Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 2: Hệ thông thông tin marketing

10/10/2019

BÀI 2

HỆ THÔNG THÔNG TIN MARKETING

. Dữ liệu thứ cấp

. Dữ liệu sơ cấp

. Đặt câu hỏi

. Thiết kế phiếu điều tra

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

 “gồm con ngƣời, thiết bị, và qui trình thu

thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và

phân phối những thông tin cần thiết, chính

xác, kịp thời cho các nhà quản lý

marketing.”

1

10/10/2019

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

2

10/10/2019

THU THẬP THÔNG TIN

Thông tin cần đƣợc thu thập

Dữ liệu có

sẵn

Dữ liệu

không có sẵn

Dữ liệu

thứ cấp

Dữ liệu

sơ cấp

NHẬN DẠNG NGUỒN DỮ LIỆU

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu

thứ cấp

Dữ liệu

sơ cấp

Nội bộ

Bên ngoài

Các báo cáo nội bộ

của các bộ phận

chức năng (marketing; doanh thu;

Chi phí, truyền thông, quảng cáo..)

3

10/10/2019

DỮ LIỆU THỨ CẤP – DỮ LIỆU SƠ CẤP

• Dữ liệu thứ cấp: Những dữ liệu có sẵn tại

thời điểm nghiên cứu, thƣờng do những

ngƣời khác đã thu thập từ trƣớc (dân số, thu

nhập bình quân đầu ngƣời)

• Dữ liệu sơ cấp: Những dữ liệu do ngƣời NC

thu thập bằng cách kết nối với những đối

tƣợng có thông tin để phục vụ cho mục đích

nghiên cứu của mình (sự yêu thích của KH

đối với SP và DV của mình)

ƢU NHƢỢC ĐIỂM

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

 Có sẵn, nhanh

 Đƣợc thiết kế cho mục đích

NC

 Chi phí khá thấp

 So sánh đƣợc

 Chủ động trong việc quyết

định tính chính xác của

thông tin

 Có đƣợc với những thông

tin có tính tổng quát

 Bảo mật thông tin tốt

 Cập nhật

. Không cập nhật

. Không biết đƣợc tính chính

xác của thông tin

. Thời gian có đƣợc thông tin

lâu

. Nhiều ngƣời/tổ chức biết

. Chi phí khá cao

4

10/10/2019

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

. Mục đích

. Tại sao tác giả lại thực hiện NC hay thu thập những

thông tin này

. Tác giả đang cố gắng thực hiện điều gì

. Nhận ra điều ẩn giấu, ngầm hiểu

. Phạm vi

. Xác định các ngày tháng, niên đại của những sự kiện

đƣợc kể vào hay loại ra

. Xác định các đối tƣợng đƣợc kể vào hay loại ra

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

. Tác giả

. Ai đã tổ chức thu thập dữ liệu này?

. Xác định chuyên môn của tác giả

. Thành tích: giáo dục, chuyên môn

. Kinh nghiệm: thời gian, mức độ

. Xác định mức độ học thuật của nội dung

tài liệu

5

10/10/2019

ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP

. Tính chính xác

. Phƣơng pháp chọn mẫu? Kích thƣớc mẫu?

. Phƣơng pháp tiếp xúc? Tỷ lệ trả lời?

. Bản câu hỏi?

. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu

. Có gì mâu thuẫn với các dữ liệu đƣợc công bố từ các

nguồn khác

. Hình thức trình bày

. Thứ tự của nội dung

. Có thể tải về

. footnotes, endnotes

TÌM KIẾM DỮ LIỆU THỨ CẤP

 Cần phải hiểu rõ có những loại tài liệu nào?

 Đặc điểm của những loại này?

 Nguồn cung cấp những loại tài liệu đó?

 Công cụ tìm kiếm?

 Cơ chế hoạt động và ƣu nhƣợc điểm của các

công cụ này?

 Đừng chỉ nghĩ đơn giản không biết là hỏi

“Google”

6

10/10/2019

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

.

Thống kê của chính phủ

.

