Giáo trình nghề Quản trị kinh doanh - Môđun: Marketing
ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GIÁO TRÌNH
MÔ ĐUN: MARKETING
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Thꢀng 12, năm 2017
ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GIÁO TRÌNH
MÔ ĐUN: MARKETING
NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
THÔNG TIN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI
Họ tên: LÊ THỊ THẢO
Học vị: Thạc sĩ
Đơn vị: Khoa Quản trị kinh doanh
Email: [email protected]
TRƯỞNG KHOA
TỔ TRƯỞNG
BỘ MÔN
CHỦ NHIỆM
ĐỀ TÀI
HIỆU TRƯỞNG
DUYỆT
Thꢀng 12, năm 2017
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU
Marketing là một mô đun khoa học nghiên cứu về thị trường – khách hàng, tìm hiểu
hành vi khách hàng, hiểu về nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, Marketing cũng nghiên
cứu phương thức tiếp cận khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiểu biết
nhu cầu khách hàng là cốt lõi và là điểm xuất phát của hoạt động Marketing. Để hiểu biết
thị trường và nhu cầu khách hàng cần đến hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing.
Công cụ này giúp cho nhà quản trị Marketing đánh giá môi trường kinh doanh nói chung,
môi trường marketing và hành vi mua của khách hàng nói riêng. Kết quả nghiên cứu môi
trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà quản trị Marketing tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch Marketing. Triển khai
kế hoạch Markting được thông qua 4 công cụ: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Giáo trình Marketing được biên soạn nhằm hỗ trợ cho việc giảng dạy và học tập,
nghiên cứu cho các sinh viên bậc cao đẳng nghề ngành Quản trị kinh doanh, trang bị cho
sinh viên những kiến thức, những nguyên lý chung nhất về marketing và vận dụng nó trong
thực tiễn tại doanh nghiệp.
Nội dung bài giảng được kết cấu thành 10 bài, cụ thể như sau:
Bài 1: Nhập môn Marketing
Bài 2: Môi trường Marketing
Bài 3: Hành vi khách hàng
Bài 4: Nghiên cứu Marketing
Bài 5: Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
Bài 7: Chiến lược định giá
Bài 8: Chiến lược phân phối
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
Bài 10: Tổ chức, Thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing
Giáo trình do Ths. Lê Thị Thảo và Ths. Phạm Thiếu Lang là đồng biên soạn. Các tác
giả đã có nhiều cố gắng để biên soạn giáo trình này, tuy nhiên trong quá trình biên soạn
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của đồng nghiệp và
sinh viên.
Xin trân trọng cám ơn!
…………., ngày……tháng……năm………
Nhóm tác giả biên soạn
Ths. Lê Thị Thảo
Ths. Phạm Thiếu Lang
MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing............................................................. 2
1.1. Sự ra đời của Marketing........................................................................... 2
2. Khái niệm Marketing ...................................................................................... 4
2.1. Một số thuật ngữ ...................................................................................... 4
3. Mục tiêu và chức năng của Marketing............................................................ 5
3.1. Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 5
3.2. Chức năng của Marketing ........................................................................ 6
4. Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 6
4.1. Khái niệm ................................................................................................. 6
5. Phân loại Marketing ........................................................................................ 7
5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động ................................................................ 7
5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động................................................................. 8
5.4. Căn cứ vào khách hàng ............................................................................ 8
6. Nguyên tắc của Marketing .............................................................................. 8
6.1. Nguyên tắc chọn lọc................................................................................. 8
6.2. Nguyên tắc tập trung ................................................................................ 8
6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng.................................................................. 8
6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt..................................................................... 8
6.5. Nguyên tắc phối hợp ................................................................................ 9
6.6. Nguyên tắc quá trình ................................................................................ 9
7. Quản trị Marketing.......................................................................................... 9
Marketing hiện đại.................................................................................... 12
1.1. Dân số..................................................................................................... 15
1.2. Kinh tế (Economic)................................................................................ 15
1.3. Tự nhiên (Natural).................................................................................. 16
1.4. Công nghệ (Technological).................................................................... 16
1.6. Văn hóa (Cultural).................................................................................. 17
2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 17
2.2. Nhà cung ứng (Supliers) ........................................................................ 17
2.6. Công chúng (General public)................................................................. 19
1.3. Các dạng hành vi mua sắm..................................................................... 31
2. Hành vi mua hàng của tổ chức...................................................................... 33
2.1. Các loại thị trường tổ chức..................................................................... 33
1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing............................................................. 37
2. Các loại hình nghiên cứu Marketing............................................................. 38
3.3. Thực hiện nghiên cứu............................................................................. 39
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
4.1. Khái niệm ............................................................................................... 40
1. Khái quát về thị trường ................................................................................ 44
1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................... 44
1.2. Phân loại thị trường................................................................................ 44
2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu .................................................................. 45
2.3. Vai trò của phân khúc thị trường ........................................................... 45
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................... 47
3.1. Đánh giá các khúc thị trường ................................................................. 47
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................. 47
4. Định vị trong thị trường ................................................................................ 50
4.2. Định vị thành công................................................................................. 50
4.3. Một số sai lầm trong định vị .................................................................. 51
4.4. Tái định vị .............................................................................................. 51
4.7. Định vị giá trị ......................................................................................... 52
