có các dự án:
+ Đầu tư xây dựng từ 01 - 02 nhà máy chế biến các sản phẩm từ dược liệu (hồng đẳng sâm,
sâm đương quy) với công suất 100 tấn củ tươi/năm và nhà máy chế biến rau quả ứng dụng công nghệ
cao công suất 12 tấn/ngày tại huyện Kon Plông.
+ Đầu tư xây dựng nhà máy chế biến các sản phẩm từ sâm (sâm Ngọc Linh, sâm đương quy,
hồng đẳng sâm) với công suất 50 tấn củ tươi/năm tại huyện Đắk Tô.
- Giai đoạn 2021-2025
+ Nâng cấp nhà máy tinh chế curcumin tại huyện Ia H’Drai lên công suất 80 tấn/năm.
+ Nâng cấp nhà máy chế biến sản phẩm từ sâm (sâm đương quy, hồng đẳng sâm) lên công suất
250 tấn củ tươi/năm, đa dạng hóa các sản phẩm tinh chế của sâm Ngọc Linh để phục vụ nhu cầu trong
nước và quốc tế.
+ Đầu tư 01 nhà máy chế biến các sản phẩm dược liệu với công suất 60 tấn nguyên liệu tươi
(củ, lá, hoa, quả)/năm tại huyện Đắk Hà.
Bảng 1: Hiện trạng và định hướng phát triển vùng trồng dược liệu 2018-2030
TT
1
2
Tên dược liệu
Sâm Ngọc Linh
Đảng sâm
Hiện trạng 2016
500,0
Tổng số đến 2020
1.000,0
300,0
10,0
Tổng số đến 2030
10.000,0
4.900,0
500,0
58,6
3
Ngũ vị tử
4
5
6
7
8
9
Sa nhân tím
Lan kim tuyến
Ý dĩ
Nghệ vàng
Đinh lăng
Đương quy
Nấm dược liệu
Khác
5,0
10,0
5,0
1.700,0
500,0
500,0
3.000,0
1.400,0
1.000,0
120,0
1.380,0
25.000
399,3
70,0
8,5
400,0
100,0
10,0
150,0
5,0
23,0
10
11
Tổng
8,0
1.072,4
10,0
2.000
Nguồn: Ủy ban nhân dân tỉnh Kon Tum
- Tầm nhìn đến năm 2030
+ Phát triển vùng dược liệu tỉnh Kon Tum thành vùng dược liệu trọng điểm của quốc gia với
diện tích tổng số 25.000 ha đối với 10 loài dược liệu, sản lượng các loại dược liệu đạt trên 131.750 tấn.
Trong đó, phát triển 10.000 ha Sâm Ngọc Linh tại huyện Tu Mơ Rông và huyện Đắk Glei gắn với phát
triển công nghiệp chế biến các sản phẩm từ sâm củ Ngọc Linh phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu. Phấn đấu mỗi năm ngành dược liệu đóng góp khoảng 10% tổng giá trị sản phẩm ngành nông
nghiệp của tỉnh.
+ Tập trung nguồn lực đầu tư hạ tầng, năng lực sản sản xuất giống gốc, giống thương phẩm dược
liệu để đáp ứng nhu cầu mở rộng diện tích dược liệu; hoàn thiện hạ tầng vùng trồng và hình thành các
cụm công nghiệp chế biến dược liệu công nghệ cao trên địa bàn các huyện, thành phố theo quy hoạch
phục vụ sơ chế, chế biến sâu các sản phẩm từ dược liệu và nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm.
