Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 8: Định giá thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung
QUẢN TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG VIII
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
2/32
Năm 2011, Coca-Cola được đánh giá
là thương hiệu lớn nhất toàn cầu với
tổng giá trị là 71,9 tỷ USD, tăng trưởng
2% so với năm 2010 và nhiều hơn tên
tuổi số 2 IBM khoảng 2 tỷ USD. Đây là
năm thứ 12 liên tiếp, Coca-Cola đạt vị
trí quán quân kể từ khi báo cáo
thường niên về các thương hiệu lớn
nhất thế giới của Interbrand ra đời.
Giám đốc điều hành Interbrand, Jez
Frampton cho biết: “Sức mạnh thương
hiệu của Coca-Cola nằm ở mọi
phương diện, từ các chiến lược quảng
cáo, truyền thông cho tới văn hóa tổ
chức”.
9/8/14
3/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn
toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn
hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”.
John Stuart, Chairman of Quaker
Phương Tiện
Thương Hiệu góp phần
tạo ra giá trị cho công ty
Thương
hiệu
Mục Đích
Thương Hiệu là một tài
sản có giá trị.
9/8/14
4/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Giá Hợp Lý (Fair price)
Mua bán
Hùn vốn
Giá trị
thương
Cổ phần hóa
hiệu
Giá trên thị trường
niêm yết (Market price)
Giá do thị trường
chứng khoán “quyết
định”
9/8/14
5/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Tiếp cận 1A:
Tiếp Cận 1:
Dựa
vào chi
phí xây
dựng
-ꢀ Tổng hợp toàn bộ chi phí hợp
lý trong quá khứ dùng trong
việc xây dựng thương hiệu:
quảng cáo, khuyến mại, xây
dựng hệ thống phân phối…
thương
hiệu
-ꢀ Tính về giá trị hiện tại
(Cost-based
approaches)
-ꢀ “Có thể” nhân thêm yếu tố
thành công.
9/8/14
6/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Tiếp Cận 1:
Dựa
vào chi
phí xây
dựng
•ꢀ Tiếp cận 1B:
-ꢀ Ước tính các khoản sẽ đầu tư
trong tương lai cũng như thời
gian cần thiết để xây dựng một
thương hiệu mới đạt đến mức
độ như thương hiệu đang hiện
hữu.
thương
hiệu
(Cost-based
approaches)
-ꢀ Chiết khấu về hiện tại
9/8/14
7/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Tiếp Cận 2:
Dựa vào
giá trị
khác biệt
do
•ꢀ Tiếp Cận 2A:
•ꢀ - Tính toán sự “khác biệt” về giá
(Price Premium) của sản phẩm
có thương hiệu và không có
thương hiệu.
thương
hiệu tạo
•ꢀ - Tính ra các dòng tiền “khác
biệt” này
ra
(Income-
based
approaches,
Premium
approaches)
•ꢀ - Chiết khấu các dòng tiền về
hiện tại.
9/8/14
8/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Tiếp Cận 2:
Dựa vào
giá trị
khác biệt
do
•ꢀ Tiếp cận 2B:
•ꢀ - Tính ra sự “khác biệt” về
doanh số bán (khối lượng, sản
lượng có thể bán ra) giữa sản
phẩm có thương hiệu và không
có thương hiệu.
thương
hiệu tạo
ra
•ꢀ - Tính ra các dòng tiền “khác
biệt”
(Income-
based
approaches,
Premium
approaches)
•ꢀ - Chiết khấu các dòng tiền về
hiện tại.
