Hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CONSUMER BEHAVIOR IN THE ONLINE RETAIL IN HO CHI MINH CITY
Trần Thùy Nhung
Đại học Luật Tp. Hồ Chí Minh
Email: [email protected] / [email protected]
Tóm tắt
Trong bối cảnh công nghiệp 4.0, tốc độ phát triển và cải tiến công nghệ tăng vọt đã kéo theo sự thay đổi
liên tục xu hướng tiêu dùng của khách hàng, làm đa dạng hơn hành vi mua cũng như kỳ vọng của khách hàng
đối với sản phẩm và dịch vụ. Điều này đã thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi mới sản phẩm, đặc biệt là
lớp sản phẩm bổ sung về phân phối và hậu mãi. Hơn nữa, việc sử dụng Internet ngày càng tăng ở Việt Nam đã
tạo động lực và triển vọng phát triển cho thương mại điện tử, làm phong phú thêm nhận thức của khách hàng về
tiếp thị và tiềm năng cá nhân hóa tiêu dùng. Tham luận tập trung phân tích các ảnh hưởng của môi trường và
nhận thức đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Dựa trên sự phân hóa của nhân
khẩu học, các yếu tố tác động đến bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam được xem xét gồm: thương hiệu, xu hướng đám
đông, nhận thức cá nhân về mức độ thỏa mãn. Mô hình giả thuyết được đề xuất dựa trên lý thuyết về hành vi có
kế hoạch, loại bỏ tính vô thức và tiền nhận thức của hành vi. Theo đó, nhận thức cá nhân với ba khía cạnh rủi
ro, hữu dụng và thương hiệu là tác nhân chính của việc tái lập hành vi mua của khách hàng trực tuyến. Các
khuyến nghị được trình bày trong nghiên cứu này có thể hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử hoạch định
chiến lược tiếp thị, giới hạn các nhân tố tiêu cực có thể xảy ra trong quy trình ra quyết định mua của khách
hàng. Từ đó gián tiếp thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử,
phân phối nói chung ở Việt Nam.
Từ khóa: bán lẻ trực tuyến, hành vi mua, quy trình nhận thức, thương mại điện tử…
Abstract
In the Industry 4.0, the rapid growth of technology development and innovation has led to a continuous
change in consumption trends, diversifying buying behavior and customer expectations for products and
services. This has motivated businesses to constantly innovate products, especially the additional product class
of distribution and after-sales. Moreover, the increasing use of the Internet in Vietnam has created motivation
and growth prospects for e-commerce, enriching customer awareness about marketing and the potential to
personalize consumption. The article focused on analyzing the effects of environment and awareness on online
buying behavior of customers, especially young people. Based on the demographic divide, the factors affecting
online retail in Vietnam are considered: brand, crowd trends, and personal awareness of satisfaction level. The
proposed hypothesis model is based on the theory of planned behavior, eliminating the unconscious and pre-
cognitive behavior. Accordingly, personal awareness with three aspects of risk, usefulness and brand are the
main factors of online re-purchasing customers. The recommendations presented in this article can help e-
commerce businesses plan marketing strategies, limiting the negative factors that can occur in the buying
decision process of customers. Since then, indirectly promote the development of online retail in particular and
e-commerce, distribution in general in Vietnam.
Keywords: online selling, buying behavior, awareness process, e-commerce…
1. Giới thiệu
Trước sự thay đổi mạnh mẽ của công nghệ, hầu hết các chiến lược tiếp thị phải được điều chỉnh
để bắt kịp với những biến động liên tục trong xu hướng tiêu dùng nói chung và hành vi mua hàng nói
riêng. Theo thống kê do OmnicoreAgency.com cung cấp, ngân sách tiếp thị kỹ thuật số đã tăng hơn
50% trong năm 2017, với phương tiện truyền thông xã hội chiếm 58% ngân sách, tương đương với
một nửa dân số thế giới (3,03 tỷ người) trên một số loại phương tiện truyền thông xã hội. Trong đó,
tiếp thị nội dung đứng ở vị trí thứ ba trong các doanh nghiệp B2B, chỉ sau xây dựng thương hiệu và
209
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
tham gia truyền thông xã hội. Hơn nữa, tỷ lệ phụ nữ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trước khi
quyết định mua hàng chiếm đến 68%. Mặt khác, khoảng 2/3 các công ty có hơn 100 nhân viên đều sử
dụng Twitter như một phần của hoạt động tiếp thị. Cuộc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và phản
ứng của họ trong quy trình ra quyết định mua được thực hiện trên 5.000 người Mỹ của UPS gần đây
cho thấy ngày càng có nhiều người bị ảnh hưởng bởi các kênh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng
cho thấy 45% người mua hàng trực tuyến rất hào hứng với việc tìm kiếm các giao dịch giá rẻ tại cửa
hàng truyền thống, vì vậy kênh bán lẻ này vẫn đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối.
