Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với việc mua sắm trên Internet
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG VIỆT ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRÊN INTERNET
FACTORS AFFECTING VIETNAMESE CUSTOMER‟S TRUST IN ONLINE SHOPPING
TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí
Khoa Quản trị Kinh doanh-Trường Đại học Kinh tế
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các nh n tố gây ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, một biến số tâm lý rất quan trọng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Kết quả
khảo sát bằng bản câu hỏi với 357 đáp viên cho thấy niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Danh tiếng của nhà cung cấp
và bị ảnh hưởng gián tiếp bởi Qui mô của nhà cung cấp. Trên cơ sở này, một số đề xuất đ được đưa ra
nhằm thúc đẩy quá trình xây dựng niềm tin của người tiêu dung Việt đối với hình thức mua hàng mới mẻ
này.
Từ khóa: Niềm tin trực tuyến; chất lượng dịch vụ cảm nhận; quy mô công ty; danh tiếng công ty; bảo mật
thông tin; chất lượng web
ABSTRACT
This study has the objective to evaluate the factors that directly affect the Vietnamese customer’s trust in
online shopping a psychological variable important in the field of consumer behavior. Results of a questionnaire
survey with 357 respondents showed the Vietnamse customer e-trust is directly affected by the reference group,
perceived service quality and reputation company and affected indirectly by the size of the provider. On this basis,
certains proposals were made to accelerate the process of building the trust of Vietnamese consumers to this
new shopping form.
Key words: e-trust; perceived service quality; company size; company reputation; information security; quality
of website
1. Đặt vấn đề
Hoạt động mua sắm trực tuyến (một hình thức của thƣơng mại điện tử) ở Việt Nam vẫn chƣa
thực sự phát triển xứng với tiềm năng và điều kiện sẵn có của thị trƣờng. Tỷ lệ ngƣời dùng Internet
hiện chiếm 25% dân số Việt Nam nhƣng chỉ 8% số này mua hàng hóa qua mạng16. Hiện nay, hầu hết
cửa hàng trực tuyến đều xuất thân từ ―chợ mua bán‖, trang web cá nhân hoặc các diễn đàn mua bán
tƣơng tự eBay.com. Cửa hàng trực tuyến chính thức của các doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu phổ biến
tại thị trƣờng bán lẻ có mức hấp dẫn hàng đầu thế giới này còn quá ít ỏi (www.misa.com.vn). Vậy có
những lý do gây trở ngại cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam?
Mặc dù kinh doanh trực tuyến đƣợc đánh giá đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với nhiều
tiềm năng lớn, nhƣng lại có rất ít nghiên cứu về hoạt động này, đặc biệt là nghiên cứu lòng tin của
ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các
yếu tố tác động đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần
hoàn thiện nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Khái niệm về niềm tin (trust)
16 http://doanhnhansaigon.vn/online/cntt/thuong-mai-dien-tu/tang-suc-hap-dan-cho-shopping-truc-tuyen
328
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng tin hay niềm tin (trust). Lewis và Weigert (1985) đã
định nghĩa niềm tin nhƣ ―sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong
đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm‖. Theo Mayer, Davis
và Schoorman (1995), ―niềm tin‖ đƣợc định nghĩa là ―sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động
bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện
những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám
sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A)‖. Sau này, Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) cho
rằng niềm tin là ―khả năng dự đoán và tín nhiệm ngƣời khác trong những trƣờng hợp không chắc chắn
và nguy hiểm‖.