4.8. Các chiến lược định vị chủ yếu.............................................................. 53
4.9. Thông điệp của định vị........................................................................... 54
4.10. Các bước của quá trình định vị ............................................................ 54
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
1.6. Các dịch vụ hỗ trợ .................................................................................. 63
2. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 64
2.3. Vai trò của thương hiệu.......................................................................... 64
2.5. Các loại thương hiệu .............................................................................. 65
4.1. Khái niệm ............................................................................................... 71
1. Những vấn đề chung về giá........................................................................... 80
1.1. Khái niệm ............................................................................................... 80
1.2. Chiến lược giá ........................................................................................ 80
2.2. Các nhân tố bên ngoài............................................................................ 82
3. Các phương pháp định giá............................................................................. 83
4. Chiến lược giá căn bản.................................................................................. 84
5.1. Chủ động giảm giá (Price cuts).............................................................. 85
5.5. Đối phó lại với việc giảm giá................................................................. 86
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
6. Chiến lược không giá .................................................................................... 86
7. Vấn đề đạo đức trong việc định giá .............................................................. 87
8.1. Lựa chọn mục tiêu của giá:.................................................................... 88
8.2. Xác định số cầu của sản phẩm: .............................................................. 88
8.3. Xác định chi phí: .................................................................................... 88
8.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng:................................................................. 88
2. Cấu trúc và hoạt động của kênh .................................................................... 94
3. Các trung gian trong kênh phân phối............................................................ 95
3.1. Nhà bán lẻ (Retailers)............................................................................. 95
3.2. Nhà bán buôn (Wholesalers).................................................................. 95
3.3. Đại lý (Agent)......................................................................................... 96
3.4. Người môi giới (Brokers)....................................................................... 96
4. Tổ chức xây dựng kênh phân phối................................................................ 96
5. Quản lý kênh phân phối ................................................................................ 98
7.1. Mâu thuẫn và cạnh tranh...................................................................... 102
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2. Quảng cáo.................................................................................................... 111
2.1. Khái niệm ............................................................................................. 111
2.2. Đặc tính ................................................................................................ 111
2.3. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................ 112
2.4. Ngân sách quảng cáo............................................................................ 112
2.5. Thông điệp quảng cáo .......................................................................... 112
2.7. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................... 113
3. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) ......................................................... 114
3.1. Khái niệm ............................................................................................. 114
3.2. Đặc tính ................................................................................................ 114
3.3. Mục tiêu................................................................................................ 114
3.4. Công cụ ................................................................................................ 115
4.1. Khái niệm ............................................................................................. 116
4.2. Đặc trưng.............................................................................................. 116
4.3. Nội dung............................................................................................... 116
4.4. Công cụ ................................................................................................ 117
5. Bán hành cá nhân (Personal selling)........................................................... 117
5.1. Khái niệm ............................................................................................. 117
5.4. Thiết kế đội ngũ bán hàng.................................................................... 118
5.5. Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng ................................................................. 119
5.6. Mục tiêu đội ngũ bán hàng................................................................... 119
5.9. Quản trị đội ngũ bán hàng.................................................................... 120
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
6. Marketing trực tiếp (Direct marketing)....................................................... 120
6.1. Khái niệm ............................................................................................. 120
6.3. Lợi ích của marketing trực tiếp............................................................ 120
6.6. Thông tin đến khách hàng.................................................................... 121
7. Marketing trên mạng internet...................................................................... 122
7.1. Khái niệm ............................................................................................. 122
MARKETING).................................................................................................. 131
1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing........................................................... 131
3. Đánh giá và kiểm tra Marketing.................................................................. 135
3.1. Kiểm tra kế hoạch năm: ....................................................................... 135
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời................................................................... 136
3.3. Kiểm tra hiệu quả................................................................................. 136
3.4. Kiểm tra chiến lược.............................................................................. 137
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 140
PHỤ LỤC........................................................................................................... 141
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN
Tên mô đun: MARKETING
Mã mô đun: MĐ3104605
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Là mô đun cơ sở
- Tính chất: Là mô đun Lý thuyết, mô đun bắt buộc; Mô đun Marketing nghiên cứu những
kiến thức cơ bản, nền tảng về tác động môi trường marketing, về thị trường của doanh
nghiệp, làm cơ sở cho học sinh nhận thức các môn chuyên môn của nghề.