Theo UPS, vận chuyển miễn phí là điều kiện tiên quyết cho hoạt động cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ
trực tuyến. Khoảng 3/4 những người tham gia nghiên cứu nói rằng đây là yếu tố khiến họ hài lòng
nhất. Báo cáo cũng cung cấp những thông tin về các công nghệ đang được ứng dụng để quảng bá, như
77% người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để tìm hiểu về thông tin sản phẩm, mua hàng và
thanh toán. Điều này cho thấy công nghệ kỹ thuật số đã có những thay đổi nhất định theo chiều hướng
thúc đẩy, tạo điều kiện cho các công ty tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, kích thích động lực mua
hàng của họ và tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt trong môi trường tiêu dùng. Trong khi
đó, hành vi của khách hàng là một yếu tố quan trọng, cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị, là cơ sở để lập
kế hoạch và thực hiện các chiến lược thị trường. Đương thời, do tác động của toàn cầu hóa, các quan
điểm tiếp thị quốc tế được áp dụng và phát triển rực rỡ, tính liên ngành giữa tâm lý học hành vi và kinh
tế dần được công nhận và khẳng định, sự kết hợp giữa văn hóa và hành vi người tiêu dùng càng trở nên
sâu rộng và đa dạng, mối tương quan giữa văn hóa và công nghệ cũng như tác động của công nghệ với
hành vi của người tiêu dùng tạo nên một tam giác sứ mệnh phức tạp trong nghiên cứu. Vì vậy, việc xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và phân
phối là một nhánh trọng yếu trong chuỗi đánh giá biến động các xu hướng tiêu dùng ở thời điểm hiện
nay. Nó trở thành tiền đề để tác giả đề xuất tham luận “Hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực
tuyến và phân phối: Nghiên cứu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh” thông qua việc xây dựng và
xác định các thành phần của mô hình cấu trúc SEM.
2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận
2.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung và hành vi mua nói riêng, ở các nước trên thế
giới, vốn không phải là một lĩnh vực mới nhưng lại gặp nhiều khúc mắc nảy sinh từ những trở ngại
trong việc ứng dụng và đo lường do tính không nhất quán giữa các cá nhân, dẫn đến khó khăn trong
việc dự báo tổng quan toàn thị trường nên hầu hết chưa được giải đáp triệt để. Tuy nhiên, trong thực tế,
vẫn có rất nhiều các đề tài xoay quanh vấn đề tác động của hành vi người tiêu dùng và ứng dụng một
số mô hình để đo lường, xác định các nhân tố ảnh hưởng như: mô hình giá trị khách hàng - RFM
(Fader & Lee, 2005), mô hình giá trị trọn đời của người mua - LTV (Farris, Bendle, Pfeifer, 2010), mô
hình trải nghiệm và tiếp thu (Hawkins, 1998), mô hình xã hội và chính sách xã hội (Janowitz, 1969),
mô hình nhận thức và học tập (Howard, Sheth, 1969). Trong bối cảnh công nghệ 4.0 hiện nay, dưới
ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và sự mở rộng của mạng lưới marketing trực tuyến, một trong
các mô hình quan trọng nhất là mô hình đo lường trung gian, đánh giá được sự đa dạng của các biểu
hiện văn hóa tiêu dùng thông qua phương pháp nghiên cứu kỹ thuật số thường được sử dụng như RCT
(Bailey, Mann, Wayal, 2015), DDI (Marcin Kotarba, 2017), điện tử học (Natalia Rybas & Radhika
Gajjala, 2007)... Những phương pháp này có cả ưu điểm và nhược điểm khi áp dụng trong việc đánh
giá hành vi thời đại kỹ thuật số. Hầu hết các tài liệu liên quan đều xác nhận rằng văn hóa là rào cản “tự
cập nhật” quan trọng nhất đối với hiệu quả kỹ thuật số (Julie Goran, Laura LaBerge và Ramesh
Srinivasan, 2017). Tuy nhiên, các phương pháp trung gian trên đều gặp giới hạn về tính đại diện của
quy mô mẫu trong nghiên cứu trực tuyến khi nó khó tiếp cận và xác minh (và, do đó, ảnh hưởng đến
tính tổng quát và chính xác của kết quả). Trong khi, tính đại diện là yêu cầu bắt buộc của việc xem xét
khía cạnh văn hóa tác động đến hành vi. Mặt khác, ảnh hưởng của văn hóa đến môi trường tiêu dùng
và đánh giá văn hóa là một lĩnh vực nghiên cứu phổ biến trong tiếp thị. Từ đặc điểm của văn hóa trong
hành vi người tiêu dùng (Marieke de Mooij, 2010), các khái niệm mua, sở hữu, tồn tại (Michael R.
