Giáo trình Quản trị marketing - Trường Đại học Phạm Văn Đồng
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
(Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc Đại học)
Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng
Lưu hành nội bộ - Năm 2021
MỤC LỤC
Chƣơng 1.............................................................................................................6
1.3. Tiến trình quản trị marketing ..................................................................29
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng ...............................................................30
Chƣơng 2...........................................................................................................41
2.1. Hệ thống thông tin marketing .................................................................41
2.1.1. Khái niệm..........................................................................................41
2.2.2. Môi trƣờng bên trong.......................................................................49
2.3. Phân tích thị trƣờng.................................................................................51
2.3.2. Thị trƣờng các tổ chức......................................................................63
2.4. Phân tích cạnh tranh................................................................................77
2.4.1. Năm áp lực cạnh tranh ......................................................................77
Chƣơng 3...........................................................................................................86
1
3.1. Phân khúc thị trƣờng...............................................................................86
3.1.1. Khái niệm..........................................................................................86
3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu..................................................................90
3.3. Định vị thị trƣờng....................................................................................92
3.3.1. Khái niệm định vị..............................................................................92
Chƣơng 4.........................................................................................................125
4.1.1. Khái niệm, các cấp độ.....................................................................125
4.2.1. Định nghĩa.......................................................................................135
2
4.3. Phát triển sản phẩm mới........................................................................139
Chƣơng 5.........................................................................................................144
5.1. Định giá sản phẩm.................................................................................144
5.1.1. Các khái niệm .................................................................................144
5.1.2. Quan điểm về giá ............................................................................146
5.2. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá...............................................................146
5.2.2. Chiết giá và bớt giá.........................................................................148
5.2.3. Định giá khuyến mãi.......................................................................148
5.2.4. Định giá phân biệt...........................................................................149
5.3. Thay đổi giá...........................................................................................150
5.3.1. Chủ động cắt giảm giá ....................................................................150
5.3.2. Chủ động tăng giá...........................................................................151
Chƣơng 6.........................................................................................................152
6.1. Bản chất của kênh phân phối ................................................................153
6.1.1. Khái niệm........................................................................................153
6.2. Quyết định thiết kế kênh.......................................................................153
6.2.1. Khái nhiệm......................................................................................153
3
6.3. Quyết định về quản lý kênh ..................................................................157
6.4. Động thái của kênh ...............................................................................160
Chƣơng 7.........................................................................................................167
7.2.1. Định nghĩa.......................................................................................177
7.2.2. Chức năng .......................................................................................177
7.4. Quản lý lực lƣợng bán hàng..................................................................181
7.4.1 Khái niệm, đặc điểm ........................................................................181
7.4.3. Thiết kế lực lƣợng bán....................................................................183
4
7.4.4. Quản lý lực lƣợng bán ....................................................................183
Chƣơng 8.........................................................................................................184
8.1.1. Tổ chức công ty...............................................................................184
5
Chƣơng 1.
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm quản trị marketing
Theo Hiệp hội marketing Mỹ: Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức. Với định nghĩa này, quản trị marketing là những hoạt động
quản trị mang tính chất chức năng. Vì vậy, nó là một quá trình đƣợc tƣ duy một cách
có ý thức, là những hoạt động có chủ đích, đƣợc tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh
giá hết sức chặt chẽ. Quản trị marketing phải đƣợc coi là một trong những chức năng
cơ bản của quản trị kinh doanh.
Theo Philip Kotler, Quản trị marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng
để tạo ra sự trao đổi với nhóm mục tiêu thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức. Với định nghĩa này, quản trị marketing không chỉ là một chức năng của
quản trị kinh doanh mà còn là một quá trình với mục đích là thỏa mãn mục tiêu của
khách hàng và tổ chức.
Theo Viện Quản lý marketing Anh, Quản trị marketing là chức năng quản lý
sáng tạo nhằm thúc đẩy thƣơng mại và việc làm bằng cách đánh giá nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và bắt đầu nghiên cứu, phát triển để đáp ứng nhu cầu đó. Nó điều
phối các nguồn lực của sản xuất và phân phối hàng hóa, dịch vụ, xác định và chỉ đạo
các nỗ lực cần thiết để bán có lãi cho ngƣời dùng cuối cùng ”. Nhƣ vậy, thực chất của
quản trị marketing là quản trị cầu thị trƣờng: Quản trị thời gian, mức độ và cơ cấu
của cầu, sao cho phù hợp với doanh nghiệp. Quản trị marketing cũng có nghĩa là thực
6
hiện một chuỗi các nỗ lực hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá
nhân để đƣợc kết quả trao đổi mong muốn với thị trƣờng.
