Hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Grabcar và giải pháp nâng cao thị phần taxi công nghệ tại Việt Nam

Download

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Phạm Văn Kiên và các tgk

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GRABCAR

VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO THỊ PHẦN TAXI

CÔNG NGHỆ TẠI VIỆT NAM

CONSUMER’S BEHAVIORS IN USING GRABCAR SERVICE AND MEASURES TO

IMPROVE THE MARKET SHARE OF TECHNOLOGY TAXI IN VIETNAM

PHẠM VĂN KIÊN^, TĂNG MỸ HÀ^(**), NGUYỄN TRẦN LÊ^(**)

ĐỖ THỊ THU HÀ^(**)và HÀ LÊ THU HOÀI^

TÓM TẮT: Bài viết tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và thay đổi hành vi tiêu dùng

của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các loại dịch vụ taxi công nghệ (cụ thể trong

trường hợp Grabcar). Bên cạnh đó, dưới góc nhìn của các nhà quản lý, bài viết đề xuất một số giải

pháp nhằm xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp cũng như phân bổ các nguồn lực đầu tư

quan trọng cho loại hình dịch vụ taxi mới này.

Từ khóa: Grabcar; hành vi người tiêu dùng; taxi công nghệ.

ABSTRACT: The article focuses on study of factors influencing and changing consumer’s behaviors in

selecting and using technology taxis (specifically in the case of Grabcar). In addition, from the

perspective of managers, the article proposes some solutions to build appropriate business strategies as

well as allocate important investment resources for this new type of taxi service.

Key words: Grabcar; consumer’s behavior; technology taxi.

Gojek, Bee,… thực sự tạo ra một cuộc cách

mạng mới làm thay đổi hành vi tiêu dùng của

người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Mô hình kinh doanh taxi kiểu mới theo

dạng dịch vụ chia sẻ hành trình (Ride - sharing)

áp dụng công nghệ dịch vụ dựa trên địa điểm

(Location Based Service - LBS) và hệ thống định

vị toàn cầu (Global Positioning System - GPS) đi

kèm với ứng dụng trên điện thoại thông minh

của Grabcar bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt

Nam từ đầu năm 2014 và ngày càng phát triển

mạnh mẽ, phổ biến tại các đô thị lớn,... Loại

hình taxi mới này mang lại nhiều lợi ích cho

khách hàng như cước phí rẻ hơn, chủ động lựa

chọn được nhiều loại xe, phương thức thanh

toán linh hoạt có thể thanh toán tự động bằng thẻ

không cần đem theo tiền mặt,... Các hãng kinh

doanh dịch vụ taxi kiểu mới như Grab, Uber,

Vậy, yếu tố nào đã tác động đến hành vi

tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng

dịch vụ do các ứng dụng taxi công nghệ cung

cấp? Yếu tố nào thực sự hữu ích để giúp các

doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing nâng

cao hiệu quả kinh doanh với chi phí hợp lý? Có

khá nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ này

nhưng chúng tôi chọn ứng dụng đặt xe của

Grab, một ứng dụng theo kiểu mới điển hình và

phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay, để tìm

hiểu những yếu tố tác động đến hành vi sử

dụng dịch vụ mới này của người tiêu dùng. Từ

đó, giúp doanh nghiệp kinh doanh loại hình này

^TS. Trường Đại học Văn Lang, [email protected]

^ThS. Trường Đại học Kinh tế Tài chính, Mã số: TCKH23-04-2020

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 23, Tháng 9 – 2020

có những điều chỉnh hoạt động phù hợp với

mong muốn của người tiêu dùng hơn.

tốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các

sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ. Mô hình

UTAUT²cung cấp cho chúng ta một lý thuyết và mô

hình tiêu chuẩn hữu ích sử dụng để dự đoán hành vi

của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản

phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ. Các ngữ

cảnh áp dụng khác nhau đã được kiểm chứng như

nghiên cứu sự khác biệt về văn hóa trong việc áp

dụng công nghệ [1] đến chấp nhận dịch vụ Internet

Banking [4]. Vì lý thuyết và mô hình UTAUT²có

tính tổng quát dựa trên tất cả những kiến thức mới

nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

và chấp nhận công nghệ đối với người tiêu dùng, do

đó nó sẽ được sử dụng làm cơ sở nền tảng để phát

triển cho nghiên cứu này với một số sửa đổi nhỏ.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát

triển giả thuyết

2. NỘI DUNG

2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết

thốngnhấtvềchấpnhận,sửdụngcôngnghệ

2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Nhiều học giả trên thế giới đã nghiên cứu

và đưa ra các định nghĩa về hành vi của người

tiêu dùng như Hoyer và Macinnis, Bennett,

Schiffman, Kotler,… Philip Kotler, một trong

những người được xem là tiên phong và có các

nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong

lĩnh vực này. Hành vi của người tiêu dùng

được hiểu là một quá trình xuyên suốt kéo dài

từ khi người tiêu dùng nhận được các kích

thích từ hoạt động marketing chủ động của

doanh nghiệp (4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối,

chiêu thị) và các kích thích từ môi trường vĩ mô

(kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông

qua quá trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ

vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã

hội, tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định

của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình

thành nên các phản hồi của mình liên quan đến

việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như những

hành động sau khi mua [3, tr.177]. Quá trình xử

lý các kích thích của bộ não con người diễn ra

rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó

được xem là “hộp đen” của người tiêu dùng.

2.1.2. Lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử

dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance

and Use of Technology - UTAUT)

Phát triển thang đo lường các khái niệm.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

[3], [5], [7], mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Grabcar của người tiêu dùng tại Việt Nam gồm:

1) “Kỳ vọng về kết quả”: Kỳ vọng về những hiệu

quả, tiện ích sẽ nhận được khi sử dụng dịch vụ; 2)

“Mức độ dễ dàng”: Mức độ dễ dàng liên quan

đến việc sử dụng dịch vụ; 3) “Sự ảnh hưởng

của xã hội”: Mức độ nhận thức nên sử dụng hệ

thống mới; 4) “Các điều kiện thuận lợi”: Kiến thức,

kỹ năng đã tích lũy được cũng như cơ sở hạ tầng liên

quan đã phát triển để hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ;

5) “Trải nghiệm thú vị cho người dùng”: Động

lực dẫn dắt người tiêu dùng đến hành vi sử

dụng dịch vụ; 6) “Giá trị về giá cả”: Nhận thức

về sự cân bằng giữa lợi ích nhận được của ứng

dụng và chi phí bằng tiền của việc sử dụng

chúng; 7) “Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân”:

Loại phương tiện có thể thay thế là xe máy, nó có

thể tạo ra rào cản tác động đến hành vi sử dụng dịch

vụ; 8) “Giá trị xã hội”: Lợi ích từ sự gắn kết của

Lý thuyết và mô hình UTAUT lần đầu tiên

được đề xuất nhằm vào đối tượng là các công ty

công nghệ thông tin [6], sau đó phát triển mở

rộng thành UTAUT²vào năm 2012 nhằm xây

dựng một lý thuyết chung thống nhất về dự đoán

hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm,

dịch vụ có liên quan đến lĩnh vực công nghệ [7].

Mô hình UTAUT, UTAUT²được sử dụng rộng khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như

rãi trong nhiều nghiên cứu và các lĩnh vực khác nhau bạn bè và những nhóm có liên quan đóng vai

ở cả dạng ban đầu, một phần hoặc các phiên bản đã trò quan trọng trong sự đánh giá của khách

sửa đổi và đã được kiểm chứng là có độ tương thích

hàng về sản phẩm, dịch vụ.

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Phạm Văn Kiên và các tgk

Yếu tố “Ý định dẫn đến hành vi sử dụng”

của mô hình UTAUT²gốc được loại bỏ khỏi mô

hình đề xuất do dịch vụ Grabcar tại Việt Nam

hiện tại rất phổ biến, không còn là một loại hình

dịch vụ mới để hạn chế được sai số khi không

phải xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập

với biến phụ thuộc hành vi sử dụng dịch vụ

Grabcar qua biến trung gian. Có 2 yếu tố mới đưa

vào mô hình là yếu tố “Nhận diện về phương tiện

thay thế” do chúng tôi đề xuất và yếu tố “Giá trị

xã hội” [5]. Như vậy, mô hình gồm 8 biến độc lập

như trên được thể hiện qua 34 câu hỏi – gọi là các

biến quan sát và một biến phụ thuộc là “Hành vi

sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng”.

