Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường marketing

MÔI TRƯỜNG MARKETING

✓ Tại sao doanh nghiệp cần

nghiên cứu môi trường

marketing?

✓ Môi trường marketing là gì?

✓ Các yếu tố môi trường

marketing tác động như thế

nào đến hoạt động marketing?

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Néi dung nghiªn cøu

✓ Hệ thống hoạt động

marketing

✓ Tổng quan về môi trường

marketing

✓ Sự tác động của các yếu tố

thuộc môi trường marketing

vi mô đến hoạt động

marketing

✓ Sự tác động của các yếu tố

thuộc môi trường marketing

vĩ mô đến hoạt động

marketing

HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Môi trường

Người

kinh tế

tự nhiên

cung

ứng

HT TT

MKT

HT LẬP

KH M

Price

Productio

n

Công

chúng

Trung gian

Marketing

Kế hoạch

mục tiêu

Promotio

n

Plac

e

HT KT

MKT

HT TC

TH M

Đối thủ

cạnh

tranh

Môi trường

văn hoá

Môi trường

chính trị

3

KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Khái niệm: Môi trường marketing là

tổng hợp các chủ thể, các lực lượng

bên trong và bên ngoài doanh

nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc

tiêu cực đến hoạt động, các quyết

định Marketing của doanh nghiệp.

• Nhiệm vụ của người làm

marketing: Thông qua nghiên cứu

Marketing và hệ thống Marketing để

theo dõi, nắm bắt và có những quyết

định Marketing nhạy bén, thích ứng

sự thay đổi của môi trường nắm bắt

những cơ hội và phòng ngừa những

rủi ro do sự thay đổi của môi trường

Marketing đem lại.

4

MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

• Khái niệm: bao gồm các lực lượng, yếu tố tác động trực

tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu

khách hàng của nó

Đặc điểm:

• Nó đóng vai trò quyết định khả năng cạnh tranh, nó tạo

ra giới hạn mức giá giới hạn tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận...

ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.

• Khả năng chi phối của doanh nghiệp: Có thể chi phối ở

một mức độ nhất định tuỳ thuộc vào quy mô và vị thế

của doanh nghiệp trên thị trường.

• Ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và giải pháp

Marketing.

5

MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Doanh

nghiệp

Người

cung

Trung

gian

Marketing

Khách

hàng

ứng

Đối thủ

cạnh tranh

Công chúng trực tiếp

6

MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

•Khái niệm: Bao gồm các

yếu tố, lực lượng mang tính

chất xã hội rộng lớn, chúng

có tác động tới toàn bộ môi

trường Marketing vi mô và

các quyết định Marketing

khác của doanh nghiệp.

•Các yếu tố thuộc môi

trường Marketing vĩ mô:

Nhân khẩu, kinh tế, tự

nhiên, chính trị, công nghệ,

kỹ thuật...

7

MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

•Đặc điểm:

➢Phạm vi ảnh hưởng rất

rộng lớn

➢Một doanh nghiệp cá

biệt khó có thể kiểm

soát được.

➢Là nguồn gốc của mọi

cơ hội, rủi ro trong kinh

doanh đặc biệt là trong

dài hạn.

➢Không ngừng thay đổi.

8

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MÔ

Có 2 yếu tố của môi trường marketing vi mô

tác động tới hoạt động marketing:

Các yếu tố

và lực lượng

bên trong

doanh

Hoạt động

marketing

và lực lượng

bên ngoài

doanh

nghiệp

9

LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DN

• Ban lãnh đạo doanh

nghiệp: ảnh hưởng lớn đến

các quyết định của bộ

phận Marketing.

• Các bộ phận chức năng

khác trong doanh nghiệp:

mỗi bộ phận có nhiệm vụ

và chức năng riêng nhưng

bộ phận Marketing chỉ

thành công khi nhận được

sự ủng hộ của các bộ phận

này

1

0

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MÔ

• Nhà cung ứng

• Các tổ chức dịch vụ môi giới

marketing

• Khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh

• Công chúng

1

NHÀ CUNG ỨNG

• Nhà cung ứng là tổ chức cá

nhân cung ứng các yếu tố đầu

vào cho doanh nghiệp và đối

thủ cạnh tranh.