Tóm lại, có nhiều định nghĩa về quản trị marketing. Trong một tổ chức, quản
trị marketing có thể liên quan đến mọi thị trƣờng nhƣ thị trƣờng sức lao động, thị
trƣờng nguyên liệu, thị trƣơng tiền tệ. Công việc marketing trên thị trƣờng khách
hàng chính thức là do những ngƣời quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những
ngƣời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những ngƣời quản lý thị trƣờng và ngành, và
phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ
và trách nhiệm đƣợc xác định rõ ràng.
Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản
lý những tài nguyên marketing cụ thể, nhƣ quảng cáo, nhân viên bán hàng hay
nghiên cứu marketing. Mặt khác, những ngƣời quản lý sản phẩm, những ngƣời quản
lý thị trƣờng và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chƣơng trình. Công
việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chƣơng trình nhằm tạo ra các
giao dịch nhƣ mong muốn với các thị trƣờng mục tiêu.
Ngƣời ta thƣờng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích
thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó
mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing bởi
chúng rất đa dạng và những ngƣời quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị
marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả
năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu
đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tƣởng về mức độ giao dịch mong muốn với
thị trƣờng mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán
có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không
có nhu cầu có khả năng thanh toán tƣơng xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán
cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc những tình trạng
khác nhau đó. Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt động nhằm kích
thích cầu thị trƣờng về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Hiểu theo nghĩa
rộng, đó là những hoạt động làm thay đổi tình trạng của cầu để đạt đƣợc mục tiêu của
tổ chức. Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ
7
cấu của cầu; đo lƣờng, đánh giá và đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng bằng những
chiến lƣợc marketing thích hợp.
* Đặc điểm của quản trị marketing
- Tập trung vào nhu cầu của khách hàng: Các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
đƣợc nghiên cứu và những nhu cầu này trở thành cơ sở của tất cả các hoạt động liên
quan đến sản phẩm nhƣ thiết kế, định giá, phân phối, đóng gói, v.v.
- Cung cấp sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng: Mọi tổ chức đều hƣớng tới việc
cung cấp sự thoả mãn tối đa cho ngƣời tiêu dùng bằng cách hiểu nhu cầu của họ và
thiết kế một sản phẩm thích hợp. Sự thành công của một tổ chức liên quan trực tiếp
đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng mà nó cung cấp.
- Quản trị marketing tổng hợp: Quản trị marketing chỉ là một phần trong tổng
số các chức năng quản lý của một tổ chức nhƣ quản lý tài chính, quản lý sản xuất,
quản lý nguồn nhân lực ... Tất cả các chức năng này đƣợc tích hợp nhằm mang lại sự
thỏa mãn tối đa cho ngƣời tiêu dùng. Do đó, tất cả các lĩnh vực chức năng của một tổ
chức đƣợc tích hợp.
- Đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức: Marketing hiện đại quy định rằng một tổ
chức phải hƣớng tới mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng và trong
quá trình này, tổ chức có thể tự đạt đƣợc các mục tiêu nhƣ tăng trƣởng, thị phần và
lƣợng lợi nhuận hợp lý hoặc lợi tức đầu tƣ.
- Đổi mới: Đổi mới là một công cụ quan trọng để cung cấp sự hài lòng của
ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng pháp sáng tạo phải đƣợc sử dụng để hiểu ngƣời tiêu
dùng, thiết kế một sản phẩm thích hợp và cung cấp cho ngƣời tiêu dùng.
Marketing liên quan đến thị trƣờng và do đó quản trị marketing yêu cầu sự
tích hợp của các yếu tố khác nhau của thị trƣờng. Nó có nhiệm vụ tổ chức các yếu tố
này thành một hệ thống hoạt động hiệu quả để có thể phục vụ cả khách hàng và
doanh nghiệp kinh doanh một cách hiệu quả.
Các chức năng khác nhau của quản trị marketing là1:
1
management/31788
8
- Đánh giá các cơ hội tiếp thị: Xác định các mục tiêu marketing và đánh giá
các cơ hội marketing cho công ty, là một chức năng quan trọng của quản trị
marketing. Các cơ hội và điều kiện thị trƣờng liên tục thay đổi khiến ban quản trị
marketing bắt buộc phải đƣa ra các chƣơng trình dự kiến để đáp ứng những thách
thức và gặt hái cơ hội.
- Lập kế hoạch cho các hoạt động marketing: Lập kế hoạch là một chức năng
quản lý quan trọng. Nó liên quan đến việc hoạch định các chiến lƣợc hiệu quả để đạt
đƣợc các mục tiêu marketing mong muốn. Nó liên quan đến việc xây dựng các chính
sách liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các biện pháp khuyến mại, dự
báo doanh số mục tiêu ... Lập kế hoạch tạo cơ sở cho việc tiếp thị hiệu quả cho doanh
nghiệp.
