Nghiên cứu hành vi và sự hài lòng sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT play hd tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
NGHIÊN CỨU HÀNH VI VÀ SỰ HÀI LÒNG SAU KHI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY HD TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
STUDY ON CUSTOMERS’ POST-PURCHASE BEHAVIOUR AND CUSTOMER
SATISFACTION TOWARDS FPT PLAY HD TELEVISION SERVICE AT FPT
TELECOMMUNICATION JOINT STOCK COMPANY – HUE BRANCH
Nguyễn Như Phương Anh, Nguyễn Thị Trà
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
TÓM TẮT
Th rường r y n h nh r i n n i h ng r y n h nh gi h in rn I TV n i ri ng ng gi i ạn
ạnh r nh h i , ng y ng nhi nh ng h gi n h i n y h ng h ri ng 3 i n F T,
V T, Vi D , ng i i h ri n h h n, hiế nh h rường, i gi h n h h h ng hi n ại
n n rọng i i F T hi nh nh H ế n i ri ng ng như F T T n i h ng ghi n n y ập
r ng h n í h h nh i hi ủ h h h ng b gồm h nh i ử dụng i dùng n phẩm củ h h
h ng, nh gi ộ h i òng ủ h h h ng nh gi òng r ng h nh ủ h h h ng i v i d ch vụ
truy n h nh F T y HD ại C ng y ổ ph n Viễn h ng F T hi nh nh H ế. Kết qu nghi n u cho th y nh n
t D h ụ h h h ng nh hư ng nhi u nh , 33 D h ụ gi ng nh hư ng í nh
,139 ến Sự h i òng ủ h h h ng ghi n ng h h y 91 h h h ng r ng ổng s 12 h h
h ng ượ i u tra, ư ng ng 78,4% cho biết sẽ tiếp tục sử dụng d ch r y n h nh HD ủ F T hi
nh nh H ế r ng ư ng i Đ y ột tỷ l l n th hi n sự in ư ng củ h h h ng i v i d ch vụ d nh
nghi p cung c ồng thời ng ực l n i v i doanh nghi Đi n y b b ộ F T hi nh nh H ế c n
nh ng hính h hù hợ gi h n ượng h h h ng r ng h nh ghi n ng ã ư ột s h ý
hính h F T T hi nh nh H ế h n ng h ượng d ch vụ truy n h nh F T y HD ng
th ph n r n h rường h nh h Huế n i ri ng nh Thừ Thi n H ế n i h ng
Từ khóa: Hành vi sau khi mua, sự hài lòng, dịch vụ truyền hình, khách hàng, thành phố Huế.
ABSTRACT
The pay television market in general and internet protocol (IPTV) in particular are in fierce competition, more
and more providers are participating in this playground, not only FPT, VNPT, nd Vi … Th r f r , in
addition to developing market share and dominating the market, retaining existing customers is an important
issue for FPT Hue Branch in particular and FPT Telecom in general. This study focused on analyzing r ’
post-purchase behaviour including h nd n i n f r ’ r d , ing r
satisfaction and customer loyalty towards FPT Play HD television services at the FPT Telecommunication Hue
Br n h Th r r h r h w d h C r S r i f r h h inf n d , 33 nd V
dd d r i h h i ,139) on customer satisfaction. The study also showed that 91
customers out of 120 customers surveyed, or 78.4%, said they would continue to use FPT Play HD Television
service of FPT telecom Hue branch in the future. This is a large proportion of customers trusting in the services
that businesses provide and is also a great pressure on businesses. This requires FPT Telecom Hue branch needs
to have appropriate policies to retain loyal customers. The study also gave some policy implications for FPT
Telecom in Hue branch to improve the quality of FPT Play HD television service and increase market share in
Hue City in particular and Thua Thien Hue Province in general.
Keywords: post-purchase behaviour, satisfaction, television service, customer, Hue City.
1. Giới thiệu
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển kéo theo đó là sự phát triển của công nghệ truyền hình.
Trong những năm gần đây, thị trường truyền hình ghi nhận sự tham gia sôi động của các nhà cung cấp
934
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
dịch vụ truyền hình cáp, số mặt đất, số vệ tinh và truyền hình giao th c internet IPTV, OTT). Hiện nay,
truyền hình trả tiền sử dụng giao th c internet ở Việt Nam chủ yếu là dạng IPTV (internet protocol
television) do các nhà mạng cung cấp và truyền hình internet dạng OTT over the top technology) cũng
đã có một số đơn vị cung cấp, truyền tải nội dung như các gói dữ liệu riêng biệt đến thiết bị khách hàng.
Khác với các ng dụng truyền hình OTT, IPTV đòi hỏi nhà cung cấp phải có hạ tầng mạng riêng và phải
gắn bộ giải mã để xuất dữ liệu ra màn hình chiếu. Ở nước ta, thị trường IPTV cũng đang thu hút thêm các
nhà cung cấp so với thời gian đầu cách đây hơn 6 năm chỉ với sân chơi của các ông lớn như FPT OneTV
hay Truyền hình HD) và VNPT MyTV)… đến giờ Viettel, VTC và cả SCTV đều muốn phát triển hệ
thống truyền hình trên nền tảng đường truyền internet của mình thay vì tập trung cho các công nghệ
truyền dẫn kinh điển khác. H a hẹn sân chơi đầy hấp dẫn trong thời gian tới.
Truyền hình FPT là truyền hình IPTV được phát triển bởi FPT Telecom, đã có mặt ở Thừa Thiên
Huế được gần 3 năm song truyền hình FPT đang dần chiếm được cảm tình của người xem với tỉ lệ thị
phần ngày càng tăng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng, các nhà mạng
đã đua nhau giảm thiết bị đầu vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ, miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí,
thể thao và truyền hình dành cho trẻ em. Nhiều dịch vụ tích hợp đã được triển khai, trong đó đặc biệt là
tích hợp 2 - 3 dịch vụ trên một đường truyền, giúp người xem dễ dàng lựa chọn và khai thác cả gói của
đối tác ngay trên thị phần của mình một cách hợp pháp. Bên cạnh đó, với lợi thế là người dẫn đầu thị
trường, VNPT hiện là nhà mạng có thị phần lớn nhất. Ngoài ra, theo thống kê gần đây của Công ty cổ
phần viễn thông FPT - chi nhánh Huế, tình hình khách hàng rời bỏ chuyển đổi dịch vụ sau khi hết thời
gian thanh toán trả trước đang có xu hướng tăng. Những điều trên ảnh hưởng không nhỏ tới thị phần của
dịch vụ truyền hình FPT cũng như quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ truyền hình của người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh vực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra
nhiều vấn đề đòi hỏi nhà cung cấp phải tìm tòi, nghiên c u, đổi mới sản phẩm của công ty mình sao cho
phù hợp với nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng và có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Nhu cầu của khách hàng vốn rất ph c tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội
nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi
tác, giới tính… Muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng tốt mối quan hệ giữa khách hàng với
doanh nghiệp đồng thời lôi kéo khách hàng đến với mình thì các doanh nghiệp phải có những chiến lược
phát triển sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Chính vì vậy, nghiên c u hành vi sau khi
mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp biết khách hàng thực sự thỏa mãn với sản phẩm của mình như
thế nào và hiểu rõ những yếu tố giúp doanh nghiệp nắm bắt được m c độ cảm nhận, hành vi của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm của mình, để từ đó có những chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách
hàng. Xuất phát từ vấn đề thực tế đó, chúng tôi đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi và sự lâu dài
sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play HD tại Công ty cổ phần Viễn
thông FPT, chi nhánh Huế” nhằm tìm ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn và củng cố vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
2. Cơ sở lý thuyết, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2 1 1 gười i dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý
tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người
tiêu dùng cuối cùng.