3.3. Cơ sở phát triển ma trận SWOT
Để lựa chọn các chiến lược marketing cho các sản phẩm dược liệu Kon Tum, nghiên cứu sử
dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Kỹ thuật khách quan này chỉ ra những
phương án chiến lược tốt nhất. Ma trận QSPM sử dụng thông tin đầu vào từ phân tích ở giai đoạn 1
bao gồm các ma trận IFE, EFE được kết hợp với ma trận SWOT ở giai đoạn 2. Tất cả cung cấp thông
740
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
tin cần thiết cho việc xây dựng ma trận QSPM (giai đoạn 3). Ma trận QSPM là một công cụ cho phép
các chiến lược gia đánh giá các phương án chiến lược thay thế một cách khách quan dựa trên các yếu
tố thành công quan trọng từ bên trong và bên ngoài được xác định trước đó. Giống như các công cụ
phân tích xây dựng chiến lược khác, QSPM đòi hỏi phán đoán trực quan tốt.
Bảng 2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Trọng Điểm
Tổng điểm
số
hấp dẫn hấp dẫn
Cơ hội
1
2
3
4
5
6
Nhà nước có nhiều chính sách khuyến khích và quan tâm
Thu nhập của người dân địa phương được cải thiện
Du lịch kết hợp với chữa bệnh bằng dược liệu có tiềm năng phát triển 0.08
Nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước còn lớn
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển
Hội nhập kinh tế quốc tế của ngày càng sâu rộng
0.09
0.09
4
3
2
2
3
2
0.36
0.27
0.16
0.14
0.27
0.16
0.07
0.09
0.08
Thách thức
Cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu lớn trên thị trường trong
nước và quốc tế
1
0.12
2
0.24
2
3
4
5
6
Cạnh tranh gay gắt về giá trong xuất khẩu
Các rào cản thương mại ngày càng nhiều, ngày càng khắt khe
Sức ép từ sản phẩm thay thế
Hàng giả, hàng nhái về sản phẩm dược liệu
Sự liên kết giữa các tỉnh, bộ, ban ngành còn hạn chế
Tổng
0.06
0.08
0.05
0.08
0.11
1
2
2
3
3
2
0.12
0.16
0.15
0.24
0.22
0.21
Chú thích: 1= hành động/phản ứng còn nghèo nàn; 2= hành động/phản ứng ở mức trung bình; 3= hành
động/phản ứng trên mức trung bình; 4= hành động/phản ứng rất tốt.
Bảng 3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Điểm Tổng
Trọng
hấp
dẫn hấp dẫn
điểm
số
Điểm mạnh
1
2
3
4
5
6
Hiện trạng nguồn tài nguyên dược liệu ở Kon Tum phong phú, đa dạng
Nhiều nguồn dược liệu quý hiếm
Thu hút nhiều dự án đầu tư trong và ngoài nước
Công tác bảo tồn và phát triển dược liệu được quan tâm
Những bài thuốc cổ truyền có giá trị chữa bệnh cao
Trang bị máy móc hiện đại để sản xuất những loại thuốc có dạng bào chế
0.07
0.12
0.08
0.09
0.06
0.15
4
4
3
2
3
2
0.28
0.48
0.24
0.18
0.18
0.3
Điểm yếu
Tổ chức quản lý về khai thác, bảo tồn và phát triển dược liệu còn nhiều bất
cập
1
0.09
3
0.27
2
3
4
5
Nguồn nhân lực phục vụ cho công tác dược liệu chưa được đầu tư
Hệ thống kênh phân phối còn hạn chế
0.07
0.05
0.08
0.04
4
3
4
3
0.28
0.15
0.32
0.12
Tiêu chuẩn chất lượng của dược liệu có tại địa phương chưa được xây dựng
Khả năng tiếp cận, mở rộng thị trường còn yếu
Việc triển khai, ứng dụng khoa học và công nghệ vào nuôi trồng, bảo tồn và
sản xuất đại trà cây thuốc còn nhiều hạn chế
Giá cả dược liệu chưa ổn định, không phụ thuộc vào chất lượng
Tổng
6
7
0.07
4
2
0.28
0.03
1.00
0.06
0.24
Chú thích: 1=yếu nhất; 2=ít yếu nhất; 3=ít mạnh nhất; 4=mạnh nhất.