210
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Solomon, 2013) để xây dựng hành vi tiêu dùng văn hóa chéo (Eva Sutter, 2005), ảnh hưởng của toàn
cầu hóa, số hóa đến chúng (Carlos J. Torelli, 2013).
Bên cạnh đó, mặc dù lĩnh vực kinh tế học hành vi chưa phát triển sâu rộng trong nước nhưng
trên thực tế cũng đã xuất hiện một số bài viết của các chuyên gia Việt Nam nhận định và khảo sát về
vấn đề hành vi khách hàng như: “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với
quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook” của TS. Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh –
Trường Đại học Kinh tế, cho thấy ở quy mô khảo sát, có bốn yếu tố tác động đến thái độ người tiêu
dùng gồm: giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy và tính tương tác hay bài viết “Thị hiếu và thái độ của
người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến” (PGS. TS.
Nguyễn Minh Đức, Đặng Thanh Liêm, 2015) cũng đem lại một cái nhìn khái quát về xu hướng tiêu
dùng trong một lĩnh vực cụ thể. Tuy nhiên, như đa phần các bài nghiên cứu về hành vi ở Việt Nam,
những bài viết này đều không đưa ra một mô hình cụ thể để đo lường hoặc thử nghiệm định lượng yếu
tố xã hội và nhân khẩu đặc thù như tâm lý bầy đàn, giới tính. Chính vì vậy, dựa trên những bài viết
quan trọng về hành vi mua, tác giả đã quyết định xây dựng mô hình cấu trúc mạng SEM – một dạng
mô hình phổ biến trong lĩnh vực tâm lý học, có tính ứng dụng cao trong kinh tế học hành vi, nhằm xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lòng trung thành của người tiêu dùng hiện nay, đặc
biệt là giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng trong thời đại kỹ thuật số
Như đã trình bày, khó khăn trong hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng, ngoài việc kiểm
soát quy mô mẫu và tính chính xác của thông tin thì khả năng định nghĩa thế nào là hành vi khách hàng
nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng cũng không có sự thống nhất nhất định, tạo ra sự đa
dạng trong lý thuyết và thực tiễn của lĩnh vực tiếp thị. Theo đó, hành vi của người tiêu dùng có thể là
tập hợp các hành động và quy trình ra quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu
dùng cá nhân (Engel, Blackwell và Mansard, 2001) hoặc phức tạp hơn là một chuỗi các phản ứng bao
gồm cả quy trình ra quyết định và hoạt động thể chất, mà các cá nhân tham gia khi đánh giá, mua lại,
sử dụng hoặc định đoạt hàng hóa và dịch vụ (Louden, Bitta, 1979).
ược sản
ẩm
c định giá
n
c xúc tiến
ợc phân
ối
h tế
h trị
hội
c
nghệ
Hình 1. Mô hình hành vi khách hàng giản đơn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
211
hàn
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Nhìn chung, hành vi của khách hàng hay cụ thể hơn là hành vi của người tiêu dùng, là những
h vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ (Kotler, Levy, 1969), bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành động trước hoặc
sau hành vi này (Sproles, 1983). Mặc dù hành vi khách hàng đã được nghiên cứu trong lý thuyết và
thực nhiệm của lĩnh vực tiếp thị từ những năm 40 thế kỷ trước với hàng loạt mô hình tiêu biểu của
Willems (1970), Fishbein Ajzen (1977) và Howard, Sheth (1969)… nhưng luôn gặp phải sự phủ định
của các trường phái kinh tế học đại chúng vì thiếu sự phổ quát và tính chính xác. Vì vậy, để khắc phục
và xử lý những khiếm khuyết trong quá khứ, hành vi khách hàng dần trở thành một lĩnh vực nghiên
cứu liên ngành với việc tận dụng các phân tích về tâm lý học và nhân chủng học xã hội, tăng cường
tính thực tiễn về cá nhân cũng như bám sát theo các biến động của thời đại. Đồng thời, các tiến bộ
khoa học kỹ thuật cũng được ứng dụng để xử lý và phân tích dữ liệu quy mô lớn, cập nhật kịp thời các
điều chỉnh trong số liệu khảo sát như quy trình radar, điện tử học, điện não đồ (EEG), chụp cộng
hưởng từ chức năng (fMRI)… Tất cả các kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm này đều được xem như
thuộc phạm vi hộp đen của quy trình hành vi mua (Howard, Sheth, 1969), theo đó, một sơ đồ hành vi
mua của người tiêu dùng được mô tả theo hình 1.
