Giáo trình Quản trị bán hàng (Phần 2) - Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

CHƢƠNG 4

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

Mục đích của chương:

Sau khi học chương này, sinh viên cần nắm được:

- Những nội dung cơ bản của một kế hoạch bán hàng

- Quy trình dự báo bán hàng của doanh nghiệp

- Xây dựng mục tiêu bán hàng

- Xác định các hoạt động và chƣơng trình bán hàng

- Xây dựng ngân sách bán hàng

Nội dung chương:

4.1. Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp

4.1.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch bán hàng

4.1.1.1 Khái niệm kế hoạch bán hàng

Trách nhiệm hàng đầu của nhà quản trị là lập kế hoạch bán hàng. Lập kế hoạch

bán hàng đƣợc hiểu là quá trình xác định trƣớc các kết quả và các công việc bán hàng

cần làm trên cơ sở kết quả dự báo bán hàng. Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá

trình lập kế hoạch bán hàng. Kế hoạch bán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các

chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu

kinh doanh của doanh nghiệp.

Một bản kế hoạch bán hàng đƣợc đánh giá trên hai phƣơng diện:

- Về hình thức: Kế hoạch bán hàng là tập văn bản đƣợc trình bày rõ ràng, sạch

sẽ, logic, có tính thuyết phục và hƣớng dẫn cao với ngƣời sử dụng.

- Về nội dung: Kế hoạch bán hàng phải đảm bảo cung cấp đủ thông tin cho

ngƣời sử dụng từ bối cảnh thị trƣờng, mục tiêu cần đạt đƣợc, cũng nhƣ các hoạt động,

chƣơng trình cần làm, tiến trình triển khai, trách nhiệm của từng bộ phận và cá nhân,

cũng nhƣ dự trù ngân sách để triển khai kế hoạch.

4.1.1.2 Vai trò của kế hoạch bán hàng

Lập kế hoạch bán hàng cho biết phƣơng hƣớng hoạt động trong tƣơng lai, làm

giảm sự tác động từ những thay đổi từ môi trƣờng, tránh sự lãng phí và dƣ thừa nguồn

lực, đồng thời lập nên những tiêu chuẩn thuận tiện cho công tác kiểm tra. Lập kế

hoạch bán hàng có những vai trò nhƣ sau:

- Kế hoạch bán hàng là một trong những công cụ phối hợp nỗ lực giữa các

thành viên trong công ty. Dựa vào kế hoạch có thể biết đƣợc mục tiêu và cách thức đạt

đƣợc mục tiêu, các nhân viên trong công ty biết đƣợc công ty mình sẽ đạt đƣợc những

gì và chắc chắn họ sẽ sẵn sàng cùng nhau phối hợp, hợp tác và làm việc có tổ chức.

68

- Lập kế hoạch bán hàng giúp công ty hoạt động kinh doanh ổn định, sự thay

đổi trong môi trƣờng kinh doanh đƣợc dự báo trƣớc và có những phƣơng án đối phó

thích hợp. Dựa vào kế hoạch giúp nhà quản trị có cái nhìn về tƣơng lai, dự báo những

thay đổi trong môi trƣờng nội bộ và môi trƣờng bên ngoài, đồng thời cân nhắc những

ảnh hƣớng của chúng để đƣa ra những giải pháp ứng phó thích hợp.

- Lập kế hoạch bán hàng giảm đƣợc sự chồng chéo và những hoạt động làm

lãng phí nguồn lực của công ty, khi có kế hoạch thì những mục tiêu của công ty đã

đƣợc xác định, những phƣơng thức tốt nhất để đạt đƣợc mục tiêu đã đƣợc lựa chọn,

việc sử dụng nguồn lực hiệu quả và hạn chế tối đa những lãng phí không cần thiết.

- Lập kế hoạch bán hàng sẽ thiết lập những tiêu chuẩn tạo điều kiện cho công

tác kiểm tra đạt hiệu quả cao. Một khi công ty không xác định đƣợc đích đến và đạt tới

bằng cách nào thì đƣơng nhiên không thể đánh giá đƣợc công ty có thực hiện mục tiêu

hay chƣa và cũng không có những biện pháp để điều chỉnh kịp thời khi có những lệch

lạc xảy ra. Do đó có thể nói, nếu không có kế hoạch thì cũng không có công tác kiểm

tra.

Nhƣ vậy, kế hoạch bán hàng rất quan trọng đối với công ty và nhà quản lý. Nếu

không có kế hoạch bán hàng, nhà quản lý cũng không biết tổ chức, khai thác con

ngƣời và nguồn lực của công ty một cách hiệu quả.

4.1.2 Nội dung của kế hoạch bán hàng

Mục tiêu bán hàng

Trên cơ sở dự báo bán hàng và phân tích tình hình kinh doanh, mục tiêu bán

hàng đƣợc xác lập thể hiện kết quả cần đạt đƣợc. Mục tiêu bán hàng đƣợc cụ thể hóa

bằng nhiều tiêu chí (định tính, định lƣợng) và lƣu ý rằng trong bán hàng lợi nhuận

không phải luôn luôn là mục tiêu duy nhất và hàng đầu.

Các hoạt động bán hàng

Các hoạt động bán hàng đƣợc hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt đƣợc mục

tiêu bán hàng. Các hoạt động và chƣơng trình bán hàng cụ thể hóa chiến lƣợc bán hàng,

các chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Một kế hoạch bán hàng có thể bao gồm nhiều

hoạt động bán hàng đơn lẻ, cũng có thể bao gồm nhiều chƣơng trình bán hàng. Trong bán

hàng, các hoạt động bán hàng thƣờng chia ra thành các nhóm hoạt động trƣớc, trong và

sau khi bán hàng. Khi lên kế hoạch các hoạt động bán hàng, cần lƣu ý làm rõ tiến trình

triển khai các hoạt động và chƣơng trình với thời gian và trách nhiệm cụ thể. Một kế

hoạch rõ ràng phải đảm bảo chỉ rõ làm cái gì, khi nào làm và ai làm.

Các chƣơng trình bán hàng

Các chƣơng trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động đƣợc triển khai đồng bộ

với nhau nhằm đạt đƣợc một mục tiêu bán hàng cụ thể.Với doanh nghiệp, hoạt động

bán hàng thƣờng tập hợp thành các chƣơng trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số.

Các chƣơng trình bán hàng thƣờng tập trung vào các hoạt động hƣớng tới gia tăng lợi

69

ích cho khách hàng. Các chƣơng trình bán hàng phổ biến thƣờng là các chƣơng trình

khuyến mãi, xúc tiến kinh doanh, giới thiệu sản phẩm…

Ngân sách bán hàng

Ngân sách bán hàng cụ thể hóa việc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp nhằm

đạt đƣợc mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng có vai trò định hƣớng quan

trọng trong quản trị bán hàng. Nó là công cụ quan trọng sử dụng kiểm soát bán hàng.

Có hai loại ngân sách cơ bản: ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả

bán hàng. Ngân sách chi phí bán hàng cụ thể hóa các khoản mục chi tiêu cần thiết đảm

bảo phƣơng tiện triển khai các hoạt động bán hàng. Ngân sách kết quản bán hàng thể

hiện dự trù doanh số và lãi gộp, lợi nhuân.

