Bài giảng Quản trị marketing - Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Khoa Marketing

1

HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

Mã học phần: MKMA1110

Số tín chỉ: 3

Mục tiêu học phần

2

Hướng dẫn và cung cấp cho người học:

 Những kiến thức cơ bản về Quản trị marketing

 Những công việc cụ thể của nhà quản trị marketing và vận dụng những

kỹ năng để quản lý các công việc đó một cách hiệu quả

 Các kiến thức và kỹ năng cơ bản về hoạch định các các chiến lược và kế

hoạch marketing cho doanh nghiệp/tổ chức

 Thực hành xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các

chính sách marketing cụ thể cho một số doanh nghiệp điển hình tại Việt

Nam

 Rèn luyện sự tự tin, tinh thần làm việc nhóm, khả năng thuyết trình các

kế hoạch và chính sách marketing cho người học

Nội dung học phần

Chƣơn

Tên chƣơng³

Tiết LT BT

g

1

2

3

4

5

6

Tổng quan về Quản trị Marketing

4

3

4

1

2

1

Phát triển kế hoạch và Chiến lược Marketing

Hệ thống thông tin và Nghiên cứu marketing

Phân tích môi trường và Nguồn lực Marketing

Thị trường và Hành vi Khách hàng

Phân đoạn thị trường và Lựa chọn thị trường mục

tiêu

7

8

Các chiến lược marketing điển hình

Quản trị sản phẩm và Thương hiệu

Quản trị Giá

4

3

4

3

4

3

4

3

4

2

1

2

1

9

10

11

12

Quản trị kênh phân phối

Quản trị truyền thông marekting tích hợp

Tổ chức thực hiện kế hoạch, Kiểm tra, đánh giá và

điều chỉnh hoạt động Marketing

45

30

15

Phƣơng pháp đánh giá học phần

STT Thành phần

Cơ cấu Hình thức đánh giá và ghi chú

1

2

3

Dự lớp, thảo luận trên lớp

10%

20%

Dựa trên mức độ chuyên cần, nhiệt tình của SV

Bài cá nhân

Dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kì, bài tập cá nhân

Bài tập nhóm

Dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành

và các đóng góp cá nhân

4

Thi cuối kì

50%

Dựa trên bài kiểm tra cuối kì

ĐK thi cuối kì: tham gia trên 70% số tiết học

Hình thức thi: Câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi luận và

BT tình huống, trên giấy, thời gian 90 phút

Tổng

100%

Thông tin giảng viên

5

 Giảng viên: Khoa Marketing

 Địa chỉ: P603, nhà 6, Khoa Marketing, trường ĐH Kinh tế Quốc dân

 Website: http://www.khoamarketing.neu.edu.vn

 Email:

 Điện thoại:

Tài liệu tham khảo

6

 Trương Đình Chiến (chủ biên), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB

ĐH Kinh tế Quốc dân, 2014

 Philip Kotler, Principles of Marketing 14th, 2015

 Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế

thị trường, Tài liệu dịch, NXB TP. Hồ Chí Minh, 2003

 J R MC Coll Kennedy, G C Kiel, “Marketing – A Strategic Approach”,

Nelson Thomson Learning, 2005

 Richard M. S. Wilson, Colin Gilligan, David J. Pearson, Strategic

Marketing Management - Planning, Implementation and Control, NXB

Butterworth Heinemann, 1995

Bô môn Marketing

Học phần Quản trị Marketing

7

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

8

Giúp người

Phân tích mối

học hiểu rõ

quan hệ giữa

bản chất,

Làm rõ bản

chất của

marketing

& những

khái niệm

thuộc về bản

chất của

Nghiên cứu

quan điểm

cung ứng

giá trị,

marketing

tổng thể và

marketing

quan hệ

quản trị

đặc điểm,

phạm vi,

marketing

với các chức

chức năng,

năng quản trị

nhiệm vụ của

khác

quản trị

marketing

trong tổ chức

marketing

Tài liệu tham khảo chính: Chương 1, Giáo trình Quản trị Marketing

PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012

Nội dung

9

1.1 Khái quát chung về Marketing

& Quan điểm QT Marekting

1.2. Quản trị Marketing

1.3. Quá trình cung ứng giá trị và Quản trị Marketing

Khái niệm Marketing

10

 Khái niệm 1: Trong lĩnh vực kinh doanh

Marketing là

tập hợp các

hoạt động

của DN

giúp

DN đạt được

mục tiêu tối

đa hóa lợi

nhuận

Quá trình

trao đổi

Thỏa mãn nhu cầu của

Thông

qua

nhằm

thị trường mục tiêu

 Khái niệm 2: (Philip Kotler)

Thông Các tiến trình

Marketing là hoạt động

Sự thỏa mãn nhu

cầu và ước muốn

Hướng

qua

trao đổi

của con người

tới

 Khái niệm 3: (Hiệp hội Marketing Mỹ,2007)

• Người tiêu dùng

• Khách hàng

• Đối tác

• Hoạt động

• Cấu trúc cơ chế

• Quy trình

Marketing là

tập hợp các:

• Tạo ra

• Truyền thông

• Phân phối

nhằm

Những thứ

có giá trị

• Xã hội

Khái niệm Quản trị marketing

11

 Quản trị marketing là:

“Sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và điều khiển các chiến lược

và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn

với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”

Tiến trình quản trị marketing

12

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích

cơ hội

marketing

Phân đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường

mục tiêu

Xác định

chiến lược

marketing

Lập kế hoạch và

chương trình

marketing

Giai đoạn tổ chức và thực hiện

. Xây dựng bộ máy quản trị marketing

. Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn kiểm soát:

. Kiểm tra, đánh giá

. Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

Câu hỏi

13

 Bản chất của marketing là gì? Trình bày các khái niệm cơ bản của

marketing và quan điểm marketing hiện đại

 Quản trị marketing là gì?

 Có bao nhiêu Quan điểm QTMarketing? Trình bày nội dung từng quan

điểm?

Bô môn Marketing

Học phần Quản trị Marketing

14

CHƢƠNG 2

PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH

& CHIẾN LƢỢC MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

15

 Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp

. Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing

. Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau

 Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị

trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này

. Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công việc

cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học và có tính

khả thi

. Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được các kế

hoạch marketing hiệu quả

Nội dung

16

Khái quát về kế

hoạch hóa chiến

lược marketing

Quá trình kế hoạch Những nội dung cơ

hóa chiến lược

bản của một bản kế

hoạch marketing

marketing

Tài liệu tham khảo chính: Chương 2, Giáo trình Quản trị Marketing

PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2014

Các cấp lập kế hoạch của DN

17

 Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, tổng công ty

hay công ty)

 Lập kế hoạch kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược (Các

SBU có thể là công ty, chi nhánh, sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm);

 Lập các kế hoạch chức năng quản trị (kế hoạch sản xuất, kế hoạch

marketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự…)

Trên thực tế, thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược

và lập kế hoạch marketing

Hoạch định chiến lƣợc

18

 2.2.1 Xác lập sứ mệnh

 2.2.2 Xác định tầm nhìn, mục tiêu

 2.2.3 Các định hướng chiến lược

 2.2.4 Kế hoạch danh mục đầu tư

 2.2.5 Nội dung chiến lược kinh doanh tổng thể

Nội dung và quy trình lập kế hoạch marketing

19

 2.3.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch marketing

 2.3.2 Các bước trong quy trình lập kế hoạch marekting

 2.3.3 Các nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing

2.3.2 Các bƣớc trong quy trình lập kế hoạch marekting

20

 Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing

 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing trong thời kỳ kế hoạch

 Phân tích SWOT

 Phân đoạn thị trường, phân tích đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn chiến lược marketing

 Xác định nội dung của marekting – mix và kế hoạch hành động

 Phân tích tài chính hay dự báo lỗ lãi của kế hoạch marekting

 Kiểm tra đánh giá kế hoạch marketing