ực mua
sản phẩm
định giá
c xúc tiến
phân phối
h tế
ân
ị
Pháp luật
/Xã hội
nghệ
ác
khẩu
Hình 2. Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dưới ảnh hưởng của cải tiến công nghệ, hộp đen ý thức càng được khám phá chi tiết và chính
xác hơn. Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về tính đa dạng về những yếu tố tác động đến hộp đen ý thức
212
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
nhưng nhìn chung, quy trình ra quyết định mua là hầu như không thay đổi. Loại hình marketing kỹ
thuật số bổ sung cho quy trình ra quyết định mua giá trị của hành vi mua sắm trực tuyến (quyền lực
mua) bên cạnh giá trị sản phẩm cơ bản trong chiến lược tiếp thị (Shun, Yunjie, 2004). Giá trị mua sắm
này tập trung vào trải nghiệm và tính tiện lợi của khả năng tiếp cận hàng hóa theo thị hiếu, bỏ qua sự
hài lòng từ môi trường bán lẻ ngoại tuyến cũng như phạm vi, hệ thống phân phối thông thường. Dựa
trên mô hình hành vi tích hợp (IBM) với cơ sở luận từ lý thuyết hành động có lý do (TRA) và hành vi
có kế hoạch (TPB), hành vi mua trực tuyến cũng có tính chủ quan của nhận thức (Glanz, 2008) và chịu
ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học cá nhân. Theo đó, mô hình hành vi khách hàng
trực tuyến có thể được minh họa theo hình 2.
2.3. Mô hình cấu trúc mạng (SEM – Structural Equation Modeling)
Mô hình cấu trúc mạng là một dạng mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát GLM
(Generalized Linear Model), phần lớn dựa trên những cơ sở dữ liệu phức hợp gồm nhiều phương trình
hồi quy đa biến có thể kiểm định đồng thời các mối quan hệ nhân quả ổn định (Recursive) và không ổn
định (non-recursive) giữa chúng. Mô hình SEM được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý học và
kinh tế học hành vi, phù hợp với các phân tích nhân tố khẳng định (CFA), nhân tố hỗ tương, các mô
hình không chuẩn hoá, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, đa cộng tuyến, dữ liệu với các
biến số không chuẩn (Non-Normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data). Nhờ vậy, mô hình cấu trúc
mạng có thể ước lượng đồng thời các phần tử tiềm ẩn với biến quan sát, kết hợp cả đo lường và trình
bày cấu trúc tương quan của chúng (xu hướng ảnh hưởng, sai số, tương quan phần dư…), từ đó cho
phép tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình giả định.
Dựa trên xu hướng tiềm ẩn được chỉ báo bởi các biến quan sát (độc lập và phụ thuộc) và quan
hệ giữa các biến khái niệm, mô hình SEM được chia thành hai dạng: mô hình đo lường (Mesurement
Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến (Vinod Kumar,
Deregouska, 2003), có thể được minh họa như sau:
Mô
hình
cấu
trúc
Mô hình đo lường
Nguồn: Phạm Đắc Kỷ, 2006
Trong đó, V1,V2…,V6 và F3 là các biến nội sinh, biến phụ thuộc vào biến khác, có mũi tên
vào/ra, còn F1, F2 là biến ngoại sinh, không phụ thuộc vào biến khác, chỉ có mũi tên đi ra (không có
bất kỳ nhiễu d hay bất kỳ sai số e nào), số hạng sai số ei biểu thị sai số của các biến đo lường, di biểu
213
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
thị cho nhiễu hoặc sai số liên quan tới giá trị dự báo của các nhân tố nội sinh từ các biến ngoại sinh hay
còn gọi là phần dư của ước lượng hồi quy, thể hiện tính không chắc chắn và không chính xác của sự đo
lường, đồng thời phản ánh cả sự thiếu hụt biến chưa được phát hiện hoặc không tham gia vào mô hình.
Quy trình xây dựng mô hình mạng SEM thông thường gồm kiểm định thang đo bằng Cronbach’s
Alpha, ước lượng các hệ số hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA,
triển khai mô hình mạng SEM, cuối cùng là kiểm định độ phù hợp và điều chỉnh tương thích cho mô
hình tối ưu.
