Bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng (Phần 1)

Slide 1

Slide 2

Slide 3

___________________________________

BỘ MÔN MARKETING

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Mã học phần:

MKMA1138

___________________________________

Đối tượng, thời lượng và điều kiện

• Thời lượng: 2TC, 30 tiết

• 20 tiết giảng

• 10 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

• Điều kiện tiên quyết: Marketing căn bản

3

Slide 4

Slide 5

Slide 6

___________________________________

Mục tiêu học phần

Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản và toàn diện để thực hiện được những

công việc trong quản trị quản hệ khách hàng, giúp sinh viên:

• Có kỹ năng làm việc chuyên nghiệp trong ứng dụng các kiến thức quản trị quan

hệ khách hàng vào các hoạt động cụ thể.

• Có khả năng xây dựng hệ thống quy trình và công cụ quản trị quan hệ khách

hàng một cách độc lập.

• Có khả năng điều hành các công việc quản trị quan hệ khách hàng và các

quyết định sử lý tình huống cụ thể.

• Giúp sinh viên có được sự tự tin và thuyết trình, đồng thời, rèn luyện được tinh

thần làm việc theo nhóm.

4

___________________________________

Phương pháp

• Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.

• Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề

ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi

thảo luận.

• Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên

liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết.

5

___________________________________

Nhiệm vụ của sinh viên

• Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

• Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể

tham gia thảo luận trên lớp.

• Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình

bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên

• Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

6

Slide 7

Slide 8

Slide 9

___________________________________

Đánh giá sinh viên

• Thang điểm 10, cấu thành bởi:

• Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình của

sinh viên tại các buổi học trên lớp

• Bài tập kiểm tra: 20% dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ

• Bài tập nhóm: 20% dựa trên thái độ làm việc nhóm, đóng góp cá nhân và kết

quả hoàn thành công việc được giao trong nhóm

• Thi cuối kỳ: 50% điểm bài thi

•

Hình thức thi viết. Đề thi có thể bao gồm: các câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi lý thuyết,

yêu cầu giải quyết tình huống thực tế

•

Lưu ý: Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài

• Điều kiện dự thi hết HP: Sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% tổng số

tiết của học phần

7

___________________________________

Tài liệu học tập

8

•

Bài giảng của giảng viên

Trương Đình Chiến (chủ biên), ―Giáo trình Quản trị Marketing‖, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2012

Trương Đình Chiến (chủ biên),, ―Quản trị quan hệ khách hàng‖ NXB Phụ nữ, 2009

Francis Buttle, ―Customer Relationship Management‖, BH Publisher 2010

Cristin Anderson and Caren Kerr, ―Customer Relationship Management‖, Mc Graw Hill, 2002

The IDM Guide to CRM Mastery, Session 5: Developing a CRM Strategy (tài liệu đọc)

The Operational CRM eBook (tài liệu đọc)

GartnerG2 — Developing a CRM Vision and Strategy, Jennifer Kirkby A1, CRM31, 5/02 (tài liệu

đọc)

___________________________________

Cấu trúc học phần

Chương 1

Chương 2

Chương 3

Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng

Chiến lược Quản trị Quan hệ Khách hàng

Tạo giá trị cho khách hàng và quản lý chu kỳ đời sống tiêu dùng

Chương 4

Chương 5

Chương 6

Xây dựng hệ thống CRM

Quản lý Mạng lưới và Đối tác trong CRM

Công nghệ thông tin và tự động hoá lực lượng bán hàng, marketing và

dịch vụ

Chương 7

Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng

Chương 8

Tổ chức và đánh giá hoạt động CRM

9

Slide 10

Slide 11

Slide 12

___________________________________

Phân bổ thời gian

Trong đó

Bài tập, thảo luận, kiểm

Nội dung

Tổng số tiết

Lý thuyết

tra

Chương 1

4

3

1

Chương 2

Chương 3

Chương 4

Chương 5

Chương 6

Chương 7

Chương 8

Tổng số

1

4

3

4

3

1

4

3

1

4

2

4

2

1

30

20

10

___________________________________

Thông tin về giảng viên

• Giảng viên: PGS.TS. Vũ Minh Đức

• Bộ môn Marketing, khoa Marketing

P.1303, nhà A1, Đại học Kinh tế Quốc dân

• Email: [email protected]