2.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến (e-trust)
Chúng ta có thể nói rằng niềm tin là nền tảng của thƣơng mại và đóng vai trò quan trọng trong
nhiều sự trao đổi, giao dịch kinh tế, đặc biệt là trong môi trƣờng thƣơng mại điện tử (Gefen, Rose,
Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Mua sắm trực tuyến là các giao dịch
mua bán đƣợc thực hiện giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời bán thông qua internet. Và các giao dịch này
chỉ có thể thành công nếu ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào môi trƣờng ảo. Do vậy, các nhà nghiên cứu
đã công nhận rằng sự tin tƣởng là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực
tuyến. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý
thuyết lẫn thực tiễn. Các định nghĩa chính về niềm tin đƣợc tập hợp trong bảng 1 dƣới đây:
Bảng 1: Các khái niệm về niềm tin trực tuyến (nguồn: tổng hợp)
Tác giả, năm
Khái niệm
Gefen & Silver,
1999
Một tập hợp các niềm tin mà chủ yếu tập trung vào sự
toàn vẹn, thiện chí và khả năng của các bên khác
Gefen, 2000
Một trạng thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa trên nh ng
kỳ vọng tích cực về ý định và hành vi của một bên khác
trong môi trường rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau
Yoon, 2002
Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự
quan tâm của bên kia
Pavlou, 2003
Niềm tin trực tuyến cho phép nh ng người tiêu dùng chấp
nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân
nhắc nh ng đặc tính của người bán
Một môi trƣờng kinh doanh trực tuyến đòi hỏi sự tin tƣởng nhƣ một thành phần quan trọng vì
sự không chắc chắn, giấu tên, thiếu kiểm soát và chủ nghĩa cơ hội tiềm năng (Shankar et al, 2002).
Cho nên, trong các khái niệm về niềm tin trực tuyến trên đây, các tác giả đều nhấn mạnh đến sự sẵn
lòng của người tiêu dùng, không phụ thuộc vào khả năng kiểm soát của họ -nhƣ là đặc điểm chính
của khái niệm (Lee và Turban, 2001).
2.3. Đặc điểm của l ng tin trực tuyến
Bối cảnh internet đầy biến động và rủi ro: Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, ngƣời tiêu
dùng không có điều kiện biết đƣợc chất lƣợng hàng hóa trƣớc khi mua. Cho nên rủi ro đối với ngƣời
tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn nhiều so với mua hàng truyền thống, đó là chƣa kể tới
sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các phần mềm độc hại để lấy thông tin và các tổ chức bất hợp
pháp trên internet.
329
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Không có sự xuất hiện người bán: Đối với hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng thực
hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên
trang web của ngƣời bán mà không có sự xuất hiện của ngƣời bán. Trong khi đó, truyền thống giao
dịch thƣơng mại của ngƣời Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay,
sờ nắn, không đơn giản là xem hình thức bên ngoài. Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây
càng làm ngƣời tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn khi chƣa tận mắt chứng kiến món hàng cần
mua.
2.4. Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến
Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đang tích cực xây dựng và củng cố niềm tin
của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình bởi vì niềm tin có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự
thành công của họ. Theo Dayal và cộng sự (1999), xây dựng lòng tin diễn ra trong từng bƣớc của quá
trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và ngƣời tiếp thị. Mỗi lần khách hàng tự nguyện cung cấp thông
tin cá nhân, nhà cung cấp nên sẵn sàng thƣởng cho khách hàng về các dịch vụ cá nhân và kinh nghiệm
phong phú hơn. Sự tác động qua lại giữa cho và nhận cuối cùng sẽ nâng cao sự tin tƣởng dựa trên hợp
tác.
Dayal (1999) đƣa ra 4 giai đoạn của quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến nhƣ sau: Thu hút Định hƣớng cá nhân của ngƣời tiêu dùng Định hƣớng cá nhân của
marketer Tin tƣởng dựa trên sự công tác.