4.1.3. Các loại kế hoạch bán hàng

Trong doanh nghiệp có rất nhiều loại kế hoạch bán hàng. Cụ thể phân loại kế

hoạch bán hàng của doanh nghiệp thành các loại chính sau:

- Phân loại theo cấp quản lý:

Phân theo cấp quản lý có 3 loại kế hoạch bán hàng chính là: kế hoạch bán hàng

của doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng của bộ phận, kế hoạch bán hàng của cá nhân.

Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp đƣợc xây dựng cho toàn doanh nghiệp. Đây là

bản kế hoạch tổng thể đƣợc tổng hợp từ các kế hoạch bộ phận. Bản kế hoạch này

thƣờng dừng lại ở các chỉ tiêu và các chƣơng trình lớn của doanh nghiệp và thƣờng

đƣợc xây dựng cho các khoảng thời gian tháng, quý, năm. Trong đó kế hoạch theo quý

và theo năm là phổ biến.

Kế hoạch bán hàng bộ phận do các đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp lập

và chịu trách nhiệm triển khai. Kế hoạch bán hàng bộ phận có thể bao gồm kế hoạch

bán của các chi nhánh, các ngành hàng, các khu vực thị trƣờng, các cửa hàng, các tổ

đội…Kế hoạch bán hàng bộ phận đƣợc phân cấp theo sơ đồ cơ cấu tổ chức mạng lƣới

bán hàng của doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng bộ phận cũng đƣợc lập theo thời gian.

Kế hoạch bán hàng cá nhân chỉ rõ mục tiêu và công việc cần làm của từng nhân

viên bán hàng. Kế hoạch bán hàng cá nhân triển khai kế hoạch của bộ phận và làm cơ

sở để theo dõi, đánh giá thành tích và đãi ngộ nhân viên bán hàng.

- Phân loại theo sản phẩm:

Chỉ áp dụng với doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm. Vì lý do các sản phẩm

và ngành hàng có đặc điểm khác nhau về thi trƣờng, đặc tính lý hóa, phƣơng pháp tiếp

cận thị trƣờng…nên doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch bán hàng cho từng sản

phẩm, ngành hàng.

- Phân loại theo khu vực thị trƣờng:

Theo đó doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xuất khẩu, kế hoạch bán hàng nội địa, kế

hoạch bán theo vùng địa lý, kế hoạch bán ở từng thị trƣờng của doanh nghiệp. Kế

70

hoạch bán hàng theo khu vực thị trƣờng chỉ rõ mục tiêu bán hàng và các công việc cần

làm theo đặc thù của từng khu vực. Các kế hoạch bán hàng theo khu vực thị trƣờng

ràng buộc trực tiếp với nhau theo cấp độ thị trƣờng. Mục tiêu bán hàng của kế hoạch

tại khu vực thị trƣờng lớn là tập hợp mục tiêu bán hàng của các khu vực thị trƣờng nhỏ

hơn và ngƣợc lại. Tuy vậy, hoạt động bán hàng có sự khác biệt lớn hơn. Các hoạt động

bán hàng tại khu vực thị trƣờng lớn hơn thƣờng có tác dụng yểm trợ các hoạt động bán

hàng tại các khu vực thị trƣờng nhỏ hơn chứ ít khi thu đƣợc doanh số thông qua bán

hàng trực tiếp.

-Phân loại theo thời gian:

Theo cách phân loại này sẽ có kế hoạch bán hàng theo ngày, tuần, tháng quý,

năm. Kế hoạch bán hàng theo thời gian đi liền với kế hoạch bán hàng theo cấp độ quản

lý, theo khu vực thị trƣờng và theo sản phẩm ngành hàng. Các loại kế hoạch bán hàng

theo thời gian có liên quan trực tiếp đến nhau. Kế hoạch bán hàng ngắn hạn cụ thể hóa

kế hoạch bán hàng dài hạn. ngƣợc lại, kế hoạch bán hàng dài hạn là tổng hợp từ các kế

hoạch bán hàng ngắn hạn.

4.2. Dự báo bán hàng

4.2.1. Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng

 Khái niệm

Dự báo bán hàng là một nghệ thuật, vừa là một khoa học tiên đoán các sự việc sẽ

xẩy ra trong tƣơng lai. Nghệ thuật của dự báo thể hiện ở cả chiều rộng và chiều sâu của tƣ

duy, kinh nghiệm về kinh doanh cũng nhƣ khả năng vận dụng linh hoạt các phƣơng pháp

ƣớc đoán theo từng tình hình cụ thể của sự việc xảy ra trong thời gian tới.

Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong

tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác dịnh

hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng

Dự báo bán hàng

Mục tiêu bán hàng

Ngân sách bán hàng

Hình 4.1: Mối quan hệ giữa dự báo, mục tiêu và ngân sách bán hàng.

71

 Vai trò của dự báo bán hàng trong công tác xây dựng kế hoạch bán

hàng của doanh nghiệp

Mục tiêu bán hàng và ngân sách bán hàng là hệ quả trực tiếp của dự báo bán

hàng, do đó nhà quản trị bán hàng bị phụ thuộc nhiều vào dự báo bán hàng để phát

triển các kế hoạch của doanh nghiệp và trong việc kiểm soát các hoạt động của nhân

viên bán hàng. Dự báo cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân

sự để đảm bảo khối lƣợng bán và mục tiêu lợi nhuận đƣợc hoàn thành.

 Các loại dự báo bán hàng

Thông thƣờng dự báo bán hàng đƣợc phân loại theo tiêu chí về thời gian. Có ba

loại dự báo cơ bản là dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn.

- Dự báo ngắn hạn là dự báo cho khoảng thời gian dƣới 1 năm. Đơn vị thời

gian cho dự báo ngắn hạn có thể tính theo tuần, tháng(1 tháng, 3 tháng, 6 tháng) hoặc

1 năm. Dự báo ngắn hạn thƣờng đƣợc dùng để lập kế hoạch bán hàng trong thời gian

ngắn, xác định các chỉ tiêu bán hàng, điều động công việc, cân bằng nguồn lực, phân

công công việc

- Dự báo trung hạn là dự báo cho khoảng thời gian từ 1 đến 3 năm. Đây là

cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch bán hàng trung hạn và có những chuẩn bị cần thiết

cho việc đầu tƣ xây dựng hệ thống bán và năng lực đội ngũ bán hàng.

- Dự báo dài hạn là dự báo cho khoảng thời gian từ 3 năm trở lên. Đây là dự

báo làm cơ sở cho việc xây dựng và điều chỉnh chiến lƣợc kinh doanh và bán hàng của

doanh nghiệp. Kết quả của dự báo này có thể dẫn đến các quyết định thay đổi định

hƣớng kinh doanh, điều chỉnh sản phẩm dịch vụ và phát triển năng lục bán hàng của

doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tƣơng lai.

4.2.2. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả dự báo bán hàng

Kết quả của dự báo bán hàng có thể phản ánh dƣới các chỉ tiêu định tính và

định lƣợng nhƣ sau:

Các chỉ tiêu định lƣợng: Chỉ tiêu định lƣợng bao gồm: quy mô thị trƣờng, sức

mua, thị phần,… trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lƣợng sản phẩm có thể bán

đƣợc theo từng nhóm khách hàng, thị trƣờng, điểm bán, nhân viên bán.

Quy mô thị trường: Số lƣợng ngƣời mua, khách hàng tiềm năng và và cả số

lƣợng ngƣời bán sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thị trƣờng nào đó. Quy mô thị

trƣờng cũng xác định doanh thu tiềm năng có thể đƣợc tạo ra bởi doanh nghiệp. Nó là

một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh, cũng nhƣ yếu tố quyết định số

lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra.