741
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
3.4. Chiến lược SWOT cho các sản phẩm dược liệu ở Kon Tum
Qua phân tích thực trạng tình hình sản xuất, chế biến, thị trường dược liệu. Kết hợp với phân
tích môi trường nội bộ về quy hoạch và định hướng phát triển công nghiệp chế biến đã cho thấy những
điểm mạnh và các điểm yếu trong các lĩnh vực hoạt động quản lý nguồn nhân lực, tiếp thị, sản xuất,
nghiên cứu và phát triển, quản lý chất lượng, thông tin và ̣chiến lược phát triển chung của tỉnh Kon
Tum. Tiếp theo là phân tích môi trường bên ngoài bao gồm việc phân tích môi trường vĩ mô, môi
trường vi mô, và các ảnh hưởng tác động của môi trường này đến chiến lược phát triển các sản phẩm
dược liệu của Kon Tum. Kết quả của quá trình phân tích, kết hợp với trao đổi và thảo luận với các
chuyên gia, đã xác định 6 điểm mạnh và 7 điểm yếu tỉnh Kon Tum đang có, để làm cơ sở xây dựng ma
trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). Các điểm mạnh chủ yếu là hiện tại Kon Tum đang tận dụng
khả năng chủ động về nguồn nguyên liệu để mở rộng quy mô sản xuất, thu hút các dự án đầu tư trong
và ngoài nước. Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm dược liệu của tỉnh cũng có một số những điểm yếu
như: Hệ thống phân phối, chuỗi cung ứng, khả năng tiếp cận thị trường, nguồn nhân lực, tiêu chuẩn
chất lượng, hoạt động nghiên cứu cũng chưa cao… cần được quan tâm khắc phục trong thời gian tới.
Những cơ hội và thách thức mà tỉnh Kon Tum có thể tận dụng hoặc đối mặt để làm cơ sở xây
dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) như: Tiềm năng của các thị trường xuất khẩu còn
lớn, hội nhập kinh tế ngày càng được mở rộng và chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng hoặc các rào
cản thương mại ngày càng nhiều, ngày càng khắt khe; cạnh tranh gay gắt về giá trong xuất khẩu;
nguồn nguyên liệu chưa ổn định hay áp lực từ phía khách hàng trong việc giảm giá, nâng cao chất
lượng sản phẩm. Các yếu tố đầu vào này làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược ở giai đoạn kết hợp
cụ thể là ma trận SWOT. Thông qua việc phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài và các ảnh hưởng
của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, kết hợp với các ý kiến của chuyên gia, tác giả xây dựng ma
trận SWOT cho hoạt động phát triển dược liệu tại Kon Tum như sau:
Bảng 4: Chiến lược SWOT cho hoạt động phát triển các sản phẩm dược liệu tại Kon Tum
Các điểm mạnh (S)
1. Nguồn tài nguyên dược liệu ở 1. Tổ chức quản lý về khai thác, bảo
Kon Tum phong phú, đa dạng tồn và phát triển dược liệu còn nhiều
2. Nhiều nguồn dược liệu quý bất cập
Các điểm yếu (W)
hiếm
2. Nguồn nhân lực phục vụ cho công
3. Thu hút nhiều dự án đầu tư tác dược liệu chưa được đầu tư
trong và ngoài nước 3. Hệ thống kênh phân phối còn hạn
4. Công tác bảo tồn và phát triển chế
dược liệu được quan tâm
4. Tiêu chuẩn chất lượng của dược
SWOT
5. Những bài thuốc cổ truyền có liệu có tại địa phương chưa được
giá trị chữa bệnh cao
xây dựng
6. Trang bị máy móc hiện đại để 5. Khả năng tiếp cận, mở rộng thị
sản xuất những loại thuốc có dạng trường còn yếu
bào chế
6. Việc triển khai, ứng dụng khoa
học và công nghệ vào nuôi trồng,
bảo tồn và sản xuất đại trà cây thuốc
còn nhiều hạn chế
7. Giá cả dược liệu chưa ổn định,
không phụ thuộc vào chất lượng
Chiến lược W-O
Các cơ hội (O)
Chiến lược S-O
1. Nhà nước có nhiều chính (1) Kết hợp S1, S2, S3, S5, O2, (1) Kết hợp W1, W2, W3, W7, O2
sách khuyến khích và quan tâm O3, O4, O6 hình thành Chiến O3, O4 hình thành Chiến lược tăng
2. Thu nhập của người dân lược thâm nhập thị trường - trưởng bằng con đường liên kết
được cải thiện
Đẩy mạnh hoạt động makerting dọc - Kiểm soát nguồn nguyên liệu
3. Du lịch kết hợp với chữa để nâng cao thị phần của dược phục vụ công tác bào chế dược liệu
bệnh bằng dược liệu có tiềm liệu thông qua việc tăng năng một cách chặt chẽ, hoàn thiện chuỗi
năng phát triển
suất.