Quá trình này cần cân nhắc mức độ ảnh hƣởng của nhiều nhân tố nhƣ các biến số liên quan đến
site web, liên quan đến doanh nghiệp, và liên quan đến khách hàng và ngƣời tiêu dùng (bảng 2)
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến
Nhóm
Biến số
Tác giả, năm
Các biến số
Tan & Sutherland, 2004
Chất lượng trang
liên quan đến
web
330
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
website
Araujo (2003
Thiết kế giao diện
Thông tin toàn diện
Danh tiếng công ty
Qui mô công ty
Lee, Kim và Moon, 2000
Mak Wing Ka, Freda, 2005
Jarvenpaa & Tractinsky, 1999
Grefen, 2002; Kim & al, 2004
Elliot & Fowell, 2000;
Các biến số
liên quan đến
doanh nghiệp
Chất lượng dịch vụ
Các biến số
liên quan đến
NTD
Cảm nhận về sự bảo
mật và an toàn
Cảm nhận về rủi ro
và lợi ích
Liang & Huang (1998)
Chang & Cheung, 2005;
Nhóm tham khảo
2.5. Thực trạng hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam
Trƣớc đây, hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đơn giản dƣới hình thức buôn bán
nhỏ và tự phát trên các diễn đàn hay blog cá nhân. Nhƣng hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của Internet, tại Việt Nam đã có những nhà bán lẻ trực tuyến thành công với những trang web chuyên
nghiệp, chủng loại hàng hóa đa dạng và các hình thức thanh toán hợp lý. Những trang mua sắm trực
tuyến nhƣ vatgia.com, muare.vn,… hay các trang kinh doanh theo hình thức cùng mua nhƣ
nhommua.com hay muachung.vn… đã không còn xa lạ với phần lớn ngƣời dân Việt Nam sử dụng
internet17.
Năm 2012 đƣợc xem là năm bùng nổ của mảng kinh doanh trực tuyến với sự gia nhập ồ ạt của
các doanh nghiệp nƣớc ngoài và doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng gấp đôi so với năm 2011. Theo
nghiên cứu của Visa vừa công bố, tại Việt Nam có tới 67% ngƣời dùng thƣờng xuyên lƣớt web
hàng ngày và trong số 1000 ngƣời tham gia khảo sát thì 98% số ngƣời dùng đã từng thực hiện
việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua mạng internet trong 12 tháng vừa qua, 71% trong số đó đã
từng mua ít nhất 1 sản phẩm từ hình thức mua sắm trực tuyến này. Và con số thật đáng trông đợi
khi 90% những ngƣời từng mua nói rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng qua mạng trong tƣơng lai. Với
những con số có thể gọi là hứa hẹn nhƣ vậy, liệu thị trƣờng thƣơng mại trực tuyến ở Việt Nam đã
thật sự phát triển?.
Tuy nhiên đa phần ngƣời tiêu dùng Việt vẫn còn dè dặt đối với hoạt động mua sắm trên Internet
mặc dù các nhà cung cấp đã cải thiện đáng kể về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ uy tín. Một số lý do
chính tạo nên rào cản mua sắm trực tuyến thƣờng đƣợc kể đến nhƣ : 1) hầu hết các hình ảnh sản phẩm
trên trang web chỉ ―mang tính chất minh họa quá mức” so với sản phẩm thật; 2) rất nhiều trƣờng hợp
khách hàng bức xúc với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp (chẳng hạn nhƣ có sự phân biệt phục vụ giữa
nhóm khách hàng trả thƣờng và nhóm khách hàng sử dụng thẻ giảm giá voucher trên Internet) và 3) nếu
các trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng trên thế giới ( ebay.com hay amazon.com) đều có chức
năng cho phép khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của ngƣời bán
sau khi sử dụng thì ở Việt Nam chƣa có trang web nào cung cấp cho khách hàng chức năng này. Đây
là kênh thông tin tham khảo cực kỳ quan trọng cho đối tƣợng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
và là công cụ hiệu quả để tự nâng cao uy tín của ngƣời bán đối với khách hàng.
331
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Tóm lại, thị trƣờng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn rộng mở với nhiều cơ hội mới.
Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần có chiến lƣợc kinh doanh kịp thời, hiệu quả, thực hiện
triệt để quan niệm ―túi tiền của khách hàng ở gần trái tim hơn gần khối óc‖. Việc tạo dựng niềm tin
cho khách hàng khi giao dịch trên môi trƣờng ―ảo‖ là một nhu cầu cấp thiết của thực tiễn kinh doanh
hiện nay.
3. Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn kinh doanh thƣơng mại điện tử, hành vi mua sắm
trực tuyến, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về niềm tin trực tuyến, bao gồm các biến số
độc lập là danh tiếng, qui mô, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, bảo mật thông tin, nhóm tham
khảo và biến số phụ thuộc là niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Các biến số này đã dựa trên những nghiên cứu về niềm tin trực tuyến đã đƣợc trình bày trong phần 2.3
ở trên với các tác giả nhƣ Ding Mao (2010), Mak Wing Ka, Freda (2005) cũng nhƣ Anders
Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Đối với biến số ―niềm tin trực tuyến‖, nhóm tác giả
đã sử dụng định nghĩa và thang đo của Pavlou (2003) nhƣ sau: ―niềm tin trực tuyến cho phép nh ng
người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc nh ng đặc tính
của người bán‖. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc minh họa tại Hình 2 dƣới đây.
Chất lượng trang
Danh tiếng
web
H4
H1
Lòng tin trực
H2
Qui mô
Bảo mật
tuyến
H3
Chất lượng dịch
vụ
Nhóm tham khảo
Hình 2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Dựa trên cơ sở phân tích mối tƣơng quan giữa các biến số độc lập đối với niềm tin trực tuyến đã
đƣợc trình bày trong phần cơ sở lý luận, nhóm tác giả đã phát triển 6 giả thuyết từ H1 đến H6 nhƣ sau:
H1-H6: Danh tiếng, quy mô của nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ
cảm nhận, chất lượng trang web, bảo mật thông tin và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến
niềm tin của người tiêu dùng Việt trong việc mua sắm trên mạng Internet.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Đối với một nghiên cứu khoa học thì thƣờng có hai cách tiếp cận đó là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Bảng 2.6 trình bày rõ hơn về đặc điểm của hai cách tiếp cận định tính và định
lƣợng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng đồng thời cả hai phƣơng pháp nghiên cứu trên.
Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm khẳng định các Items để đo lƣờng các biến số phù hợp cho
332
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
nghiên cứu tại Việt Nam. Giai đoạn hai, thực hiện khảo sát định lƣợng, đây là cách tiếp cận chính của
nghiên cứu này.
Bảng 3: Phương pháp tiếp cận
Nghiên cứu định lượng
Sử dụng mẫu lớn (>200)
Nghiên cứu định tính
Sử dụng mẫu nhỏ (<100)
Nhà nghiên cứu không có liên quan đến lĩnh vực nghiên
cứu, tức là chỉ đứng bên ngoài quan sát
Nhà nghiên cứu phải thâm nhập vào bên trong để
tìm hiểu vấn đề
D liệu là cụ thể và chính xác, cụ thể hơn
D liệu mang tính chủ quan
Liên quan đến kiểm định giả thuyết
Từ mẫu nghiên cứu khái quát hóa cho tổng thể
Không mang bản chất tự nhiên
Liên quan đến phát triển giả thuyết
Khái quát từ một hoàn cảnh, môi trường này đến
một hoàn cảnh môi trường khác
Thường mang bản chất tự nhiên
(Nguồn: Hussey, J. and R. Hussey - 1997)
3.3. Chọn mẫu và thiết kế bản câu hỏi
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 1/2013-
tháng 3/2013. Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nên nghiên cứu thực hiện theo phƣơng pháp chọn
mẫu thuận tiện. Số lƣợng phiếu khảo sát phát ra: 445 phiếu. Số lƣợng phiếu hợp lệ: 357 phiếu. Bản
câu hỏi đƣợc thiết kế với 4 nội dung truyền thống. Nhóm tác giả sử dụng đồng thời bảng câu hỏi bản
cứng và bản mềm đƣợc thiết kế trên công cụ goolge.doc để gửi đến đáp viên thông qua email cá nhân
hoặc diễn đàn tiêu dùng trực tuyến.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mô tả mẫu
Số lƣợng phiếu khảo sát phát ra: 445 phiếu. Số lƣợng phiếu thu về: 369 phiếu, trong đó, số
phiếu hợp lệ là 357 phiếu. Các thông tin cơ bản về đặc điểm mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày trong
bảng 4 dƣới đây. Kết quả thống kê ban đầu cho thấy hầu nhƣ những ngƣời trẻ tuổi (dƣới 35 tuổi) có xu
hƣớng chấp nhận các hoạt động mua sắm trực tuyến nhiều hơn hẳn so với các độ tuổi lớn, trung niên;
đối tƣợng thực hiện mua sắm trực tuyến chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên với mức thu
nhập dƣới 9 triệu.
