Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 4: Thiết kế hỗn hợp truyền thông trong dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chương 4 - Phần 4:
THIẾT KẾ HỖN HỢP TRUYỀN
Ụ
1
Nội dung thứ nhất
Truyền thông đóng vai trò
keting
2
Thông qua truyền thông, ngƣời làm marketing thông báo cho
khách hàng hiện tại và tƣơng lai về các tính năng, lợi ích của
dịch vụ, giá cả và các chi phí khác, các kênh phân phối và ở
đâu và khi nào dịch vụ đƣợc cung cấp.
Các công cụ truyền thông marketing giúp tạo ra những hình
ảnh thuyếđảm bảo.
3
Tăng thêm giá trị qua nội dung truyền thông
Thông tin và tƣ vấn là những cách quan trọng để tăng thêm giá
trị cho một sản phẩm. (what, where, when, and how)
Các nỗ lực truyền thông:
Hấp dẫ
Duy trì liên lạc với khách hàng cũ và xây dựng mỗi quan hệ với
khách hàng hiện tại.
Cần xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng một cách cập
nhật và toàn diện.
Có nhiều hƣ trực tiếp,
gọi điện thoại, fax, email, và trang web.
Một số cách khác đƣợc áp dụng: gửi thiếp chúc mừng sinh
nhật và các dịp lễ cho các khách hàng quan trọng, thƣ thông
báo tình hình tài khoản, thƣ nhắc đi kiểm tra sức khỏe,...
4
Truyền thông nội bộ
Truyền thông nội bộ: duy trì và chăm chút cho văn hóa doanh
nghiệp đƣợc xây dựng trên những giá trị dịch vụ cụ thể.
Truyền thông nội bộ: nuôi dƣỡng tinh thần của nhóm làm việc
và thúc đẩy việc đạt đƣợc mục tiêu chung của cả doanh
nghiệp.
Truyền thông nội bộ hiệu quả:
Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ hiệu quả và thỏa đáng
Đạt đƣợc mối quan hệ hòa thuận và năng suất trong làm
việc
Xây dựng lòng trung thành, trách nhiệm và tin cậy trong
nhân v
Các phƣơng tiện sử dụng: thƣ, tạp chí và băng video nội bộ,
mạng vô tuyến riêng trong doanh nghiệp, mạng nội bộ, các chỉ
dẫn trực tiếp, các chiến dịch quảng cáo có giải thƣởng, ghi
nhận và khen thƣởng.
5
Nội dung thứ 2
NHỮNG THÁCH THỨC VÀ CƠ
HỘI CỦA TRUYỀN THÔNG DỊCH
VỤ
6
Vƣợt qua trở ngại về tính vô hình
Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, con ngƣời
hay sự kiện. Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gì tạo
nên sự khác biệt rõ rệt với các dịch vụ của đối thủ.
Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đƣa ra các tài
liệu chứng thực về chất lƣợng của các khách hàng hiện tại
hoặc nếu có thể, có thế cho dùng thử.
Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến những khái niệm
nhƣ an toàn tài chính, lời tƣ vấn của chuyên gia, vận tải an
toàn,... Cho thấy những khách hàng điển hình đã hƣởng lợi
từ dịch vụ.
Tính khác tài liệu sinh
động cho từng bƣớc của quá trình dịch vụ, các trƣờng hợp mà
công ty đã làm cho một khách hàng cụ thể, và tƣờng thuật rõ
ràng những kinh nghiệm mà 1 khách hàng đã trải qua.
7
Thuận tiện hóa sự tham gia của khách hàng trong sản
xuất dịch vụ
Trong các loại dịch vụ giao tiếp cao, khách hàng e ngại về sự rủi ro
(về tài chính, về tâm lý, hay về vật chất) có liên quan đến việc
chuyển giao và tiêu dùng dịch vụ.
Do đó, nhà ự hƣớng dẫn,
đào tạo khách hàng sao cho duy trì đƣợc cảm giác an toàn và thú vị
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Television
Quảng cáo và sự công khai hóa tạo và khuyến khích khách
Xúc tiến bán h vi e ngại.