- Tổ chức các hoạt động marketing: Một chức năng quan trọng khác của
marketing là tổ chức, nó ngụ ý xác định các hoạt động khác nhau sẽ đƣợc thực hiện
và giao những hoạt động này cho đúng ngƣời để đạt đƣợc các mục tiêu marketing.
Trƣớc sự thay đổi của khái niệm marketing, cơ cấu tổ chức phải linh hoạt và phù
hợp. Điều này sẽ giúp tƣơng tác tốt hơn giữa tổ chức và môi trƣờng.
- Phối hợp tổ chức các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp: Ngay cả những
điều tốt nhất của việc lập kế hoạch cũng sẽ không đƣợc bổ ích nếu có sự phối hợp
không đúng giữa các hoạt động khác nhau của tổ chức. Marketing liên quan đến các
hoạt động khác nhau và những hoạt động này có liên quan và phụ thuộc lẫn nhau.
Các quyết định về sản phẩm, chiến lƣợc định giá, các hoạt động nghiên cứu cấu trúc
kênh đều đòi hỏi sự phối hợp phù hợp. Chỉ khi đó các mục tiêu mới có thể đạt đƣợc.
- Chỉ đạo và tạo động lực cho nhân viên: Một hƣớng đi tốt là điều bắt buộc để
thực hiện hiệu quả các chức năng marketing. Phƣơng hƣớng giúp thực hiện đúng
công việc. Các phong cách lãnh đạo khác nhau đƣợc thực hành để hƣớng dẫn cấp
dƣới. Một nhà lãnh đạo chỉ đạo cấp dƣới của mình và đảm bảo thông qua giám sát
hiệu quả, rằng việc thực hiện đúng theo đặc điểm kỹ thuật đã lập kế hoạch. Đồng
thời, điều cần thiết là ngƣời sử dụng lao động phải có động cơ đúng đắn. Động lực
không chỉ giúp nhân viên làm việc tốt hơn mà còn giữ anh ta lại với tổ chức trong
thời gian dài hơn. Ngày nay, các tổ chức rất nghiêm túc về các chính sách động lực
9
của họ. Các cách tạo động lực mới đang đƣợc giới thiệu để nhân viên cung cấp dịch
vụ tốt nhất của mình.
- Đánh giá và kiểm soát các nỗ lực marketing: Để có một liên doanh có lợi
nhuận, ngƣời quản trị marketing phải trên cơ sở liên tục, đánh giá các nỗ lực
marketing. Điều này sẽ giúp anh ta biết những thiếu sót nếu có, chỉ có thể đƣợc sửa
chữa trƣớc và có thể thực hiện các điều chỉnh thích hợp khi môi trƣờng thay đổi.
Kiểm soát là một chức năng quản lý liên quan đến việc so sánh kết quả hoạt động
thực tế với hiệu quả hoạt động tiêu chuẩn và xác định những thiếu sót nếu có, cuối
cùng là các biện pháp sửa chữa để khắc phục những thiếu sót.
1.1.2. Vai trò của quản trị marketing
Một nhà quản trị marketing đóng một vai trò cơ bản trong việc thúc đẩy tăng
trƣởng kinh doanh. Công việc của họ là quảng bá doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch
vụ. Họ đảm bảo rằng công ty đang truyền đạt thông điệp phù hợp để thu hút khách
hàng tiềm năng và giữ chân những khách hàng hiện tại. Vai trò này thƣờng đƣợc
thực hiện bởi một nhà marketing trung cấp nghề nghiệp. Các nhà quản trị marketing
thƣờng lập kế hoạch và giám sát một loạt các hoạt động, bao gồm các hoạt động ra
mắt, quảng cáo, chiến dịch email, sự kiện và truyền thông xã hội. Nhƣng các nhiệm
vụ và hoạt động cụ thể sẽ phụ thuộc vào quy mô và cấu trúc của công ty.
Ví dụ: trong khi quản trị marketing tại một công ty nhỏ hơn thƣờng áp dụng
cách tiếp cận "làm tất cả", thì một quản trị marketing tại một tổ chức lớn hơn với các
nhóm tiếp thị kỹ thuật số, sản phẩm hoặc nội dung đã đƣợc thiết lập có thể áp dụng
một trọng tâm cụ thể hơn dựa trên nhu cầu của doanh nghiệp.
Bất kể loại hình tổ chức nào, các nhà quản trị marketing cần biết cách xây
dựng các chƣơng trình và chiến dịch, cộng tác với các nhóm nhƣ sản phẩm và bán
hàng cũng nhƣ báo cáo về các chỉ số tiếp thị. Các nhà quản trị marketing cũng cần
hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng, đối tƣợng mục tiêu và cách sản phẩm hoặc dịch vụ
mà họ đang quảng cáo giúp giải quyết điểm khó của khách hàng. Tiến hành nghiên
cứu thị trƣờng và tạo cá tính ngƣời mua đều cần thiết để xác định cách tƣơng tác và
đồng cảm tốt nhất với khách hàng.