3. Thực hiện nghiên cứu
3.1. Dữ liệu và giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Kết quả thảo luận đã đưa ra 13
biến quan sát dùng để xác định 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
trực tuyến và phân phối. Trong đó, yếu tố tâm lý đại diện bằng khái niệm nhận thức và lòng trung
thành có 6 biến quan sát, yếu tố cá nhân được thể hiện thông qua nhu cầu và sở thích, tác nhân tiếp thị
có 2 biến quan sát là chiến lược xúc tiến và phân phối, yếu tố xã hội và nhân khẩu duy nhất được khảo
sát là xu hướng đám đông và giới tính do đối tượng nghiên cứu hầu hết là sinh viên của các trường Đại
học trong thành phố Hồ Chí Minh, có cùng độ tuổi, trình độ văn hóa. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện thông qua khảo sát 400 người tiêu dùng thuộc độ tuổi 18 – 23 có sử dụng mạng xã hội và
mua bán trực tuyến. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 bậc, với bậc 1 là yếu tố không ảnh hưởng đến
quyết định mua, bậc 5 là rất ảnh hưởng đến quyết định mua. Số bảng hỏi thu về đạt yêu cầu là 318,
trong đó có 90 nam, 228 nữ, do nghiên cứu khám phá ban đầu xác định số lượng người thực hiện hành
vi mua trực tuyến với quy mô mẫu 50 người cho thấy người mua nữ nhiều hơn nam 47%.
Mô hình SEM được sử dụng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ngoại vi và nội
tại đến quyết định mua của khách hàng trực tuyến. Theo đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) đã được sử dụng trong phân tích SEM để xác định số lượng và bản chất của các yếu tố giải
thích cấu trúc hiệp phương sai của dữ liệu. Trong khi phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA
xem xét mức độ phù hợp của mô hình giả định với số liệu nghiên cứu. Vì quyết định mua của khách
hàng trực tuyến là một phần của hộp đen ý thức trong mô hình hành vi mua nên cũng chịu ảnh hưởng
của các nhân tố ngoại vi và nội tại tương tự như hành vi mua. Theo đó, mô hình nghiên cứu được đề
xuất sẽ bao gồm:
• Nhận thức về thương hiệu bao gồm mức độ nhận diện và chuỗi gợi nhắc liên quan đến thương
hiệu, ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và yếu tố sản phẩm, trong đó bao gồm: độ trung thành
thương hiệu, quy mô nhận thức, tình huống phát sinh, yếu tố tiêu dùng và trình độ học vấn (Reilly,
Parkinson, 2012). Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua theo nghiên cứu của
Rossiter và Prey (1987), Wu, Wann, Yih (2016).
• Nhận thức về rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960).
• Nhận thức về độ hữu dụng trong hành vi mua khác với khả năng sử dụng (giá trị sử dụng) của sản
phẩm/dịch vụ (Ashraf, 2018), theo đó, nhận thức về độ hữu dụng chỉ xảy ra ở con người kinh tế,
có cân nhắc lợi ích trong quy trình ra quyết định (Zinkhan, 1992).
• Nhận thức về tiện lợi tập trung vào khả năng cung ứng thuận lợi nhất sản phẩm/dịch vụ, phạm vi
tối ưu để tiếp cận thương hiệu (Berry, Seiders, Grewal, 2002).
• Yếu tố xã hội gồm gia đình (Kotler, 2010), nhóm tham khảo (Hawkins, 2008), xu hướng đám
đông (Xiao, 2016).
• Tác nhân nội tại có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng là động cơ, được hình
thành dựa trên các bậc nhu cầu của con người (Maslow, 1943). Một khía cạnh khác được khai thác
là sở thích cá nhân (Lautiainen, 2015).
214
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
• Chiến lược marketing có tác động thúc đẩy hành vi mua của khách hàng (Birciakova, 2014). Tuy
nhiên, trong phạm vi bài viết, không thể xác định một chủng loại sản phẩm cụ thể để khảo sát,
phân tích, vì vậy, chỉ thực hiện nghiên cứu chiến lược xúc tiến (promotion) và phân phối
(distribution)
• Giới tính là yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng tương đối đến quy trình ra quyết định mua của
khách hàng thông thường (Pirlympou, 2017).
• Lòng trung thành trong mô hình đề xuất không phải là mức độ trung thành với thương hiệu trong
nhận thức thương hiệu, mà là kết quả của quyết định mua với mức độ thỏa mãn của hành vi mua
(Wantara, 2015), là động cơ của việc tái lập hành vi mua tiếp theo (Chetthamrongchai, 2018).