- Ý nghĩa và vai trò của mô đun: Marketing trang bị kiến thức cơ bản nhất về Marketing
cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh.
Mục tiêu của môn học:
- Kiến thức:
+ Xác định được mục tiêu của marketing và các chức năng cơ bản của Marketing;
+ Mô tả được những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô
trên thị trường hiện nay;
+ Trình bày được các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức;
+ Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing;
+ Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường;
+ Phân tích được chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược xúc tiến của một doanh nghiệp.
- Kỹ năng:
+ Vận dụng được các kiến thức đã học để xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến áp dụng vào một doanh nghiệp
cụ thể;
+ Rèn luyện được một số kỹ năng cơ bản như làm việc nhóm, hợp tác – chia sẻ,
đối thoại, thuyết trình, viết báo cáo và phê bình.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tạo nên cho sinh viên sự hăng say và đam mê tìm hiểu, tranh luận và học hỏi;
+ Có ý thức đúng đắn, nghiêm túc và khách quan trong việc nhìn nhận được vai trò
quan trọng của marketing đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến;
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bài 1: Nhập môn Marketing
BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION)
Giới thiệu: Sự phát triển của khoa học công nghệ thúc đẩy sản xuất hàng hóa tăng
nhanh, làm cho cung hàng hóa vượt cầu về hàng hóa. Điều này buộc doanh nghiệp phải
tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nguồn gốc xuất
hiện của marketing. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển năng lực sản xuất, sự bế tắc trong
tiêu thụ hàng hóa dần dần xuất hiện. Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt hơn để tiêu thụ
sản phẩm làm cho hoạt động marketing, các quan điểm quản trị marketing ngày một
hoàn chỉnh.
Mục tiêu:
- Xác định được các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing và vai trò của
marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp;
- Thực hiện được các bài tập tình huống, so sánh được các quan điểm quản trị
marketing.
Nội dung chính:
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, Marketing và những vấn đề của nó xuất
hiện ở Châu Âu. Nhiều cơ sở Marketing lần lượt hình thành ở Anh, Áo, và nhiều nước
khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương
pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá.
Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm
vụ của Marketing ngày càng phức tạp. Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng. Nó
không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản
lý toàn bộ xã hội. Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến
mức cao nhất lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh
doanh năng động và cụ thể của các tập đoàn, xí nghiệp, công ty. Quá trình phát triển
của Marketing gắn liền với quá trình phát triển từ một xí nghiệp, công ty bán hàng thụ
động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt hơn với thị trường.
1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing
1.2.1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)
Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán
rộng rãi và giá cả phải chăng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng
quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán
và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Thực
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2
Bài 1: Nhập môn Marketing
tế thì các doanh nghiệp sẽ thành công khi nhu cầu vượt quá cung và doanh nghiệp có
lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng giảm), đồng thời thị
trường mong muốn giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ khó thành công
khi áp dụng quan điểm này trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung
vượt quá cầu.
1.2.2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không
chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ
yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng
cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản
phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
1.2.3 Giai đoạn hướng theo bꢀn hàng (Marketing – Orientation Stage)
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm của
doanh nghiệp với số lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực thúc đẩy
bán hàng và khuyến mãi. Quan điểm này được vận dụng trong những tình huống thụ
động, tức là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trước rồi sau đó kích thích tiêu thụ. Vì thế
doanh nghiệp cần phải đầu tư vào khâu tổ chức bán hàng như trang bị cửa hàng hiện đại,
tuyển chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ năng thuyết phục khách hàng,
và chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi.