Nhà quản trị marketing có trách nhiệm gì? Công việc của một quản trị
marketing có tính hợp tác cao. Họ thƣờng tập hợp các chức năng khác nhau lại với
10
nhau (chẳng hạn nhƣ tiếp thị sản phẩm, chuyên gia kỹ thuật số, nhóm nội dung và
sáng tạo), sắp xếp tất cả các nhóm có công việc đóng góp vào một chƣơng trình hoặc
chiến dịch thành công. Bên cạnh việc hợp tác chặt chẽ với các đồng nghiệp
marketing của mình, các quản trị marketing cũng đại diện cho nhóm marketing đến
các nhóm chức năng chéo bao gồm quản lý sản phẩm, bán hàng hoặc hỗ trợ khách
hàng. Họ có thể cộng tác với các nhóm này để đảm bảo các dịch vụ mới đƣợc truyền
đạt một cách liền mạch hoặc định vị các kênh mới để tiếp cận khách hàng. Một số
quản trị marketing cũng xây dựng mối quan hệ với những ngƣời bên ngoài công ty.
Mối quan hệ bền chặt với các nhà cung cấp, đối tác và các thành viên của giới truyền
thông rất quan trọng để xác định các cơ hội xây dựng nhận thức về sản phẩm và thu
hút tốt hơn đối tƣợng mục tiêu của công ty.
Ví dụ: giám đốc tiếp thị có thể cần liên lạc với đại lý bên thứ ba đang tạo
chiến dịch quảng cáo hoặc liên hệ với các thành viên báo chí để đƣợc trợ giúp quảng
cáo sản phẩm mới. Giám đốc tiếp thị cũng chịu trách nhiệm cập nhật cho lãnh đạo
cấp cao về tiến độ của các hoạt động tiếp thị và báo cáo về kết quả của các chiến
dịch. Trong khi giám đốc tiếp thị tại một tổ chức lớn thƣờng báo cáo với giám đốc
hoặc Phó Giám đốc tiếp thị, thì một giám đốc tiếp thị ở một công ty nhỏ hơn có thể
báo cáo trực tiếp với giám đốc tiếp thị hoặc giám đốc điều hành.
Có nhiều loại giám đốc tiếp thị khác nhau, nhƣng hầu hết đều có chung một số
nhiệm vụ cơ bản. Dƣới đây là tổng quan về các nhiệm vụ cấp cao mà họ có thể chịu
trách nhiệm2:
- Thực hiện chiến lƣợc: Các nhà quản trị marketing tuân theo một kế hoạch
chiến lƣợc (thƣờng do một nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao hơn đặt ra) về cách tổ chức
của họ sẽ đạt đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Họ giúp thực hiện
chiến lƣợc này thông qua các hoạt động đƣợc ƣu tiên trên lộ trình tiếp thị.
- Tạo chƣơng trình và chiến dịch: Mọi công ty đều muốn cung cấp các
chƣơng trình và chiến dịch đột phá. Các nhà quản trị marketing làm chủ quá trình
xây dựng các kế hoạch này, đảm bảo nội dung và nội dung sáng tạo phù hợp với các
2 https://www.aha.io/roadmapping/guide/marketing/role-of-marketing-manager
11
mục tiêu chiến lƣợc của công ty. Họ cũng đƣa ra ý tƣởng cho các chƣơng trình và
chiến dịch trong tƣơng lai.
- Giám sát nội dung: Các nhà quản trị marketing có thể thiết lập chiến lƣợc
nội dung và đƣa ra một lịch biên tập hỗ trợ các mục tiêu của công ty. Bên cạnh việc
xem xét từng phần nội dung để đảm bảo rằng nó truyền tải đúng thông điệp và giai
điệu, họ cũng có thể viết các bài đăng trên blog, chỉnh sửa bản sao quảng cáo, tạo tài
liệu tiếp thị thủ công hoặc làm việc để cải thiện thứ hạng SEO bằng cách viết mô tả
meta.
- Lập kế hoạch sự kiện: Một số giám đốc tiếp thị tham gia rất nhiều vào việc
lập kế hoạch và sản xuất các sự kiện. Những hoạt động này có thể bao gồm từ các
buổi giới thiệu sản phẩm và hội nghị quy mô lớn đến các nỗ lực nhỏ hơn nhƣ hội
thảo trên web.
- Xử lý thông tin liên lạc bên ngoài: Nhiều giám đốc marketing xây dựng mối
quan hệ với giới truyền thông để quảng bá thông điệp của công ty. Họ cũng thƣờng
cần tƣơng tác với những ngƣời khác bên ngoài công ty, chẳng hạn nhƣ nhà cung cấp,
đối tác hoặc đại lý quảng cáo.