Các cách thức hiệu quả để đào
8
Giúp khách hàng đánh giá các phƣơng án dịch vụ
Khách hàng khó nhận thấy sự khác biệt giữa các công ty với
nhau và khó mà đánh giá đƣợc mức độ về kết quả dịch vụ
đƣợc kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể.
Giải phápn đến kết
quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lƣợng của thiết bị và cơ sở vật
chất, đề cao năng lực của nhân viên (trình độ, kinh nghiệm,
cam kết và sự chuyên nghiệp).
VD: Hàng hàng không: khi muốn giúp khách hàng đánh giá về
sự an toàn trên các chuyến bay của mình
Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có sự minh
họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhân viên tuyến
sau.
9
Làm tăng/ giảm lƣợng cầu để phù hợp với khả năng
cung cấp
Nhiều loại hình dịch vụ có kết quả trực tiếp bị hạn chế về thời
gian và không thể dự trữ đƣợc Sử dụng quảng cáo và xúc
tiến bán hàng để thay đổi thời gian khách hàng sử dụng dịch
vụ sẽ giúp tạo cho lƣợng cầu về dịch vụ phù hợp với khả năng
cung cấp tại một thời điểm nhất định.
Làm giảm nhu cầu trong các thời kỳ cao điểm.
Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ thấp điểm.
10
Khuyến khích sự đóng góp của nhân viên dịch vụ
Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của các
nhân viên tuyến trƣớc làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn
và đƣợc mang tính chất cá nhân/ riêng tƣ hơn.
Quảng cáong lúc làm
việc sẽ:
Giúp khách hàng tiềm năng hiểu đƣợc bản chất của giao tiếp dịch
vụ.
Gợi ý một sự hứa hẹn về việc chú trọng đến sự riêng tƣ/ cá nhân
mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận đƣợc.
Đảm bả
11
Nội dung thứ 3
ĐẶT RA CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ
CHO
TRUYỀN THÔNG MARKETING
12
Mô hình 5Ws
1.
2.
3.
4.
5.
Ai là khán giả mục tiêu của chúng ta? (Who?)
Chúng ta cần làm gì để truyền thông và thành công? (What?)
Chúng ta truyền thông vấn đề này nhƣ thế nào? (How?)
Chúng here?)
Khi nào thì cần thiết phải truyền thông? (When?)
13
Khán giả mục tiêu
Khách hàng tiềm năng:
Sử dụng hỗn hợp truyền thông truyền thống: quảng cáo trên
các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng,
gửi thƣ tr
Người sử dụng dịch vụ hiện tại:
Sử dụng các kênh tiết kiệm chi phí: nỗ lực bán hàng của nhân
viên liên hệ với khách hàng, chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại
ở các điểm bán hàng, thông tin cung cấp trong quá trình giao
tiếp dịch vụ.
Nhân viên:
Nhân viên cũng là những khán giả thứ hai của một chiến dịch
truyền thông qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng việc
này giúp họ điều chỉnh các hành vi trong giao tiếp dịch vụ với
khách hàng.
14
Cụ thể hóa các mục tiêu truyền thông
Ngƣời làm marketing cần nắm rõ các mục tiêu để nhằm:
Trình bày rõ ràng chính xác các mục tiêu truyền thông cụ thể.
Lựa chọn công cụ truyền thông và thông điệp thích hợp nhất để
đạt đến
Một bộ các mục tiêu truyền thông cụ thể:
Tạo ra sự nhận thức về một dịch vụ mới đƣợc chào bán cho các
khách hàng hiện tại.
Lôi cuốn sự chú ý của các khách hàng tiềm năng trong các khúc
thị trƣờng mà chúng ta đang chào bán, thông báo với họ về các
tính năủ tục mới một
cách hiệu quả.
Làm tăng yêu cầu và đơn đặt hàng.