• Bất kỳ sự thay đổi nào của

nhà cung ứng thì sớm hay

muộn, trực tiếp hay gián tiếp

sẽ ảnh hưởng đến doanh

nghiệp và bộ phận Marketing.

• Người làm Marketing cần có

những thông tin chính xác về

nhà cung ứng đặc biệt là thái

độ của nhà cung ứng đối với

doanh nghiệp và đối thủ cạnh

tranh.

1

2

CÁC TRUNG GIAN MARKETING

Các tổ chức dịch vụ môi giới

Marketing là tổ chức cá nhân

giúp công ty tổ chức tốt việc

tiêu thụ sản phẩm.

• Các trung gian bán hàng: nhà

bán buôn, bán lẻ, công ty kho

vận...

• Các hãng dịch vụ môi giới

Marketing, tư vấn, nghiên cứu,

cơ quan thông tin đại chúng.

• Các trung gian thực hiện dịch

vụ tài chính: ngân hàng, công

ty tài chính, bảo hiểm...

1

3

KHÁCH HÀNG

• Khách hàng là đối tượng phục

vụ của doanh nghiệp, nhu cầu

khách hàng đa dạng và thường

xuyên thay đổi ảnh hưởng đến

các quyết định Marketing. Doanh

nghiệp cần theo dõi và dự báo

được sự thay đổi nhu cầu khách

hàng.

• Khi theo dõi nắm bắt nhu cầu

khách hàng, doanh nghiệp cần

tập trung vào các thị trường:

Người tiêu dùng, doanh nghiệp

sản xuất, buôn bán trung gian, tổ

chức chính trị, xã hội, quốc tế

1

4

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Cạnh tranh mong muốn;

• Cạnh tranh giữa các loại sản

phẩm khác nhau thoả mãn cùng

một mong muốn;

• Cạnh tranh trong cùng loại sản

phẩm;

• Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

1

5

CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP

• Công chúng là bất kỳ nhóm nào, tổ

chức nào có mối quan tâm thực sự

hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến

khả năng đạt được mục tiêu của doanh

nghiệp.

• Công chúng có thể ủng hộ hay chống

lại quyết định của doanh nghiệp do đó

tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó

khăn cho doanh nghiệp.

• Theo mức độ ủng hộ doanh nghiệp,

công chúng bao gồm: Công chúng tích

cực, không tích cực, không mong

muốn.

• Các giới công chúng: Giới tài chính, các

cơ quan chính quyền, tổ chức quần

chúng trực tiếp, quần chúng đông đảo,

cán bộ viên chức trong doanh nghiệp.

1

6

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VĨ MÔ

• Môi trường nhân khẩu

• Môi trường kinh tế

• Môi trường tự nhiên

• Môi trường khoa học công nghệ

• Chính trị, pháp luật

• Môi trường văn hóa

1

7

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

Nhân khẩu học là môi quan tâm

hàng đầu của người làm Marketing

vì nó bao gồm yếu tố con người –

với nhu cầu tạo ra cầu về SP của

DN. Các vấn đề cần xem xét:

•Quy mô và tốc độ tăng dân số

•Cơ cầu tuổi tác của dân cư.

•Cơ cấu quy mô hộ gia đình

•Quá trình đô thị hoá và phân bố

lại dân cư.

•Trình độ học vấn của dân cư

1

8

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

• Môi trường kinh tế phản ánh

qua tốc độ tăng trưởng kinh

tế chung, cơ cấu ngành,

vùng..

• Môi trường kinh tế hàm chứa

các yếu tố ảnh hưởng đến

sức mua và cơ cấu chi tiêu

của người tiêu dùng.

• Người làm Marketing cần

nghiên cứu các yếu tố: thu

nhập hiện tại, giá cả hàng

hoá, tiết kiệm, tín dụng, chu

kỳ kinh tế, phân hoá thu

nhập...

1

9

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Môi trường tự nhiên bao gồm

các yếu tố tự nhiên ảnh

hưởng nhiều mặt đến nguồn

lực đầu vào cần thiết cho các

doanh nghiệp và có thể gây

ảnh hưởng cho hoạt động

Marketing:

•Nguồn lực tự nhiên

•Chất thải công nghiệp

2

0