Giả thuyết đặt ra là 8 biến độc lập đều có tác động

tích cực tới biến phụ thuộc “Hành vi sử dụng dịch

vụ Grabcar của người tiêu dùng”.

cần thu thập dữ liệu với cỡ mẫu ít nhất là 5 mẫu

trên mỗi biến quan sát và cỡ mẫu không được nhỏ

hơn 100 [2]. Với 38 biến quan sát, người tham gia

khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng

Grabcar tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và

Đà Nẵng. Tổng số câu hỏi thu thập được là 255.

Sau đây là mô tả cấu trúc tổng thể mẫu thu thập

được sau khi đã làm sạch dữ liệu (Bảng 1).

Bảng 1. Mô tả cấu trúc tổng thể mẫu

STT

Biến quan sát Tần suất

Tỷ lệ %

Giới tính

Nam

36,9

63,1

Nữ

161

Tuổi

18 - 22

23 - 30

31 - 40

> 41

32,4

47,1

12,1

5,4

120

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Nghề nghiệp

Nghiên cứu được thực hiện bằng cả 2

phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được

thực hiện bằng phương pháp kết hợp giữa ý

kiến 02 chuyên gia và phỏng vấn sâu 10 người

tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ Grabcar.

Kết hợp với các nghiên cứu trước và nghiên

cứu định tính chúng tôi điều chỉnh thang đo cho

phù hợp với điều kiện nghiên cứu ở Việt Nam

và đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu. Sau đó,

sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu

được mã hóa, nhập và làm sạch. Nghiên cứu

định lượng thực hiện gồm 38 biến quan sát (32

biến độc lập, 6 biến phụ thuộc) được sử dụng

bằng thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích dữ

liệu sẽ được tiến hành bởi phần mềm SPSS với

các kỹ thuật sau: thống kê mô tả, phân tích độ

tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá – EFA, kiểm tra tương quan giữa các

biến được đo bằng kiểm tra Bartletf với mức ý

nghĩa 5% và phân tích hồi quy.

Nhân viên

Kinh doanh

Sinh viên

Khác

116

45,5

9,8

30.5

14,1

Trình độ

Trung học

Cử nhân

Cao học

Khác

7,0

76,9

7,5

196

8,6

Thu nhập

<5 triệu VND

35,3

30,6

19,6

14,5

5–10 triệu VND

11–15 triệuVND

> 15 triệu VND

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu thu thập của nghiên cứu

Nhóm này chủ yếu gồm nữ, tuổi từ 18 đến 30

và trình độ đại học, hầu hết là nhân viên, thu nhập

trung bình chủ yếu khoảng 5-10 triệu đồng và nhu

cầu về Grabcar ở mức trung bình.

2.4.2. Phân tích dữ liệu

Độ tin cậy của thang đo: Sau khi phân tích

độ tin cậy thang, cả 9 thang đo có hệ số

Cronbach’s Alpha >0,7, các hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0,3, các hệ số tương quan nếu

2.4. Kết quả nghiên cứu

2.4.1. Mô tả mẫu

Mẫu được chọn bằng phương pháp phi xác

suất thuận tiện. Để tiến hành phân tích nhân tố,

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 23, Tháng 9 – 2020

bỏ biến nhỏ hơn Cronbach’s Alpha. Do đó, thang

đo được chấp nhận. Kết quả chạy phân tích EFA

cho thấy, hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt

0,850 thỏa mãn 0,5≤ KMO ≤1, sig của kiểm định

Bartletf là 0,000 (có ý nghĩa thống kê).

Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo và phân tích EFA

Ký

Hệ số

Thang đo

hiệu

biến

KV1

KV2

KV3

KV4

Mô tả biến

Cronbach’

hội tụ

sAlpha

Grabcar giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian.

Grabcar giúp tiết kiệm rất nhiều tiền.

Grabcargiúplàmđượcnhữngviệcquantrọnghơntrongngày.

