Bài giảng Marketing quốc tế - Phạm Thị Huyền
21/11/2018
Đối tượng học tập
KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)
Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo
Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học
Học phần
MARKETING QUỐC TẾ
MKMA1108, 3TC
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
HP Marketing quốc tế MKMA1108
1
2
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp
Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.
Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra
Thích ứng và
quản trị các
chương trình
marketing của
doanh nghiệp
cho thị trường
quốc tế
trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
Lựa chọn thị
trường thâm
nhập và cách
thức thâm nhập
thị trường quốc
tế;
Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên
Đánh giá khả
năng tham gia
vào thị trường
quốc tế của
lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802
Hiểu được các
Email của giảng viên: [email protected]
nội dung của
marketing áp
dụng trong hoạt
động kinh
doanh nghiệp
Giúp cho người
học nhận thức
được tầm quan
trọng của
marketing trong
hoạt động kinh
doanh trên thị
trường quốc tế
doanh
3
4
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Nhiệm vụ của sinh viên
Tài liệu học tập
Bài giảng của giảng viên
Tham gia vào các buổihọc: Dự giờ và thảo luận
Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong(2012), NXB Kinh tế Tp.HCM
Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM
Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill
Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…
Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao
gia thảo luận trên lớp.
Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết
quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên
Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
5
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
1
21/11/2018
Cách đánh giá
Nội dung học phần
Chương1: Tổng quan về marketing quốc tế
Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình
của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.
Chương2: Môi trường marketing quốc tế
Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng
trong quá trình học).
Chương3: Các phươngthức tham gia thị trường quốc tế
Chương4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Chương5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế
Chương6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
Chương7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế
Chương8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế
Chương9: Marketing xuất khẩu
Bài tập nhóm:20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
công việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận
Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.
Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.
Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm).Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể
thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không
muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.
Sinh viên không được sử dụngtài liệu khi làm bài thi
7
8
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Kế hoạch giảng dạy
Yêu cầu bài tập nhóm
Tuần
1
Nội dung và hoạt động
Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi
Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế
Ghi chú
Lập nhóm từ 6-8 thành viên
Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thươnghiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh
2
nghiệp/sản phẩm/thươnghiệu đó
3,4
5
Chương 2: Môi trường marketing quốc tế
Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam
Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)
Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra
Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế
Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế
Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế
Chương 9: Marketing xuất khẩu
6,7
8
9
10
11
12
13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm
15 Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhóm
9
10
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế
Yêu cầu sản phẩm giao nộp
Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các
bạn
Tóm tắt
Mở đầu
Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:
Phân tích chung
Trang bìa
Format
Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu)
-
-
Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu
Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm
Turnitin
Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức)
Kế hoạch Marketing
Cho sản phẩm:
-
-
Các trang nội dung:
Kế hoạch marketing
-
Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức
tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.
Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách
đoạn 6pt trên/dưới
Xác định mục tiêu marketing
Năm:
Trên thị trường
Nhóm thực hiện:
-
Phân tích SWOT
Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường
Định hình các công cụ marketing mix
Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực
-
-
Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm
Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh
giữa.
Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng
Hà Nội, tháng 11/2018
Các phụ lục cần thiết
11
12
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
2
21/11/2018
Marketing là gì?
Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định
giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội
Marketing Mỹ, 1985)
Giới thiệu về marketing
Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi nhữngsản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler,
1995)
13
14
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Marketing là gì?
Bản chất của marketing?
Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ
Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp
người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự
ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình
hội thị trường.
Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và sinh lời với khách hàng.
Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thôngqua trao đổi
Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng
những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị
trường.
Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của
đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình.
Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa
chỉ, đúng thời gian, đúnggiá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
15
16
Quan niệm sai lầm về marketing (1/2)
Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)
Marketing là bán hàng
Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòngmarketing
Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất
Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt độngmarketing
Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing
Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một
phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.
Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”
Theo David Packard
- Công ty Hewlett Packard
Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:
Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng
-
-
-
Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất
Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng
Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng
Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan
hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.