cung ứng dược liệu.
742
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
4. Nhu cầu tiêu dùng trong và (2) Kết hợp S1, S2, S4, S5, S6, (2) Kết hợp W3, W4, W6, W7, O2,
ngoài nước còn lớn
5. Khoa học công nghệ ngày lược phát triển sản phẩm - Tăng tăng trưởng tập trung - Cải thiện
càng phát triển cường nghiên cứu và phát triển những sản phẩm dược liệu và thị
6. Hội nhập kinh tế quốc tế của nhằm cải tiến những sản phẩm trường hiện có mà không thay đổi
O3, O4, O5 hình thành Chiến O3, O4, O5 hình thành Chiến lược
ngày càng sâu rộng
dược liệu hiện tại và tạo ra những yếu tố nào.
sản phẩm dược liệu mới đáp ứng
nhu cầu.
Các thách thức (T)
Chiến lược S-T
Chiến lược W-T
1. Cạnh tranh gay gắt với các (1) Kết hợp S1, S2, S3, S5, S6, (1) Kết hợp W3, W4, W5, W6, T5,
thương hiệu lớn trên thị trường T1, T3, T4, T6 hình thành Chiến T6 hình thành Chiến lược hội nhập
trong nước và quốc tế
2. Cạnh tranh gay gắt về giá nhập những thị trường mới với phân phối sản phẩm dược liệu.
trong xuất khẩu những sản phẩm diện liệu hiện có. (2) Kết hợp W1, W2, W3, W4, W5,
lược phát triển thị trường - Gia về phía trước - Mở rộng mạng lưới
3. Các rào cản thương mại ngày (2) Kết hợp S1, S2, S4, S5, S6, W6, W7, T1, T2, T3 T4, T5 hình
càng nhiều, ngày càng khắt khe T1, T3, T4, T5, T6 hình thành thành Chiến lược tái cấu trúc –
4. Sức ép từ sản phẩm thay thế
5. Hàng giả, hàng nhái về sản - Tăng cường nghiên cứu và phát bên trong hoạt động tổ chức/chi phối
phẩm dược liệu triển nhằm cải tiến những sản thị trường thích nghi với những
6. Sự liên kết giữa các tỉnh, bộ, phẩm dược liệu hiện tại và tạo ra thách thức từ bên ngoài.
Chiến lược phát triển sản phẩm Giảm đi những hạn chế/điểm yếu
ban ngành còn hạn chế
những sản phẩm dược liệu đa
dạng phong phú mới đáp ứng nhu
cầu gia tăng.
3.5. Chiến lược QSPM cho các sản phẩm dược liệu ở Kon Tum
Trên cơ sở các chiến lược được hình thành từ ma trận SWOT theo từng nhóm SO, ST, WO,
WT. Kết hợp thảo luận với các chuyên gia để cho điểm hấp dẫn (AS). Tổng điểm hấp dẫn (TAS) được
xác định là kết quả của nhân trọng số với điểm hấp dẫn (AS) ở từng hàng. Tổng điểm hấp dẫn chỉ ra
tương quan hấp dẫn của từng phương án chiến lược, chỉ xem xét ảnh hưởng của yếu tố thành công chủ
yếu bên trong hoặc bên ngoài liền kề. Tổng điểm hấp dẫn càng cao thì phương án chiến lược đó càng
hấp dẫn.