• Số điện thoại: 0912621346

___________________________________

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

Slide 13

Slide 14

Slide 15

___________________________________

Mục tiêu nghiên cứu

• Hiểu được bản chất của mối quan hệ với khách hàng và vai trò của CRM

• Hiểu được bản chất và đặc điểm của CRM

• Các mô hình lý thuyết của CRM

• Triển khai CRM trong doanh nghiệp

___________________________________

1.1. Khách hàng trong kinh doanh

1.1.1. Khách hàng – Tài sản của doanh nghiệp

1.1.2. Marketing hiện đại – dựa trên quan hệ

Marketing giao dịch dựa trên sản phẩm  marketing quan hệ dựa trên nguồn lực

Xây dựng các mối quan hệ chứ không phải giải quyết các giao dịch

•

Cạnh tranh giữa các hệ thống tạo giá trị - cơ sở là các mối quan hệ và quản lý tốt các

mối quan hệ

___________________________________

Quan hệ là gì?

•Một quan hệ được hình thành bởi một loạt những giai

đoạn tương tác giữa hai bên theo thời gian

• Giai đoạn tương tác

• Nội dung tình cảm trong các tương tác

• Sự phụ thuộc và sự độc lập

• ―Tính xã hội‖ của một mối quan hệ

Slide 16

Slide 17

Slide 18

___________________________________

Cơ sở và chất lượng của một mối quan hệ

• Sự tin cậy

• Do sự tự nguyện, sự trung thực hay năng lực/chuyên nghiệp

• Đầu tư xây dựng quan hệ: phát triển sự tin cậy

• Sự tin cậy có thể tính toán được, sự tin cậy dựa trên hiểu biết, sự tin

cậy dựa trên nhận dạng

 Cam kết

• Cam kết: một bên đối tác tin rằng mối quan hệ đang tiếp diễn với bên

kia là quan trọng đến mức bỏ những nỗ lực tối đa để duy trì quan hệ

này

• Cam kết = sự tin cậy + giá trị được chia sẻ + niềm tin khó thay thế đối

tác

• Bằng chứng của cam kết: sự đầu tư của một bên cho phía bên kia

___________________________________

Các đặc điểm của một mối quan hệ tốt

• Có sự qua lại

• Có sự tương tác

• Có tính lặp lại

• Lợi ích cho các bên và những lợi ích khác biệt

• Có sự điều chỉnh và thích nghi trong hành vi

• Lòng tin

• Cam kết

___________________________________

1.1.3. Tính kinh tế của quan hệ khách hàng

CRM sẽ tiết kiệm chi phí

Tổng giá trị các

kinh doanh:

đơn hàng từ khách

•Chi phí tiếp cận

hàng và các mối

•Chi phí bán hàng

quan hệ của họ

•Chi phí phục vụ

Tổng chi phí bỏ ra

cho khách hàng

Tổng giá trị ròng từ

khách hàng

Slide 19

Slide 20

Slide 21

___________________________________

Giá trị của CRM

Hiểu khách hàng kỹ

hơn

Giảm chi phí

marketing dài hạn

Giá trị cả cuộc đời

khách hàng

___________________________________

1.1.4. Mục tiêu của CRM

 Xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng trên nền tảng

hiểu biết về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Việc thiết

lập tốt mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm

quyết định thành công của doanh nghiệp.

___________________________________

1.1.5. Các giai đoạn trong mối quan hệ với khách hàng

Biết nhau

(Awareness)

Thăm dò/ Khám

phá (Exploration)

Thiết lập quan hệ

(Building)

Mở rộng quan hệ

(Expansion)

Cam kết

(Commitment)

(Dissolution)

Dwyer, 1987

Gia tăng sự độc lập

Gia tăng sự tin cậy

Tìm kiếm

Kiểm nghiệm

•Thu hút

•Giao tiếp và thương lượng

•Phát triển và thực hiện

quyền của mỗi bên

•Phát triển các điều khoản

•Phát triển mong đơi

Mua thử

Gia tăng sự thích

nghi

Tự động hóa việc

mua hàng

Slide 22

Slide 23

Slide 24

___________________________________

1.2. Bản chất của CRM

1.2.1. Khái niệm và bản chất của CRM

• CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng

bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách

hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên nền tảng dữ

liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ

thông tin.