Grabcar giúp việc đi lại của dễ dàng hơn.

0,868

0,829

0,880

0,890

0,755

0,768

0,794

0,754

0,707

0,830

Kỳ vọng về kết

quả (KV)

0,750

0,76

MUC1 Ứng dụng đặt xe Grabcar rất dễ sử dụng.

MUC2 Có thể sử dụng Grabcar ở bất cứ đâu.

MUC3 Có thể sử dụng Grabcar bất cứ lúc nào.

MUC4 Sử dụng thành thạo dịch vụ Grabcar thật dễ dàng.

ANH1 Bạn bè tôi khuyên nên sử dụng Grabcar.

ANH2 Các thành viên trong gia đình khuyên nên sử dụng Grabcar.

Mức độ dễ dàng

(MUC)

Sự ảnh hưởng của

xã hội (ANH)

Grabcar là một chủ đề thường xuyên được đề cập bởi

những người xung quanh.

Grabcar là một chủ đề thường xuyên được các

phương tiện truyền thông nhắc đến.

0,75

ANH3

0,789

0,850

ANH4

DIE1

DIE2

Có đủ tiền để sử dụng Grabcar.

Có đủ kiến thức công nghệ để sử dụng Grabcar.

0,785

0,702

0,876

0,821

Các điều kiện

thuận lợi (DIE)

0,87

0,85

TRA1 Sử dụng Grabcar luôn khiến hài lòng.

TRA2 Sử dụng Grabcar mang lại sự thoải mái.

Trải nghiệm thú

vị cho người dùng

(TRA)

Sử dụng Grabcar cho cảm giác tận hưởng những

thành tựu của công nghệ.

TRA3

0,767

TRA4 Ứng dụng Grabcar mobile được thiết kế thân thiện.

0,710

0,891

0,774

0,826

0,811

0,874

0,865

GIA1

GIA2

GIA3

PHU1

Dịch vụ Grabcar có giá hợp lý.

Dịch vụ Grabcar đáng giá.

Dịch vụ Grabcar rẻ hơn taxi truyền thống.

Di chuyển bằng Grabcar thuận tiện hơn.

Giá trị về giá cả

0,83

0,82

(GIA)

Sự hấp dẫn của

phương tiện cá

nhân (PHU)

PHU2 Di chuyển bằng Grabcar nhanh hơn.

PHU3 Du lịch với Grabcar rẻ hơn phương tiện cá nhân.

Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp kiểm soát thời gian di

chuyển tốt hơn.

PHU4

0,765

GTR1 Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp tự tin hơn.

GTR2 SửdụngdịchvụGrabcarkhiếncảmthấyđượctôntrọnghơn.

GTR3 SửdụngdịchvụGrabcarchophépthểhiệnđẳngcấpcủamình.

0,905

0,840

0,821

0,754

0,610

0,719

0,763

Giá trị xã hội

0,91

0,83

(GTR)

SửdụngdịchvụGrabcarchophéptôithểhiệnphongcáchcánhân.

GTR4

HVI1

HVI2

HVI3

Sẽ có thể tiếp tục sửdụng dịch vụ Grabcar trong tương lai.

Sẽ nghĩ ngayđến dịch vụ Grabcarbất cứkhi nào tôi cần.

Sẽ sử dụng Grabcar thường xuyên hơn.

Hành vi sử dụng

dịch vụ Grabcar

(HVI)

MuốngiớithiệuGrabcarchongườithân,bạnbèvàđốitáccủatôi.

HVI4

HVI5

0,604

0,611

Sử dụng dịch vụ Grabcar đã trở thành thói quen.

Sử dụng Grabcar đã trở thành một phần không thể

thiếu trong cuộc sống.

