Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 9: Truyền thông marketing - Nguyễn Thị Mai Anh
10/16/2019
1
Bài 9. TRUYỀN THÔNG
MARKETING
. Ƣu nhƣợc điểm của các phƣơng tiện
truyền thông
. Xây dựng chƣơng trình truyền thông
1
TRUYỀN THÔNG MARKETING
Là hoạt động cung cấp
thông tin từ bên bán đến
khách hàng mục tiêu và công chúng
để gây ảnh hƣởng đến nhận thức
thái độ và hành vi của họ
Các công cụ truyền thông bao gồm:
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Xúc tiến bán
Bán hàng trực tiếp
2
1
10/16/2019
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
Quảng
cáo
Bán
hàng cá
nhân
Thông điệp nhất
quán, rõ ràng và
thuyết phục đối với
KH
Xúc tiến
bán
Quan
Marketing
trực tiếp
hệ công
chúng
3
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
Công cụ truyền
thông
Chi tiết
Hoạt động truyền thông về SP tới KH thông qua
một phƣơng tiện truyền thông không phải là cá
nhân, đƣợc trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức
xác định
Quảng cáo
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử
của KH bằng cách giành cho KH những lợi ích nhất
định trong ngắn hạn
Xúc tiến bán (sales
promotion)
Hoạt động truyền thông tới KH và công chúng
nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ
chức và SP của nó
PR (Quan hệ công
chúng)
Hoạt động truyền thông mang tính tƣơng tác với
việc sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện quảng
cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo đƣợc hoặc
những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào
Marketing trực tiếp
Sử dụng ngƣời bán hàng trực tiếp đến KH
Bán hàng trực tiếp
4
2
10/16/2019
QUẢNG CÁO
Panô, áp phích
TV
Quảng cáo là những hình thức
truyền thông không trực tiếp đƣợc
thực hiện thông qua những phƣơng tiện
truyền tin phải trả tiền
Hình thức
quảng cáo mới
Báo, tạp chí
Banner/Internet
Đài
5
QUẢNG CÁO
Tiếp cận công chúng rộng rãi, đa dạng, tần
suất cao
Chi phí cho một đối tƣợng thấp, mặc dù tổng
chi phí cao.
Tác động doanh số ngắn hạn
Không có sự tƣơng tác; truyền thông một
chiều
6
3
10/16/2019
ƢU NHƢỢC - TIVI
Ưu điểm
Nhược điểm
Có tiếng, hình động
Độ bao phủ rộng
Chi phí tuyệt đối cao
Ấn tƣợng thoáng qua,
mức độ lƣu đọng TT
kém
Có thể tiếp nhận TT 1
cách thụ động
Mức độ lựa chọn
Có thể tác động mạnh
đến giác quan của
khán giả
khán thính giả thấp
Tính cạnh tranh cao
7
ƢU NHƢỢC - ĐÀI
Ưu điểm
Nhược điểm
Có tiếng
Không có hình
Nội dung có thể dài
mức độ lƣu đọng TT
hơn
kém
TT có thể dài
Mức độ lựa chọn
khán thính giả thấp
Chi phí hợp lý hơn TV
Tính cạnh tranh cao
8
4
10/16/2019
ƢU NHƢỢC – TẠP CHÍ
Ưu điểm
Nhược điểm
Mức độ lƣu đọng TT
Không có tiếng,
tốt. Có thể giữ lâu
không có hình động
Nội dung có thể dài
Cần tiếp nhận TT chủ
và chi tiết
động
Mức độ lựa chọn
Tác động đến khán
khác thính giả cao
giả bị gián đoạn
Chi phí khá thấp
In hình đẹp
9
ƢU NHƢỢC – ÁP PHÍCH
Ưu điểm
Nhược điểm
Thông điệp rõ ràng
Khó sáng tạo đẹp
Đứng 1 chỗ - mức độ
Thông điệp rất ngắn
lặp lại cao
Chịu tác động của
thời tiết
10
5
10/16/2019
ƢU NHƢỢC – INTERNET BANNER
Ưu điểm
Nhược điểm
Có tiếng, hình
Cạnh tranh cao
Có thể liên kết đến
Cần tiếp nhận TT chủ
các trang khác
động
TT có thể dài, chi tiết
Mức độ bao phủ rộng
(vƣợt biên giới)
Linh hoạt, dễ thay đổi
nội dung, format
11
Hình thức quảng cáo mới
Kênh owned media:
website, fanpage, youtube
Quảng cáo online:
Google Ads (SEO, DSN)
Facebook ads
Native Ads
12
6
10/16/2019
Hình thức quảng cáo mới
KHUYẾN MÃI
. Các công cụ ngắn hạn để khuyến khích khách
hàng mua sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn
. Có thể tận dụng nhiều hình thức đa dạng: phần
thƣởng, khuyến mại, coupons, các cuộc thi, v,v,.