Sức mua: Khả năng mua đƣợc một lƣợng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định của

một đơn vị tiền tệ. Khi một đơn vị tiền tệ mua đƣợc càng nhiều hàng hóa, sức mua của

nó càng cao và ngƣợc lại. Khi giá cả tăng, sức mua của một đơn vị tiền tệ giảm xuống

và ngƣợc lại. Vì vậy, sức mua của đồng tiền có mối quan hệ trực tiếp với chỉ số giá

72

tiêu dùng và có thể sử dụng để so sánh phúc lợi vật chất của con ngƣời giữa các thời

kỳ khác nhau. Sức mua của đồng tiền có quan hệ tỷ lệ nghịch với chỉ số giá tiêu dùng.

Thị phần: là tỷ lệ phần trăm giữa số lƣợng khách hàng hiện tại so với tổng số

khách hàng tiềm năng có thể có trong thị trƣờng mục tiêu.

Các chỉ tiêu định tính:

Chỉ tiêu định tính bao gồm: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh

tranh. Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính

sau:

Năng lực thị trường: Là dự báo khối lƣợng hàng bán cao nhất có thể có của một

sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn

nhất định. Nhiều giả thiết đƣợc đƣa ra bao gồm các điều kiện kinh tế địa phƣơng và

quốc gia và mức độ cạnh tranh. Năng lực thị trƣờng cần đƣợc quy định theo khu vực

lãnh thổ cũng nhƣ theo phân loại khách hàng.

Doanh số của ngành hàng: Là khối lƣợng hàng bán thực sự của một ngành nhất

định ở thị trƣờng cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện

khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trƣờng.

Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Là số lƣợng cao nhất của năng lực thị

trƣờng mà một doanh nghiệp có thể hi vọng nhận đƣợc từ các nguồn và khả năng sẵn

có của nó một cách đáng tin cậy.

Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Là đánh giá số lƣợng bán bằng tiền hoặc

theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tƣơng lai của doanh nghiệp đối với từng đặt hàng

ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trƣờng mà doanh nghiệp tham gia cạnh

tranh. Dự báo đƣợc lập ra nhƣ một bộ phận của quá trình lập kế hoạch của doanh

nghiệp và là cơ sở cho sự lựa chọn của một doanh nghiệp về sự phối hợp tiếp thị thực

tế. Nếu kế hoạch và phối hợp tiếp thị thay đổi, thị sau đó một dự báo mới cần phải

đƣợc đƣa ra để phản ánh các thay đổi đó. Ở mức độ khu vực, dự báo cũng chia theo

sản phẩm và thời gian, nhƣng khi khu vực địa lý đƣợc xác định, sau đó có thể đƣợc dự

báo theo từng khách hàng riêng biệt.

4.2.3. Các căn cứ và phương pháp dự báo bán hàng

4.2.3.1 Các căn cứ dự báo bán hàng

Thông thƣờng, nhà quản trị thƣờng căn cứ vào các chỉ tiêu dƣới đây khi tiến

hành dự báo bán hàng:

Cơ cấu dân cư: cho biết dung lƣợng thị trƣờng và một số đặc điểm trong thói

quen, tập quán mua sắm... Mật độ dân cƣ là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và

phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trƣờng.

73

GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả

năng thanh toán, dự báo số lƣợng hàng tiêu thụ, cho phép đƣa ra đƣợc những chƣơng

trình bán hàng phù hợp...

Số lượng điểm bán: số lƣợng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ

thị trƣờng, cũng nhƣ dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh

nghiệp. Thông thƣờng doanh nghiệp thƣơng mại hay thực hiện chiến lƣợc “vết dầu

loang” trong phát triển thị trƣờng nên nắm đƣợc số lƣợng các điểm bán cho phép

hoạch định doanh số, quy mô tăng trƣởng và các hoạt động bán hàng.

Số lượng khách hàng: nắm bắt đƣợc thông số số lƣợng khách hàng sẽ giúp nhà

quản trị bán hàng dự tính đƣợc doanh số, hoạch định phƣơng thức và chính sách bán

hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch...

Sản lượng của ngành: nắm đƣợc sản lƣợng của ngành, đi đôi với dự báo nhu

cầu cho phép xác định tƣơng quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp.

Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh

nghiệp quan trọng trong ngành để nắm đƣợc thị phần tƣơng đối. Thị phần tƣơng đối làm

cơ sở cho nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phƣơng pháp

thống kê kinh nghiệm.

Kim ngạch xuất nhập khẩu: Kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lƣợng thị

trƣờng và tình hình cạnh tranh.

Ngoài ra, công tác dự báo còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố nguồn lực

sau:

Đội ngũ nhân lực làm công tác dự báo bán hàng:

Độ tin cậy của kết quả dự báo phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng của đội ngũ

nhân lực làm công tác dự báo. Đội ngũ nhân lực chuyên trách đƣợc đào tạo bài bản,

làm chủ các phƣơng pháp phân tích định lƣợng, có kinh nghiệm và nhạy bén với thông

tin thị trƣờng… sẽ là chìa khóa để doanh nghiệp có đƣợc những dự báo tin cậy và

chính xác phục vụ cho việc lập kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.

Hệ thống cơ sở dữ liệu phục vụ dự báo bán hàng:

Hệ thống cơ sở dữ liệu cần đƣợc lƣu trữ, xây dựng và cập nhật thƣờng xuyên.

Muốn dự báo chính xác các chuyên gia cần phải có đủ cơ sở dữ liệu, đặc biệt là khi

tiến hành dự báo bằng phƣơng pháp định lƣợng. Hệ thống dữ liệu phục vụ dự báo bán

hàng có thể bao gồm:

- Cơ sở dữ liệu về bán hàng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải xây

dựng cơ sở dữ liệu của riêng mình về các chỉ tiêu kinh doanh, đặc biệt là các chỉ tiêu

về bán hàng nhƣ doanh số bán hàng, số lƣợng điểm bán, số lƣợng khách hàng theo

thời gian…

74

-Cơ sở dữ liệu đƣợc cung cấp bởi các cơ quan dự báo chuyên nghiệp hoặc các

trung tâm dự báo của ngành. Các chỉ tiêu cần quan tâm là sản lƣợng ngành, doanh số,

quy mô thị trƣờng, tốc độ tăng trƣởng…

-Cơ sở dữ liệu đƣợc cung cấp bởi một cơ quan dự báo quốc gia về dân số, tốc

độ tăng trƣởng GDP, cơ cấu dân số, thu nhập bình quân đầu ngƣời…

Ngân sách dành cho dự báo bán hàng:

Doanh nghiệp cần đầu tƣ một khoản kinh phí không nhỏ để duy trì một đội ngũ

nhân lực chuyên trách làm công tác dự báo cũng nhƣ các khoản kinh phí cho việc thu

thập thông tin, xây dựng cơ sở dữ liệu, nghiên cứu thị trƣờng, xử lý số liệu và hoàn

thành các bản báo cáo bán hàng theo thời gian. Chất lƣợng của các báo cáo sẽ phụ

thuộc nhiều vào khoản kinh phí mà doanh nghiệp đầu tƣ cho công tác dự báo bán

hàng.

Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ công tác dự báo bán hàng:

Cơ sở vất chất kỹ thuật đề cập tời các phƣơng tiện và công cụ phục vụ công tác

dự báo. Doanh nghiệp có thể có một đội ngũ chuyên gia dự báo giỏi, nhƣng nếu không

đƣợc đầu tƣ các phƣơng tiện và công cụ cần thiết cũng sẽ làm giảm hiệu quả của công

tác dự báo. Ngày nay, các phần mềm chuyên dụng và các phƣơng pháp thống kê đƣợc

phát triển rất mạnh và đã tiến những bƣớc dài trong công tác dự báo. Doanh nghiệp

nên nghiên cứu và đầu tƣ mua sắm các phần mềm này để hỗ trợ tốt nhất cho công tác

dự báo bán hàng.

4.2.3.2 Các phương pháp dự báo bán hàng

a. Phƣơng pháp chuyên gia

Nhà quản trị bán hàng dự trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc

cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng.

Phƣơng pháp này có ƣu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp. tuy nhiên tiếp cận mới chỉ

dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể có sai lệch.Trên thực tế, phƣơng pháp dự

báo này là tập hợp các đánh giá của nhân viên bán hàng, quản trị bán hàng hoặc cả hai,

để cho khối lƣợng bán sản phẩm cá nhân hoặc cho tổng khối lƣợng bán. Các hãng

công nghiệp thƣờng xuyên sử dụng phƣơng pháp này trong việc lập các dự báo ngắn

hạn và trung hạn. Phƣơng pháp này có một số ƣu điểm: sử dụng các kiến thức quen

thuộc nhất về thị trƣờng, nó làm đơn giản hóa sản phẩm, khách hàng và phân chia khu

vực để đề ra hạn ngạch kiểm soát và cuối cùng những ngƣời có trách nhiệm đối với dự

báo này sẽ cần phải thực hiện theo các đánh giá của họ. Chính vì vậy sự chính xác

trong phƣơng pháp này là rất cao. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là các nhân viên

bán hàng không phải là các nhà dự báo đƣợc đào tạo và có xu hƣờng bị ảnh hƣởng lớn

bởi các tác động tinh thần lạc quan hay bi quan ở ngƣời tham gia thị trƣờng. Hơn nữa,

họ ít khi biết về các tác động của các điều kiện kinh tế tổng quát, bị bó buộc vào hạn

75

ngạch và thu nhập mang lại từ hoạt động bán hàng. Tính chính xác của phƣơng pháp

này có thể đƣợc cải thiện nếu những ngƣời bán hàng đƣợc cung cấp nhiều thông tin

hơn, có nhiều thời gian để thực hiện các dự báo của họ, khuyến khích làm chính xác và

đƣợc huấn luyện nhiều hơn về quy trình dự báo và các hƣớng tƣơng lai của công ty.

Doanh nghiệp cũng cần phải sẵn sàng làm ngƣời phán xét thông thái về các dự báo của

nhân viên bán hàng trên cơ sở các thông tin bổ sung.

b. Phƣơng pháp điều tra khảo sát

Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có đƣợc các kết quả về

hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh

toán (sức mua), xu hƣớng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ

cạnh tranh… kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích tổng hợp các thông

tin thị trƣờng và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng. Phƣơng

pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian. Hơn nữa, nó đòi hỏi doanh

nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trƣờng tốt. Một số doanh nghiệp có thể sử

dụng các công ty nghiên cứu thị trƣờng để tiến hành điều tra dự báo bán hàng.

c. Phƣơng pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết

quả bán hàng.

Phƣơng pháp này đƣợc xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa

bán hàng với các yếu tố ảnh hƣởng tới bán hàng nhƣ: sự phát triển kinh tế xã hội; giá

cả hàng hoá; sự phát triển công nghệ khoa học kỹ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị

trƣờng; các chính sách vĩ mô… Phƣơng pháp này có thể áp dụng với phƣơng pháp

điều tra khảo sát để có các kết quả chính xác và toàn diện hơn.

d. Phƣơng pháp thống kê kinh nghiệm

Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán hàng thời gian trƣớc và căn cứ vào

các yếu tố ảnh hƣởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng. Phƣơng pháp này thƣờng

đƣợc áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị trƣờng ổn định.Tùy theo quy mô

của doanh nghiệp, các điều kiện kinh doanh và trình độ của ngƣời làm dự báo để

doanh nghiệp lựa chọn phƣơng pháp dự báo bán hàng hiệu quả và phù hợp.

4.2.4. Quy trình dự báo bán hàng trong doanh nghiệp

a. Quy trình từ trên xuống

Quy trình dự báo bán hàng từ trên xuống cũng đƣợc gọi là phƣơng pháp chia

nhỏ (break – down). Trong quy trình này, dự báo bán hàng đƣợc thực hiện ở mức độ

kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp. Sau đó trên cơ sở các tiêu chuẩn nhƣ lƣợng

bán kỳ trƣớc và các mức độ về nguồn tiền dự báo bán đƣợc chia nhỏ ra dần theo các

đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực bán hàng. Dự

báo

76

mức tổng thể thƣờng căn cứ vào nhu cầu thị trƣờng, thị phần, doanh số kỳ trƣớc, kế

hoạch của một số dự án lớn.

b. Quy trình từ dƣới lên

Quy trình này còn đƣợc gọi là phƣơng pháp xây dựng lên bởi vì nó bắt đầu với

các dự báo bán hàng tƣơng lai về từng sản phẩm từ những nhân viên bán hàng, từ các

đơn vị thị trƣờng cấp thấp. Các dự báo theo sản phẩm sau đó đƣợc tổng hợp theo tất cả

sản phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán của công ty. Tiếp theo dự báo này có thể

đƣợc xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng tiếp

thị và các sản phẩm mới.

c. Quy trình hỗn hợp

Quy trình này đƣợc thực hiện với sự tham gia cùng lúc của cả cấp công ty lẫn

các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thƣờng đƣợc áp dụng tại các doanh nghiệp có

quy mô nhỏ và vừa.

4.3. Xây dựng mục tiêu bán hàng

4.3.1 Khái niệm và các loại mục tiêu bán hàng

4.3.1.1 Khái niệm

Mục tiêu là những nhiệm vụ cụ thể hay những nhiệm vụ cụ thể, những chỉ tiêu

cần phải hoàn thành trong mỗi giai đoạn nhất định. Mục tiêu mang tính hƣớng dẫn

giúp ngƣời thực hiện đạt đến những cột mốc đã xây dựng hay đƣợc giao. Mục tiêu có

đặc điểm:

-

Đƣợc thể hiện qua những câu phát biểu chi tiết, phản ánh kết quả cần đạt

đƣợc, thời gian đạt, ngƣời thực hiện, đo lƣờng đƣợc

- Liên quan đến kết quả cuối cùng

- Không là những hoạt động chiến lƣợc

- Liên hệ với mục đích

Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt dƣợc trong một thời gian nhất định

nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của

doanh nghiệp trong từng giai đoạn.