Bảng 4: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Tần suất
Tỉ lệ % hợp lệ
Tỉ lệ % tích lũy
115
242
357
26
32.2
67.8
100
7.3
32.2
100
Nam
N
Giới tính
Độ tuổi
Tổng
<18 tuổi
Từ 18-25t
Từ 26-35t
Từ 36-45t
Trên 46t
Tổng
7.3
161
129
25
45.1
36.1
7
52.4
88.5
95.5
100
16
4.5
357
100
333
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
34
98
9.5
27.5
44.5
3.1
9.5
37
Giáo viên
Sinh viên
Nhân viên VP
Kỹ sư
159
11
81.5
84.6
87.1
100
Nghề nghiệp
9
2.5
Bác sỹ
56
12.9
100
44.3
38.9
14.6
2.2
Khác
357
158
139
52
Tổng
<5 triệu
5 - 9 triệu
10-20triệu
> 20 triệu
44.3
83.2
97.8
100
Thu nhập
8
357
100
Tổng
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong bài nghiên cứu này, mục tiêu của phân tích nhân tố là tìm ra đƣợc các yếu tố có tác động
đến niềm tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Các biến quan sát (Items) đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố
đã đƣợc xác định dựa vào các nghiên cứu có trƣớc (đã giải thích trong phần cơ sở lý luận). Phƣơng
pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal components. Kết quả phân tích EFA
nhƣ sau: Hệ số KMO bằng 0.713 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.001 nên có thể kết luận giữa các tiêu thức
có mối quan hệ nhất định, tức là có tiêu thức chính (tiêu thức mẹ). Bảng Total Variance Explained cho
biết bảy nhóm yếu tố đƣợc trích rút trên một thang đo có phƣơng sai giải thích đạt 68.255 % (Bảng 5 dƣới
đây)
Bảng 5: Tổng hợp các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA
1
2
3
4
5
6
Đặt tên
REPU1
REPU2
REPU3
.859
.782
.705
.678
Danh tiếng
SEQUAL3
SIZE1
SIZE2
.782
.790
.861
.645
Qui mô
SEQUAL1
SEQUAL2
SEQUAL4
SEQUAL5
SIQUAL1
SIQUAL2
SIQUAL3
SIQUAL4
SIQUAL5
PRIVA1
.849
.854
Chất lượng
DV
.842
.848
.767
.825
.717
Chất lượng
trang web
.815
.870
.936
PRIVA2
PRIVA3
Bảo mật
REFER1
REFER2
REFER3
.880
.712
.752
Nhóm tham
khảo
334
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
4.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá, dựa trên phân
tích alpha cronbach. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach alpha của các nhóm đều lớn hơn 0.6 và
hệ số tƣơng quan biến tổng của các items còn lại đều lớn hơn 0.3. và đảm bảo điều kiện cho các phân tích
dữ liệu.
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA & cấu trúc tuyến tính SEM
Phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm định mô hình đo lƣờng có đạt yêu cầu hay
không? Các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không? Nhóm tác giả đã thực hiện CFA 2
lần, kết quả thực hiện CFA lần 2 (loại bỏ biến PRIVA1) cho thấy trọng số chuẩn hóa của các thang đo
đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p<0.5) nên có thể kết luận thang đo đạt giá trị hội tụ (bảng 8).