935
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ ch c hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng
đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể (Trần Minh Đạo, 2011).
Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2 1 2 Th rường người i dùng
Theo Philip Kotler: Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương th c nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Th nh t: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng.
- Th hai: Th hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
- Th ba, cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật,
ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, s c mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,… cũng không
ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách th c đối với các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp.
2 1 3 H nh i ủ người i dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách th c mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình tiền bạc, thời gian, công s c…) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,
2011).
2.1.4 Tiến r nh ủ người i dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó
được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Đánh giá
các
phương án
Hành vi
sau khi
mua
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Quyết định
mua
ơ 1: uá trình ra quyết ịnh mua
Nguồn: Tr n Minh Đạ 2 11 , Gi r nh M r ing n b n
Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem
như là những bậc thang về nhận th c mà hành động được xem như là bậc thang cuối cùng. Rõ ràng quá
trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ 1 cho rằng, khách hàng
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có
thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên, mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề
nảy sinh khi khách hàng đ ng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
936
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
2.1.5 H nh i hi ủ người i dùng
Theo Martin Dahl, giai đoạn sau khi mua là thời điểm sau khi một khách hàng sở hữu một sản
phẩm hoặc một dịch vụ. Nhiều nhà nghiên c u cho rằng, giai đoạn này không được chú ý đúng m c [17].
Rất ít sự quan tâm được đặt ở sự trải nghiệm của người tiêu dùng về mặt cảm xúc sau khi mua khi họ sở
hữu và tiêu dùng sản phẩm [18]. Giai đoạn sau khi mua có sự tác động mạnh đến hành vi mua lại [19], sự
truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng [20].
Theo Đào Hoài Nam 2007), hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng
mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên c u hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách th c tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng và m c độ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, cách th c loại bỏ nó
sau khi tiêu dùng, m c độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình nghiên c u hành vi sau mua:
Sơ đ 2: Các ước đánh giá hành vi khách hàng sau khi mua
g ồn Đ H i , 2 , Đại họ inh rế th nh h Hồ Chí Minh
Theo mô hình trên, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:
Bư c 1: Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Bư c 2: Đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng xong.
Bư c 3: Đánh giá m c độ thỏa mãn của khách hàng.
Bư c 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
Đây là một mô hình nghiên c u phổ biến và được áp dụng rộng rãi đối với những hàng hóa thông
thường, nó thể hiện được toàn bộ đặc điểm, hành vi của người tiêu dùng sau khi mua. Nhìn chung các đề
tài về hành vi sau khi mua đã được nghiên c u khá nhiều. Các đề tài đã khám phá ra những hành vi khác
nhau của khách hàng sau khi mua. Bên cạnh đó, mỗi đề tài góp phần bổ sung thêm những yếu tố mới mẻ
trong nghiên c u. Điều đó tạo nên sự phong phú, đa dạng trong hành vi sau mua của khách hàng.
2.1.5. . Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được đánh giá qua các hành vi, trạng thái tâm lí xảy ra với
người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Thứ nhất, h nh i ử dụng s n phẩm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến m c độ thường xuyên sử dụng sản phẩm (tần suất tiêu
dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách th c sử dụng sản
phẩm của khách hàng.
937
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Thứ hai, c m nhận v ch ượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể
hiện ở góc độ cảm nhận sau:
- C m nhận v ính i n lợi v b b
Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách
hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán bên cạnh. Một bao bì
được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi
chọn mua sản phẩm.
- C m nhận v ính h c tạ r ng h ận h nh n phẩm
Sự cảm nhận này phản ánh khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho
khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách
hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- C m nhận v sự n n r ng ử dụng
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự
rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ giảm sút, đánh
giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ng
xấu như truyền miệng không tốt hay tẩy chay, không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa.
- C m nhận v lợi í h h n ng ủa s n phẩm( Functional benefits)
Đó là nhưng kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu. Những lợi ích
này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ ch c làm một điều gì đó. Thông
thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như m c độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và
không gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như, th c ăn thực hiện ch c năng thỏa mãn nhu cầu
do cơn đói tạo ra, thắng dĩa cho phép xe hơi dừng lại… Tuy nhiên, lợi ích ch c năng do một sản phẩm
mang lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể mang lại những lợi ích
ch c năng không ngờ. Lợi ích ch c năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và những sản phẩm ít có sự
tương tác về mặt xã hội.
- C m nhận v lợi í h xú ủa s n phẩm (Emotional benefits)
Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Khác với lợi ích ch c năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm có sự tương tác xã
hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích
này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, m ộ tham dự i i dùng C n i n f rf r n
M c độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá trình
sử dụng sản phẩm để có được kết quả sử dụng mong đợi.
Thứ tư, nh ng trạng h i ý r ng r nh ử dụng (Moods state)
Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời, xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường
(hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng
này khác nhau tùy theo loại sản phấm.
2.1.5.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm. Có thể
chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm
đó là giữ lại sản phẩm hoặc v t bỏ tạm thời hoặc là v t bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
938
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
2.1.5.3. Đánh giá sự thoả mãn trong tiêu dùng Satisfaction Dissatisfaction)
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng customer satisfaction) là m c độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
- Gi r ng ợi(kỳ vọng)
Giá trị mong đợi (kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọng vào những lợi ích
do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại. Cụ thể, đó là những mong đợi về các thuộc tính của sản
phẩm và dịch vụ mà khách hàng rõ cần phải được đáp ng hoặc vượt trội hơn để đạt được sự thỏa mãn
khách hàng.
- Gi r c m nhận
Giá trị cảm nhận là m c độ đánh giá cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler 2009), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ đó.
Nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm lớn hơn hoặc đáp ng
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng với việc tiêu dùng sản phẩm đó. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp
lại hành vi mua trong tương lai đây chính là việc ra quyết định theo thói quen cũng nhu dẫn đến sự trung
thành của khách hàng đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường truyền miệng các thông tin tốt về
nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động
chiêu thị xúc tiến) của mình. Ngược lại, nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu
dùng sản phẩm thấp hơn những gì khách hàng kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng với việc tiêu
dùng sản phẩm đó. Lúc đó, khách hàng sẽ thay đổi quyết định mua của mình lần sau (nếu có) và sản
phẩm bị đưa và nhóm không quan tâm, không được xem xét nữa. Thêm vào đó, họ có thể phàn nàn dẫn
đến việc truyền miệng không tốt về sản phẩm. Những phản ng thông thường khi khách hàng có những
đánh giá tiêu cực đó là không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại của
hàng, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại,
hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
2.1.5.4. Trung thành thương hiệu Brand Loyalty)
Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi nhuận tương lai vì
nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họ có khuynh
hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự
trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
- Thiên vị đối với nhãn hiện và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
- Phản ng có tính chất hành vi sự mua hàng).
- Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó nhãn hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành Loyalty pyramid) của khách hàng có 5 bậc cấp. Mỗi cấp bậc có những thách
th c về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa
năm cấp bậc của tháp trung thành này.
939
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
2.1.6 D h ụ r y n h nh ư ng gi h in rn I TV
Theo Wi i di Tiếng Vi định nghĩa, IPTV Internet Protocol Television) có nghĩa: “Truyền hình
giao th c Internet là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờ vào giao th c Internet
thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối
băng thông rộng”.
Theo quan điểm của đối tượng sử dụng, việc khai thác và xem IPTV cũng giống như dịch vụ truyền
hình trả tiền. Theo quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ, IPTV bao hàm quá trình thu thập, xử lý và truyền
tải một cách an toàn nội dung video trên hạ tầng mạng dựa trên công nghệ IP. Tổ ch c viễn thông thế giới
(ITU–T) đã chính th c chấp nhận định nghĩa như sau: “IPTV được định nghĩa là các dịch vụ đa phương
tiện như truyền hình, video, audio, văn bản, số liệu truyền tải trên các trang mạng dựa trên IP được kiểm
soát nhằm cung cấp m c chất lượng dịch vụ, tính tương tác, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu.”
2.1.7. Một s nghi n r ng ng i nư i n n ến i
Đề tài “Nhận th c và Sự hài lòng về dịch vụ trực tiếp đến nhà Direct To Home Service): Một
nghiên c u so sánh ở Gujarat, Ấn Độ” của Mahesh Patel và Mitesh Patel, Tạp chí quốc tế về sự đổi mới
(2012): Mục tiêu cơ bản của nghiên c u này là thực hiện một nghiên c u so sánh về nhận th c và sự hài
lòng của khách hàng nông thôn và thành thị đối với dịch vụ trực tiếp đến nhà DTH) vào năm 20 tại
Gujarat, Ấn Độ. Các phương pháp như phân tích nhân tố, phân tích Chi-square, kiểm định Anova và
Z-test được sử dụng trong nghiên c u này. Nghiên c u này đã chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về nhân khẩu
học của khách hàng như tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính không có mối liên hệ đến m c độ hài lòng
của họ và cũng không liên quan nhau giữa hai nhóm nông thôn và thành thị. Người tiêu dùng ở cả nông
thôn và thành thị nhận th c rằng DTH đắt đỏ hơn so với dịch vụ truyền hình cáp. Người tiêu dùng có
thiên hướng chú trọng về chất lượng hình ảnh trong việc so sánh với truyền hình cáp ở cả nông thôn và
thành thị. Người tiêu dùng ở khu vực nông thôn và thành thị tương tự nhau về ảnh hưởng của nhân khẩu
học đối với sự hài lòng về dịch vụ DTH.
Nghiên c u “Hành vi mua của người tiêu dùng nông thôn và thành thị đối với DTH – Một nghiên
c u so sánh” của L. Sampatth, Dr. K. Rajender, Tạ hí inh d nh Q n ý (2018): Mục tiêu của
nghiên c u này là so sánh và tìm ra sự khác biệt giữa hành vi mua ở nông thôn và thành thị. Nghiên c u
cho thấy có sự khác nhau trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng lâu bền ở cả hai khu vực
nông thôn và thành thị. Về vấn đề này, nhóm tác giả đã nỗ lực nghiên c u về hành vi mua của người tiêu
dùng nông thôn và thành thị đối với dịch vụ DTH (Set top box).
“ ghi n h nh i ủ h h h ng Th nh h Huế sau khi mua bộ s n phẩm Sumo Sim của
Tổng ng y Viễn h ng Q n ội Viettel Telecom” của Tống Viết Bảo Hoàng 2009). Đề tài đã hệ thống
hoá những kiến th c về về hành vi người tiêu dùng. Đồng thời đã ng dụng các bước đánh giá hành vi
sau khi mua, phân tích một cách chi tiết những vấn đề thực tiễn về hành vi khách hàng sau khi mua:
- Mô tả cách th c tiêu dùng bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng.
- Đánh giá m c độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim.
- Các phản ng tâm lý và m c độ trung thành sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim.
- Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách.
“ ghi n h nh i h h h ng hi n phẩm thẻ Vietcombank Connect24 củ g n
h ng TMC g ại hư ng Vi t Nam– hi nh nh H ế” của Trần Đ c Trí 20 0). Đề tài giúp tác giả hiểu
940
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
hơn về cách th c đánh giá m c độ thoả mãn của khách hàng và tham khảo yếu tố trong thang đo về sự hài
lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hữu hình và đưa ra các giải pháp có thể áp dụng trong
thực tế. “ ghi n h nh i hi ủ h h h ng nh n ử dụng d ch vụ ADSL của VNPT
Thừ Thi n H ế” của Nguyễn Quang i 20 2). Đây là đề tài nghiên c u về hành vi sau khi mua đối với
dịch vụ vô hình. Mặc dù phương pháp nghiên c u không mới so với 2 đề tài trên nhưng đã giúp tác giả
nhìn nhận đúng về vấn đề nghiên c u của đề tài và giúp hình thành lập luận cho nghiên c u của mình.
Từ một số nghiên c u trên cùng một số tài liệu liên quan khác, nhóm nghiên c u chưa thấy một
nghiên c u nào cụ thể liên quan đến hành vi sau khi mua của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả tiền
nên quyết định lựa chọn mô hình nghiên c u của đề tài dựa trên mô hình nghiên c u hành vi sau khi mua
của Đào Hoài Nam như đã đề cập ở sơ đồ 2 làm khung phân tích.
2 1 M h nh nghi n x
Dựa trên cơ sở lí thuyết kế thừa từ những đề tài trước đây đã được đề cập và tham khảo mô hình
nghiên c u hành vi sau khi mua của Đào Hoài Nam đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về vấn đề đang
nghiên c u. Do đặc thù của dịch vụ truyền hình không liên quan tới quá trình thải bỏ bao bì sau khi sử
dụng. Do đó, việc thải bỏ bao bì sản phẩm trước, trong và sau khi sử dụng sẽ không đề cập trong đề tài
này. Vì vậy, đề tài sẽ tập trung vào đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, m c độ hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng. Chính vì vậy khi sử dụng mô hình này trong nghiên c u, tác giả tin đề tài của mình
sẽ mang lại điều mới mẻ trong cách tiếp cận cũng như hoàn thiện hơn nữa nhóm các hành vi của khách
hàng sau khi mua. Tuy nhiên, do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng
thang đo được thiết kế dựa trên sự hiểu biết của cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên c u có sử
dụng mô hình này, cũng như thông qua quá trình phỏng vấn với chuyên gia, thảo luận nhóm với khách
hàng đã sử dụng dịch vụ.
Hành vi sử dụng và
tiêu dùng sản phẩm
Hành vi
khách hàng
sau khi mua
Đánh giá m c độ hài
lòng của khách hàng
Đánh giá lòng trung
thành của khách hàng
Sơ đ 3: Mô hình nghiên cứu đề u t
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mụ i h ng
Nghiên c u hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ
phần Ciễn thông FPT, chi nhánh Huế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play HD.