9/8/14
9/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Tiếp Cận 2:
Dựa vào
giá trị
khác biệt
do
•ꢀ Tiếp Cận 2 C:
•ꢀ - Tổng Hợp của 2A và 2B
•ꢀ (Ghi chú: Những sản phẩm vừa
bán được giá cao, vừa bán
thương
hiệu tạo
ra
được nhiều là những sản phẩm
có giá trị thương hiệu cao)
(Income-
based
approaches,
Premium
approaches)
9/8/14
10/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Kết hợp cả yếu tố marketing và
yếu tố tài chính của thương hiệu
Tiếp Cận 3:
Dựa vào
giá trị kinh
tế của
•ꢀ Yếu tố marketing: sự ảnh hưởng
của thương hiệu đối với nhu cầu
của khách hàng, phân tích độ
bền của sự ảnh hưởng này.
thương
hiệu
(Economic
use
•ꢀ Yếu tố tài chính: Tính toán các
số liệu tài chính. Dùng phương
pháp chiết khấu dòng tiền để
xác định giá trị của thương hiệu
approaches)
9/8/14
11/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Giả định rằng: thị trường “hiệu quả”
tức là đánh giá đúng giá trị của
công ty.
Tiếp Cận 4:
Dựa vào
giá trị vốn
hóa trên
thị trường
(chỉ dùng
đối với
•ꢀ Tính giá trị vốn hóa là giá thị trường
của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát
hành
•ꢀ Tính giá trị sổ sách toàn bộ tài sản.
công ty
•ꢀ Giá trị thương hiệu là giá trị vốn hoá
- giá trị sổ sách đã điều chỉnh
niêm yết)
9/8/14
12/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Giá trị được xác định dựa vào kỳ
vọng đạt được trong tương lai:
•ꢀ Bán được giá cao hơn,
•ꢀ Bán được nhiều sản phẩm hơn
hơn
Tiếp Cận 5:
“Options”
•ꢀ Hệ thống phân phối mới
•ꢀ Phát triển thị trường mới
9/8/14
13/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu
về định giá thuơng hiệu. Kết quả đánh giá
thương hiệu của Interbrand được tạp chí
Business Week công nhận và phát hành chính
thức.
•ꢀ Interbrand đi đầu trong việc nghiên cứu và
ứng dụng mô hình giá trị kinh tế của thương
hiệu: Gồm yếu tố Marketing và tài chính trong
việc định giá thương hiệu.
Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
9/8/14
14/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
•ꢀ Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu khác nhau ở những thị trường khác
nhau.
•ꢀ Chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ
vào: sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý,
khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng...
•ꢀ Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng
phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
•ꢀ Dự đoán doanh thu, lợi nhuận cho từng phân khúc được xác định trong
bước 1.
•ꢀ Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu
từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách
tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.
Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
9/8/14
15/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Bước 3: Phân tích nhu cầu
•ꢀ Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và
dịch vụ trong thị thường tại bước 1.
•ꢀ Xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu
nhập từ tài sản vô hình (Chỉ số vai trò thương hiệu - role of branding index).
•ꢀ Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố
sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu là
chỉ số vai trò thương hiệu * tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
•ꢀ Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết
khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương
lai (Được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”).
•ꢀ Chỉ số sức mạnh thương hiệu: Xác định cấu trúc và phân hạng thị trường
của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng
trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.
Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
9/8/14
16/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu
•ꢀ Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu
nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức
tỷ suất chiết khấu thương hiệu.
•ꢀ Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn
sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo
ra thu nhập trong tương lai.
Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
9/8/14
17/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng
sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao
hơn.
•ꢀ Thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn
thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay
đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa
dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn
ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành.
•ꢀ Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị
trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda
khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Chỉ số sức mạnh thương hiệu
9/8/14
18/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã
chiếm được ưu thế về thị phần.
•ꢀ Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành
ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi
nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác
do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các
thương hiệu khác.
•ꢀ Việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt
chất lượng.
Chỉ số sức mạnh thương hiệu
9/8/14
19/32
ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế
giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng
ít bị tổn thương do cạnh tranh.
•ꢀ Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu.
•ꢀ Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế.
Chỉ số sức mạnh thương hiệu
9/8/14
20/32
Tải về để xem bản đầy đủ
32 trang
14640
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 8: Định giá thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_8_dinh_gia_thuong_hieu.pdf