. Mục tiêu
. Tăng doanh số
. Thu hút sự chú ý mạnh
. Kích thích mua SP ngay, nhiều hơn
. Thúc đẩy phản ứng nhanh của KH
. Tác động trong thời gian ngắn hạn
14
7
10/16/2019
QUAN HỆ VỚI CÔNG CHÚNG
Gồm các hoạt động
Vận động hành lang
Đóng góp từ thiện
Tài trợ
Tổ chức sự kiện (buổi nói chuyện, lễ kỷ niệm…)
Cho ra các ấn phẩm
Tham gia hội chợ, triển lãm
Có sự tin cậy cao
Tốt cho việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp
15
MARKETING TRỰC TIẾP
Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách
hàng từ phía doanh nghiệp để hỗ trợ cho việc
bán hàng
Các hoạt động bao gồm:
Gửi catalog
Gửi thƣ, email, gọi điện
Đặc điểm
Có tính cá nhân hóa cao, trực tiếp
Không công bố rộng rãi
Thông điệp đƣợc thiết kế riêng cho từng KH
16
8
10/16/2019
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
Sử dụng ngƣời bán hàng tiếp cận trực tiếp với
KH để bán sản phẩm
Là công cụ hiệu quả nhất nhằm xây dựng niềm
tin, thuyết phục và hành động của khách hàng
Sự tƣơng tác cá nhân cho phép đƣa ra thông tin
phản hồi và điều chỉnh
Định hƣớng đƣợc mối quan hệ
Khách hàng sẽ đƣợc quan tâm hơn
Đội ngũ nhân viên bán hàng thể hiện cam kết lâu
dài
Là công cụ truyền thông đắt nhất
Trao đổi kỹ ở phần sau
17
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
Quảng cáo
Xúc tiến bán
PR
Marketing
trực tiếp
Bán hàng
trực tiếp
TV, đài, báo
Khuyến mãi
Thông cáo
báo chí
Gửi catalog
Gặp gỡ, bán
hàng trực
tiếp
Tạp chí
Hội chợ
Hội thảo
Gửi thƣ,
thƣơng mại
email
Banner
Bài viết, báo
cáo thƣờng
niên
Hình thức
quảng cáo
mới
Từ thiện
Vận động
hành lang
18
9
10/16/2019
MỨC ĐỘ SỬ DỤNG CỦA
CÁC CÔNG CỤ MARKETING
19
XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG MARKETING
Xác định khán giả mục tiêu
Xác định mục tiêu
TT marketing
Xác định thông điệp
Xác định ngân sách
Lựa chọn các phƣơng tiện
TT marketing
Đánh giá kết quả
TT marketing
20
10
10/16/2019
XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU
. Truyền thông tới ai?
. Những ngƣời mua hiện tại hay tiềm năng
. Cá nhân hay tổ chức
. Phân tích hình ảnh hiện tại:
. Mức độ biết đến SP
. Mức độ ƣa thích đối với SP
21
MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG TT
MARKETING
Chƣa biết
Thu hút
Quên
Biết
Cung cấp TT
chi tiết
Chƣa hiểu
Nghi ngờ
Khác biệt
Hiểu
Tạo sự tin tƣởng
Tin tƣởng
Lợi ích
gia tăng
Quyết định mua
22
11
10/16/2019
XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP
Cấu trúc thông điệp: Các quyết định lựa chọn cần
dựa trên 3 vấn đề về cấu trúc thông điệp sau:
Có cần rút ra kết luận gì không?
Tạo ra tranh luận một chiều và hai chiều
Sắp xếp thứ tự thể hiện các tranh luận/lý lẽ
Định dạng thông điệp: thiết kế, mặt bằng, so
sánh, màu sắc, hình dạng, chuyển động, văn
bản, âm thanh, giọng nói, ngôn ngữ hình thể,
trang phục v.v.
Nguồn phát thông điệp: Ai sẽ diễn đạt thông điệp
Cần có mức độ tin cậy càng cao, có sức thuyết
phục
23
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN
THÔNG
Phƣơng pháp căn cứ vào khả năng chi trả
Phƣơng pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu
Phƣơng pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh
tranh
Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ
24
12
10/16/2019
LỰA CHỌN CÁC PHƢƠNG TIỆN
TT MARKETING
Hiểu rõ đặc điểm của các công cụ truyền thông
Quyết định về các phƣơng tiện truyền thông
marketing hỗn hợp
25
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
TRUYỀN THÔNG MARKETING
•
•
Thị trƣờng mục tiêu
Quyết định
Mức độ sẵn sàng
•
•
Đặc điểm SP
Ngân sách
đối với hoạt động TT
của KH
•
marketing
Chu kỳ sống SP
26
13
10/16/2019
CHIẾN LƢỢC ĐẨY - KÉO
CHIẾN LƯỢC ĐẨY
Các hoạt động
truyền thông
Các họat động
truyền thông
Bán hàng
cấp 2
Bán hàng
cấp 1
Nhà sản xuất
Khách hàng
CHIẾN LƯỢC KÉO
Đòi hỏi
Đòi hỏi
Đòi hỏi
sản phẩm
sản phẩm
sản phẩm
Bán hàng
cấp 1
Bán hàng
cấp 2
Nhà sản xuất
Khách hàng
Các hoạt động truyền thông của nhà sản xuất
27
ĐO LƢỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN
THÔNG
Các kết quả về hành vi mua
Lƣợng bán trƣớc, trong và sau chƣơng trình
Các kết quả về nhận thức và thái độ
Tỉ lệ biết, tỉ lệ ƣa thích
28
14
15 trang
15540
Free
Bạn đang xem tài liệu "Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 9: Truyền thông marketing - Nguyễn Thị Mai Anh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_nguyen_ly_marketing_bai_9_truyen_thong_marketing.pdf