17
18
Mar Quốc tế _ NEU
3
21/11/2018
Các khái niệm liên quan
Quy trình marketing
Mục tiêu tổ chức
Kiến thức
về thị trường
Mục tiêu marketing
Thị trường
• Thị trường
• Thị trường
mục tiêu
Khách
hàng
• Khách
• Khách hàng
• Khách hàng
mục tiêu
• Khách hàng
trọng điểm
Sản phẩm
• Sản phẩm
cốt lõi
• Sản phẩm
hiện thực
• Sản phẩm bổ
sung
Môi trường
marketing
• Môi trường
vi mô
• Môi trường
vĩ mô
• Môi trường
ngành
Nhu cầu
Trao đổi
• Trao đổi
• Giá trị
• Chi phí
Môi trường
marketing
vĩ mô
thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
•
•
•
Nhu cầu tự
nhiên,
Mong
muốn
Nhu cầu có
khả năng
• Sự thỏa mãn
Môi trường
marketing
tác nghiệp
Lựa chọn giá trị cung
ứng
• CKS sản
phẩm
Sản xuất và
Sản phẩm
thanh toán
Tạo ra và đảm bảo
giá trị cung ứng
Truyền thông
Kênh phân phối
Giá cả
Môi trường
marketing
vi mô
Thông báo và cung
ứng giá trị
19
20
Ba cấp độ thực hành marketing
Tư tưởng cơ bản của marketing
Marketing nhằm
Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn
Marketing đáp ứng
(Responsive Marketing)
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh
Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường
Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp
Marketing dự báo
(Anticipative Marketing)
-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của
cầu
Marketing tạo nhu cầu
(Need-shaping
Marketing)
21
22
Phối thức marketing
Người làm marketing
Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp
Là tất cả nhữngai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.
Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trongviệc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những
người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2
bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu
marketing của mình
Bao gồm: 4Ps + others Ps
Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.
Products-Sản phẩm
Price- Giá cả
Place-Phân phối
Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)
People/Personel,Policy, Politic,Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical
Evidents...
Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị
cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường
23
24
Mar Quốc tế _ NEU
4
21/11/2018
Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại
Marketing tích hợp
Marketing truyền thống
Hai nội dung của marketing tích hợp
Kỹ năng tìm kiếm khách hàngmới là quan trọng nhất
Tập trung vào bán hàng
Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được
sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)
Marketing do phòng marketing thực hiện
Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing
chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh
hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng
Các hoạt độngđược thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng
Marketing hiện đại
Marketing đối nội và đối ngoại
Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường
Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng
Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp
Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi
Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ
khách hàng một cách chu đáo.
Các hoạt độngmarketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự
báo/marketing tạo nhu cầu
Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.
26
25
26
28
30
Hệ thống marketing
Quá trình kinh doanh
Quan niệm truyền thống:
Sản xuất
“Làm ra - Bán”
Tiêu thụ
Thông tin
Mua sắm đầu vào
Sản xuất sản phẩm
Tổ chức bán hàng
Quảng cáo, khuyến mại
Ngành sản xuất
(Tập hợp người bán)
- Giá trị
Thị trường
(Tập hợp người mua)
- Nhu cầu
- Ước muốn
- Sức mua
Sản phẩm
/dịch vụ
Quan niệm marketing:
“Từ ngoài - vào trong”
- Chi phí
Tiền tệ
- Sự thỏa mãn
Tìm kiếm cơ hội kinh
Sản xuất
Tiêu thụ
-Thiết kế kênh
-Định giá
Sau tiêu thụ
-Tìm khách hàng mới
-Cải tiến sản phẩm
-Sản phẩm mới
doanh
- Tìm khách hàng
Mua vs. sản
xuất
- Xác định cơ hội lợi
nhuận
-Quảng cáo
-Khuyến mại
-Bán
Thông tin
-Giữ khách hàng
-Lựa chọn giá trị cung
ứng (Định vị))
27
Những triết lý cơ bản của marketing
Tài liệu tham khảo:
Cạnh
tranh hiệu hướng thị
quả trường
Định
Chương 1, 3 và 7, Marketing căn
bản, Trần Minh Đạo (2013),NXB
ĐH Kinh tế Quốc dân
Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip
R. Cateora (2015),NXB Kinh tế Tp.
HCM
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ
MARKETING QUỐC TẾ
Lựa
Thực
hiện mục
tiêu
chọn để
tập trung
Kế
hoạch
và phản
ứng linh
hoạt
Chúc các bạn học tốt!