___________________________________

Một số cách hiểu về CRM

CRM là quản lý

dữ liệu marketing và

khách hàng

CRM là một

CRM là quá

dự án xây

dựng lòng

trung thành

trình

marketing

CRM là vấn đề thuộc về

công nghệ thông tin

___________________________________

Ba quan điểm nhìn nhận về CRM

• Nhấn mạnh vào công nghệ

• Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh và bán hàng

• Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp

Công

nghệ

Quy trình

Chiến

lược

Slide 25

Slide 26

Slide 27

___________________________________

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng CRM

•

CRM chiến lược: tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh doanh

lấy khách hàng là trung tâm.

CRM phân tích: tập trung vào việc nắm bắt, dự trữ, triết xuất, tích

CRM

chiến

hợp, xử lý, diễn giải, phân phối, sử dụng và báo cáo các dữ liệu liên

lược

quan tới khách hàng để tăng giá trị cho khách hàng và doanh

nghiệp.

•

CRM tác nghiệp: tự hoạt động và cải thiện quá trình kinh doanh hỗ

CRM phân

tích

trợ và phục vụ khách hàng: marketing, bán hàng và dịch vụ khách

hàng

CRM phối hợp/ CRM hợp tác: cho phép các doanh nghiệp độc lập kết

hợp những nỗ lực với nhau để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Nó

cho phép các thông tin có giá trị được chia sẻ trong suốt chuỗi cung

CRM tác nghiệp

ứng.

___________________________________

1.2. Bản chất của CRM

1.2.2. Đặc điểm của CRM

• CRM mang tính nghệ thuật thể hiện cả ở nhận thức và hành động

• CRM mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế hoạch

thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và

phát triển quan hệ

• CRM không đơn thuần là công nghệ nhưng dựa trên nền tảng công nghệ

thông tin, CRM trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.

___________________________________

Đặc điểm của CRM

• Toàn diện: phương thức thực hành kinh doanh liên

quan đến mọi lĩnh vực, mọi bộ phận, mọi con người

• Cách thức xử lý vấn đề: chiến lược, chiến thuật, quá

trình, kế hoạch, chương trình, công cụ, công nghệ…

• Vấn đề: thiết lập, duy trì, phát triển và mở rộng các

quan hệ khách hàng

• Mức độ tiếp xúc và liên kết cao trong một môi trường

kỹ thuật cao

Slide 28

Slide 29

Slide 30

___________________________________

1.2. Bản chất của CRM

1.2.3. Những tác nhân CRM ra đời

• Niềm tin: khách hàng là tài sản thực thụ và không có doanh nghiệp nào là chắc

chắn có được.



Cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung vào việc sản phẩm

được phân phối đến khách hàng như thế nào.

Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách hàng hơn

là sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình.

CNTT giúp doanh nghiệp nhanh chóng giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất

lượng cũng như dịch vụ sản phẩm.

Xu hướng chăm sóc và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời khai thác nhiều hơn

từ họ về giá trị kinh doanh.

• Cách nhìn của doanh nghiệp về cách thức quan hệ hơn là cách thức giao dịch.

___________________________________

1.3. Quy trình CRM

Biết nhau

(Awareness)

Thăm dò/ Khám

phá (Exploration)

Thiết lập quan hệ

(Building)

Mở rộng quan hệ

(Expansion)

Cam kết

(Commitment)

Hòa mình

(Dissolution)

Dwyer, 1987

Để thắt chặt quan hệ với khách hàng

Thu hút

Chọn lọc

Thiết lập

Duy trì

Phát triển

Trung thành

___________________________________

Biết nhau

(Awareness)

Thăm dò/ Khám

phá (Exploration)

Thiết lập quan hệ

(Building)

Mở rộng quan hệ

(Expansion)

Cam kết

(Commitment)

Hòa mình

(Dissolution)

Thu hút

Chọn lọc

Thiết lập

Duy trì

Phát triển

Trung thành

Xây dựng

các mối

Duy trì mối quan hệ

với khách hàng

• Tăng cường và xử lý các giao

dịch và những ảnh hưởng tới

quan hệ với khách hàng

• Đánh giá hiệu quả môi quan

hệ

Phát triển mối quan hệ

với khách hàng

• Phát triển cam kết

quan hệ

•

Cập nhật thông

tin khách hàng

Phát triển và hoàn

thiện quyền và

trách nhiệm của

mỗi bên

•

Đánh giá hiệu quả của

khách hàng

Phân tích,

•

-Khai thác

khách

Xây

thống kê

và lựa

chọn

•

Khai thác các mối quan hệ

của khách hàng

dựng

CSDL

khách

hàng

• Phát triển sự tin cậy

-Phát triển

lòng trung

thành

khách

hàng

Slide 31

Slide 32

Slide 33

___________________________________

Phân cấp CRM trong doanh nghiệp

• CRM chiến lược

CRM

chiến

lược

• CRM phân tích:

• CRM tác nghiệp:

• CRM phối hợp/ CRM hợp tác: cho phép các

doanh nghiệp độc lập kết hợp những nỗ lực

với nhau để phục vụ khách hàng hiệu quả

hơn. Nó cho phép các thông tin có giá trị

được chia sẻ trong suốt chuỗi cung ứng.

CRM phân tích

CRM hoạt động

___________________________________

Quy trình ứng dụng CRM cho doanh nghiệp

• Phân tích các yếu tố điều kiện ứng dụng CRM

• Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

• Lựa chọn công nghệ CRM

• Xây dựng hệ thống CRM

• Vận hành hệ thống CRM

• Đánh giá hiệu quả hệ thống CRM

___________________________________

1.3.1. Phân tích các yếu tố điều kiện ứng dụng

CRM

• Nhận thức của các cấp quản trị

• Kiến thức toàn diện về CRM của các cấp quản trị và kỹ năng của nhân viên

• Cấu trúc doanh nghiệp theo thị trường

• Nguồn lực cơ sở vật chất và tài chính cho ứng dụng CRM

Slide 34

Slide 35

Slide 36

___________________________________

1.3.1. Phân tích các yếu tố điều kiện ứng dụng

CRM

Công nghệ

Con người

Chiến lược

___________________________________

1.3.2. Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

• Chiến lược CRM phải thể hiện được

• Mục tiêu của doanh nghiệp

• Định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng CRM

• Chiến lược CRM sẽ tác động tới

• Cơ cấu tổ chức CRM

• Các loại hoạt động CRM

• Quy trình CRM

• Các hoạt động CRM phân tích, chức năng và hợp tác

• Lựa chọn phần mềm CRM

___________________________________

1.3.3. Lựa chọn công nghệ CRM

• Lựa chọn phần cứng

• Lựa chọn phần mềm CRM

Slide 37

Slide 38

Slide 39

___________________________________

1.3.4. Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp

• Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

• Phân tích và phân đoạn thị trường để lựa chọn các nhóm khách

hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn

• Phát triển quy trình phục vụ khách hàng

• Xây dựng cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng

• Phát triển CRM tương tác

• Xây dựng cơ chế thông tin qua lại và xử lý xung đột với khách

hàng

• Xây dựng hệ thống CRM phân tích: hệ thống chỉ tiêu phân tích và

cơ chế phân phối thông tin phân tích

___________________________________

1.3.5. Vận hành hệ thống CRM

• Quán triệt và đào tạo về hệ thống CRM

• Quy định các tác nghiệp cụ thể cho cán bộ nhân viên

• Chuyển các quy trình và hoạt động quản trị sang sử dụng CRM

___________________________________

1.3.6. Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

• Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá

• Phát triển cơ chế và thủ tục thực hiện việc đánh giá

Slide 40

Slide 41

Slide 42

___________________________________

1.4. Các lý thuyết về Quản trị Quan hệ

Khách hàng

Mô hình IDIC

Mô hình Gartner

Mô hình Qci

Mô hình Chuỗi

giá trị CRM

Mô hình Payne

___________________________________

1.4.1. Mô hình IDIC

Công ty tư vấn Peppers và Rogers thiết lập

CRM Phân tích

Identify

(Nhận dạng)

Differentiate

(Khác biệt)

Customize

(Cá nhân

hóa)

Interact

(Tương tác)