Bảng 5: Chiến lược QSPM cho các sản phẩm dược liệu ở Kon Tum
WO-1
WO-2
SO-1
SO-2
WT-1
WT-2
ST-1
ST-2
Nhân Trọng
tố
số
AS FAS AS FAS AS FAS AS FAS AS FAS AS FAS AS FAS AS FAS
Op.1
Op.2
Op.3
Op.4
Op.5
Op.6
Th.1
Th.2
Th.3
Th.4
Th.5
Th.6
St.1
0.09
0.09
0.08
0.07
0.09
0.08
0.12
0.06
0.08
0.05
0.08
0.11
0.07
0.12
0.08
0.09
3
-
0.27
-
2
4
4
4
3
4
3
3
-
2
-
-
4
4
3
2
0.18
0.36
0.32
0.28
0.27
0.32
0.36
0.18
-
0.10
-
-
0.28
0.48
0.24
0.18
2
3
4
4
3
4
3
3
-
0.18
0.27
0.32
0.28
0.27
0.32
0.36
0.18
-
3
3
3
3
4
4
4
3
3
3
3
2
4
3
4
3
0.27
0.27
0.24
0.21
0.36
0.32
0.48
0.18
0.24
0.15
0.24
0.22
0.28
0.36
0.32
0.27
3
4
2
4
2
3
4
2
3
3
2
2
-
0.27
0.36
0.16
0.28
0.18
0.24
0.48
0.12
0.24
0.15
0.16
0.22
-
3
-
-
0.27
-
-
4
2
-
0.36
0.18
-
2
-
-
0.18
-
-
2
3
3
4
4
3
3
2
-
4
3
3
4
-
0.16
0.21
0.27
0.32
0.48
0.18
0.24
0.1
4
2
4
4
4
4
3
-
2
4
3
4
2
0.28
0.18
0.32
0.48
0.24
0.32
0.15
-
0.22
0.28
0.36
0.32
0.18
4
4
4
4
2
-
3
2
2
4
3
4
2
0.28
0.36
0.32
0.48
0.12
-
0.15
0.16
0.22
0.28
0.36
0.32
0.18
3
3
4
-
3
4
2
3
-
0.27
0.24
0.48
-
0.24
0.2
0.16
0.33
-
4
-
0.20
-
-
0.44
0.21
0.36
0.32
0.18
4
1
1
3
-
0.44
0.07
0.12
0.24
-
St.2
St.3
St.4
-
-
-
-
-
-
-
3
3
-
0.24
0.27
743
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
St.5
St.6
0.06
0.15
0.09
0.07
0.05
0.08
0.04
0.07
0.03
2
2
3
3
3
4
4
3
2
0.12
0.3
-
4
2
2
2
1
-
-
2
2
3
4
4
4
3
2
1
0.12
0.3
0.27
0.28
0.2
0.32
0.12
0.14
0.03
5.03
3
4
2
4
-
3
-
4
2
0.18
0.60
0.18
0.28
-
0.24
-
0.28
0.06
6.23
-
-
-
4
3
4
3
2
1
-
-
-
-
-
-
4
4
3
1
1
-
-
-
-
1
2
-
3
3
4
4
3
2
0.06
0.30
-
0.21
0.15
0.32
0.16
0.21
0.06
5.34
2
4
2
4
2
4
3
4
2
0.12
0.60
0.18
0.28
0.10
0.32
0.12
0.28
0.06
5.47
0.6
0.18
0.14
0.10
0.08
-
We.1
We.2
We.3
We.4
We.5
We.6
We.7
Tổng
0.27
0.21
0.15
0.32
0.12
0.21
0.28
0.15
0.32
0.12
0.14
0.03
3.90
0.28
0.2
0.24
0.04
0.07
-
-
1
-
0.03
4.68
5.44
3.53
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào tổng số điểm hấp dẫn của các chiến lược, theo định hướng phát triển và mục tiêu dài
hạn, tỉnh Kon Tum cần ưu tiên lựa chọn những chiến lược cho giai đoạn phát triển đến năm 2030 như
sau:
(1) Chiến lược phát triển sản phẩm. Khác với hầu hết các sản phẩm khác chủ yếu đi theo chiến
lược cạnh tranh về giá, đối với sản phẩm dược liệu cần hướng vào chất lượng sản phẩm nhiều hơn, hơn
nữa khách hàng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiều hơn. Do vậy, chiến
lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển các sản phẩm
nhằm ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng theo nhu cầu và xu hướng của thị trường. Phát
triển dược liệu theo xu hướng gia tăng nhu cầu về sản phẩm giá trị gia tăng và thuận tiện như dạng
nước, dạng bột hòa tan, hay kẹo được chia thành các phần nhỏ tiện lợi cho việc dùng hằng ngày. Dược
liệu cũng được phát triển thành các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm chức năng, thuốc chữa bệnh đặc trị.