4.3.1.2 Các loại mục tiêu

Việc xác định mục tiêu bán hàng phải hết sức cụ thể. Các mục tiêu bán hàng

thƣờng chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng và mục tiêu kết quả

bán hàng. Trong đó muc tiêu nền tảng bán hàng là mục tiêu trung gian, khi đạt đƣợc

các mục tiêu này thì mục tiêu kết quả bán hàng sẽ đƣợc đảm bảo. Với doanh nghiệp

thƣơng mại, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính sau:

 Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm:

- Doanh số: là tổng giá trị bằng tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng đƣợc bán

ra thị trƣờng trong một khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗi lực bán hàng

77

- Lãi gộp: là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi gộp

đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp đƣợc tính bằng doanh thu

thuần trừ đi giá vốn hàng hóa. Lãi gộp sau khi trừ đi các chi phí bán hàng của doanh

nghiệp cân nhắc tỷ lệ và mức lại gộp thu đƣợc khi quyết định chính sách giá cả và đàm

phán.

- Chi phí bán hàng: là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lƣợng

bán hàng đƣợc giao mục tieu theo định mức chi phí.

- Lợi nhuận bán hàng: là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi

nhuận thƣờng đƣợc xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp. Mục

tiêu lợi nhuận bán hàng dƣợc đặt ra ở cấp công ty và cấp bộ phận. Rất ít doanh nghiệp

đăt mục tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng. Mục tiêu lợi nhuận đƣợc thể hiện

trên cơ sở lợi nhuận ròng, tỷ lệ doanh lợi trên tài sản.

- Vòng quay của vốn hàng hóa: ảnh hƣởng trực tiếp đến nhu cầu vốn lƣu

động. đây là chỉ tiêu phản ảnh hiệu quả của công tác quản trị mua hàng, bán hàng và

dự trữ của doanh nghiệp.

 Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu:

- Mức độ hài lòng của khách hàng: mức độ hài lòng của khách hàng thể hiên

ở những phản ảnh của khách hàng thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của

khách hàng, thông qua số lần mua của khách hàng…Để nắm bắt đƣợc mức độ hải lòng

của khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ thu thập thông tin phản hồi.

Mục tiêu nâng cấp mức độ hải lòng của khách hàng đảm bảo hoạt động bán hàng

thành công.

- Phát triển thị trƣờng: mục tiêu này đƣợc thể hiện thông qua các chỉ tiêu nhƣ

tốc độ tăng trƣởng doanh số, số lƣợng khách hàng mới, số lƣợng điểm bán mới, mức

độ phủ sóng địa lý thị trƣờng…

- Số lƣợng đại lý và điểm bán: là chỉ tiêu phản án tốc độ phát triển thị trƣờng.

doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lƣợng điểm bán có bán hàng của doanh nghiệp, để từ

đó tập trung nỗ lực của lực lƣợng bán hàng vào phát triển thị trƣờng.

- Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên: mục tiêu này quan trọng đối với

công ty bán lẻ tƣ vấn khách hàng. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán hàng

sẽ chi phối doanh số đạt đƣợc. Doanh nghiệp sẽ quy định cụ thể một nhân viên bán hàng

sẽ thăm viếng bao nhiêu đại lý, khách hàng hàng ngày, tuần hoặc quy định số lần tối thiểu

phải thăm viếng một đại lý, một khách hàng trong khoàng thời gian quy định.

- Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng: quy định mục tiêu cần hoàn

thành của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với

bao nhiêu khách hàng. Muốn đạt đƣợc mục tiêu này, nhân viên bán hàng phải thu thập

thông tin về khách hàng để có thể liên lạc giao dịch.

- Số hồ sơ khách hàng: với một số doanh nghiệp, số lƣợng hồ sơ khách hàng

rất quan trọng. Nhân viên bán hàng đƣợc giao chỉ tiêu hoàn thành hồ sơ chi tiết về

khách hàng trong khoảng thời gian nhất định.

78

- Số lƣợng khách hàng ghé thăm: chỉ tiêu này rất hữu dụng với các loại hình

bán lẻ, các chƣơng trình bán hàng theo sự kiện. Với các doanh nghiệp thƣơng mại điện

tử, số lƣợng khách hàng ghé thăm trang web là mục tiêu nền tảng quan trọng cần đạt

đƣợc.

- Mục tiêu phát triển lực lƣợng bán hàng: thể hiện qua số lƣợng và chất lƣợng

của lực lƣợng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể đƣợc đo lƣờng thông qua chỉ tiêu số

ngƣời đƣợc huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán

hàng, số ngƣời đƣợc thăng tiến, đề bạt…

4.3.2. Các căn cứ xây dựng mục tiêu bán hàng

 Mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh

Kế hoạch bán hàng là một bộ phận trong kế hoạch và chiến lƣợc kinh doanh của

doanh nghiệp. Các mục tiêu bán hàng cần đƣợc xác định dựa trên các mục tiêu tổng

thể và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu chiến lƣợc kinh doanh

của doanh nghiệp là nhằm phát triển và đẩy mạnh thị phần của sản phẩm mới thì trong

các mục tiêu bán hàng, doanh số bán của sản phẩm mới phải đƣợc đặt lên hàng đầu

trong kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.

 Kết quả dự báo bán hàng

Kết quả dự báo bán hàng chính là căn cứ trực tiếp và thƣờng xuyên nhất trong

việc xác định các mục tiêu bán hàng. Dự báo bán hàng càng đáng tin cậy và chính xác

bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp xây dựng các chỉ tiêu bán hàng thực tế và theo sát

với nhu cầu thị trƣờng cũng nhƣ khả năng của doanh nghiệp.

 Những kỳ vọng của giới lãnh đạo doanh nghiệp

Mục tiêu bán hàng còn phản ánh những mong muốn và kỳ vọng của giới lãnh

đạo doanh nghiệp. Ngƣời lãnh đạo doanh nghiệp căn cứ trên chiến lƣợc kinh doanh và

các kết quả dự báo có thể đặt ra những mục tiêu tham vọng và thách thức để buộc đội

ngũ bán hàng nỗ lực nhiều hơn trong công việc và qua đó phát triển năng lực đội ngũ

lên một tầm cao hơn. Họ cũng có thể đƣa những mong muốn cá nhân của họ trong việc

phát triển thị trƣờng/sản phẩm này, hạn chế thị trƣờng/sản phẩm khác. Các mong

muốn và kỳ vọng này sẽ đƣợc cụ thể hóa vào các mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.

4.3.3. Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng trong doanh nghiệp

 Quy trình xây dựng mục tiêu từ trên xuống

Mục tiêu đƣợc xác định ở cấp cao hơn, sau đó đƣợc phân bổ xuống cho các cấp

bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ

làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thẻ áp

dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị trƣờng truyền thống, có doanh số khá ổn

dịnh và ít có biến động thị trƣờng.

79

 Quy trình xây dựng mục tiêu từ dƣới lên (quản trị theo mục tiêu MBO)

Quy trình quản trị theo mục tiêu MBO (Management by Objective):

Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và

lập kế hoạch triến khai mục tiêu đó. Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn đƣợc tổng hợp

từ các mục tiêu bên dƣới. Quy trình này đƣợc áp dụng phổ biến, gia tăng tính chủ động

và sáng tạo của các cấp bán hàng. Đi kèm với quy trình này là công tác đãi ngộ nhân

sự tốt nhằm đảm bảo mọi ngƣời nhiệt tình và chủ dộng.

4.3.4. Các tiêu chuẩn SMART của mục tiêu bán hàng

Hệ thống các mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp thƣờng đƣợc yêu cầu đáp

ứng các tiêu chuẩn SMART, là viết tắt của những chữ cái đầu (tiếng anh) trong các

yêu cầu sau:

Tính cụ thể (specific): một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung

chung. Ví dụ: mục tiêu tăng cƣờng phát triển thêm các đại lý trong quý I năm tới đƣợc

coi là mục tiêu chung chung, thiếu cụ thẻ. Ngƣợc lại, mục tiêu có thêm 100 đại lý mới

trong quý I năm tới trên địa bàn quận Cầu Giấy, Hà Nội đƣợc coi là cụ thể.