CRM Tác nghiệp

___________________________________

Nhận diện khách hàng

• Nhận diện từng cá nhân khách hàng: có tính quyết định

• Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng: thu thập cập nhật

thông tin khách hàng

• Để khách hàng tự hiện diện: chương trình khách hàng

thường xuyên

• Các hoạt động nhận diện: xác định, thu thập, liên kết,

tích hợp, nhận diện, lưu trữ, cập nhật, phân tích, sẵn

sàng sử dụng, an toàn

Slide 43

Slide 44

Slide 45

___________________________________

Nhận diện khách hàng trong B2C

• Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác

với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ

sản phẩm…

• Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng,

vị thế cạnh tranh cảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa

chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…

• Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn

nhân, chi tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…

___________________________________

Nhận diện khách hàng trong B2B

• Các cá nhân và vai trò của họ trong đầu kia của mối

quan hệ  nhận diện và ghi nhận trong CSDL khách

hàng

• Xác định người sử dụng cuối cùng sản phẩm

• phương thức nhận diện ―quan hệ trong quan hệ‖ ở

khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp dịch vụ/ lợi ích

cho khách hàng giúp nhận ra đầy đủ những người có

vai trò khác nhau khi chính họ thể hiện những đặc điểm

của mình và chủ động tham gia vào quan hệ.

___________________________________

Phân biệt khách hàng theo giá trị

• Phân biệt khách hàng theo giá trị: xếp khách hàng theo giá trị, lập

danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp

• Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của

doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi

tương lai của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi

trường cạnh tranh.

• Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu

chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng

cách nào đó they đổi hành vi tương lai của khách hàng.

• Giá trị trọn đời khách hàng (LTV): giá trị hiện tại thuần của dòng đóng

góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với

giả định việc kinh doanh không thay đổi.

Slide 46

Slide 47

Slide 48

___________________________________

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

•

Sử dụng công nghệ thông tin để phân loại khách hàng theo nhu cầu, sau đó kết

hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được cá biệt theo số đông thích hợp.

Tính phức tạp của phân loại khách hàng theo nhu cầu:

•

Đối với người tiêu dùng: niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng,

mong muốn...

•

Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài

chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những

động cơ của cá nhân trong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê

duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh

nghiệp).

•

phân đoạn thị trường: cần phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng

của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.

___________________________________

Tương tác với khách hàng

• Tích hợp các điểm tiếp xúc để nhận diện khách hàng chính xác bất

kể cách họ tương tác với doanh nghiệp, cuộc đối thoại tiếp theo

phải bắt đầu từ chỗ kết thúc lần trước.

• Các công cụ tương tác: SFA, phần mềm quản trị chiến dịch, các

công cụ cá biệt hóa, dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ,

• Matching engines, Reporting and analytics tools/Marketing

automation tools, Contact center management, Online analytical

processing tools – OLAP, dùng email để tương tác với khách hàng

___________________________________

Cá biệt hóa theo khách hàng

• Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhưng có

thể cá biệt theo khách hàng. Sản phẩm được thiết kế

sao cho khách hàng có thể sửa đổi theo ý muốn của

mình

• xác định các sản phẩm dịch vụ bao quanh, sản phẩm

dịch vụ trọn gói, bao gói, giao hàng và logistics, các

dịch vụ phụ thuộc của sản phẩm (sửa chữa bảo trì, điều

chỉnh sản phẩm…), huấn luyện, lập hóa đơn, điều

khoản thanh toán.

Slide 49

Slide 50

Slide 51

___________________________________

1.4.2. Mô hình Qci

___________________________________

1.4.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM (Francis Buttle)

___________________________________

CRM value chain

Customer

Portfolio

Analysis

Customer

Intimacy

Network

Value

Manage

Development Proposition

the Customer

(SCOPE)

Development Lifecycle

•Customer

database

•Market

•Network

•Sources of

•Customer acquisition

-who/how/what? KPIs

•Customer retention

segmentation

management customer value

development

•Sales

forecasting

•Internal buy- -4Ps/7Ps

in

• Internal data

-customisation

-who/how? KPIs

•Data

enhancement

•Life-time

value

•External

network

-suppliers/

investors/

partners

•Customer

experience

- exceed expectations/ add

value/ social and structural

bonds/ commitment

•Data

warehousing

•Customer

analysis

toolkit

•Process

reengineering

-self-manufacture

-self-service

•Customer development

-who/what/how? KPIs

•Data mining

•Network

position

-SWOT/ PESTE/

•Benchmarking

•Organisation design

-physical/virtual?