- Quản lý dự án, ngân sách và con ngƣời: Ngoài việc quản lý các dự án của
riêng họ, ngƣời quản trị marketing cũng có thể quản lý ngân sách cho các chiến dịch
và công cụ của họ. Họ cũng dẫn dắt các thành viên của nhóm tiếp thị (chẳng hạn nhƣ
ngƣời tạo nội dung hoặc thiết kế đồ họa).
- Điều phối các nhóm chức năng chéo: Các nhà quản lý tiếp thị cung cấp khả
năng lãnh đạo đa chức năng. Họ luôn thông báo cho mọi ngƣời về các kế hoạch tiếp
thị và là những ngƣời thƣờng xuyên giải đáp mọi thắc mắc hoặc yêu cầu liên quan
đến tiếp thị nội bộ.
- Hỗ trợ bán hàng: Các nhà quản lý tiếp thị thƣờng giúp đỡ trong quá trình bán
hàng. Điều này có thể đòi hỏi mọi thứ, từ sản xuất tài liệu thông tin đến đào tạo đại
diện bán hàng về cách đƣa khách hàng theo hành trình của ngƣời mua hiệu quả hơn.
- Phân tích dữ liệu tiếp thị: Các nhà quản lý tiếp thị theo dõi, phân tích và báo
cáo về tác động của tất cả các hoạt động của họ. Họ tìm cách cải thiện nỗ lực của
mình và tƣơng tác tốt hơn với các khách hàng tiềm năng. Họ cũng có thể đánh giá
các đối thủ cạnh tranh và tổng hợp và chia sẻ các xu hƣớng của ngành.
12
1.2. Định hƣớng giá trị khách hàng trong quản trị marketing
1.2.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng
1.2.1.1. Định nghĩa giá trị
Giá trị có thể hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Đối với một số ngƣời, giá trị
có nghĩa là mức giá (Giá trị của chiếc ô tô này là bao nhiêu? Ví dụ nhƣ tôi hỏi về giá
trị căn nhà của bạn khi bạn mua nó), với một số ngƣời khác, giá trị có nghĩa là lợi ích
(giá trị tôi nhận đƣợc từ chiếc xe này là gì?). Giá trị cũng có nghĩa là sự đáng giá của
một thứ gì đó. Đó là lý do tại sao bạn nghe thấy một số ngƣời nói rằng "giá trị đƣợc
đo bằng tiền tệ" (nghĩa là họ là những ngƣời nhạy cảm về mức giá); và một số khác
lại thích nói "bỏ tiền ra để đạt đƣợc giá trị" (có nghĩa là họ sẵn sàng trả tiền cho
những gì họ coi là đem lại lợi ích cho họ, từ một thƣơng hiệu hay một sản phẩm tốt
hơn, thuận tiện hơn, v.v)
Trong từ điển, giá trị đƣợc định nghĩa nhƣ sau: thứ gì đó xứng đáng; sự quan
trọng, sự đáng giá hoặc tính hữu ích của một cái gì đó. Từ đồng nghĩa là:giá trị, hữu
dụng, sử dụng, tiện ích, tính thực tiễn, lợi thế, mong muốn, quyền lợi, lợi nhuận, lợi
ích, tốt, dịch vụ, trợ giúp, hữu ích, hỗ trợ, hiệu quả, hiệu nghiệm, tận dụng, tầm quan
trọng, ý nghĩa.
Về mặt tiếp thị, sản phẩm hoặc dịch vụ chào bán sẽ thành công nếu nó mang
lại giá trị và sự hài lòng cho ngƣời mua mục tiêu. Ngƣời mua lựa chọn giữa các dịch
vụ khác nhau trên cơ sở đƣợc coi là mang lại giá trị cao nhất. Theo Philip Kotler
(2000) giá trị là một tỷ lệ giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và những gì anh ta
cho đi. Khách hàng nhận đƣợc lợi ích và chịu chi phí, nhƣ đƣợc hiển thị trong
phƣơng trình: Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí (CV = B-C)
Tiền đề của ta là ngƣời mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể
nhận đƣợc giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Chúng ta định nghĩa giá trị này nhƣ
hình 1.1.