HVI6

0,573

KMO = 0,85; sig =0,000; % giải thích = 75,02%

Nguồn: Tính toán bằng phần mềm SPSS của chúng tôi

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Phạm Văn Kiên và các tgk

Phân tích nhân tố là thích hợp và các biến có

liên quan với nhau trong tổng thể. Tất cả các biến

độc lập đều có hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, đạt yêu

cầu. Các nhóm nhân tố sau khi chạy phân tích

nhân tố giải thích được 75,02% biến thiên của dữ

liệu. Biến quan sát phân thành 8 nhóm nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar

của người tiêu dùng tại Việt Nam như bảng kết

quả phân tích nhân tố (Bảng 2).

phần liên quan đến kỳ vọng về kết quả nhận được

khi sử dụng dịch vụ Grabcar có thể được suy

luận, làm rõ trong các nhóm nhân tố khác, đó là

biến KV1 (Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp tiết

kiệm được nhiều thời gian) và biến KV3 (Sử

dụng dịch vụ Grabcar giúp làm được nhiều việc

quan trọng hơn trong ngày) có thể được làm rõ

bởi các biến PHU2 (Di chuyển bằng dịch vụ

Grabcar thì nhanh hơn phương tiện cá nhân) và

Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính: Tiến PHU4 (Sử dụng dịch vụ Grabcar giúp kiểm soát

hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bằng phần thời gian di chuyển tốt hơn phương tiện cá nhân)

mềmSPSS chúng ta có kết quả cuối cùng như sau:

trong nhóm nhân tố sự hấp dẫn của phương tiện

cá nhân. Qua đó, phương trình hồi quy tuyến tính

được xây dựng như sau:

Bảng 3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính

Hệsố

Hệsốchưachuẩnhóa

chuẩnhóa

Nhân

HVI (Grabcar) = 0,155 * GTR + 0,214 * PHU +

0,099*DIE+0,184*TRA+0,223*GIA+0,201*ANH

Từ kết quả phân tích mô hồi quy và đối chiếu

với các giả thuyết nghiên cứu ban đầu, có thể kết

luận như sau: Với độ tin cậy 95%, có 6 nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của

người tiêu dùng tại Việt Nam, xếp theo thứ tự quan

trọng từ cao đến thấp, lần lượt: GIA (Giá trị về giá

cả), PHU (Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân),

ANH (Sự ảnh hưởng của xã hội), TRA (Trải

nghiệm thú vị cho người dùng), GTR (Giá trị xã

hội) và DIE (Các điều kiện thuận lợi). Sáu nhân tố

này có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử

dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.

Sig

tố

Độ lệch

chuẩn

Beta

Hằng

số

-0,218

0,208

-1,051

0,294

GTR

PHU

DIE

0,126

0,168

0,109

0,199

0,214

0,185

0,019

0,051

0,039

0,040

0,055

0,061

0,050

0,044

0,033

0,042

0,155

0,214

0,099

0,184

0,223

0,201

0,027

0,058

3,239

4,221

1,998

3,231

4,272

4,237

0,583

1,211

0,001

0,000

0,047

0,001

0,000

0,561

0,227

TRA

GIA

ANH

MUC

R²hiệu chỉnh = 0.720

Nguồn: Dữ liệu phân tích hồi quy từ phần mềm SPSS

Giá trị của kiểm định t đối với giả thuyết về

các hệ số hồi quy nếu có mức ý nghĩa sig < 0,05

chứng tỏ rằng, giả thuyết H₀: hệ số hồi quy bằng

0 (βi=0) bị bác bỏ với độ tin cậy 95%. Từ kết quả

hồi quy tại bảng 3 cho thấy, giá trị kiểm định t đối

với hệ số hồi quy của các nhân tố GTR, PHU,

DIE, TRA, GIA, ANH có mức ý nghĩa sig < 0,05

thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê nên được chấp

nhận và giữ lại trong mô hình hồi quy. Các nhân

tố MUC và KV có sig > 0,05 không có ý nghĩa

thống kê nên bị bác bỏ và loại khỏi mô hình hồi

quy. Điều này có thể giải thích được như sau: 1)

Với mô hình và cách thức vận hành kinh doanh

hiện tại đa phần người tiêu dùng đều cảm thấy là

không quá phức tạp để sử dụng do đó vấn đề sử

dụng dịch vụ Grabcar có dễ dàng hay không là

không quan trọng đối với họ; 2) Các biến thành

Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình

hồi quy mới mẫu nghiên cứu cho thấy, R²hiệu

chỉnh = 0,620 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính

đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu của mẫu

nghiên cứu ở mức 62%, nói cách khác trong phạm

vi dữ liệu thu thập được từ mẫu nghiên cứu cho

thấy, trong 100% sự biến động của biến phụ thuộc

“Hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu

dùng tại Việt Nam”, có 62% sự biến động là do tác

động từ các biến độc lập, còn lại 38% là do sai số

ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình.