1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước,
các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc
tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.
Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản
xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn.
Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ
phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp xác
định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng
những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt.
1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)
Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu
được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã
hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người
tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn
quan điểm Marketing. Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối
ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình. Đó là:
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 3
Bài 1: Nhập môn Marketing
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
2. Khái niệm Marketing
2.1. Một số thuật ngữ
Nhu cầu tự nhiên (Needs): là trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng
hóa, dịch vụ nào đó. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để
tồn tại. Những nhu cầu này phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người.
Mong muốn (Wants): nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn
hóa, bản tính cá nhân
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): mong muốn gắn liền với khả năng mua
Thị trường (Market): Tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
Giao dịch (Exchanges): cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa 2 bên
2.2. Khái niệm và bản chất của marketing
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi, dưới đây là một số khái niệm về Marketing:
Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung (Hiệp hội MKT Mỹ-2007)
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler)
Vậy Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người
khác.
Bản chất của marketing
Marketing là tiến trình quản trị: Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân
tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người.
Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra
và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi: Một tổ chức
không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải
có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng
nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 4
Bài 1: Nhập môn Marketing
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt
động marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích
thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người.
Nội dung của hoạt động marketing là một quá trình bao gồm thiết kế, phân phối,
định giá và xúc tiến những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, marketing có thể được
xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
Nhiều người thường đồng nhất bán hàng và marketing là giống nhau. Tuy nhiên có
sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính
hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại.
Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó
là bán hàng. Bán hàng bắt đầu từ công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty
và dựa vào những hoạt động xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận. Thực tế, công ty
cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của công
ty.
Khi công ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn
những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing. Marketing bắt đầu với thị trường
đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác
động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua sự thõa mãn đó. Trong hoạt động
Marketing công ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng.
Bảng 1.1. Khꢀc biệt giữa quan điểm bꢀn hàng và quan điểm Marketing
Điểm xuất
Trung tâm
chú ý
Biện phꢀp
Mục tiêu
phát
Bán hàng Công ty
Sản phẩm
Khích thích việc Tăng lợi nhuận nhờ
mua sắm tăng lượng bán
Marketing Thị trường Hiểu nhu cầu Marketing hỗn Tăng lợi nhuận nhờ
mục tiêu
khách hàng
hợp
thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng
3. Mục tiêu và chức năng của Marketing
3.1. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó
thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 5
Bài 1: Nhập môn Marketing
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích
lũy và phát triển.
3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: phân tích môi trường nhằm dự báo
và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại;
tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và
tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém;
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ,
tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ; Hoạch định xúc
tiến: thông tin và lôi cuốn khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các
hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi; Hoạch
định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh
giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và
tập trung vào chất lượng toàn diện.
4. Marketing hỗn hợp
4.1. Khái niệm
Marketing – Mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu.
4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp
Marketing mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu
cầu về sản phẩm của mình. Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4
nhóm còn gọi là “4P”: Product, Price, Place, Promotion.
Product (sản phẩm): đại diện cho sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ mà công ty
đưa vào thị trường mục tiêu.
Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 6
Bài 1: Nhập môn Marketing
Place (phân phối): đại diện cho các hoạt động đa dạng của công ty để sản phẩm
sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu.
Promotion (xúc tiến): đại diện cho các hoạt động truyền thông các giá trị sản phẩm
và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Bốn thành phần trên thường được sử dụng song song, kết hợp, nhưng tuỳ điều kiện
cụ thể của thị trường từng lúc, từng nơi mà có thể chú trọng hơn một hay một số thành
phần.
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp
Trong kinh doanh, các hoạt động Marketing hỗn hợp được biểu hiện khá linh hoạt
và uyển chuyển. Vì trong quá trình vận dụng nó chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi
phối mang tính quyết định, có thể nói những nhân tố ấy gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua
hàng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của
khách hàng đối với sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty trên thị trường
càng cao.
Tình huống của thị trường: Thị trường kinh doanh luôn biến động, vì vậy các nhà
Marketing phải có những đối sách thích hợp ứng với từng tình huống cụ thể sao cho
sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn được
nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua những giai đoạn nhất
định từ lúc xuất hiện cho đến khi rút khỏi thị trường. Ở mỗi giai đoạn khác nhau đều có
nội dung hoạt động Marketing khác nhau. Nếu như nhận định sai về một giai đoạn nào
đó trong vòng đời sản phẩm sẽ dẫn đến nội dung hoạt động Marketing không đúng và
tất yếu sẽ dẫn đến sự thất bại.