-KAM/cross-

functional teams

5 forces/

matrix

BCG

•People issues

•Privacy

•E-commerce

•Technology

enablement

•Database

technology and

software

•Metrics

Slide 52

Slide 53

Slide 54

___________________________________

1.4.4. Mô hình Adrian Payne

Quá trình phát triển

chiến lược

Quá trình tạo ra giá trị

Quá trình tích hợp

đa kênh

Quá trình đánh giá hoạt

động

Chiến lược kinh

doanh

Kết quả cổ phần

Giá trị nhân viên

Giá trị khách hàng

Giảm chi phí

Giá trị KH nhận

được

Giá trị mong

muốn

Lực lượng bán

hàng

Tầm nhìn

Các cửa hàng

Đặc điểm cạnh tranh

và đặc điểm ngành

Đánh giá giá trị

Qua điện thoại

Cùng sáng tạo

Quản l{ kết quả

Các tiêu chuẩn

Đánh giá định lượng

và định tính

Các chỉ số đo lường

kết quả

Marketing trực

tiếp

Thương mại

điện tử

Thương mại

qua di động

Giá trị DN nhận

được

Thu hút

Chiến lược khách

hàng

Lựa chọn khách hàng

và đặc điểm khách

hàng

Giữ chân

Kho dữ liệu

Những ứng dụng ở

khâu tiếp xúc KH

Những ứng dụng ở

bộ phận gián tiếp

Hệ thống IT

Công cụ phân tích

Quá trình Quản trị thông tin

___________________________________

1.4.5. Mô hình Gartner

1. Tầm nhìn CRM: tư tưởng lãnh đạo, social worth, value proposition.

2. Chiến lược CRM: mục tiêu, đoạn thị trường, tương tác hiệu quả

3. Trải nghiệm khách hàng

Hiểu yêu cầu

4. Hợp tác trong và ngoài tổ chức

Văn hóa và cấu trúc

Quản lý sự mong đợi

Hài lòng & cạnh tranh

Hợp tác và phản hồi

Hiểu khách hàng

Con người: Kỹ năng, năng lực

Phần thưởng và khuyến khích

Đối tác và nhà cung ứng

5. Quản lý các quá trình trong CRM: chu kỳ đời sống khách hàng, quản lý tri thức

6. Thông tin CRM: dữ liệu, phân tích, một quan điểm ở tất cả các kênh

7. Công nghệ CRM: các ứng dụng, kiến trúc/thiết kế (architecture), cơ sở hạ tầng

8. Đo lường CRM: chi phí phục vụ, sự hài lòng, sự trung thành, chi phí xã hội

___________________________________

1.5. Xây dựng các yếu tố điều kiện để ứng dụng CRM

1.5.1. Nhận thức của các cấp quản trị

1.5.2. Kiến thức toàn diện về CRM của các cấp quản trị và kỹ năng của nhân

viên

Năng lực quản trị mối quan hệ

Khác biệt hóa quy trình quan hệ khách hàng

1.5.3. Cấu trúc doanh nghiệp theo thị trường

1.5.4. Nguồn lực cơ sở vật chất và tài chính cho ứng dụng CRM

Đầu tư mạnh cho công nghệ, hệ thống tích hợp nhiều kênh, trong và ngoài tổ

chức

Rào cản cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ

1.5.5. Sự kết hợp giữa chiến lược, con người và tài chính cho ứng dụng CRM

Slide 55

Slide 56

Slide 57

___________________________________

Câu hỏi, bài tập chương 1

• Phân tích bản chất và đặc điểm của CRM

• Phân tích các mô hình lý thuyết của CRM

• Nêu ví dụ về việc triển khai CRM trong doanh nghiệp

___________________________________

TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 1

• Trương Đình Chiến, “Quản trị quan hệ khách hàng”; Nhà xuất bản Phụ

nữ; 2009; Chương 1 từ trang 05 đến trang 30.

• Francis Buttle, “Customer Relationship Management”, BH Publisher 2010;

chương 1 và 2, từ trang 1 tới trang 55.

___________________________________

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

Slide 58

Slide 59

Slide 60

___________________________________

Mục tiêu nghiên cứu

Giới thiệu mô hình phát triển chiến lược CRM và những phương án chiến

lược quản trị quan hệ khách hàng, những yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến

chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

___________________________________

2.1. Khái quát về chiến lược CRM

Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một tập hợp các mục tiêu

và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy

trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng.

___________________________________

Sự khác biệt giữa chiến lược marketing và chiến lược CRM