2.4.3. Một số giải pháp nâng cao hành vi sử

dụng dịch vụ taxi công nghệ

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng và

thảo luận đã trình bày ở phần trên, chúng tôi

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 23, Tháng 9 – 2020

khuyến nghị muốn tăng lợi nhuận, mở rộng thị

phần Grabcar nói riêng và các doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ taxi công nghệ nên chú trọng

đến các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử

dụng dịch vụ của người tiêu dùng và phân bổ

nguồn lực nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh

theo các mức độ ưu tiên như sau:

đến một số giải pháp như: Nâng cao hoạt động

quản lý, điều phối xe để đảm bảo luôn có đủ số

lượng xe duy trì phục vụ người tiêu dùng tại

từng thời điểm,... quan tâm nâng cao hoạt động

quản lý và thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch

vụ để các tài xế tuân thủ cam kết về thời gian di

chuyển đối với người tiêu dùng;

Giá trị về giá cả có tác động mạnh nhất đến

hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu

dùng. Lưu ý vấn đề giá cả cần đặt bên cạnh yếu tố

về chất lượng dịch vụ để xem xét trong mối quan

hệ tổng thể. Nói cách khác, các doanh nghiệp có

thể cung cấp mức giá rẻ hơn đối thủ ở cùng mức

chất lượng dịch vụ hoặc thực hiện bằng cách cung

cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ với cùng

mức giá. Với mô hình kinh doanh hiện tại,

Grabcar cũng như các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ taxi kiểu mới đang có nhiều lợi thế (quản

lý tự động bằng phần mềm, cần ít nhân sự, không

tốn chi phí lãi vay để đầu tư ban đầu, không cần

trả lương cố định cho tài xế, không cần nhân sự

duy trì hệ thống tổng đài...) để tiết giảm chi phí

dẫn đến giảm giá với cùng mức dịch vụ cung cấp

so với đối thủ là taxi truyền thống. Grabcar cần

tiếp tục khai thác lợi thế này của mình và ngày

càng nâng cao hơn bằng những biện pháp như tiếp

tục hoàn thiện hệ thống phần mềm dịch vụ, thiết

kế linh hoạt nhiều phương thức thanh toán...

Tương lai, kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới sẽ

ngày càng suy giảm và các doanh nghiệp taxi

truyền thống sẽ dần cân bằng các lợi thế này, khi

đó cuộc chiến sẽ chuyển hướng sang cạnh tranh ở

yếu tố cung cấp dịch vụ tốt hơn ở cùng mức giá;

Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân đứng

thứ 2/6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Yếu tố này

tập trung vào những giá trị do dịch vụ Grabcar

đem lại gồm sự thuận tiện, nhanh chóng, chi phí

thấp, kiểm soát thời gian di chuyển tốt hơn so

với phương tiện cá nhân (xe máy) sẽ góp phần

thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu

dùng. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi

kiểu mới để tăng tính cạnh tranh cần quan tâm

Sự ảnh hưởng của xã hội (lời khuyên từ gia

đình, bạn bè, thông tin trao đổi truyền miệng từ

mọi người xung quanh) có ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp nên tập trung vào cách tiếp cận

người tiêu dùng tiềm năng của mình gián tiếp

thông qua những bài chia sẻ trải nghiệm, đánh giá

dịch vụ của bên thứ ba có uy tín trên các blog,

diễn đàn hay kênh fanpage Facebook, Youtube sẽ

đem lại nhiều hiệu quả hơn là dồn nỗ lực vào các

kênh giới thiệu trực tiếp dịch vụ với người tiêu

dùng. Khi tiến hành hoạt động gây ảnh hưởng lên

người tiêu dùng tiềm năng bằng cách sử dụng ý

kiến chia sẻ của bên thứ ba do đặc điểm khách

hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp nên tập trung

trong độ tuổi học sinh, sinh viên và nhiều nhất là

người đang đi làm có thu nhập ổn định;

Trải nghiệm thú vị cho người dùng cũng là

một yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.