Gía trị sản phẩm
Gía trị dịch vụ
Tổng giá trị
Gía trị về nhân sự
Gía trị về hình ảnh
Gía trị dành cho
khách hàng
13
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí
của hàng hàng
Phí tổn công sức
Hình 1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị của khách hàng” không phải chỉ có đƣợc từ
giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh mà còn bao
gồm các giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần. Tất cả tạo nên
giá trị dành cho khách hàng. Nhiệm vụ của ngƣời bán phải đánh giá đƣợc tổng giá trị
của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tƣơng ứng với sản phẩm của từng đối
thủ cạnh tranh. Ngƣời bán có giá trị dành cho khách hàng ít, có hai cách để tăng giá
trị: (1) Tăng tổng giá trị của khách hàng: Điều này đòi hỏi phải củng cố và nâng cao
lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của hàng hóa. (2) Giảm chi phí
của ngƣời mua. Ngƣời bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng
và gánh chịu phần nào rủi ro của ngƣời mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
Ví dụ:
Với gần 100 triệu dân, nhƣng Việt Nam hiện mới có hơn 200 máy bay, Đây là
một trong những cơ sở để Cục Hàng không Việt Nam tiếp tục cấp phép cho các hãng
bay mới ra đời. Theo kế hoạch, hàng không Việt Nam sẽ có thêm 3 hãng hàng không
mới là Vinpearl Air, Kite Air và Vietravel Airlines, nâng tổng số lên 8 hãng hàng
không Việt Nam cùng khai thác thị trƣờng. Thông tin này đƣợc ngƣời tiêu dùng chờ
đợi vì tin rằng cạnh tranh càng lớn thì các hãng càng phải nỗ lực nâng cao chất lƣợng
dịch vụ, hạ giá vé. Có thêm hãng bay cũng đồng nghĩa với việc ngƣời dân có nhiều
cơ hội lựa chọn hơn. Thực tế thời gian qua cũng đã cho thấy, ngƣời dân ngày càng dễ
dàng mua đƣợc vé máy bay với giá thấp hơn nhiều so với vé ô tô, tàu hỏa cùng chặng
đƣờng3.
3 Nguồn: Sơn Lâm, 2019. Cạnh tranh hàng không ngày càng khốc liệt
14
Chỉ số bay đúng giờ (OTP - On time Performance) hiện đang là một trong
những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của một hãng hàng không.
Việc điều hành bay để đảm bảo chỉ số đúng giờ cho các chuyến bay phụ thuộc vào
rất nhiều yếu tố. Theo Flightstar, các yếu tố khách quan bất khả kháng nhƣ: thời tiết,
hạ tầng cơ sở, hạ tầng trên không, dịch bệnh... ảnh hƣởng lớn đến tỉ lệ đúng giờ của
các chuyến bay bên cạnh yếu tố năng lực điều hành khai thác của hãng hàng không.
Đây là những lí do khiến chỉ số OTP rất khó đạt 100% và tỉ lệ đúng giờ xấp xỉ 90%
đã đƣợc xem là "lý tƣởng". Tại khu vực châu Âu, OTP trung bình của các hãng hàng
không thƣờng đạt khoảng 80% còn khu vực Bắc Mỹ chỉ đạt khoảng 75-80%.
Tại Việt Nam, năm 2019 là năm thứ 4 Cục Hàng không Việt Nam công khai số
liệu về tỉ lệ hoãn hủy chuyến và chỉ số đúng giờ của các hãng hàng không nội địa, nhằm
tăng sức cạnh tranh về dịch vụ giữa các hãng. Theo số liệu của Cục Hàng không Việt
Nam, trong 2 năm 2017, 2018, Vasco liên tục là hãng hàng không đứng đầu về chỉ số
đúng giờ, với tỉ lệ OTP lần lƣợt đạt 96,1% và 96,6%, cao hơn mức trung bình của toàn
thị trƣờng hàng không dân dụng lúc đó (gồm 4 hãng Vietnam Airlines, Vietjet Air,
Jetstar Pacific và Vasco). Bƣớc sang năm 2019, thị trƣờng hàng không Việt đã chứng
kiến sự xoay chuyển ấn tƣợng trong cuộc đua đúng giờ với sự gia nhập của hãng hàng
không "tân binh" Bamboo Airways. Tỉ lệ đúng giờ của Bamboo Airways trung bình cả
năm 2019 đạt 94,1%, vƣơn lên dẫn dầu toàn ngành hàng không Việt Nam, cao hơn mức
trung bình của cả Việt Nam và thế giới, theo sát thành tích của hãng hàng không đứng
đầu thế giới về tỉ lệ đúng giờ là PT Garuda.
Có thể thấy, trong bối cảnh thị trƣờng hàng không nội địa ngày càng sôi động
với sự hoạt động của nhiều hãng hàng không nội địa và quốc tế, hành khách có rất
nhiều sự lựa chọn bay cho mỗi hành trình. Do đó, có nhiều yếu tố mới sẽ ảnh hƣởng
đến quyết định của hành khách bên cạnh yếu tố về giá, có thể kể tới nhƣ tính an toàn,
thái độ phục vụ của tiếp viên và nhân viên mặt đất và đặc biệt là tính đúng giờ4.