- Mụ i ụ th
+ Hệ thống hoá những vấn đề lí luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau khi mua.
Đánh giá hành vi sau mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play HD.
941
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình FPT Play HD của
Công ty cổ phần Ciễn thông FPT, chi nhánh Huế.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
2.3 1 Thiế ế nghi n
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên c u đã đặt ra, nghiên c u này sử dụng 2 phương pháp: định
tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kì đầu của quá trình nghiên c u nhằm
thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài
nghiên c u. Phương pháp nghiên c u định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi.
Nghiên c u này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi sử dụng
dịch vụ truyền hình HD của FPT Telecom chi nhánh Huế.
- ghi n nh ính
Nghiên c u định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái
niệm nghiên c u. Cụ thể tìm hiểu hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT, các tiêu
chí đánh giá của khách hàng đối với truyền hình FPT. Đầu tiên nghiên c u sử dụng phương pháp phỏng
vấn các chuyên gia, từ đó phác thảo ra các tiêu chí như: nhân tố về sự hài lòng, tiêu chí đánh giá chất
lượng dịch vụ truyền hình, những sự cố khách hàng đã gặp phải,… để xây dựng bảng hỏi. Các chuyên gia
bao gồm: cán bộ thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh của
FPT tại chi nhánh Huế, là những người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, giải quyết khiếu nại, sự cố, thắc mắc
cho khách hàng. Tiến hành thảo luận nhóm Focus group) gồm từ 8- 0 khách hàng hiện đang sử dụng
dịch vụ truyền hình HD, danh sách khách hàng được trưởng phòng kinh doanh cung cấp. Mục đích kiểm
tra m c độ nhận th c về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên c u và phần lý thuyết là cơ sở để xây dựng
bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên c u định lượng tiếp theo.
- ghi n nh ượng
Dựa vào kết quả nghiên c u định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu
cần thiết cho nghiên c u.
Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem m c độ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay không, để
sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng
câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính th c khách hàng.
2.3 2 hư ng h h hậ d i
- D li u th c p
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến FPT Telecom chi nhánh Huế như: cơ cấu tổ ch c, tình
hình sử dụng lao động, tổng tài sản, tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ các phòng nhân
sự, phòng kế toán và phòng kinh doanh trong thời gian thực tập. Thu thập các tài liệu liên quan từ
internet, các bài báo nghiên c u khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn cao học,… có liên quan đến đề
tài nghiên c u.
- D li p
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên c u này được thu thập bằng cách điều tra các khách hàng cá nhân trên
địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát bảng hỏi trong tháng 0 và tháng 2017.
Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên c u đề tài có sử dụng kĩ thuật phân tích nhân tố
khám phá EFA và hồi quy bội. Dựa theo nghiên c u của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho
tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
942
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình FPT với 22 biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu là 0 n=22 5= 0). Số mẫu
điều tra càng lớn thì thông tin thu thập càng chính xác, trong phạm vi nghiên c u này để đảm bảo độ tin
cậy c mẫu cần điều tra là 20.
Phương pháp chọn mẫu:
Do đặc tính bảo mật trong kinh doanh, nên trong quá trình nghiên c u bị hạn chế việc tiếp cận danh
sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD, nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân
tầng thực địa nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra. Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay
nhiều tầng quan trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính. Địa bàn thành phố Huế gồm có
27 phường, trong đó chọn ra 4 phường cần điều tra theo hình th c đánh số bốc thăm, kết quả 4 phường
cần điều tra bao gồm: Phường Phước Vĩnh, Phường Vĩnh Ninh, Phường Thuận Thành, Phường Vĩ Dạ.
C mẫu ở mỗi phường được tính toán dựa trên tỷ lệ dân số tại phường đó. Dân số mỗi phường thống kê
dựa theo số liệu thống kê từ trang Cổng Thông tin điện tử Thừa Thiên Huế tính đến năm 20 6. Trong mỗi
phường lại tiến hành chọn ra 2 con đường theo hình th c bốc thăm ngẫu nhiên.
Cách th c tiến hành: Việc tiến hành điều tra khách hàng diễn ra thuận lợi nhờ vào đặc điểm công
việc của nhân viên kinh doanh là đi thị trường tiếp xúc tư vấn trực tiếp từng gia đình khách hàng. Tùy vào
số hộ gia đình và độ dài của mỗi đường để phát phiếu điều tra, sau đó tiến hành điều tra từng hộ gia đình,
trong mỗi hộ gia đình điều tra bất kỳ người nào, ngoại trừ trẻ em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến
đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty viễn thông FPT như học sinh sinh viên, cán bộ công nhân
viên ch c... Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, chúng tôi điều tra những hộ gia đình có số nhà là số lẻ tính ở
đầu mỗi đường. Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 120 bảng hỏi hợp lệ.
ảng 1: Danh sách các con đư ng cần điều tra
T lệ
C m u
(Ngư i
STT
Phư ng
Phước Vĩnh
Vĩnh Ninh
Phú Hội
Dân số 2016 (Ngư i)
21.834
Con đư ng
Số ảng h i
(%)
Hàm Nghi
15
30
10
8
1
2
3
38
15
21
45
18
25
Trần Phú
Phạm Hồng Thái
Lý Thường Kiệt
Nguyễn Công Tr
Nguyễn Thái Học
Nguyễn Sinh cung
Hàn Mặc Tử
8.582
16
9
12.441
20
12
4
5
Vĩ Dạ
14.928
57.785
26
32
Tổng cộng
100
120
120
g ồn i n gi h ng nh Thừ Thi n H ế n 2 16
943
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
2.3 3 hư ng h h n í h xử í i
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu định tính và dữ liệu
định lượng, mã hóa và nhập dữ liệu rồi tiếp tục làm sạch dữ liệu trước khi đưa ngay vào xử lý và phân
tích. Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 20 để xử lý số liệu.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. c i m ối tư ng nghiên cứu
ảng 2. Thống kê mô tả đ c đi m m u nghiên cứu
Số lư ng
(ngư i)
Tỷ lệ
Tiêu ch
Phân loại
(%)
Nam
73
47
12
15
65
28
30
18
19
8
60,8
39,2
10
Giới tính
Nữ
Từ 8 đến 24 tuổi
Từ 25 đến 35 tuổi
Từ 36 đến 55 tuổi
Trên 55 tuổi
12,5
54,2
23,3
25
Độ tuổi
Kinh doanh buôn bán
Công nhân
15
Cán bộ viên ch c nhà nước
Học sinh, sinh viên
Hưu trí
15,8
6,7
Nghề nghiệp
14
31
8
11,7
25,8
6,7
Khác
Dưới 3 triệu đồng
Từ 3 đến 6 triệu đồng
Từ 6 đến 0 triệu đồng
Trên 0 triệu đồng
Tổng
54
34
24
120
45
Thu nhập
28,3
20
100
g ồn S i i r h h h ng 2 1
3 ánh giá hành vi sau khi mua c a khách hàng ối v i ịch vụ truyền hình FPT
Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT được đánh giá trên 3 khía cạnh:
Thứ nhất: Đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng của khách hàng.
Thứ hai: Đánh giá m c độ thoả mãn của khách hàng m c độ thoả mãn được đánh giá thông qua
m c độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kì vọng của khách hàng về dịch vụ).