Niên giám thống kê

Thống kê lao động, dân số, việc làm

Thống kê đầu tƣ nƣớc ngoài tại VN và đầu tƣ ra

nƣớc ngoài

.

Thống kê thƣơng mại

Các thống kê khác

.

Các dữ liệu kinh doanh chung/ tổ chức phi lợi nhuận

Danh bạ DN

.

Tài liệu hƣớng dẫn đầu tƣ, kinh doanh

Các chỉ số kinh tế: VN index, CPI, tốc độ tăng GDP

Các dữ liệu thống kê do các tổ chức phi CP xuất bản

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP

. CSDL dạng tóm tắt (bibliographic database)

. CSDL bao gồm các trích dẫn về các bài báo

trên các tạp chí khoa học, tạp chí tin tức,

nghiên cứu marketing, các báo cáo chuyên

đề, văn kiện chính phủ…các dữ liệu này

thƣờng ở dạng tóm tắt các tài liệu, chứ

không toàn văn

. CSDL dạng toàn văn (full-text databases)

7

10/10/2019

NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP

. http://www.proquest.com/

. http://www.emeralinsight.com/

. http://www.sciencedirect.com/

. http://www.referenceforbusiness.com/

. http://www.abscohost.com/

. http:www.marketline.com/

. http://www.na.gov.vn/

. http://www.yellowpages.com.vn

CÁCH TRUY NHẬP

 Những nguồn dữ liệu academic trên là nguồn có

sở hữu

 Hãy tìm cách để có pass vào những trang web

này

 Bạn bè, ngƣời thân đang học ở nƣớc ngoài

hoặc chƣơng trình quốc tế trong nƣớc

 Bạn bè, ngƣời thân làm việc tại các viện nghiên

cứu

 Một số trang web cho dùng thử

 Khi tìm đƣợc bài nhờ ngƣời khác tải về hộ

8

10/10/2019

CÁCH VIẾT TRÍCH DẪN

 Chỉ trích dẫn những gì của “ngƣời khác” đƣợc

dùng “trong” nghiên cứu của mình

 Tất cả trích dẫn phải cụ thể, chính xác

 Cần trích dẫn ngay tại nơi đƣợc sử dụng trong

bài (bất kể bao nhiêu lần)

 Trích dẫn có thể dƣới dạng ý hoặc câu, đoạn.

 Tuy nhiên cần lƣu ý tỉ lệ copy – nên trích dẫn ý

 Cách trích dẫn (tên tác giả và năm phát hành ấn

phẩm) – (John, 2012 hoặc Dung, 2011)

THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

.

Dữ liệu định tính

Dữ liệu định lƣợng

.

Các phƣơng pháp giao tiếp trong điều tra

Các loại câu hỏi

Thiết kế phiếu điều tra

9

10/10/2019

KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG NC ĐỊNH TÍNH

 Quan sát

 Thảo luận (thảo luận tay đôi hay thảo luận nhóm)

 Các kỹ thuật diễn dịch (projective techniques)

QUAN SÁT

 Quan sát bằng mắt các đối tƣợng NC

 Nhà NC tham gia nhƣ một thành viên

(complete participant): Không cho mọi ngƣời

biết mình là ngƣời NC

 Tham gia chủ động (the participant as

observer): cho biết mình là nhà NC

 Tham gia thụ động để quan sát (the observer

as participant)

 Chỉ quan sát (the complete observer)

10

10/10/2019

ƢU NHƢỢC CỦA QUAN SÁT

ƯU ĐIỂM

NHƯỢC ĐIỂM

 Không phụ thuộc vào

sự hợp tác của đối

tƣợng NC

 Khó khăn trong quan

hệ và thời gian tham

gia

 Thu nhận đƣợc

những kiến thức đầu

tiên về vấn đề NC

 Những tình huống tế

nhị

 Thực về ngữ cảnh,

thời gian

THẢO LUẬN

 Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu NC

Không cấu trúc

Bán cấu trúc

Cấu trúc

Câu hỏi mở

Câu hỏi đóng

Định tính

Định lượng

 Phỏng vấn sâu (In depth interview)