Xu hướng đám đông
Nhóm tham khảo
Gia đình
Xã hội
Xúc tiến
Chiến lược
marketing
Phân phối
Giới tính
Quyết định
Nhân khẩu
Cá nhân
Tâm lý
mua
Thương hiệu
Nhu cầu
Sở thích
Rủi ro
Hữu dụng
Lòng trung
thành
Nhận thức
Tiện lợi
Quyền lực mua
Các giả thuyết nghiên cứu gồm:
• H1: Các yếu tố nhận thức có tác động cùng chiều với quyết định mua trực tuyến
• H2: Quyết định mua có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
• H3: Các yếu tố cá nhân có tác động cùng chiều với quyết định mua trực tuyến
• H4: Chiến lược marketing thúc đẩy quyết định mua trực tuyến của khách hàng
• H5: Sự khác biệt giới tính có ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến
• H6: Xu hướng đám đông có tác động đến quyết định mua trực tuyến
3.2. Kết quả và thảo luận
Trước khi ước lượng và kiểm định mô hình, kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng
phương pháp Cronbach’s Alpha sẽ được thực hiện. Tiêu chuẩn chọn để thang đo đo lường có thể sử
dụng tốt trong nghiên cứu thực nghiệm là các yếu tố phải có hệ số tương quan biến-tổng (itemtotal-
correlation) > 0.30; hệ số Cronbach Alpha > 0.60 (Hair & các tác giả, 1998). Đồng thời phân tích nhân
215
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
tố khám phá (EFA) thông qua sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax (phương pháp trích này phản ảnh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal
Components với phép xoay Varimax) để rút gọn các biến quan sát thành tập các nhân tố khác nhau
cũng được tiến hành.
Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo
Kiểm định Cronbach’s Alpha
VIF
Yếu tố
Tương quan biến - tổng
0,603
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến
Nhận thức về thương hiệu
Nhận thức về rủi ro
Nhận thức về độ hữu dụng
Nhận thức về sự tiện lợi
Nhận thức quyền lực mua
Chiến lược xúc tiến
Chiến lược phân phối
Gia đình
0,765 1,779
0,579
0,494
0,370
0,029
0,387
0,552
0,036
0,339
0,450
0,347
0,380
0,339
0,769 1,469
0,768 1,897
0,766 2,109
0,755 2,203
0,765 1,595
0,750 2,716
0,770 2,905
0,769 2,722
0,709 1,029
0,748 1,647
0,746 3,387
0,749 3,266
Nhóm tham khảo
Xu hướng đám đông
Giới tính
Nhu cầu
Sở thích
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu
Hệ số Alpha của thang đo đạt 0,778, các biến nhận thức quyền lực mua và ảnh hưởng của gia
đình có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; vì vậy cần loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả hệ số
KMO=0,703 (0,5<KMO<1), kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig.=0,00 (<0,05), các biến quan sát có
mối tương quan với nhau trong tổng thể, cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Bảng 1 trình bày 13
biến quan sát được rút trích thành 11 nhân tố với các chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1 và phương sai trích
đạt 29,075 %, nghĩa là giải thích được 29,075% sự biến thiên của dữ liệu thị trường. Kết quả EFA cho
thấy mô hình nghiên cứu có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm 11 biến độc lập
và 1 biến phụ thuộc, được sử dụng tiếp theo cho phân tích hồi quy tuyến tính bội. Bên cạnh đó, giá trị
VIF (>2) cho thấy mô hình có một số nhân tố bị đa cộng tuyến, các biến không hoàn toàn độc lập
tuyến tính với nhau. Mô hình hồi quy được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu,
tâm lý, xã hội và cá nhân. Sau khi loại bỏ các biến nhóm tham khảo, nhận thức về tiện lợi, nhu cầu và
sở thích, chiến lược phân phối, về cơ bản các điều kiện của mô hình phân tích hồi quy đều được thỏa
mãn hay nói cách khác mô hình phân tích hồi quy là phù hợp với dữ liệu thu thập được.
Bảng 2. Kết quả Pattern Matrix
Component
Biến
Yếu tố
1
2
3
Usefulness
Promotion
Risk
Nhận thức về độ hữu dụng
Chiến lược xúc tiến
Nhận thức về rủi ro
Nhận thức về thương hiệu
Quyết định mua
Lòng trung thành
Xu hướng đám đông
Giới tính
.784
.778
.728
.652
Brand
Buying
Loyalty
Herding
Gender
.841
.773
.852
.655
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu
216
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Hình 3. Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa các nhân tố khẳng định
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu
Hình 4. Kết quả mô hình cấu trúc mạng SEM chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu
217
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Sau khi thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khẳng
định CFA để đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Trong phân tích CFA, kết
quả các thành phần Chi-square/df = 1,410 < 2 với giá trị p = 0,120 > 0,05. Đồng thời các chỉ tiêu khác
cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứu (GFI = 0,982; TLI = 0,962; CFI = 0,977;
RMSEA = 0,036 < 0,08). Các trọng số chuẩn hóa đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥ 0,5) và có ý nghĩa
thống kê (p-value ≤ 0,05), cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các thang đo trong
mô hình đều đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy và giá trị phân biệt.