4 Nguồn: Tuấn Linh, 2020. Cạnh tranh hàng không Việt Nam sẽ xoay quanh cuộc đua
đúng giờ?
15
Đối với khách hàng, các lợi ích cũng có thể thay đổi và dẫn đến sự thay đổi
giá trị. Giá trị cho một khách hàng này có thể không giống với một khách hàng khác.
Các khách hàng khác nhau có những suy nghĩ khác nhau về giá trị và điều quan trọng
đối với họ. Tƣơng tự, điều quan trọng đối với một phân khúc khách hàng lại có thể
không quan trọng đối với phân khúc khác của công ty. Hơn nữa, giá trị có thể khác
nhau tùy theo mùa, địa lý, nhân khẩu học hoặc các thuộc tính sản phẩm nhất định.
Phân khúc đối tƣợng của công ty dựa trên những giá trị của khách hàng và điều chỉnh
thông điệp của công ty cho từng đối tƣợng khách hàng. Nếu bạn có một thị trƣờng
mục tiêu xác định, thì tất cả những gì bạn phải làm là đặt vị trí của mình vào khách
hàng, và tìm ra những hành động mà họ đánh giá cao. Chúng ta có khái niệm:
Giá trị cảm nhận sản phẩm là giá trị của sản phẩm đƣợc xác định bởi ngƣời
tiêu dùng cá nhân.
Ngƣời ta không mua chỉ vì ngƣời sản xuất thích. Họ mua các sản phẩm/ dịch
vụ vì họ thích chúng, hoặc cần chúng. Quan trọng hơn, trong một thế giới với vô vàn
sự lựa chọn thì: Các khách hàng sẽ so sánh giá trị cảm nhận của họ với những sản
phẩm tƣơng tự khi đƣa ra quyết định. Đây là một điểm quan trọng. Giá trị ở đây
không nói đến giá cả mà nó đề cập đến những lợi ích cảm nhận mà khách hàng đạt
đƣợc khi bỏ tiền ra.
Ví dụ: Thử nghĩ về chƣơng trình “Hãy chọn giá đúng”. Trong vòng loại, sản
phẩm đƣợc bày ra cho ngƣời chơi và họ đƣợc yêu cầu đoán "giá bán lẻ thực tế" của
các sản phẩm đó. Khi một ngƣời chơi đoán giá, những gì họ muốn nói thực ra là:
"Tôi nghĩ rằng mặt hàng này đáng giá này và tôi sẽ không trả nhiều hơn số tiền này
cho nó." Đó là giá trị cảm nhận.
Giá trị hoặc giá trị cảm nhận, có thể thay đổi trong suốt hành trình khách
hàng. Khách hàng sẽ nhận thức đƣợc về giá trị mà công ty cung cấp khi lần đầu tiên
khách hàng đƣợc giới thiệu về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu của công ty, và điều này
sẽ thay đổi khi khách hàng bắt đầu tƣơng tác với sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân
viên và thậm chí cả những khách hàng khác. Bởi vì nó rất chủ quan nên giá trị khách
hàng chỉ có thể bị ảnh hƣởng - không bao giờ bị kiểm kiểm soát.
Có 09 yếu tố cần cân nhắc khi xác định giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty cung cấp cho khách hàng:
16
1. Chức năng sản phẩm: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty mang lại tác dụng
gì cho khách hàng của công ty? Nó sẽ có ảnh hƣởng gì đối với cuộc sống của họ?
2. Điểm khác biệt: Điểm bán hàng độc đáo (USP) của sản phẩm của công ty là
gì? Điều gì khiến nó nổi bật hơn các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng?
3. Chất lƣợng: Sản phẩm của công ty có bền không? Nó đƣợc sử dụng đến bao
giờ? Các dịch vụ mà công ty cung cấp có tiếp tục mang lại lợi ích cho khách hàng
của công ty theo thời gian không?
4. Dịch vụ: Công ty sẽ cung cấp cho khách hàng của mình những dịch vụ bổ
sung nào sau khi họ đã thanh toán cho sản phẩm/dịch vụ của công ty?
5. Marketing: Công ty đã tạo ra "buzz" (tiếng vang) xung quanh sản phẩm
hoặc dịch vụ của công ty chƣa? Lợi ích của sản phẩm công ty có đƣợc biết đến
không?
6. Xây dựng thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu của công ty có phải là đại diện thực sự
về mức chất lƣợng công ty cung cấp, và giá trị mà công ty đại diện không?
7. Mối quan hệ hiện tại của khách hàng với công ty: Khách hàng có những trải
nghiệm gì khi tƣơng tác với công ty trong quá khứ.
8. Xu hƣớng cá nhân từ trải nghiệm: Không liên quan cụ thể đến công ty,
khách hàng mục tiêu của công ty nghĩ gì về sản phẩm công ty cung cấp?