HP Marketing quốc tế MKMA1108
29
Mar Quốc tế _ NEU
5
21/11/2018
Mục tiêu nghiên cứu
Những nội dung chính
Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc
tế trong hoạt động kinh doanh
Phân biệt đượcsự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế
1.2. Sự khác
1.3. Các quan
điểm định
hướng ứng
dụng
marketing
quốc tế
1.1. Tổng
quan về
marketing
quốc tế
biệt giữa
marketing nội
địa với
Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên
thị trường quốc tế
1.4. Quy trình
marketing
quốc tế
marketing
quốc tế
31
32
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Tài liệu tham khảo
Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
chương 1
Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong(2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương1
Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2
1.1. Tổng quan về marketing quốc tế
1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế
1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế
1.1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế
33
34
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế
1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế
Marketing
Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc
gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng
sự, 2007).
Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh đượcthiết kế nhằm lập
kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của
đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận.
(Cateora, 2015)
Khách hàng
quốc tế
???
Marketing
tới khách
hàng quốc tế
35
36
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
6
21/11/2018
1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế
Ý nghĩa, giá trị và sức ép
Trong nước
Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh
Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa
Năng lực sản xuất dư thừa
Tiếp cận
nguồn
nhập
Tính độc
đáo của
sản phẩm
Phân tán
rủi ro
Tăng
trưởng
Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài
Nước ngoài
Cơ hội
marketing
Lợi nhuận
Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường
Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên
Thị
trường
quốc tế
Khác
Hiệu ứng
quy mô
Giảm chi
phí R&D
Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu
Kéo dài CKSSP
37
38
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Điều kiện để áp dụng
Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế
Cải thiện
truyền
thông/vận
chuyển
Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước
Dỡ bỏ rào
cản thương
mại
Xây dựng được nhận thức toàn cầu
Thị trường
bão hoà
Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa
Tăng trưởng
Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn
cầu, xu hướng xã hội và chính trị
Định hướng marketing quốc tế
Lợi nhuận
Chi phí
Thị
trường
quốc tế
Hình ảnh
của doanh
nghiệp
Công nghệ
39
40
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Nhiệm vụ của marketing quốc tế
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế
Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần)
Những yếu tố không thể kiểm soát
Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực
sở hữu)
Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt
là chính trị-luật pháp, kinh tế, và mức
độ cạnh tranh)
Các biến số marketing mix
Môi trường vĩ mô nước ngoài (nước sở
tại), gồm cả 6 yếu tố thuộc môi trường
vĩ mô
Khả năng thích ứng với môi trường
Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng
41
42
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
7
21/11/2018
Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở
ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế
Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC
và đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng.
Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào nhữnggiá trị văn hóa, kinh
nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các
quyết định.
Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy
tắc tại thị trường nội địa.
Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy
tắc tại thị trường quốc tế dựa vào tư vấn của người bản địa. Không đưa ra bất kỳ phán
xét nào.
Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng(Ethnocentrism)– quan điểm
cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi
thứ đúng nhất.
Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng
SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc
gia nhập thị trường quốc tế. Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi. Chúng
ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác.
tránh làm phức tạp hóa vấn đề.
Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu
kinh doanh.
43
44
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa
Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa
Tiêu chí kinh tế
Tiêu chí xã hội
Tiêu chí chính trị
Dòng chảy thươngmại
Lưu lượng điện thoại
Số lượng đại sứ quán ở các
quốc gia khác
Dòng FDI
Du lịch quốc tế
Thành viên của các tổ chức
Điều ước quốc tế
Mức chi trả cho người nước Dân cư ngoại quốc
ngoài
Mức thuế quan trung bình
Số lượng người dung
internet
Tham gia sứ mệnh liên hợp
quốc
Thuế thu từ thươngmại
quốc tế
Số lượng sở hữu TV
Các luật được ủng hộ
45
46
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP
Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế
1.1.4. Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế
Tập trung nội địa
Tập trung nội địa và có xuất khẩu
Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường
nước ngoài
Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ
Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tương
đồng và có giải pháp cho sự khác biệt
47
48
H
Mar Quốc tế _ NEU
8
21/11/2018
Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị
Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị
Nội dung
quản trị
Giai đoạn 1
Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5
Sản xuất
Chủ yếu nội địa Chủ yếu nội Tại đất nước Nơi có chi
Theo vùng
Trọng tâm
Nội địa
Vị chủng tộc Đa quốc gia
Khu vực
Phân vùng
theo trình độ
kinh tế
địa
hoạt động phí thấp nhất
Chính sách
đầu tư
Nội địa
Chủ yếu tại
nước hoạt
động
Cho các thị
trường mới
Chiến lược
marketing
Nội địa
Mở rộng
Quốc tế
Thích nghi
Toàn cầu
Mở rộng
Khu vực
Tìm kiếm thị
trường mới
Cấu trúc
Nội địa
Nội địa
Toàn cầu hóa
toàn bộ máy
Đánh giá kết Thị phần trong
quả nước
Thị phần tại
mỗi nước
Toàn cầu
Theo vùng
và theo tiềm
năng
hoạt động
Phong cách
quản trị
Tập trung – Phân quyền – Hợp nhất lại Trao quyền
từ trên xuống từ dưới lên
49
50
1.2.1. Những khác biệt cơ bản
Vấn đề
Marketing nội địa
Marketing quốc tế
Về chủ thể
Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các
trường trong nước
quốc gia khác nhau
1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với
marketing quốc tế
Về khách
thể
Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại,
không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác
Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia
Về tiền tệ
Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá
hối đoái
1.2.1. Sự khác biệt
1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốctế
Về hành
trình phân
phối
Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung
rủi ro không cao
cao hơn
Về chiến
lược
Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến
động thị trường thế giới
Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố không kiểm soát được
Về CKSSP Có thể ngắn
52
Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn
51
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế
Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế,
hoạt độngtại nhiều nước
Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài
1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng
Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế,
văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…)
marketing quốc tế
Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh
Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)
Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các
1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation)
1.3.2. Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation)
1.3.3. Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)
1.3.4. Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation)
chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền
Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung
gian. Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt. Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên.
Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trongtiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu. Nhưng công
nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện.
53
54
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
9
21/11/2018
1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội)
– Ethnocentric orientation
1.3.2. Định hướng đa quốc gia
– Polycentric orientation
Mỗi quốc gia là duy nhất
Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng
Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)
Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác
Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay
thích ứng (adaptation)mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải
thích ứng với điều kiện thị trường địa phương
trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa
55
56
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
1.3.4. Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới)
- Geocentric orientation
1.3.3. Định hướng khu vực
– Regiocentric orientation
Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng
Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính
Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan
Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu
Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực
• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ
Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các
nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng
57
58
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Câu hỏi thảo luận
1.4. Quy trình thực hiện marketing quốc tế
Triển khai
thực hiện và
đánh giá
marketing
mix, đánh
giá thị
trường tiềm
năng
Phát triển
marketing
mix
Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia
(multidomestic) nói lên điều gì?
Lập kế hoạch
và phát triển
Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia
(multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì?
Chọn
sản
phươngthức
thâm nhập
thị trường
mục tiêu
phẩm/dịch
vụ cho thị
trường mục
tiêu
Phân tích thị
trường và thị
trường tiềm
năng
Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì?
59
60
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
10
21/11/2018
Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp
Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanh
nghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độ
hấp dẫn giữa các thị trường quốc tế
Chương 2.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
HP Marketing quốc tế MKMA1108
61
62
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Nội dung chính
Tài liệu tham khảo
Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
chương 2
Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong(2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương2
Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4
2.2. Các mô hình phân
tích môi trường
marketing
2.1. Khái quát chung về
môi trường Marketing
2.3. Các định chế quốc
tế
63
64
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
Khái niệm
66
Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động
marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing.
Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân
tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm
phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng
Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển và duy
trì mối quan hệ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức
Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối
quan hệ với các đối tượng hữu quan khác.
65
66
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
11
21/11/2018
Phân nhóm môi trường marketing
2.1.1. Môi trường marketing vi mô
67
68
Môi trường vĩ mô
Khái niệm: Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt
chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng.
Nhân
khẩu
Kinh tế
Văn hóa
Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra nhữngảnh hưởng thuận lợi, tích
cực đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung
gian…).
Tự nhiên,
sinh thái
Chính trị,
luật pháp
Công
nghệ, kỹ
thuật
Các yếu tố/lực lượng
Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác;
công chúng...
Môi trường vi mô
Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Nhữngyếu tố quyết
định nội lực của tổ chức
Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...
Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội
lực của tổ chức
67
69
71
68
70
72
Môi trường tác nghiệp
Khách hàng
69
70
Là nhữngcá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công
ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường.
Các công ty cần những thôngtin cập nhật về những nhân vật
chính mà họ phải giao dịch trên thị trường.
Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi
Những nhân vật chính này được xếp vào nhómký hiệu 3C
Thị trường chứ không phải công ty quyết định nhữnggì họ bán được hoặc không
bán được
Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty
Khách hàng
(Customers)
Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng
tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng
trưởng
Đối thủ
Cộng sự
(Competitors)
laborators)
Cộng sự
Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng
71
72
Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?
Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ
trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và
đạt được mục tiêu đối với khách hàng.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá
- xã hội, tâm lý, cá nhân…
Họ gồm
Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những
đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai
đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúcđẩy
nào…
Người cung ứng
(suppliers)
Các tổ chức tài
Trung gian phân phối
chính (financial
(middlemen)
Khách hàng
nhà sản xuất
institutions)
Khách hàng
người tiêu dùng
Khách hàng
thương mại
Các đại lý hậu cần
(logistics agencies)
Các tổ chức marketing
(marketing agencies)
Khách hàng
quốc tế
Khách hàng
công quyền
Mar Quốc tế _ NEU
12
21/11/2018
Các nhà cung cấp
Trung gian phân phối
73
74
Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có
Là nhữngcá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách hàng. Họ
gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), các đại lý (agents), và
các nhà môi giới (brokers);
ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty.
Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, nhữngtrục trặc trong quan hệ giữa
nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất
với khách hàng mục tiêu.
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian
hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách
hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình;
Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người
cung cấp
Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ:
khách hàng & đối tác làm ăn
Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng.
Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thườngbị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc
không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng “Marketing ngược”
(reverse marketing)
Cần thiết lập được nhữngmối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao
73
74
Các đơn vị hậu cần
Các tổ chức marketing chuyên nghiệp
Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công
ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thươngmại, các công ty quan hệ công
chúng… nhữngtrợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thôngcó hiệu quả.
Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu
cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức
năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người,
đúng chỗ, đúng thời gian…)
Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing:
Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là
giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối.
Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúngđối tượng, địa điểm, thời gian…
Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực
75
76
Các tổ chức tài chính
Các đối thủ cạnh tranh
Đó là hệ thốngcác tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm
Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh
Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn
Giúp giảm thiểu rủi ro
Công ty nào cũng phải đối mặt với nhữngđối thủ cạnh tranh. Đó là những
công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ. Muốn tồn tại trong cạnh
tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của
mình.
Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm
marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng
thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.
77
78
Mar Quốc tế _ NEU
13
21/11/2018
Bốn mức độ cạnh tranh
Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh
Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh
tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.
Cạnh tranh
nhãn hiệu
Cạnh tranh
trong ngành
Cạnh tranh
công dụng
Cạnh tranh nhu
cầu
• Những người
bán những sản
phẩm và dịch vụ
tương tự cho
cùng một thị
trường mục tiêu
và sử dụng cùng
một kiểu chiến
lược
• Đây chính là
những đối thủ
tranh trực tiếp
nhất
• Tất cả các đối
thủ sản xuất
cùng loại sản
phẩm
• Hoạt động cạnh
tranh diễn ra
trong một
ngành kinh
doanh cụ thể
• Cấp độ này hình
thành các nhóm
chiến lược
•
Cạnh tranh giữa
các doanh
nghiệp kinh
doanh những
sản phẩm có
cùng giá trị lợi
ích
• Là cạnh tranh
giữa các doanh
nghiệp đang
kiếm tiền ở cùng
một người tiêu
dùng
Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở
từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả. Thậm
chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.
• Gắn với lối
• Cạnh tranh với
các sản phẩm
mới thay thế -
xuất hiện cùng
với tiến bộ công
nghệ - có thể
xoá bỏ cả một
ngành kinh
sống, thu nhập
và cách thức chi
tiêu của người
tiêu dùng trong
từng giai đoạn
phát triển kinh
tế, xã hội, cần
theo dõi những
biến đổi đó
doanh.
79
80
Môi trường công ty
2.1.2. Môi trường vĩ mô
Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận
Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính
chất xã hội rộng lớn, các tác độngkhông chỉ tới quyết định marketing của một doanh
nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó.
chức năng khác, nhân viên công ty…
Ảnh hưởng tới quyết định marketing:
Lựa chọn ngành nghề kinh doanh
Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng
Lựa chọn thị trường mục tiêu
liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh
Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh
Ý nghĩa:
Những phản ứng cần thiết
Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định
hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.
Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạybén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những
thay đổi từ phía môi trường.
Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục
đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)
Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác
trongcông ty. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trongtoàn bộ
doanh nghiệp.
Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp.