Đo lƣờng đƣợc (Measurable): một mục tiêu phải đƣợc thể hiện thông qua các

con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lƣợng. Ví dụ: mục tiêu nâng cao độ hài

lòng của khách hàng đƣợc coi là không đo lƣờng đƣợc. Mục tiêu này phải đƣợc thể

hiện qua các chỉ tiêu nhỏ khác. Ví dụ mục tiêu giảm tỉ lệ hàng bị khách hàng trả lại

còn 2% hoặc giảm thời gian chậm thanh toán của khách hàng xuống còn dƣới 15 ngày.

Có thể đạt đƣợc (Achievable): Mục tiêu đặt ra không đƣợc quá dễ, nhƣng

cũng không quá khó đến múc không thể đạt đƣợc. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực

lƣợng bán hàng có đƣợc ý chí và tinh thần vƣợt qua thử thách. Đi đôi với điều này là

chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lƣợng bán hàng hoàn

thành và hoàn thành vƣợt mức mục tiêu.

Tính hiện thực (Realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ, doanh nghiệp của

bạn cần phải có khả năng đạt đƣợc mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây

dựng những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt đƣợc những mục tiêu lớn hơn. Mục tiêu

có tính hiện thực khi nó đi đƣợc liền với các nguồn lực, dựa trên kết quả dự báo thị

trƣờng, và đúng định hƣớng chiến lƣợc của doanh nghiệp.

Giới hạn thời gian (Timely): cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục

tiêu. Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm…

80

4.4. Xác định các hoạt động và chƣơng trình bán hàng

4.4.1. Xác định các hoạt động bán hàng

 Các loại hoạt động bán hàng

Các hoạt động bán hàng đƣợc hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt đƣợc

mục tiêu bán hàng. Các hoạt động và chƣơng trình bán hàng cụ thể hóa chiến lƣợc bán

hàng, các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.Một kế hoạch bán hàng có thể bao

gồm nhiều hoạt động bán hàng đơn lẻ.

- Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng,

chuẩn bị phƣơng án tiếp cận khách hàng, chuẩn bị hàng hóa, chuẩn bị hàng mẫu, in ấn

tài liệu chuẩn bị bán hàng…

- Các hoạt động phát triển mạng lƣới bán hàng: tìm, lựa chọn và ký kết hợp

đồng với các nhà phân phối, các đại lý, các điểm bản.

- Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lƣợng bán

hàng: lên phƣơng án về nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực hiện

các chế độ và hoạt động tạo động lực cho lực lƣợng bán hàng.

- Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: lên phƣơng án

kho bãi, tìm và ký kết hợp đồng thuê khoa bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi…

- Các hoạt động vận chuyển hàng hóa: Công việc này thƣờng gắn với các

dịch vụ vận chuyển hàng hóa với sự ký hợp đồng vận chuyển giữa hai bên nhận gởi.

Hàng hóa sẽ đƣợc vận chuyển bằng nhiều phƣơng tiện khác nhau: đƣờng bộ, đƣờng

thủy, đƣờng hàng không..

- Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán: duy trì liên lạc với khách

hàng, lắng nghe phản hồi, giải quyết thắc mắc của khách hàng, các hoạt động bảo

hành, khuyến mãi cho khách hàng sau khi bán…

- Các hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng, tính lƣơng thƣởng

cho nhân viên, dự báo doanh số, lập ngân sách…

- Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng: phát tờ tơi,

treo biển quảng cáo, quảng cáo trên báo, đài, trang web, tham gia hội chợ, triển lãm,tổ

chức các chƣơng trình từ thiện, tài trợ….

 Xây dựng kế hoạch triển khai hoạt động bán hàng

- Xác định và lựa chọn các hoạt động bán hàng cần thiết

Doanh nghiệp cần xác định và lựa chọn các hoạt động bán hàng phù hợp với

mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh trong thời gian nhất định

- Phân công thực hiện các hoạt động bán hàng

Doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu, thời gian, các bƣớc công việc, yêu cầu và

phân công công việc cho từng nhân viên, bộ phận cụ thể trong lực lƣợng bán hàng.

- Xây dựng kế hoạch triển khai đánh giá các hoạt động bán hàng

Cần có cơ chế rà soát xem từng hoạt động bán hàng có đƣợc thực hiện theo

đúng yêu cầu, mục tiêu đề ra hay không.

81

4.4.2. Xây dựng các chương trình bán hàng

 Các loại chƣơng trình bán hàng

Các chƣơng trình bán hàng là tổng hợp các hoạt động đƣợc triển khai đồng bộ

với nhau nhằm đạt đƣợc một mục tiêu bán hàng cụ thể.Các chƣơng trình sẽ có mục

tiêu cụ thể, các hoạt đọng cụ thể và ngân sách cụ thẻ. Năng lực bán hàng của doanh

nghiệp thể hiện qua số chƣơng trình bán hàng có trong năm. Với một số doanh nghiệp,

chu kỳ sống của một chƣơng trình dƣợc tính bằng ngày. Do đó, lực lƣợng bán hàng

của doanh nghiệp chịu sức ép rất lớn phải liên tục sáng tạo ý tƣởng, xây dựng kế hoạch

và triển khai các chƣơng trình bán hàng để duy trì và đẩy cao doanh số.

Một số chƣơng trình bán hàng chính hay đƣợc áp dụng bao gồm:

- Chƣơng trình giảm giá: một số hình thức khuyến mại phổ biến các doanh

nghiệp hay áp dụng: giảm giá theo phần trăm giá sản phẩm, phần trăm đơn hàng

(thƣờng dành cho việc thanh lý hàng cũ hoặc tồn kho..), giảm giá theo giá trị mặc định

(hình thức này dựa trên một giá trị đã đƣợc định sẵn), miễn phí vận chuyển, …Chƣơng

trình này thƣờng mang tính ngắn hạn.

- Chƣơng trình chiết khấu cho các đại lý, khách hàng: Là chƣơng trình mà

ngƣời bán giảm trừ giá cho ngƣời mua khi ngƣời mua đã mua hàng với số lƣợng lớn

(tính trên 1 lần hoặc trong một khoảng thời gian). Ngƣời mua ở đây có thể là khách

hàng trung thành,khách mua với số lƣợng lớn, đại lý, kênh phân phối trung

gian….Đây là chƣơng trình thƣờng mang tính ổn định, dài hạn.

- Chƣơng trình khuyến mại: Hiện nay, có rất nhiều hình thức khuyến mãi để

các doanh nghiệp có thể áp dụng: khuyến mãi về giá, khuyến mãi về sản phẩm,

chƣơng trình bốc thăm may măn hay cả dịch vụ chăm sóc khách hàng… nhƣng để có

đƣợc chiến lƣợc khuyến mãi thành công theo ý muốn, doanh nghiệp cần phải có kế

hoạch chi tiết và vạch ra cho mình hƣớng đi đúng đắn, rõ ràng.

- Chƣơng trình tặng quà: tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ

không thu tiền. Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử

dụng dịch vụ để khách hàng đƣợc hƣởng một hay một số lợi ích nhất định.