Thứ ba: Đánh giá m c độ trung thành của khách hàng.
3 2 1 Đ nh gi h nh i ử dụng i dùng ủ h h h ng
- Tình huống tiêu dùng Mục đích sử dụng)
Dựa vào số liệu điều tra cho thấy tình huống tiêu dùng phổ biến nhất được khách hàng lựa chọn là
sử dụng truyền hình để phục vụ nhu cầu giải trí và học tập với số lượt lựa chọn là 96 người trong tổng số
944
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
20 khách hàng được hỏi. Truyền hình FPT là sản phầm thông minh của FPT Telecom hướng đến khách
hàng là cá nhân và hộ gia đình, có nhu cầu giải trí trên chiếc tivi tại nhà và đặc biệt truyền hình FPT có
lồng ghép các danh mục kênh sóng về giáo dục.
- Cách th c sử dụng
Thống kê cho thấy trong 20 khách hàng được hỏi có 55 khách hàng thường sử dụng tiện ích
truyền hình trực tuyến trên truyền hình FPT chiếm tỉ lệ 45,8 với m c độ thường xuyên nhất và 43
khách hàng với tỉ lệ 35,8 sử dụng các ng dụng giải trí như: nhạc số, karaoke, thể thao, youtube,… ở
m c độ thường xuyên nhất, bên cạnh 2 tính năng chính này có 6 khách hàng sử dụng tiện ích kho phim
HD miễn phí. Và 6 khách hàng sử dụng những tính năng cá nhân hoá: đặt lịch phát sóng, truyền hình xem
lại ở m c độ thường xuyên nhất.
- Tần suất tiêu dùng
Dựa vào kết quả điều tra cho thấy, m c độ thường xuyên sử dụng truyền hình của khách hàng là từ
-5 giờ ngày chiếm tỷ lệ 5 ,5 . Số lượng sử dụng từ 5-7 giờ ngày chiếm 35,8 , có 7,5 số khách hàng
được hỏi sử dụng trên 7 giờ ngày và số ít 5 sử dụng dưới giờ ngày. Chính m c nghề nghiệp và độ tuổi
quyết định tới m c độ sử dụng.
- Đánh giá những sự cố khách hàng gặp phải khi sử dụng truyền hình FPT
Trong số 20 người được phỏng vấn có tới 82 người đã gặp sự cố trong quá trình sử dụng truyền
hình FPT chiếm tỉ lệ 68,3 .
Trong quá trình sử dụng của mình, mỗi khách hàng có thể gặp một hoặc nhiều sự cố khác nhau,
xuất phát từ nguyên nhân nào đó bắt nguồn từ tính vô hình của dịch vụ. Kết quả nghiên c u cho thấy sự
cố thiết bị giải mã và tự vi không kết nối cùng với những sự cố khác có 59 khách hàng đã gặp phải chiếm
tỷ lệ 57 . Có 46 khách hàng thừa nhận đã gặp phải sự cố mất tín hiệu, tiếp đó là 40 khách hàng gặp sự cố
phát sinh cước phí hàng tháng, nguyên nhân sự cố này là do khách hàng đã sử dụng những dịch vụ gia
tăng mà chưa đăng kí trong hợp đồng. Sự cố treo màn hình và dừng hình ảnh khi xem cũng có 26 người
gặp phải.
3.2 2 Đ nh gi ự h i òng ủ h h h ng i i d h ụ r y n h nh HD ủ F T H ế
ánh giá tin c y thang o
Về thang đo nghiên c u sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD của FPT
Telecom, tác giả đã tìm hiểu một số nghiên c u liên quan như sau:
“ ghi n u sự h i òng h h h ng i v i hai loại truy n h nh inh r y n h nh ỹ
thuật s củ CO SUMER RE ORT 2 ”được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình vệ tinh và truyền hình cáp của 2 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên c u đã đưa ra các phân
tích lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên c u của năm 2004,
cụ thể như sau:
(1) Số kênh truyền hình : Channel Choice
(2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality
(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality
(4) Sự tin cậy
: Reliablity
5) Giá cả hợp lý
(6) Hỗ trợ khách hàng
: Value of money
: Support
945
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Kết quả nghiên c u cho thấy rằng : khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ tinh nhiều hơn
dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm
thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch
vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.
“ ghi n u sự h i òng h h h ng ử dụng d ch vụ truy n h nh ủ hãng Telesign In ” được
thực hiện trên .350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ đó là
Los Angeles, Chicago và New York. Nghiên c u sử dụng thang đo từ đến 0 để đánh giá tầm quan
trọng của 2 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy
95 và sai số 3%. Nghiên c u chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền
hình mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.
Bảng 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
STT
1
Yếu tố đo lư ng
Tầm quan trọng
9,47
Sự hài lòng
7,80
Hình ảnh rõ ràng
2
Cung cấp chương trình có chất lượng
Có ít hoặc không có sự gián đoạn
Đa dạng gói cước
9,01
7,88
3
9,11
6,94
4
9,16
7,57
5
Giá cả hợp lý
9,03
6,70
6
Có chương trình cài đặt đơn giản
Có nhiều tiện ích sử dụng
8,43
7,95
7
8,59
7,29
8
Có chương trình trả phí cho mỗi lần xem
Khôi phục lại dịch vụ đúng hẹn
Dễ dàng liên lạc với trung tâm dịch vụ khách hàng
Đáp ng nhanh khi có sự gián đoạn xảy ra
Hóa đơn tính cước chính xác, dễ hiểu
6,26
8,12
9
9,80
7,58
10
11
12
8,95
7,14
9,10
6,73
9,09
8,08
Nguồn ghi n u sự h i òng h h h ng ử dụng d ch vụ truy n h nh ủa hãng Telesign Inc
Nghiên c u của Lê Mạnh Hùng 20 2) về “Phát triển thị trường dịch vụ MyTV của VNPT Thừa
Thiên Huế” đã giúp tác giả nắm bắt một số thông tin về thị trường, khả năng phát triển cũng như thị phần
hiện tại của VNPT Thừa Thiên Huế đối với mảng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế nói chung và địa bàn thành phố Huế nói riêng để phục vụ cho đề tài nghiên c u của mình.
Trên cơ sở tham khảo thang đo từ các nghiên c u trên và kết hợp với thực tế nghiên c u tại doanh
nghiệp, chúng tôi lựa chọn thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD của
FPT Telecom chi nhánh Huế gồm 4 tiêu chí như sau:
- Chất lượng dịch vụ cốt lõi.
- Giá cả dịch vụ.
- Dịch vụ gia tăng.
- Dịch vụ khách hàng.
946
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là m c độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp
phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của
thang đo, nghiên c u sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm. Thang đo mà
nghiên c u sử dụng gồm 4 thành phần chính: Chất lượng dịch vụ cốt lõi được đo lường bằng 5 biến quan
sát; Giá cả dịch vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát; Dịch vụ gia tăng đo lường bằng 4 biến quan sát;
Dịch vụ khách hàng được đo lường bằng 6 biến quan sát.
Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên c u đã đưa ra cho thấy, hệ
số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên c u đều lớn hơn 0,6. Trong đó, khái niệm “Giá cả
dịch vụ”, “Dịch vụ gia tăng ” và “Dịch vụ khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha cao lần lượt là 0,853;
0.868 và 0,850; khái niệm còn lại: “Chất lượng dịch vụ” có Cronbach’s Alpha > 0,6. Ngoài ra, tất cả các
biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên c u thành các khái
niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra
nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin
cậy.
h n í h nh n h h EFA ủa biến ộc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay
không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling
Adequacy) và Bartlett’s Test. Kiểm định Bartlett’s Test dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương
quan trong tổng thể hay không. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê Sig. < 0.05) thì các biến quan sát
có mối tương quan với nhau.
Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên c u có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích
nhân tố hay không, ta tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm dịnh Barlett. Với kết quả kiềm
định KMO là 0,8 7 > 0,5 và giá trị Sig của kiểm định Barlett bé hơn 0,5 các biến quan sát tương quan
với nhau trong tổng thể) nên có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để
tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.
Kết quả phân tích EFA cho thấy m c độ giá trị Eigenvalues bằng 1 với phương pháp trích nhân tố
Principal Component, phép quay Varimax cho phép được 4 nhân tố từ 22 biến quan sát và phương sai
trích được là 63.933% .
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát ban đầu đều được
giữ lại.
ảng 4: Kết quả phân t ch nhân tố EFA
Factor
iến quan sát
1
2
3
4
DVKH1
DVKH3
DVKH2
DVKH5
0,781
0,751
0,742
0,675
947
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
DVKH4
0,663
0,636
DVKH6
DVGT4
0,828
0,820
0,794
0,689
DVGT2
DVGT1
DVGT3
GCDV2
0,860
0,825
0,824
0,789
GCDV1
GCDV4
GCDV3
CLDV5
0,742
0,735
0,727
0,723
0,707
1,309
63,933
CLDV4
CLDV3
CLDV2
CLDV1
Eigenvalue
Phương sai tr ch luỹ tiến (%)
5,650
2,852
2,336
29,737
44,748
57,042
Nguồn: S i i r h h h ng 2 1
Kết quả của phân tích nhân tố cho ta 4 nhân tố mới với 19 biến ban đầu. Giá trị phương sai trích đạt
được là 63,933 thỏa mãn yêu cầu của phép phân tích nhân tố.
Nhân tố th nhất (factor ) bao gồm 6 biến: DVKH1, DVKH3, DVKH2, DVKH5, DVKH4 và
DVKH6. Vẫn giữ nguyên tên nhân tố như ban đầu là Dịch vụ khách hàng.
Nhân tố th 2: bao gồm 4 biến: DVGT4, DVGT3, DVGT2, DVGT với tên Dịch vụ gia tăng.
Nhân tố th 3: GCDV2, GCDV1, GCDV4, GCDV3 với tên là Giá cả dịch vụ.
Nhân tố th 4: CLDV5, CLDV4, CLDV3, CLDV2. CLDV với tên là Chất lượng dịch vụ cốt lõi.
- h n í h nh n h h EFA ủa biến phụ thuộc
ảng 5: Ki m định KMO và artlett’s Test
Ki m định KMO and artlett s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
0.675
64.652
Bartlett's Test of Sphericity Df
Sig.
3
0.000
948
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
ảng 6: Kết quả phân t ch nhân tố thang đo Sự hài lòng chung của khách hàng
Component
iến
1
HL1
0.809
0.797
0.779
1,896
66,205
HL2
HL3
Eigenvalue
Phương sai tr ch luỹ tiến (%)
Nguồn: S li i r h h h ng 2 1
Mô hình lý thuyết được trình bày gồm có 4 khái niệm nghiên c u là đánh giá của khách hàng về:
(1) dịch vụ khách hàng, 2) dịch vụ gia tăng, 3) chất lượng dịch vụ cốt lõi, 4) Giá cả dịch vụ. Trong đó
Sự Hài lòng chung của khách hàng là biến phụ thuộc, bốn biến còn lại là các biến độc lập.
Mô hình hồi quy được lựa chọn xây dựng là mô hình hàm hồi quy tuyến tính bội có dạng:
Y = β0 β1X1 β2X2 … βnXn + ei
Trong đó Y: m c độ hài lòng của khách hàng
βk: Hệ số hồi quy riêng phần của biến th k.
Xi: Biến độc lập trong mô hình.
ei: Sai số của phương trình hồi quy.
X1: Hài lòng về Dịch vụ khách hàng .
X2: Hài lòng về Dịch vụ gia tăng.
X3: Hài lòng về Giá cả dịch vụ.
X4: Hài lòng về Chất lượng dịch vụ cốt lõi .
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập
lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng là phương pháp bình phương bé nhất thông
thường (OLS).
ây ựng m hình h i quy
Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Kết quả cho thấy, mô hình 4 biến
độc lập có giá trị R2 điều chỉnh là 0,656. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 65,6 . Hay nói cách khác,
65,6% biến thiên của biến Sự hài lòng được giải thích bởi 4 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của
các yếu tố khácngoài mô hình. Các bước tiếp theo sẽ sử dụng mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập này để
phân tích.
i m ịnh sự ph h p c a m hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi
quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = 0.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F = 57,8 5 và giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ cho phép bác
bỏ giả thiết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất
nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích tốt các thay đổi của
biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng
949
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Ki m ịnh hiện tư ng tự tương quan c a phần ư (Autocorrelation)
Dùng kiểm định d của Durbin-Watson để kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư. Ở đây
trong bảng Model Summary, đại lượng thống kê Durbin - Watson (d) = 1,731 gần bằng 2 (từ đến 3),
cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư. Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi
phạm giả định về tính độc lập của sai số hay sự tương quan chuỗi bậc nhất của các sai số kề nhau không
xảy ra.
ết qu phân tích h i quy a iến
ảng 7: Kết quả h i quy đa iến
Hệ số h i quy
Hệ số h i quy
chu n hoá
chưa chu n hoá
Mô hình
T
Sig.
B
Đ lệch chu n
Beta
Hằng số
-0.260
0.311
-.837
0.404
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ gia tăng
0.533
0.139
0.179
0.234
0.063
0.056
0.056
0.066
0.581
0.172
0.177
0.196
8.418
2.498
3.178
3.545
0.000
0.014
0.002
0.001
Giá cả dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cốt lõi
g ồn i i r h h h ng 2 1
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều
nhỏ hơn 0,05. Do đó, ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Sự hài lòng chung của
khách hàng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự đánh giá
của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:
Sự hài lòng = 0,533 x Dịch vụ khách hàng + 0,139 x Dịch vụ gia t ng + 0,179 x Giá cả dịch vụ
+ 0,234 x Ch t lư ng dịch vụ cốt l i
Thông qua các hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá, ta biết được m c độ quan trọng của các nhân tố tham
gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng nhiều nhất β = 0,533) và Dịch
vụ gia tăng có ảnh hưởng ít nhất β = 0, 39) đến Sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhìn chung thì
tất cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất c một sự thay đổi nào của một trong 4
nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng.