Với kết quả này, ta thấy rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Điều này cũng cho phép rút
ra nhận định về tính đơn hƣớng của các biến quan sát (bảng 6).
Bảng 6: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ gi a các sai số
Chỉ số
Giá trị các chỉ số của mô hình
Giá trị tham chiếu của mô hình tốt
CMIN/DF
CFI
2.298
0.937
0.917
0.915
0.06
CMIN/DF < 3
> 0.9
GFI
> 0.9
TLI
> 0.9
RMSEA
< 0.08
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho kết quả nhƣ hình 3 dƣới đây.
4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết
335
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Kết quả kiểm định của giả thuyết đƣợc thể hiện nhƣ bảng 7 cho thấy: các nhân tố Qui mô, Chất
lượng trang web và Bảo mật không có tác động trực tiếp lên Niềm tin trực tuyến. Tuy nhiên, mô hình
SEM cũng cho thấy rằng biến số Qui mô tác động gián tiếp đến Niềm tin trực tuyến thông qua Danh
tiếng và Chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật hồi quy
Giả thuyết
Mối quan hệ
Estimate
S.E
C.R
p-value
Kết luận
H1
H2
H3
H4
H5
H6
REPU TRUST
SIZE TRUST
.090
.004
.175
.002
.048
.193
.039
.042
.063
.038
.042
.097
2.330
.099
.020
.921
.006
.953
.248
.048
Chấp nhận
Bác bỏ
SEQUAL TRUST
SIQUAL TRUST
PRIVA TRUST
REFER TRUST
2.760
.058
Chấp nhận
Bác bỏ
1.154
1.981
Bác bỏ
Chấp nhận
Sau khi phân tích EFA, CFA, và SEM, tác giả đã rút ra đƣợc mô hình các nhân tố ảnh hƣởng
đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam có dạng nhƣ sau (hình
4):
Hình 4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dung Việt đối với hoạt động mua sắm trực
tuyến
5. Kết luận và hàm ý chính sách
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu cuối cùng (hình 3) cho thấy niềm tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt
Nam bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Danh tiếng của
nhà cung cấp và bị ảnh hƣởng gián tiếp bởi Qui mô của nhà cung cấp. Trong khi đó, Chất lượng trang
336
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
web cũng nhƣ Bảo mật lại không có tác động đến niềm tin trực tuyến. Có thể lý giải cho kết quả phân
tích này nhƣ sau: 1) Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam chƣa phát triển
tƣơng xứng với cơ sở hạ tầng của nó. Việt Nam chƣa có một hệ thống pháp lý hoàn chỉnh để
bảo vệ ngƣời tiêu dùng trực tuyến, hiện tƣợng lừa đảo vẫn thƣờng xuyên xảy ra. Do đó, khi
mua hàng trực tuyến, ngƣời tiêu dùng rất dễ bị tác động mạnh mẽ bởi Nhóm tham khảo, đó là
những ngƣời thân, bạn bè - những ngƣời đã có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến -
hoặc các diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm về mua sắm trực tuyến; 2) Nếu công ty tập trung vào chất
lượng dịch vụ cảm nhận bằng cách cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đảm bảo chất lƣợng,
đúng nhƣ các sản phẩm đƣợc trƣng bày trên trang web, tốc độ giao hàng nhanh chóng, dịch vụ sau bán
hàng tốt…sẽ góp phần gia tăng sự tin tƣởng của khách hàng đối với nhà cung cấp đó; 3) Những công
ty có qui mô lớn thƣờng có lƣợng hàng hóa tồn kho lớn và mạng lƣới phân phối rộng khắp, do đó các
sản phẩm trƣng bày trên trang web luôn có sẵn và tốc độ giao hàng nhanh. Điều này sẽ góp phần nâng
cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
5.2. Một số đề xuất
Mua sắm trực tuyến có những ƣu điểm nổi bật nhƣ sự đa dạng trong lựa chọn, đa dạng về
thƣơng hiệu, màu sắc, chất lƣợng, giá cả…để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, hình thức
này vẫn chƣa phát triển tƣơng xứng với tiềm năng của thị trƣờng. Từ những kết quả phân tích trong
nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy các nhà kinh doanh trực tuyến cần phải gia tăng mức độ tin tƣởng
của khách hàng vào hình thức mua sắm này. Để thực hiện đƣợc điều này tác giả đƣa ra một số đề xuất
nhƣ sau:
- Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần gia tăng nhận diện thƣơng hiệu và uy tín của
mình thông qua các kênh truyền thông nhƣ internet, truyền hình, báo chí… Thực tế, trang web
giaremoingay.com xây dựng thƣơng hiệu bằng hoạt động PR và quảng cáo trực tuyến, còn eBay Việt
Nam và chodientu.vn chọn mạng lƣới quảng cáo AdNet.vn để quảng bá tên tuổi của họ.