- Chƣơng trình tƣ vấn miễn phí: tƣ vấn cho khách hàng về đặc điểm, lợi ích,

cách dùng sản phẩm/dịch vụ trực tiếp hoặc gián tiếp qua điện thoại/internet mà không

thu phí.

- Chƣơng trình sử dụng thử sản phẩm: Đƣa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ

mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

- Chƣơng trình tăng cƣờng dịch vụ sau bán hàng: là các chƣơng trình liên

quan đến chăm sóc khách hàng sau bán nhƣ các chƣơng trình bảo hành (sữa chữa miễn

phí, đổi sản phẩm cũ…), các chƣơng trình tặng thƣởng cho khách hàng đã mua/ sử

dụng sản phẩm, dịch vụ..

82

- Chƣơng trình bán hàng theo thời vụ (các mùa trong năm..), các sự kiện của

công ty, các dịp lễ, tết…

- Chƣơng trình khách hàng trung thành: Tổ chức chƣơng trình cho khách

hàng thƣờng xuyên mua hàng của công ty. Theo đó việc tặng thƣởng cho khách hàng

căn cứ trên số lƣợng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện đƣợc

thể hiện dƣới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ.

Ngoài ra có thể tổ chức cho khách hàng trung thành tham gia các chƣơng trình văn

hóa, nghệ thuật, giải trí, các sự kiện đặc biệt của công ty.

 Các bƣớc thiết lập chƣơng trình bán hàng:

- Lựa chọn các chƣơng trình bán hàng

Trong bƣớc này doanh nghiệp cần lựa chọn các chƣơng trình bán hàng phù hợp

với chiến lƣợc kinh doanh và mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian cụ thể

- Xác định các nội dung chủ yếu của một chƣơng trình bán hàng

Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu cần đạt đƣợc và lên ý tƣởng cho chƣơng

trình bán hàng. Ngoài ra cần xây dựng các tiêu chí cụ thể của chƣơng trình bán hàng:

đối tƣợng áp dụng, phạm vi địa lý, thời gian, cách thức, phân bổ nguồn lực cho từng

hoạt động bán hàng trong chƣơng trình…

- Đánh giá và phê duyệt các chƣơng trình bán hàng

Tất cả những thứ từ dữ liệu khách hàng cả mới lẫn cũ, những cuộc gọi,tin nhắn

và lƣợt truy cập online cùng với sự thay đổi doanh thu cần đƣợc tổng hợp lại để đánh

giá. Thành công hay thất bại sẽ phụ thuộc vào kết quả doanh nghiệp thu đƣợc so với

mục tiêu đề ra ban đầu và so với doanh thu trƣớc đó.

4.5. Xây dựng ngân sách bán hàng

4.5.1. Khái niệm và vai trò của ngân sách bán hàng

4.5.1.1 Khái niệm

Đế đảm bảo có đủ tiền chi trả lƣơng đúng kỳ hạn, mỗi doanh nghiệp cần phải

lập kế hoạch và kiểm soát việc thu chi, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cần phải lập

một bản kế hoạch dự báo dòng tiền thu và chi cho mục tiêu cụ thể. Bản kế hoạch này

đƣợc gọi là ngân sách.hay nói cách khác ngân sách là một kế hoạch hành động đƣợc

lƣợng hoá và đƣợc chuẩn bị cho một thời gian cụ thể nhằm để đạt đƣợc các mục tiêu

đã đề ra.

Nhƣ vậy ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp,

thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp

trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra.

Ngân sách bán hàng giúp dự báo lƣợng hàng hoá bán đƣợc trong một thời kỳ

tƣơng ứng. Ngân sách này có thể phân ra cho từng bộ phận hoặc từng phòng ban. Dự

báo đƣợc lƣợng bán sẽ rất quan trọng vì trên cơ sở đó, doanh nghiệp mới quyết định

đƣợc lƣợng nguyên vật liệu cần mua, số lƣợng lao động cần phải có và nhiều vấn đề

khác.

83

4.5.1.2 Vai trò của ngân sách bán hàng

- Thứ nhất: Lập ngân sách bán hàng tạo đƣờng hƣớng chỉ đạo cho hoạt động

của các cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp

khuyến khích và thu hút mọi nhân viên bán hàng tham gia xây dựng ngân sách bán hàng

và xây dựng chƣơng trình hành động nhằm nâng cao tính chủ động và sáng tạo của tất

cả mọi ngƣời.

- Thứ hai: Ngân sách bán hàng cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ

phận trong doanh nghiệp triển khai thực hiện mục tiêu bán hàng.

- Thứ ba: Ngân sách bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cƣờng công tác kiểm

soát hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính. Ngân sách bán hàng giúp các

nhà quản trị bán hàng đánh giá chính xác hoạt động, từ đó có các quyết định phù hợp.

4.5.2. Các phương pháp xây dựng ngân sách bán hàng

Để xác định ngân sách bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phƣơng

pháp khác nhau. Cụ thể:

 Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trƣớc

Nhà quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng của

các kỳ trƣớc, kết hợp với mục tiêu bán hàng của kỳ kế hoạch để dự trù các khoản chi,

thu. Ví dụ ngân sách bán hàng sẽ gia tăng 10% khi mục tiêu bán hàng doanh số gia

tăng 7%. Trong đó các khoản gia tăng tập trung chủ yếu vào phát triển thị trƣờng mới

nếu phần doanh số gia tăng đến từ các thị trƣờng mới.

 Theo đối thủ cạnh tranh

Một số ngân sách bán hàng phải đƣợc hoạch định dựa trên cơ sở chi phí và kết

quả của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Những ngân sách quảng cáo, hoa hồng cho đại lý, khuyến mại... thƣờng dựa trên cơ sở

phân tích chi phí của đối thủ cạnh tranh để quyết định. Ví dụ ngân sách quảng cáo của

công ty sẽ chiếm từ 5-7% doanh số vì đây là mức trung bình trong ngành. Trong

trƣờng hợp doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần của mình thì ngân sách này thông

thƣờng sẽ phải cao hơn các đối thủ cạnh tranh.

 Phƣơng pháp khả chi

Ngân sách bán hàng đƣợc xác định dựa trên cơ sở tính toán các khoản cần phải

chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng. Doanh nghiệp sẽ cân nhắc mục tiêu, sau

đó nghiên cứu các hoạt động phải làm. Từ đó lấy báo giá và lên phƣơng án phí. Tính

toán theo phƣơng pháp này doanh nghiệp phải thiết lập ngân sách dự phòng vì các

khoản dự trù chi thƣờng khó sát hoàn toàn với thực chi.

 Phƣơng pháp hạn ngạch

Doanh nghiệp lên các phƣơng án về thu, chi, lợi nhuận sau đó giao cho các đơn

vị tự chủ động triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn ngạch đƣợc giao. Ví dụ

84

doanh nghiệp giao khoán mức chi bán hàng tối đa là 7% doanh số, vƣợt quá hạn ngạch

này thì hoạt động bán hàng sẽ không hiệu quả cho doanh nghiệp. Các đơn vị sẽ cụ thể

hoá các phƣơng án chi nhằm đạt đƣợc đồng thời hai mục tiêu: đạt về doanh số và chi

trong hạn ngạch cho phép.

 Phƣơng pháp tăng từng bƣớc

Ngân sách bán hàng sẽ đƣợc phê duyệt theo nguyên lý gia tăng dần dần theo

thời gian với lý do mức độ cạnh tranh trong bán hàng ngày càng gia tăng và doanh

nghiệp phải chấp nhận giảm dần tỷ lệ lợi nhuận của mình.