Đạt đƣợc một sự tăng lên về tỷ lệ khách hàng cũ quay trở lại mua
hàng cụ thể là 20% sau 6 tháng.
15
Các mục tiêu xúc tiến bán hàng và đào tạo chung trong
việc sắp đặt dịch vụ
Tạo ra những hình ảnh khó quên về công ty và thƣơng hiệu công ty.
Xây dựng sự nhận thức và quan tâm đối với một thƣơng hiệu hoạc dịch vụ
còn chƣa quen thuộc.
Tạo sự ƣa thích hơn bằng cách truyền thông về các thế mạnh và lợi ích của
một thƣơng hiệu cụ thể.
So sánh một dịch vụ với các chào hàng của đối thủ cạnh tranh và những yêu
cầu mang tín
Tái định vị một dịch vụ tƣơng ứng với các chào hàng cạnh tranh.
Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ ít nhu cầu và làm giảm nhu cầu trong các
thời kỳ cao điểm.
Khuyến khích khách hàng dùng thử bằng cách đƣa ra các chƣơng trình xúc
tiến bán hàng.
Làm giảm sự thiếu chắn chắn và rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp các
thông tin và l
Cung cấp sự cam đoan chắc chắn, nhƣ các bảo đảm về dịch vụ.
Làm khách hàng quen thuộc với quá trình dịch vụ trƣớc khi sử dụng.
Hƣớng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ nhƣ thế nào để có kết quả tốt nhất.
Nhận diện và thƣởng cho các khách hàng và nhân viên mang lại nhiều giá trị.
16
Các cân nhắc lập kế hoạch quan trọng
Lập kế hoạch một chiến dịch truyến thông marketing phản ánh:
Ngƣời làm marketing hiểu biết về sản phẩm dịch vụ đến đâu?
Khách hàng tiềm năng có thể đánh giá các đặc điểm của dịch vụ
trƣớc k
Quyết định thông điệp sẽ đƣợc truyền thông bao gồm:
Nội dung
Cấu trúc
Phong cách
Ngân s
Khung thời gian (mùa vụ, cơ hội thị trƣờng, các hoạt động cạnh
tranh đƣợc lƣờng trƣớc)
Cách thức đo lƣờng và ƣớc lƣợng kết quả.
17
Nội dung thứ tư
HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG
18
Hỗn hợp truyền thông marketing cho dịch vụ
Thiết kế doanh
nghiệp
Truyền thông cá
nhân
Quảng cáo
Các phƣơng
tiện hƣớng
dẫn
Xúc tiến bán hàng
Quảng bá & PR
Quảng cáo
rộng rãi trên
TV,...
Mẫu thử
Báo chí
Bán hàng
Bảng hiệu
Websites
Phiếu giảm
giá
Họp báo
In ấn
Trang trí nội
thất
Hướng
Dịch vụ khách
hàng
Internet
Ngoài trời
Quà tặng
Hạ giá
Tờ rơi
Phương tiện
Thiết bị
Tài trợ
Đào tạo
Băng đĩa
Telemarketing
Hội trợ triển
lãm
Phần mềm
CD-ROM
Thư trực tiếp
Phần thưởng
Văn phòng
phẩm
Truyền miệng
(của khách
hàng khác)
váo chí khởi
xướng)
*
Đồng phục
l
*
Chú ý:
* Việc truyền thông đƣợc bắt đầu bởi các nguồn bên ngoài tổ chức
19
Sơ đồ 5-5
Nguồn thông điệp đến khách hàng mục tiêu
Nhân viên tuyến trƣớc
Đại lý dịch vụ
K
H
Á
N
Quảng cáo
Xúc tiến bán hàng
tiếp
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
G
I
Ả
Phƣơng tiện
truyền thông
20
Tải về để xem bản đầy đủ
31 trang
9880
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 4: Thiết kế hỗn hợp truyền thông trong dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_dich_vu_chuong_4_phan_4_thiet_ke_hon_hop.pdf