3 2 3 Đ nh gi ộ r ng h nh ủ h h h ng
Sau khi sử dụng dịch vụ có 9 khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng lâu dài và 5 khách hàng sẽ giới
thiệu cho bạn bè người thân sử dụng dịch vụ truyền hình của FPT. Đây là một kết quả rất được nhiều
doanh nghiệp mong đợi, bởi truyền miệng là một kênh thông tin hiệu quả, giúp doanh nghiệp có thêm
lượng khách hàng mới đồng thời gia tăng doanh số bán hàng. Trong số khách hàng được điều tra, có 25
khách hàng chiếm tỷ lệ 2 ,6 đang có ý định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác. Đây có thể là
những khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ truyền hình FPT sau thời gian sử dụng. Ngoài ra có 5
khách hàng chiếm tỷ lệ 44% trong tổng số khách hàng được điều tra sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử
dụng dịch vụ truyền hình của FPT chi nhánh Huế. Đây chính là những khách hàng trung thành thực sự
với dịch vụ của doanh nghiệp. Họ sẵn sàng thay danh nghiệp giới thiệu đến những khách hàng khách về
dịch vụ, là lực lượng bán hàng thầm lặng ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số của dịch vụ truyền hình FPT.
950
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
4. Kết luận và khuyến nghị giải pháp
4.1. Kết lu n
Qua thực tiễn và tiến hành nghiên c u đề tài: “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình FPT Play HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- chi nhánh Huế”, tác
giả đã rút ra một số kết luận như sau:
- Khách hàng lựa chọn sử dụng truyền hình FPT vì sự nhanh chóng, tiện lợi khi đăng kí lắp đặt
cùng với đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp.
- Khách hàng sử dụng tiện ích truyền hình trực tuyến là thường xuyên nhất, ch ng tỏ khách hàng
vẫn chưa biết cách khai thác hết những tính năng, tiện ích thông minh của truyền hình FPT sau quá trình
sử dụng với lượng thời gian tương đối, điều này góp phần làm giảm m c độ thoả mãn của khách hàng về
dịch vụ. Bởi những tính năng cá nhân hoá, ng dụng giải trí được xem là điểm khác biệt, mang lại sự
thành công cho truyền hình FPT ở những thị trường khác.
- Khách hàng hiện tại chưa hài lòng về công tác giải quyết khiếu nại của chi nhánh, theo phản ánh
thực tế khi khách hàng gặp vấn đề liên quan đến tính cước phí phát sinh nhầm lẫn hay trục trặc trong quá
trình sử dụng thì FPT giải quyết khá chậm.
- Yếu tố về cách th c sử dụng các tiện ích của dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất trong
thang đo. Đây là một lợi thế cho truyền hình FPT.
- Khi so sánh giữa dịch vụ truyền hình FPT với truyền hình của VNPT và Viettel, yếu tố nội dung
chương trình phong phú được đánh giá cao vượt trội hơn hẳn so với 2 nhà cung cấp còn lại.
4.2. M t số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lư ng dịch vụ truyền hình FPT Play HD c a C ng
ty cổ phần viễn th ng FPT chi nhánh Huế
Theo kết quả hồi quy, khi nhóm Dịch vụ khách hàng tăng đơn vị thì sự hài lòng chung tăng 0,533
đơn vị. Đây cũng là nhóm nhân tố có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến sự thoả mãn của khách hàng
hay nói cách khác là sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ truyền hình HD. Nếu tiến hành
các giải pháp gia tăng m c độ hài lòng của khách hàng thì đây là nhóm giải pháp cần được ưu tiên nguồn
lực nhiều nhất. Bên cạnh đó, theo kết quả thống kê nhân tố “Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng”
nhận được m c đánh giá còn thấp, với giá trị trung bình chỉ đạt 3,25. Dịch vụ khách hàng là điều mà các
doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Nếu như chất lượng dịch vụ truyền hình được đảm bảo bằng các thông
số kỹ thuật, sự đầu tư cho công nghệ, nội dung, hay giá cả được điều chỉnh theo quy định, thì dịch vụ
khách hàng là nghệ thuật, là những gì tiếp xúc với khách hàng,… nhằm tạo ra sự thỏa mãn mang tính trừu
tượng. Chính vì vậy, việc đầu tư và cách th c như thế nào là vô cùng quan trọng.
Công ty nên sẵn sàng tiếp nhận tư vấn, các yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại,… của khách hàng thông
qua các kênh khác nhau như: gặp trực tiếp, phản ánh qua điện thoại, qua thư, email thông qua trang thông
tin điện tử của công ty ngay vào những ngày nghỉ hay th bảy, chủ nhật. Ở nhân viên giao dịch, thái độ
nhã nhặn, niềm nở là hết s c quan trọng và cần thiết. Thể hiện phong cách phục vụ, thái độ thân thiện của
nhân viên nhằm tạo được sự tin tưởng cho khách hàng. Yêu cầu nhân viên thực hiện nghiêm túc các qui
chế kinh doanh, tiếp xúc khách hàng đã ban hành. Có biện pháp xử lý rõ ràng khi nhân viên không tuân
thủ, không thực hiện đúng qui chế đã ban hành. Công ty nên tổ ch c các khóa bồi dư ng huấn nghiệp vụ
cho nhân viên nhằm nâng cao khả năng phục vụ cũng như giải quyết các vấn đề về dịch vụ mà khách
hàng gặp phải; lập đường dây nóng tiếp nhận các phản ánh, thắc mắc, khiếu nại,… của khách hàng về
chất lượng dịch vụ, về giá cước, số tiền thanh toán… Bên cạnh đó, chi nhánh cần có kiến nghị với tập
đoàn nâng cao chất lượng tổng đài giải đáp thắc mắc cho khách hàng – Callcenter. Với số lượng thuê bao
phát triển hàng tháng tăng lên nhiều, việc gọi vào tổng đài giải đáp sẽ ngày càng tăng. Vì vậy, không
ngừng chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên Callcenter cũng như nâng cấp hệ thống tổng đài sẽ là nhiệm
vụ vô cùng quan trọng mà FPT cần phải giải quyết.
Chất lượng dịch vụ cốt lõi là nhân tố có ảnh hưởng th 2 tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
truyền hình HD của FPT Huế. Khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của
951
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
khách hàng về dịch vụ sẽ cao.Vì vậy, để dịch vụ truyền hình FPT có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét, chất
lượng âm thanh trung thực thì yêu cầu về mạng lưới cơ sở hạ tầng và công nghệ phải được đáp ng; tính
toán đảm bảo băng thông cho mạng là cực kỳ quan trọng và ph c tạp đòi hỏi công tác dự báo nhu cầu
chính xác và thực tế khai thác. Thường xuyên kiểm tra, bảo dư ng và nâng cấp mạng lưới; theo dõi sát thị
hiếu nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn để biết khách hàng chuộng các kênh truyền hình nào và
cung cấp cho phù hợp, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có; cung cấp nhiều kênh
truyền hình với hình ảnh có độ phân giải cao truyền hình theo chuẩn HD); phát triển các kênh truyền
hình đặc sắc, riêng có của truyền hình FPT tạo sự khác biệt so với các dịch vụ của nhà cung cấp khác tạo
nên trào lưu xem truyền hình mới trong công chúng.