Kết quả ước lượng của mô hình SEM nghiên cứu có giá trị p = 0,062 (Chi-square= 28,007) và
Chi-square/df = 1,556 < 3, RMSEA = 0,042 < 0,08; các chỉ tiêu TLI = 0,949; CFI = 0,967; GFI =
0,979 nên có thể kết luận mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 3. Giá trị ước lượng mối quan hệ của mô hình lý thuyết (dạng chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa)
Estimate
-.420
.221
S.E.
C.R.
.272
.873
P
Decision
Decision
Buying
Buying
Loyalty
Loyalty
Loyalty
<--- External Others
<--- Awareness
<--- Decision
15.882
.228
***
***
***
***
***
***
***
.952
<--- Promotion
<--- Awareness
<--- Buying
.035
.116
.308
.704
.022
.001
.084
.183
4.137
.004
175.536
6.280
<--- Promotion
Ước lượng (chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Theo trọng số hồi quy giữa các nhân
tố cho thấy, nhân tố nhận thức có tác động cùng chiều đến nhân tố Quyết định mua của khách hàng
trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến (khả năng giải thích R2 = 22,1%). Theo đó, giả thuyết H1, H2, H5, H6
được chấp nhận, với tác nhân tâm lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua, các yếu tố xu hướng
đám đông và giới tính có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua trực tuyến, đặc biệt quyết định
mua hoàn toàn có thể thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, gia tăng khả năng tái lập hành vi mua
tiếp theo trong tương lai.
4. Kết luận và đề xuất
Thông qua các tiêu chí kiểm định, mô hình cấu trúc mạng SEM thể hiện nhiều ưu điểm và phù
hợp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực
tuyến và phân phối tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong mối quan hệ nhân quả với hành vi mua, quyết
định mua của nhóm khách hàng thuộc độ tuổi 18 – 23 chịu sự chi phối bởi 3 nhân tố chính là nhận
thức cá nhân, xu hướng đám đông và giới tính. Theo đó, nhóm nhân tố nhận thức có vai trò trọng yếu
và ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành của khách hàng trong việc tái lập hành vi mua tiếp theo.
Một số nhân tố mặc dù có cơ sở lý thuyết để giả định mô hình nhưng không có ý nghĩa thống kê khi
phân tích ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua của phân khúc khách hàng được khảo sát. Tuy
nhiên, tất cả các nhân tố này đều có thể hữu ích đối với những nghiên cứu khác với những phân khúc
đa dạng hơn. Trong điều kiện thông tin đầy đủ, an toàn trong việc triển khai hành vi mua trực tuyến,
khách hàng hoàn toàn có thể nhận thức được những khía cạnh lợi ích, hữu dụng của quyết định mua
(căn cứ theo khái niệm “con người kinh tế”). Chính vì vậy, dựa vào số liệu phân tích, một số khía cạnh
của nhận thức được xem xét trong mô hình chưa đủ để khái quát hết hộp đen ý thức của con người,
việc loại bỏ nhu cầu như cơ sở của động cơ mua cũng là một điểm không phù hợp với cơ sở lý thuyết
và thực tế. Ngoài ra về tổng thể, quyết định mua trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và phân phối không
thể chỉ dừng lại ở các đánh giá chủ quan về nhận thức và phản ứng của mỗi cá nhân, mà còn cần sự bổ
sung trong quan sát hành vi thực nghiệm – các điều tra bằng công nghệ số, ghi nhận và lưu trữ tần suất
và cường độ hành vi mua. Do đó, cần tiến hành thực hiện thêm các nghiên cứu ngoại vi để bổ sung
218
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
biến quan sát cần thiết, đồng thời cần phân biệt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến
không chỉ nằm trong nội tại khách hàng mà còn phụ thuộc vào chiến lược marketing của doanh nghiệp,
đặc biệt là những hoạt động xúc tiến như quảng cáo, PR… Vì vậy, phương hướng lâu dài của các
doanh nghiệp trước hết cần phải củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, bám sát thị hiếu, xu
hướng thực tế, cung ứng đúng và đủ nhu cầu cho khách hàng trực tuyến, cải thiện hình ảnh và nhận
thức cố hữu về rủi ro.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Daniel Kahneman (2002), “Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics”, The
Nobel Foundation
2. Lutz Bornmann (2017), “Measuring impact in research evaluations: a thorough discussion of methods for,
effects of and problems with impact measurements”, High Educ (2017) 73:775–787, DOI 10.1007/s10734-
016-9995-x, Springerlink.com
3. Christian Hopp, David Antons and Oliver Salge (2018), “Disruptive Innovation: Conceptual Foundations,