Tính chất hàng hoá: mỗi loại hàng hoá đều có tính chất khác nhau. Căn cứ vào các
tính chất đó mà nhà Marketing có cách tổ chức những nội dung kinh doanh thích hợp.
Tóm lại, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành
phần của mình trong kinh doanh. Nó hoàn toàn không theo một công thức cứng nhắc
nào hoặc một chuẩn mực nào đã được qui định trước.
5. Phân loại Marketing
5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
- Marketing kinh doanh (Business Marketing) như marketing trong các ngành thương
mại, công nghiệp, dịch vụ....
- Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): ứng dụng trong lĩnh vực chính
trị, văn hóa, y tế, thể thao, tôn giáo...
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 7
Bài 1: Nhập môn Marketing
5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
- Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện
- Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng kinh tế hoặc
thị trường chung cho cả nước
5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
- Marketing trong nước: thực hiện hoạt động marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc
gia
- Marketing quốc tế: do các công ty đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.
5.4. Căn cứ vào khách hàng
- Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của marketing là các khách hàng công
nghiệp, trung gian, tổ chức chính phủ
- Marketing cho người tiêu dùng: hoạt động marketing hướng đến đối tượng khách hàng
là cá nhân, hộ gia đình.
5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
- Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing sử dụng trong các công ty, tổ chức cung cấp
các loại sản phẩm hữu hình
- Marketing sản phẩm vô hình được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ
6. Nguyên tắc của Marketing
6.1. Nguyên tắc chọn lọc
Đây là nguyên tắc chủ đạo của marketing, không công ty nào có thể cạnh tranh với
đối thủ mọi lúc, mọi nơi. Vì thế công ty cần chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn
lực. Nhà làm marketing phải chọn lọc một hay một số khúc thị trường mục tiêu phù hợp.
6.2. Nguyên tắc tập trung
Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì công ty cần tập trung toàn bộ nguồn lực để
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing hiệu quả.
6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng
Khách hàng phải cảm nhận giá trị hàng hóa mà công ty cung cấp cao hơn giá trị
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt
Đây là nguyên tắc tạo nền móng cho marketing, nguyên tắc khác biệt là tạo sự khác
biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 8
Bài 1: Nhập môn Marketing
6.5. Nguyên tắc phối hợp
Để đạt mục tiêu marketing, cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong
doanh nghiệp: tài chính, nhân sự, sản xuất...; Phối hợp với đối tác bên ngoài nhằm tạo
ra giá trị vượt trội cho khách hàng.
6.6. Nguyên tắc quá trình
Môi trường marketing luôn luôn thay đổi mà marketing là quá trình hoạt động trước
trong và sau quá trình sản xuất. Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng ngày hôm nay
có thể sẽ thay đổi vào ngày mai. Vì vậy, marketing là một quá trình sản xuất kinh doanh
7. Quản trị Marketing
7.1. Khái niệm
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)
Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
hoạt động Marketing.
7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21
- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục.
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu của thị trường gồm: Nhu cầu có khả
năng thanh toán âm: Khác hàng không thích sản phẩm; Nhu cầu bằng không (Chưa có
cầu); Cầu tiềm ẩn; Cầu giảm sút; Cầu thất thường; Cầu bão hòa
- Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài
- Bao gồm tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của
doanh nghiệp
- Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị hiệu quả
7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)
Marketing dựa trên nguồn lực hay cách gọi khác là tập trung vào năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp, là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng
bởi nguồn lực của doanh nghiệp. Những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp sở hữu và
có sự khác biệt, khó bắt chước hoặc đã được bảo vệ.
Nếu thực hiện marketing hướng theo sản phẩm: các doanh nghiệp tập trung vào sản
xuất. Sau đó, họ mới quan tâm đến các hoạt động marketing cho các sản phẩm đã có và
tìm mọi cách để bán được sản phẩm cho khách hàng. Trường hợp này doanh nghiệp đã
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 9
Tải về để xem bản đầy đủ
152 trang
20960
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình nghề Quản trị kinh doanh - Môđun: Marketing", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_nghe_quan_tri_kinh_doanh_modun_marketing.pdf