Phát triển sản phẩm theo xu hướng và nhu cầu mới để nghiên cứu các sản phẩm thuốc mới.
(2) Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết dọc. Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết dọc là sự
liên kết toàn bộ quá trình từ cung cấp nguyên liệu đến sản xuất và cung cấp sản phẩm cho thị trường.
Để thực hiện chiến lược này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải tổ chức được một hệ thống
chuỗi cung ứng bền vững để đủ cung cấp nguyên liệu chất lượng cao cho sản xuất chế biến phục vụ y
học cổ truyền và công nghiệp dược liệu. Dựa trên sự liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người dân,
trong đó, doanh nghiệp làm đầu mối, hỗ trợ toàn diện về tài chính, quản lý, kiểm soát công nghệ… để
phát triển chuỗi khép kín, từ giống, thuốc, phân bón, sản xuất chế biến, đóng gói và đặc biệt là phân
phối tại các cửa hàng/ siêu thị trong nước và quốc tế.
(3) Chiến lược thâm nhập thị trường. Phát triển dược liệu phải gắn với nhu cầu thị trường, trước
hết là đáp ứng nhu cầu trong nước và hướng tới xuất khẩu. Tuy nhiên, dược liệu chủ yếu được xuất thô
sang Trung Quốc, giá trị không cao.
Để làm được vấn đề này, bên cạnh hệ thống máy móc thiết bị, vốn và năng lực sản xuất hiện có
doanh nghiệp cần phải tổ chức và phát triển hệ thống kênh phân phối cho thị trường trong nước năng
động và hiệu quả hơn. Đồng thời, việc xây dựng nguồn nhân lực phù hợp để đẩy mạnh hoạt động tại
thị trường trong nước là điều cần thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế.
Đặc biệt giữa năm 2019, EU phê chuẩn ký hiệp định thương mại tự do với Việt Nam. Việt Nam
được biết đến là đối tác thương mại lớn thứ hai của EU trong Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
(ASEAN), sau Singapore, với giá trị thương mại gần 50 tỷ euro mỗi năm. Dù đầu tư của EU tại Việt
Nam mới đạt 8,3 tỷ euro năm 2016, ngày càng nhiều công ty châu Âu đang thành lập tại Việt Nam để
xây dựng mạng lưới kết nối khu vực sông Mekong. Các mặt hàng nhập khẩu chính của EU từ Việt
Nam bao gồm thiết bị viễn thông, quần áo và thực phẩm. Đây cũng là thời cơ lớn cho các doanh
nghiệp Việt Nam có đủ điều kiện hội nhập sâu hơn để tham gia vào thị trường khu vực, toàn cầu.
Ước tính nhu cầu dược liệu trên Thế giới: 15 tỷ USD/năm, riêng Mỹ là 4 tỷ USD/năm, châu Âu
là 2,4 tỷ USD/năm, Nhật Bản là 2,7 tỷ USD/năm, các nước châu Á khác khoảng 3 tỷ/USD năm. Đây là
744
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
những thị trường lớn và đầy tiềm năng để tiêu thụ các sản phẩm hiện có. Vì vậy ngoài việc nghiên cứu
các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, chủ động nguồn nguyên liệu.