 Thảo luận nhóm/ thảo luận nhóm trọng tâm

(focus group)

11

10/10/2019

DẠNG CÂU HỎI TRONG PHỎNG VẤN

 Câu hỏi giới thiệu (introductory questions):

 Xin Anh/Chị hãy cho biết về…Anh/Chị có biết gì về…Có thể

cho tôi biết về…

 Câu hỏi đào sâu (probing questions):

 Anh/Chị có thể nói thêm về…Khi nói vậy thì nó có nghĩa gì?

 Câu hỏi trực tiếp (direct questions):

 Anh/Chị có thường tranh cãi gay gắt với cấp trên không?

 Câu hỏi gián tiếp (indirect questions):

 Vì sao ở đây nhân viên thường hay bỏ việc?

 Câu hỏi diễn nghĩa (interpretive questions):

 Nếu tôi hiểu đúng ý Anh/Chị thì vấn đề như thế này…

CÔNG THỨC CÂU HỎI

ĐỂ HỎI ỨNG VIÊN

. Brevity – sự ngắn gọn

. Relevance – sƣ thích hợp

. Objectivity – có mục tiêu

. Nonambiguity – không mơ hồ, không đa

nghĩa

. Specificity – đặc trƣng

BRONS

12

10/10/2019

CÔNG CỤ ĐỂ THU THẬP

DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH

 Bản hƣớng dẫn thảo luận (dàn bài thảo luận)

 Gồm có 2 phần:

 Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc

NC. Là phần giúp tạo nên không khí thân mật ban

đầu

 Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo

luận để thu thập dữ liệu

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

 Là đối tƣợng có thông tin về vấn đề mà ngƣời

nghiên cứu quan tâm

 Có thể là cá nhân

 Có thể là tổ chức – nhận diện cá nhân có thông

tin trong tổ chức

13

10/10/2019

PHỎNG VẤN SÂU

 Là thảo luận giữa 2 ngƣời: nhà NC và đối tƣợng NC;

Thƣờng dài từ 30 phút – 60 phút

 Sử dụng khi:

 Chủ đề NC mang tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc

thảo luận trong môi trƣờng tập thể

 Do vị trí xã hội hay nghề nghiệp của họ nên khó mời họ tham

gia nhóm

 Do cạnh tranh mà đối tƣợng NC không thể tham gia thảo luận

nhóm

 Do tính chuyên môn sâu của chủ đề NC mà chỉ có phỏng vấn

sâu mới có thể làm rõ và đào sâu vào vấn đề NC

 Nhƣợc điểm: Tốn nhiều thời gian và chi phí

THẢO LUẬN NHÓM

 Là thảo luận đƣợc tiến hành giữa các đối tƣợng

nghiên cứu với nhau dƣới sự hƣớng dẫn của nhà

nghiên cứu

 Sử dụng khi:

 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng

 Phát triển giả thuyết

 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi

 Thử nghiệm SP mới

 Lƣu ý:

 Không lƣợng hoá KQ nghiên cứu

 Khó có thể tăng số lƣợng nhóm để thay bằng NC

định lƣợng

14

10/10/2019

MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHI THẢO LUẬN NHÓM

 Cùng nhóm đồng nhất – khác nhóm dị biệt

 Đối tƣợng NC không quen biết nhau và không

quen thuộc với phƣơng pháp

 Cần phải chọn đối tƣợng NC (sử dụng bảng câu

hỏi để lọc – screening question)

 Lựa chọn kỹ ngƣời điều khiển buổi thảo luận

 Không thể tổng quát hoá nhƣ kết quả định lƣợng

THẢO LUẬN NHÓM

 Sử dụng phổ biến trong NC định tính để khám

phá các vấn đề NC khác nhau

 Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện ở nhiều dạng

khác nhau:

 Nhóm từ 8-10 thành viên

 Nhóm nhỏ - 4 thành viên

 Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận

về chủ đề NC thông qua điện thoại hội nghị

15

10/10/2019

NGƢỜI ĐIỀU KHIỂN CHƢƠNG TRÌNH

 Cần phải hiểu rõ về: hƣớng dẫn thảo luận và mục

tiêu của buổi thảo luận

 Đọc kỹ để đảm bảo hiểu rõ hƣớng dẫn thảo luận

 Làm quen với đối tƣợng NC ngay khi có thể

 Cho đối tƣợng NC biết về lý do của cuộc phỏng

vấn. Vai trò và các qui định khi tham gia

 Tạo môi trƣờng thân mật, thoải mái nhất có thể

 Điều khiển buổi thảo luận đảm bảo đạt đƣợc mục

tiêu và quản lý thời gian tốt

NGƢỜI ĐIỀU KHIỂN CHƢƠNG TRÌNH

 Nghe cẩn thận tất cả những ý mà đáp viên phản

hồi – Thể hiện cho đáp viên thấy đƣợc sự hứng

khởi của ngƣời điều khiển khi bàn bạc

 Tuy nhiên cần phải giữ thái độ trung lập một cách

tự nhiên nhất

 Không đƣợc mớm lời (gợi ý) đáp viên trong bất

kỳ tình huống nào

 Tóm tắt và phản hồi trƣớc khi chuyển sang nội

dung mới

 Tránh cài bẫy, đƣa quan điểm cá nhân

16

10/10/2019

NHỮNG ĐIỂM CẦN LƢU Ý

 Đáp viên không đến vào giờ chót

 Phát hiện ra đáp viên đƣợc tuyển chọn không phù hợp

 Đáp viên không hợp tác hoặc không có khả năng hợp

tác

 Có đáp viên quá nổi trội và thƣờng giành phần nói trong

suốt buổi thảo luận

 Có quá nhiều tranh cãi

 Moderator không hiểu đáp viên

 Đáp viên thụ động, chỉ trả lời mà không tƣơng tác

 Đáp viên muốn hoặc cố ý bàn bạc về vấn đề khác

 Đáp viên quá chuyên nghiệp

PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM

17

10/10/2019

PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM

18

10/10/2019

KỸ THUẬT DIỄN DỊCH

 Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp

 Đối tƣợng NC

 Không nhận biết 1 cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng

nhƣ các tình huống đƣa ra

 Họ đƣợc tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của

họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của ngƣời

khác

 Một số kỹ thuật đƣợc dùng

 Hoàn thiện câu; hoàn thiện câu chuyện

 Đóng vai

 Hoàn thiện hoạt hình

PHƢƠNG PHÁP GIAO TIẾP

TRONG ĐIỀU TRA

. Bằng bƣu điện

. Bằng điện thoại

. Bằng email

. Chặn phỏng vấn

19

10/10/2019

THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN

Nguồn thông tin

Thông tin

thứ cấp

Thông tin sơ cấp

NC định tính

- Quan sát

- Phỏng vấn chiều

sâu

NC định lƣợng

-Bƣu điện

- Điện thoại

- Email

- Chặn phỏng vấn

Bên ngoài

Nội bộ

- Chặn phỏng vấn

ĐIỀU TRA QUA BƢU ĐIỆN

 Không cần ngƣời phỏng vấn

. Khả năng kiểm soát ngƣời

trả lời thấp

 Bảng câu hỏi tiêu chuẩn hóa

cao

. Tỉ lệ trả lời thấp (do áp lực

đối với ngƣời trả lời thấp)

 Dễ tiến hành với điều tra trên

diện rộng

. Không có cơ hội giải thích

các câu hỏi phức tạp

 Chi phí khá thấp

. Không kiểm soát đƣợc thời

gian thu thập dữ liệu - chậm

 Câu trả lời có độ tin cậy cao

(vì đáp viên trả lời chủ động)

 Không phụ thuộc vào thời

gian và địa điểm

 Phiếu điều tra có thể dài

20

Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 2: Hệ thông thông tin marketing - Nguyễn Thị Mai Anh