81
82
Môi trường nhân khẩu
Những đặc điểm cần quan tâm
Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”
Sự ổn định/biếnđổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn
Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu
Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc
soạn thảo chiến lược marketing.
tộc, tôn giáo…
Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn
của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại
hàng hoá; nguồn cung ứng lao động
Sự di chuyển cơ học trong dân cư
Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi
hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt
83
84
Mar Quốc tế _ NEU
14
21/11/2018
Môi trường kinh tế
Những chỉ số cần quan tâm
Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong
Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu thế
cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.
biến đổi)
Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức
mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua
của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.
Phân phối thu nhập
Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp
Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốcgia
Khả năng sản xuất trong nước
Những dự báo về tình hình kinh tế, nhữngxu hướng biến đổi trong môi trường
kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả
trong ngắn hạn và dài hạn-
Sự phát triển các thành phần kinh tế…
Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế...
85
86
Môi trường tự nhiên
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống
Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công
nghệ mới.
Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ
soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường
Các phát minh sáng chế, phươngpháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự
độnghoá… là nhữngthể hiện của công nghệ.
Nhữngvấn đề cần quan tâm
Những xu hướng cần quan tâm
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống
Mức độ ô nhiễm tăng
Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty đều phải đối mặt
với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia
Những xu hướng biến đổi của công nghệ
tăng
Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,
Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy thường xuyên,
ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ...
87
88
Môi trường chính trị, luật pháp
Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ
Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thốngluật pháp
cùng các cơ quan nhà nước và nhữngnhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt
động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
Sự cần thiết:
Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội
Những bất cập:
Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt độngkinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt độngkinh doanh
của doanh nghiệp. Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở
những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân
Khôngphải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp
những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên khôngcông bằng.
Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi
Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản”
Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định
Các quy định thay đổi thường xuyên
Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh
là không thể tránh khỏi.
89
90
Mar Quốc tế _ NEU
15
21/11/2018
Những vấn đề cần quan tâm
Môi trường chính trị trong marketing quốc tế
Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;
Hình thức chính phủ và phe phái chính trị
Trừng phạt chính trị
Nới lỏng các giới hạn thươngmại
Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus
Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;
Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế
xuất…
Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch
Tổ chức thương mại thế giới
Chủ nghĩa bảo hộ
Bảo hộ logic và không logic
Thuế, biểu thuế;
Các tổ chức phi chính phủ
Các rào cản thương mại
IMF
Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;
Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa
WTO
Các phản đối chống lại các tổ chức toàn
cầu
Do những hệ quả không mong muốntừ toàn
cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất
việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm
chủ quyền quốc gia….
Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công,
đảo chính…
Bạo lực, khủng bố chiến tranh…
Quyền sở hữu và tính thực thi chính
sách
91
92
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Môi trường văn hoá
Những đặc điểm cần quan tâm
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và
Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.
Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được
truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có tác độngmạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt
hàng ngày cần nghiên cứu để thích ứng
Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan
ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.
Những giá trị văn hóa thứ phát
tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi,linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu
dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.
Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa
Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ các vi thị trường, cần có các chiến lược
riêng.
93
94
Phân tích môi trường văn hóa khác biệt
Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế
Chủ nghĩa dân tộc
Môi trường quốc nội
Đa dạng, quen thuộc
Tăng trưởng chậm
Môi trường quốc tế
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Tăng trưởng khác biệt
Mới mẻ
Sự tương đồng văn hóa
Nhân khẩu
Kinh tế
Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng
Chính trị, luật pháp Dần ổn định
Công nghệ
Tự nhiên
Quen thuộc
Mới mẻ
Quen thuộc
Mới mẻ
Văn hóa xã hội
Cạnh tranh
Đối tác
Đa dạng, quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Có thể tập trung
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Không thể tập trung
Khách hàng
Nguồn lực
HP Marketing quốc tế MKMA1108
95
96
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
16
21/11/2018
2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.2.1. SWOT trong phân tích môi trường marketing
Phân tích SWOT
Phân tích PEST
Phân tích SWOT:(Điểm mạnh-Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)
Các yếu tố bên trong(internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.
Các yếu tố bên ngoài (External):Cơ hội; Thách thức
97
98
2.2.2. PEST trong phân tích môi trường marketing
Mối quan hệ giữa SWOT và PEST
Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô. Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà
DN đang muốn xâm nhập.
PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) +
Technological (Công Nghệ).
So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độ
hấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư.
Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thể
so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị
trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó.