4. Kết luận
Theo Tổ chức Y tế Thế giới, khoảng 80% dân số ở các nước đang phát triển sử dụng y học cổ
truyền hoặc thuốc từ thảo dược để chăm sóc và bảo vệ sức khỏe. Chính vì vậy, ngoài những tiềm năng
và thế mạnh về nguồn tài nguyên và thuốc từ dược liệu, Việt Nam nói chung và tỉnh Kon Tum nói
riêng có nhiều cơ hội giúp thúc đẩy phát triển ngành dược liệu trong nước. Vì vậy, phát triển dược liệu
đang và sẽ là một hướng bền vững, ổn định góp phần xóa đói giảm nghèo cho người dân địa phương.
Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động sản xuất chế biến dược liệu và định hướng đến năm
2030. Nghiên cứu tập trung phân tích môi trường bên trong, bên ngoài của tỉnh Kon Tum tìm ra những
điểm mạnh, điểm yếu bên trong tỉnh và xác định các cơ hội, thách thức từ bên ngoài tác động đến hoạt
độngphát triển dược liệu của tỉnh. Từ các số liệu sơ cấp và thứ cấp kết hợp với các thảo luận cùng
chuyên gia, tác giả đã xác định các nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT. Thông qua ma trận hoạch định
chiến lược có thể định lượng (QSPM) đã hình thành 3 chiến lược marketing cần thực hiện cho việc
phát triển sản phẩm dược liệu tại Kon Tum.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ủy ban nhân dân tỉnh Kon Tum. 2018. Đề án đầu tư, phát triển và chế biến dược liệu trên địa bàn đến năm
2020, định hướng đến năm 2030.
2. Sở Công thương tỉnh Kon Tum. 2017. Điều chỉnh cục bộ quy hoạch tổng thể phát triển ngành công thương
tỉnh Kon Tum giai đoạn 2011 - 2020, định hướng đến năm 2025.
3. Ủy ban nhân dân tỉnh Kon Tum. 2018. Số: 1466/QĐ-UBND. Quyết định về việc ban hành đề án đầu tư,
phát triển và chế biến dược liệu trên địa bàn tỉnh đến năm 2020, định hướng đến năm 2030.
4. Flamm RO, Braunsberger K (2014) Applying marketing to conservation: a case study on encouraging
boater reporting of watercraft collisions with Florida manatees. Ocean Coast Manag 96:20–28.
5. Lâm Trường Sơn. 2013. Xây dựng thương hiệu sâm Ngọc Linh tại công ty cổ phần sâm Ngọc Lin Kon
Tum. Luận văn thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng.
6. Nguyễn Thị Mỹ Phượng. 2017. Giải pháp marketing cho sản phẩm sâm dây của công ty tnhh Thái Hòa,
tỉnh Kon Tum. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
7. Sandbrook C, Adams WM, Monteferri B (2015) Digital games and biodiversity conservation. Conserv Lett
8(2):118–124.
8. Verissimo D, MacMillan DC, Smith RJ (2011) Toward a systematic approach for identifying conservation
flagships. Conserv Lett 4(1):1–8.
9. Veríssimo D (2013) Influencing human behaviour: an underutilised tool for biodiversity management.
Conserv Evid 10:29–31.
10. Wright AJ, Veríssimo D, Pilfold K, Parsons ECM, Ventre K, Cousins J, Jefferson R, Koldewey H,
Llewellyn F, McKinley E (2015) Competitive outreach in the 21st century: why we need conservation
marketing. Ocean Coast Manag 115:41–48.
745
9 trang
12120
Free
Bạn đang xem tài liệu "Xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm dược liệu tại Kon Tum theo hướng phát triển bền vững", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- xay_dung_chien_luoc_marketing_cho_cac_san_pham_duoc_lieu_tai.pdf