Theo kết quả nghiên c u, giá cả dịch vụ của truyền hình FPT được khách hàng đánh giá là khá hợp
lí và chấp nhận được, tuy nhiên chưa đa dạng gói cước phù hợp những nhu cầu sử dụng khác nhau của
khách hàng. Để có thể gia tăng khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Thành phố Huế, Công ty
FPT Telecom chi nhánh Huế cần tập trung xây dựng một cấu trúc giá cước thật hợp lý, cụ thể; đa dạng
nhiều gói cước dịch vụ, có thể cho phép khách hàng tự tạo gói cước phù hợp nhất cho mình; xây dựng
chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày và các ngày trong tuần,… chính sách giá cần
khuyến khích khách sử dụng dịch vụ thường xuyên; ưu đãi về giá đối với những gói cước dịch vụ đa
dạng, đặc biệt là những khách hàng đăng kí sử dụng những dịch vụ gia tăng thêm; giá cước ghi trên hóa
đơn phải chính xác nhằm bảo đảm quyền lợi của khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như mang lại sự tin
tưởng của khách hàng dành cho công ty. Chi tiết hơn phần nội dung của hóa đơn tính cước, liệt kê lưu
lượng sử dụng cho khách hàng trên hóa đơn hoặc phổ biến phương pháp xem cước trên website của Chi
nhánh FPT Huế để khách hàng có thể kiểm tra m c độ sử dụng của mình.
Dịch vụ gia tăng là nhân tố thể hiện sự khác biệt duy nhất của truyền hình FPT so với các loại
truyền hình IPTV khác trên thị trường. Vì vậy phát triển dịch vụ gia tăng là yêu cầu hàng đầu để tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm dịch vụ tạo nên một trào lưu mới trong việc xem truyền hình. Vì vậy, các nhà
cung cấp dịch vụ nên cung cấp thêm nhiều hình th c giải trí hữu ích khác cho nhiều l a tuổi như: đọc
truyện, học Tiếng Anh cho thiếu nhi, bí quyết nội trợ, làm đẹp cho chị em, sống vui sống khỏe cho người
già; chú ý đến sự phát triển những dịch vụ được xem là ưu thế nổi trội so với các kênh truyền hình thông
thường khác như phát triển mô hình giáo dục và đào tạo từ xa; thường xuyên cập nhật kho dịch vụ nội
dung phong phú và mới mẻ; sáng tạo trong việc cung cấp các loại hình dịch vụ gia tăng.
Chi nhánh cần có những hiểu biết về lòng trung thành của khách hàng. Có thể tận dụng nguồn lực
là đội ngũ sinh viên thực tập dồi dào để tiến hành khảo sát tiếp cận thăm dò để biết được m c độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình, từ đó đưa ra kết luận những khách hàng có ý không muốn sử
dụng dịch vụ lâu dài, nguyên nhân do đâu và không hài lòng về mặt nào từ đó kịp thời. Công ty nên giữ
khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh
doanh, giảm thiểu thuê bao rời mạng, gia tăng thuê bao sử dụng đa dịch vụ nhằm giữ vững và mở rộng thị
phần góp phần tăng doanh thu; xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng như tri ân khách hàng vào
cuối năm; tôn vinh những khách hàng có thu nhập cao, trung thành; gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật
khách hàng,... nhằm tạo sự gần gũi, gắn kết cũng như nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
Chi nhánh. Công ty cần tăng cường đội ngũ lắp đặt, xử lý sự cố và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để
giải quyết các vấn đề bất cập mà khách hàng gặp phải. Đồng thời có thể phát triển thêm đội ngũ nhân viên
mùa vụ, đội ngũ cộng tác viên kỹ thuật để giải quyết việc tồn đọng và lắp đặt không đúng thời hạn cam
kết vào các dịp khuyến mãi. Ngoài ra, công ty nên tạo rào cản chi phí chuyển đổi, tăng các mối ràng buộc
nhưng mang lại lợi ích cho khách hàng. Những khách hàng sử dụng thêm dịch vụ gia tăng ngoài gói cơ
bản cần có những chính sách đãi ngộ hợp lí để giữ chân họ. Ví dụ: Có những chương trình khuyến mãi
hấp dẫn, tri ân, tặng quà.
952
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
5. Thảo luận
Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên c u của đề tài chủ yếu tập trung ở địa bàn thành phố
Huế, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả nghiên c u. Kích c mẫu điều tra chỉ gồm
20 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play HD. Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định
thống kê trong quá trình phân tích số liệu cho thấy kết quả nghiên c u có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao.
Tác giả nhận thấy còn một số hành vi sau khi mua như sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, m c độ hối
tiếc của khách hàng,… vẫn chưa được đề cập đến trong nghiên c u do gặp một số khó khăn trong việc
tiếp cận cơ sở lí thuyết.
Nghiên c u này gợi mở nhiều hướng nghiên c u mới trong tương lai: mở rộng phạm vi nghiên c u
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, so sánh hành vi sau khi mua của khách hàng ở thành thị và nông thôn
đối với dịch vụ này, so sánh mảng dịch vụ này của FPT chi nhánh Huế với các đối thủ cạnh tranh khác
như Viettel, VNPT, Mobifone…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Trần Minh Đạo (2011), Gi r nh M r ing n b n. NXB Hà Nội.
[2] Đào Hoài Nam 2007), B i gi ng H nh i h h h ng, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh.
[3] Tống Viết Bảo Hoàng 20 ), B i gi ng H nh i h h h ng, Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Huế.
[4] Đào Công Bình 2007), Qu n tr i n hư ng hi u, NXB Trẻ.
[5] Tạ Thị Hồng (2009), T i i hư ng d n n họ H nh i h h h ng, Đại học Mở thành phố
Hồ Chí Minh.
[6] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), h n í h d li nghi n u v i SPSS, tập 1,
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
[7] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), h n í h d li nghi n u v i SPSS, tập 2,
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
[8] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2010), ghi n u khoa học trong Qu n tr Kinh
doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.
[9] Hồ Sỹ Minh 20 0), B i gi ng n hư ng h nghi n u trong kinh doanh, Khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế.
[10] Trương Hùng, Thanh Anh 2007), Gi r ự h i òng ủ h h h ng hi , ậ 3,
NXB Hà Nội.
[11] Trần Mạnh Đạt 2009), Thự rạng x hư ng h ri n d h ụ I TV ại Vi , Thông
tin Khoa học kỹ thuật và Kinh tế Bưu điện.
[12] Philip Kotler (2009), Qu n tr Marketing, NXB Lao động và xã hội.
[13] Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis.
[14] Wes Simpson, Howard Greenfield (2007), IPTV and Internet Video: Expanding the Reach of
Television Broadcasting, Focal Press.
[15] Mahesh Patel, Mitesh Patel (2012), Perception and Satisfaction with Direct to Home services:
A comparative study in Gujarat, India, International Journal of New Innovations, 1(2), 288-294.
[16] L. Sampatth, Dr. K. Rajender (2018), Rural and Urban Consumer Purchase Behaviour
towards DTH - A comparative Study, Journal of Business and Management, Volume 20, Issue 8, Ver V,
pp. 40-46.
[17] Martin Dahl, Post purchase experience: A multidisciplinary review, Norwegian University of
Science and Technology.
953
20 trang
14520
Free
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu hành vi và sự hài lòng sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT play hd tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_hanh_vi_va_su_hai_long_sau_khi_mua_cua_khach_hang.pdf