Điều này gợi ý một số giải pháp gồm: Kiểm soát

chất lượng xe tham gia dịch vụ ở ngưỡng tối thiểu

cho phép để đem đến cảm giác hài lòng, thoải mái

cho khách hàng; Tạo ra sự vui vẻ, thoải mái hơn

cho khách hàng khi đi xe (mở nhạc giao hưởng,

phục vụ khách hàng....); Trang bị thiết bị sạc điện

thoại trên xe phục vụ khách hàng; Tiếp tục nâng

cao tính thân thiện với người dùng trên ứng dụng

di động để đem lại nhiều trải nghiệm tích cực hơn;

Giá trị xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến

hành vi sử dụng Grabcar, được đánh giá thông qua

các tiêu chí như việc sử dụng dịch vụ giúp bản

thân người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn, được tôn

trọng, thể hiện đẳng cấp, phong cách cá nhân tốt

hơn. Các doanh nghiệp cần xem xét đa dạng hóa

danh mục sản phẩm bằng cách thiết kế thêm các

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Phạm Văn Kiên và các tgk

loại hình taxi đặc biệt để phục vụ phân khúc khách

hàng này như taxi bằng các loại xe cao cấp, taxi

cho phép chọn loại xe đặt lịch trước,...;

là 255. Phân tích hồi quy giữa nhân tố phụ thuộc

(hành vi sử dụng dịch vụ) và 8 nhân tố độc lập đạt

được khi phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6

nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Grabcar của người tiêu dùng tại Việt Nam với mức

độ quan trọng được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến

thấp như sau: 1) Giá trị về giá cả; 2) Sự hấp dẫn

của phương tiện cá nhân; 3) Sự ảnh hưởng của xã

hội; 4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng; 5) Giá

trị xã hội; và 6) Các điều kiện thuận lợi. Chúng tôi

cũng khuyến nghị một số giải pháp các doanh

nghiệp nên chú trọng để ảnh hưởng tích cực đến

hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và

phân bổ nguồn lực nhằm nâng cao hoạt động kinh

doanh, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần.

Các điều kiện thuận lợi được đánh giá đứng ở

vị trí thấp nhất trong 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu

dùng. Hàm ý quản trị rút ra từ nhóm yếu tố các

điều kiện thuận lợi là Grabcar cũng như các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới cần quan

tâm nhiều hơn đến vấn đề thiết kế ứng dụng đặt xe

trên di động dễ dàng cho người tiêu dùng sử dụng.

3. KẾT LUẬN

Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu thông qua

hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng. Việc khảo sát dữ liệu bằng cách khảo

sát trực tiếp người tiêu dùng số lượng mẫu khảo sát

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Im, I., Hong, S., & Kang, M. S. (2011), An international comparison of technology adoption:

Testing the UTAUT model, Information & management, 48(1).

[2] Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2016), Multivariate data analysis (7^th

ed., pp. 207-219), Pearson Education.

[3] Kotler, P. & Keller, K. L. (2012), Marketing Management (12^thed.), Pearson Prentice Hall.

[4] Martins, C., Oliveira, T., & Popovič, A. (2014), Understanding the Internet banking adoption:

A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application,

International Journal of Information Management, 34(1).

[5] Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991), Consumption values and market choices:

Theory and applications, Cinicinnati, OH: South-Western Pub.

[6] Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003), User acceptance of

information technology: Toward a unified view, MIS quarterly.

[7] Venkatesh,V.,Thong,J.,&Xu,X.(2012), Consumer Acceptance and Use of Information Technology:

Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly, 36(1).

Ngày nhận bài: 03-4-2020. Ngày biên tập xong: 04-9-2020. Duyệt đăng: 24-9-2020

7 trang Thùy Anh 12060 Free

Download

Bạn đang xem tài liệu "Hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Grabcar và giải pháp nâng cao thị phần taxi công nghệ tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

hanh_vi_cua_nguoi_tieu_dung_doi_voi_dich_vu_grabcar_va_giai.pdf