4.5.3 Nội dung của ngân sách bán hàng

Ngân sách bán hàng của doanh nghiệp bao gồm hai loại chính: ngân sách chi

phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng.

4.5.3.1 Ngân sách chi phí bán hàng

 Khái niệm

Ngân sách chi phí bán hàng cho biết tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng

có liên quan đến hoạt động bán hàng, thực hiện doanh số.

 Nội dung

Có nhiều cách thức phân loại ngân sách chi phí bán hàng: phân loại theo chi phí

trực tiếp và chi phí gián tiếp, tiếp cận theo chi phí cố định và chi phí biến đổi.

 Theo cách phân loại chi phí trực tiếp và gián tiếp, ngân sách chi phí bán

hàng bao gồm ba nhóm chính:

- Nhóm 1: ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng nhƣ lƣơng

và hoa hồng của nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí huấn luyện đào tạo…

- Nhóm 2: ngân sách chi phí xúc tiến bán hàng bao gồm các chi phí liên quan

trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến bán hàng nhƣ quảng cáo, các chƣơng trình khuyến

mại…

- Nhóm 3: ngân sách chi phí quản lý hành chính bao gồm các chi phí liên

quan đến hoạt động quản lý, hành chính của lực lƣợng bán hàng bao gồm cả các chi

phí nghiên cứu thị trƣờng, chi phí tiền lƣơng và thƣởng cho nhân viên và quản lý hành

chính, các chi phí thuê văn phòng, chi phí khấu hao tài sản…

 Theo cách tiếp cận chi phí cố định và chi phí biến đổi, ngân sách chi phí

bán hàng bao gồm hai loại chính:

- Loại 1: Ngân sách chi phí cố định hay còn gọi là định phí.

Định phí là những khoản chi không biến đổi hoặc ít biến đổi theo doanh số và

sản lƣợng bán hàng. Đây là những khoản chi phí đƣợc hiểu là dù doanh số bằng không

thì doanh nghiệp vẫn phải chi trả các khoản phí này. Các khoản chi phí cố định thƣờng

đƣợc xác định theo hạng mục và nội dung chi phí. Chi phí cố định trong bán hàng

thƣờng bao gồm các khoản chính nhƣ sau: Khấu hao tài sản cố định, chi phí thuê địa

điểm, chi phí thuê văn phòng, chi phí thuê kho bãi, quỹ lƣơng cơ bản (lƣơng cố định)

85

và bảo hiểm xã hội, chi phí lãi vay (với các khoản vay trung và dài hạn), chi phí

nghiên cứu phát triển, nghiên cứu thị trƣờng (nếu có quy định cụ thể về mức chi hàng

năm), các khoản phí và lệ phí cố định hàng tháng, hàng năm (ví dụ chi trả tiền nhƣợng

quyền thƣơng mại, chi trả quyền sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ…), chi phí khác: nhƣ

các khoản chi phí trả trọn gói nếu có…Ví dụ chi phí thuê bao hosting, duy trì tên miền,

chi phí thuê bao internet, chi phí chi trả các dich vụ ngoài trọn gói định kỳ (nhƣ chi

thuê xe, phƣơng tiện định kỳ, thuê dịch vụ vệ sinh, thuê dịch vụ bảo vệ an ninh…).

Khi xây dựng ngân sách các khoản chi phí bán hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây

dựng các định mức chi phí, từ đó xác định các khoản mục chi.

- Loại 2: ngân sách chi phí biến đổi: bao gồm những khoản chi phí thay đổi

theo doanh số và sản lượng bán hàng

Các khoản chi phí biến đổi thƣờng bao gồm: chi phí quảng cáo, chi phí khuyến

mại bán theo các chƣơng trình cụ thể, chi phí tiền lƣơng theo năng suất và tiền thƣởng,

các khoản hoa hồng trả cho đại lý, đại diên bán, chi phí vận chuyển, bốc xếp, chi phí

bảo hiểm hàng hóa, bảo hiểm kho bãi, chi phí bảo quản hàng hóa, chi phí tiếp khách,

đối ngoại, chi phí nghiên cứu thị trƣờng (nếu đây là các khoản chi phí phát sinh), chi

phí vốn lƣu động (với các khoản vay ngắn hạn), chi phí đào tạo, huấn luyện lực lƣợng

bán hàng, chi phí khác.

4.5.3.2 Ngân sách kết quả bán hàng

 Khái niệm

Ngân sách kết quả dựa trên cơ sở mục tiêu bán hàng và các hoạt động bán hàng

để dự trù các phƣơng án doanh số và kết quả.

 Nội dung

Nội dung ngân sách bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về doanh thu bán hàng, chi

phí bán hàng, dự toán kết quả bán hàng: lãi gộp, lợi nhuận, tỷ lệ sinh lời, tốc độ quay

vòng vốn. Ý nghĩa và cách tính từng chỉ tiêu đƣợc thể hiện trong bảng dƣới đây:

86

TT

Chỉ tiêu

Ý nghĩa

Cách tính

Phản ánh kết quả bán Doanh số bán hàng = số

1

Doanh số bán hàng

hàng

lƣợng hàng bán x giá bán

Doanh số thuần = doanh số

Doanh số thực thu về bán hàng – các khoản giảm

2

3

Doanh số thuần

của doanh nghiệp

trừ (chiết khấu, thuế

GTGT…)

Giá vốn hàng bán = số

Giá vốn hàng bán

Giá mua vào của hàng lƣợng hàng bán x giá mua

(doanh số nhập kho)

hóa bán ra

vào + các khoản chi phí

mua hàng

Phản ánh hiệu quả của Lãi gộp = doanh số thuần –

hoạt động bán hàng giá vốn hàng bán

4

5

Lãi gộp

Phản ánh hiệu quả của Tỷ lệ lãi gộp

hoạt động bán hàng gộp/doanh số thuần

= lãi

Tỷ lệ lãi gộp

Lợi nhuận trƣớc thuế = lãi

Phản ánh hiệu quả của gộp – chi phí hoạt động

6

Lợi nhuận trƣớc thuế

Lợi nhuận sau thuế

hoạt động bán hàng

của doanh nghiệp (bao

gồm cả chi phí bán hàng)

Lợi nhuận sau thuế = lợi

nhuận trƣớc thuế - thuế thu

nhập doanh nghiệp

Phản ánh hiệu quả của

hoạt động bán hàng

7

8

Tốc độ luân chuyển vốn

lƣu động = vốn lƣu động

bình quân/doanh số thuần

Tốc độ luân chuyển vốn

lƣu động

Phản ánh hiệu quả sử

dụng vốn lƣu động

Bảng 4.1: Nội dung ngân sách bán hàng

Khi thiết lập ngân sách bán hàng, doanh nghiệp sẽ đƣa ra nhiều phƣơng án khác

nhau. Thông thƣờng, ba phƣơng án cơ bản đƣợc đƣa ra theo mức độ đạt đƣợc của

doanh số:

Phƣơng án 1: doanh số đạt 100% mục tiêu đề ra

Phƣơng án 2: doanh số đạt 80% mục tiêu đề ra

Phƣơng án 3: doanh số đạt 120% mục tiêu đề ra

Các phƣơng án này định hƣớng quá trình ra quyết dịnh của nhà quản trị khi

triển khai thực hiện kế hoạch bán hàng

87