- Ngƣời mua sắm trực tuyến cần biết rõ từ việc lựa chọn sản phẩm, thanh toán và phƣơng thức
giao hàng đến các chƣơng trình bảo vệ khách hàng. Do đó, việc làm cần thiết hiện nay là hƣớng dẫn
tƣờng tận ngƣời tiêu dùng về toàn bộ quá trình của mua sắm trực tuyến. Các website nhƣ eBay Việt
Nam hay chodientu.vn đã tổ chức những buổi thảo luận chuyên đề, hƣớng dẫn công chúng những kiến
thức cần thiết khi mua hàng trực tuyến.
- Ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến thông qua website của nhà cung cấp. Do đó, các
nhà kinh doanh trực tuyến cần cung cấp thông tin rõ ràng, đa dạng, quy trình đặt hàng thuận
tiện, và có nhiều tùy chọn để giao dịch trong khi mua hàng…
- Sản phẩm cung cấp cho khách hàng trực tuyến phải nhanh chóng và đảm bảo chất lƣợng,
đúng nhƣ mô tả trên trang web. Có rất nhiều khách hàng đã nhận đƣợc các sản phẩm không
đúng nhƣ hình ảnh và mô tả trên trang web của ngƣời bán. Để khắc phục tình trạng này, eBay
có cả một chƣơng trình bảo vệ khách hàng khi họ nhận sản phẩm không giống nhƣ đã mô tả trên
website.
337
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Chanidapa Prompongsatorn, Nattapong Sakthong (2012). The factors influencing consumer trust
of internet shopping in Thailand. ASBBS Annual Conference: Las Vegas, 19(1), 736-745.
[2] Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2001). Trust in internet shopping: instrument development
and validation through classical and modern approaches. Journal of Global Information
Management, 9(3), 23-35.
[3] Ding Mao (2010). A study of consumer trust in internet shopping and the moderating effect of
risk aversion in Mainland China.
[4] Dolatabadi, H. R., & Ebrahimi, H. (2010). Factors influencing Iranian consumers‘ trust in
internet shopping. European Journal of Social Sciences, 16(2), 307-318.
[5] Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller
relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51.
[6] Jae-Nam Lee, Julian Hoffmann Ji-Seok Yoo (2008). Trust in online shopping: the Korean student
experience.
[7] Lee, M.K.O. & Turban, E. (2001). A Trust Model for Consumer Internet Shopping. International
Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-92.
[8] Mak Wing Ka, Freda (2005). Factors affecting customer‘s trust in online shopping
[9] Mei-Jane Chan (2008). Factors that affect consumer trust in online shopping in Taiwan.
[10] Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions.
Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63.
338
11 trang
12240
Free
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với việc mua sắm trên Internet", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_niem_tin_cua_nguoi_tieu.pdf