9. Giá: Bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình bao nhiêu? Giá sản phẩm
của công ty so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào?
Một số ví dụ về cách tạo giá trị khách hàng:
1- Đƣa ra một mức giá khiến khách hàng tin rằng họ sẽ nhận đƣợc nhiều lợi
ích hơn hơn số tiền họ bỏ ra so với mức giá đối thủ cạnh tranh đƣa ra.
2- Giảm giá, hoặc giữ nguyên mức giá và bổ sung lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm (có thể là dịch vụ, sự chú trọng nhiều hơn, tiện ích mở rộng cho sản phẩm)
3- Hãy giúp khách hàng mua hàng thuận tiện hơn, và hiểu rằng khách hàng
muốn mua, muốn thanh toán nhƣ thế nào.
5- Đối với các đại lý, hãy tạo cho họ cảm giác rằng công ty sẽ phát triển và
cung cấp các sản phẩm mới cho họ. Đó là những giá trị mà đại lý sẽ nhận đƣợc.
17
6- Hình ảnh của công ty bao gồm cả thƣơng hiệu và niềm tin của khách hàng
về công ty hay những gì khách hàng đánh giá cao về giá trị của công ty bạn. Điều
này tạo ra giá trị cho khách hàng .
7- Cung cấp cho khách hàng một sản phẩm có ý nghĩa (theo nhận thức của
khách hàng), giúp khách hàng dễ hiểu và dễ sử dụng (tránh lãng phí thời gian và
năng lƣợng không cần thiết)
8- Khiến cho khách hàng cảm thấy có giá trị. Ví dụ:
- Bằng việc mỉm cƣời và chú ý đến một Khách hàng sẽ giúp bạn tạo ra giá trị
cho họ. Hãy hạn chế những thứ phá hỏng giá trị của họ
- Giúp khách hàng dễ dàng liên lạc với công ty và đảm bảo khi nào câu trả lời
sẽ đƣợc đƣa ra, và đƣa ra nhƣ thế nào (Bạn phải đợi bao lâu để nói chuyện với khách
hàng và họ có thƣờng xuyên hứa sẽ gọi không và tần suất bạn nhận đƣợc cuộc gọi là
bao nhiêu)
- Đừng lặp lại câu hỏi hay câu trả lời, và hãy đề cập vào vấn đề.
- Nhận cuộc gọi từ dịch vụ khách hàng
- Việc không trả lời những câu hỏi sẽ hủy hoại giá trị bạn gây dựng.
Chiến lƣợc gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề:
- Vận động theo đúng định hƣớng thị trƣờng trên cơ sở duy trì liên tục nguyên
tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Xu hƣớng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang
chú trọng đến quyền lợi của ngƣời tiêu dùng; xu hƣớng chuyển từ cạnh tranh giành
thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới sang
việc giữ chân họ; xu hƣớng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng vào xây
dựng thƣơng hiệu và làm giàu, phát triển trên thƣơng hiệu đó.
- Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thƣờng có số lƣợng khách hàng lớn.
- Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho
khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
18
- Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh và phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế:
chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả.
Để thực hiện tốt định hƣớng chiến lƣợc gia tăng giá trị cho khách hàng,
doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
- Nhận thức đúng về vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách
hàng hiện nay là một xu thế tất yếu để tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Vì vậy, nhận thức
về vấn đề này phải có từ ngƣời đứng đầu doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá
trị cho khách hàng ở tầm chiến lƣợc...
- Xác định đúng cách tiếp cận: Doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí khách
hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm của mỗi nhóm đối
tƣợng khách hàng. Điều quan trọng là xác định đƣợc họ thƣờng cần/muốn/thích gì?
- Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch
thực hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: Phục vụ - giữ khách hàng;
Tăng doanh thu, lợi nhuận; Tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; Xây dựng
hình ảnh thƣơng hiệu. Nói cách khác, một nội dung triển khai hƣớng tới việc gia tăng
giá trị cho khách hàng có thể xây dựng đồng thời từ nhiều mục tiêu.
- Liên hệ thƣờng xuyên với khách hàng: Tạo dựng thƣờng xuyên mối liên hệ
với khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính
sách...
1.2.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Điều này có là nghĩa là, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của khách hàng
rằng một sản phẩm đã đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi, phản ánh mức độ thành
công của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên kết quả của sản
phẩm so với kỳ vọng của họ. Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức
độ thỏa mãn của khách hàng càng cao. Trong đó, kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình
thành dựa trên cơ sở nhƣ sau:
19
Tải về để xem bản đầy đủ
196 trang
15480
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị marketing - Trường Đại học Phạm Văn Đồng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_quan_tri_marketing_truong_dai_hoc_pham_van_dong.pdf