Empirical Evidence, and Research Opportunities in the Digital Age”, Journal of Product Innovation
Management
4. Marcin Kotarba (2017), “Measuring Digitalization – Key Metrics”, Foundations of Management Vol 9,
Issue 1
5. Bailey J, Mann S, Wayal S, et al. (2015), “Sexual health promotion for young people delivered via digital
media: a scoping review”, Public Health Research, No. 3.13., NIHR Journals Library
6. Natalia Rybas & Radhika Gajjala (2007), “Developing Cyberethnographic Research Methods for
Understanding Digitally Mediated Identities”, Forum Qualitative Social Research Volume 8, No.3, Art 35
7. Marieke de Mooij (2010), “Consumer Behavior and Culture - Consequences for Global Marketing and
Advertising”, 2nd Edition, SAGE Publications
8. Solomon, Michael R., Previte, Josephine and Russell-Bennett, Rebekah (2013), “Consumer behaviour
buying, having, being”, 3rd Edition, Frenchs Forest, Pearson
9. Liis Hainla (2018), “21 Social Media Marketing Statistics You Need to Know in 2019”, DreamGrow Digital
10. John A. Howard, Jagdish N. Sheth (1969), “The Theory of Buyer Behaviour”, J. Wiley and Sons, New
York.
11. Fader, P. S., Hardie, B. G., & Lee, K. L. (2005), “RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base
analysis”, Journal of Marketing Research, Volume 42, Issue 4, pp. 415-430.
12. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010), “Marketing Metrics: The
Definitive Guide to Measuring Marketing Performance”, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson
Education
13. Morris Janowitz (1969), “Sociological Models and Social Policy”, Archives for Philosophy of Law and
Social Philosophy, Vol. 55, No. 3, pp. 305-321
14. Đinh Tiên Minh, Lê Thị Huệ Linh (2016), “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook”, Hội thảo khoa học: Phát triển thương mại bán lẻ
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
15. PGS.TS. Nguyễn Minh Đức, Đặng Thanh Liêm (2015), “Thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến”, Tạp chí Nghiên cứu khoa học Đại học Văn
hiến số 09, trang 14 – 29
16. Naďa Birčiaková, Jana Stávková, Martin Souček (2014), “How Marketing Instruments affect consumer
behavior in times of economic turbulence”, Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae
Brunensis’, Volume 62, pp. 1257 – 1263
219
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
17. Lim Yi Jin, Abdullah Bin Osman, Mohd Suberi Bin AB.Halim (2014), “Perceived Usefulness and Trust
towards consumer behaviors: a perspective of consumer online shopping”, Journal of Asian Scientific
Research, Vol 4 (10), pp. 541-546
18. Derek D. Rucker, Adam D. Galinsky, David Dubois (2012), “Power and consumer behavior: How power
shapes who and what consumers value”, Journal of Consumer Psychology, Volume 22, Issue 3, pp. 352 –
368
19. Nancy M. Puccinelli , Dhruv Grewal, Scott Motyka, Susan A. Andrzejewski, and Tamar Avnet (2016),
“Effects of Affect on Consumer Behavior: A Meta-Analytic Integration”, Marketing Science Institute Report
16-144
20. Xiao-Liang Shen, Kem Zhang (2016), “Herd Behavior in Consumers’ Adoption of Online Reviews”,
Journal of the Association for Information Science and Technology, Volume 67, Issue 11, pp. 2754–2765
21. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977), “Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of
empirical research”, Psychological bulletin, 84(5), 888.
22. Reshma Farhat, Bilal Mustafa Khan (2011), “Importance of Brand Personality To Customer Loyalty: A
Conceptual Study”, New Media and Mass Communication, Volum 1, pp. 4-10
23. Pinki Rani (2014), “Factors influencing consumer behaviour”, International Journal of Current Research
and Academic Review, Volum 2, Issue 9, pp. 52-61
24. Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011), “Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố
Nha Trang”, Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ số 19, trang 109 – 117
25. J.J. Hox & T.M. Bechger (2009), “An Introduction to Structural Equation Modeling”, Family Science
Review, Volume 11, pp. 354-373
220
12 trang
13880
Free
Bạn đang xem tài liệu "Hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- hanh_vi_khach_hang_trong_linh_vuc_ban_le_truc_tuyen_nghien_c.pdf