99
100
PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia
(Global Competitiveness Index- GCI)
PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia
Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:
101
Mar Quốc tế _ NEU
17
21/11/2018
PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia
Tác động của PEST đến Marketing mix
Các yếu tố
Ảnh hưởng
Political -
Legal
-Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm
- Quy định về các thôngtin in trên bao bì sản phẩm
- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế
- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến
- Quy định về giá của một số mặt hàng
- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)
Economic -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán
- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm
- CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng
- CSHT truyền thôngảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiến
Social -
Cultural
-Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo
- Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketing
Technologi -Ảnh hưởnglớn đến vòng đòi sản phẩm
1
cal
- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến
Tác động của PEST đến Marketing mix
Thị trường Lào
Dân số
PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh của
một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt
giữa chúng.
Dân số: 6,8 triệu người
Độ tuổi trung bình: 21,6
Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số
Mật độ dân số: 28 người/km2
Cơ cấu giới tính: cân bằng (tỷ lệ nam/nữ là 0,99)
Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc
Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 100 dân tộc thiểusố kh
Tôn giáo
Phật giáo (chiếm 67%)
Các tôn giáo khác(33%: Thiên Chúa giáo là 1,5%)
Ngôn ngữ
Ngôn ngữ chính thức: tiếngLào
Ngôn ngữ trung nguyên và cao nguyên: tiếngdân tộc
TiếngAnh: Viêng Chăn và một số thành phố lớn
ở
Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thươngmại Việt Nam (Vietrade): http://www.vietra
105
106
2.3. CÁC ĐỊNH CHẾ QUỐC TẾ
Viettel và thị trường Lào
Nội dung: Giới thiệu một cách khái quát các định chế kinh tế, tài chính quốc tế điển
hình.
Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom
Mạng viễn thông: Unitel
Yêu cầu: Hiểu đượcquá trình hình thành, nguyên tắc hoạt động và tác động của các
định chế QT đến hoạt động KDQT
Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door)
Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương(thông
qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian)
Khái niệm: Là các tổ chức QT hoặc nhóm liên kết KT QT được thành lập và HĐ theo
các mục đích nhất định, trên cơ sở các cam kết có tố chức giữa các nướcTV và được
đảm bảo bằng các điều ước hay hiệp ước QT được ký kết chính thức giữa CP các nước
Thực hiện các chương trình xã hội
107
107
108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
18
21/11/2018
2.3.1. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (World Trade Organization)
Một số định chế quốc tế
a. Quá trình hình thành
WTO
WB
Được thành lập ngày 01/01/1995, là tổ chức kế thừa của Hiệp định chungvề thuế quan
và mậu dịch (GATT)
IMF
SL thành viên: 153 (năm 2008), hiện tại khoảng 164 nước . Trong đó, khoảng2/3 là các
nước đang và kém PT, 30 nước đang tham gia đàm phán.
APEC
ASEAN
EU
b. Mục tiêu hoạt động
Mục tiêu kinh tế: Thúc đẩy tiến trình tự do hóa TM HH và DV, phát triển bền vững và
bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự PT của các thể chế thị trường
Mục tiêu CT: Giải quyết các bất đồng và tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên,
đảm bảo cho các quốc gia đang và kém PT được hưởng thụ nhữnglợi ích đích thực từ
sự tăng trưởng của TM quốc tế
CPTPP
Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia
thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng
110
109
WTO (tiếp)
c. Chức năng
WTO (tiếp)
d. Nguyên tắc hoạt động
Không phân biệt đối xử
-
Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám
sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi
Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương
-
-
Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào
đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác.
-
-
-
-
Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải
được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước
Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên
Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV
Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g. IMF, WB) trong việc
hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu.
Tự do hoá mậu dịch
Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan
Ổn định trong thương mại
Cạnh tranh công bằng
Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp
Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển
111
112
HP Marketing quốc tế MKMA1108
WTO (tiếp)
WTO (tiếp)
e. Tiến trình gia nhập WTO của VN
1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO.
Cơ hội
Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e. đượcđối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế
8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM”. (Minh bạch hóa Chính sách TM)
1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phươngvề minh bạch hóa chính sách thươngmại
4-2002: Tiến hành phiên họp đa phươngthứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa
và dịch vụ) Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường
nhập khẩu vào các nướcWTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập)
Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước
ngoài
Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấp
2002 - 2006: Đàm phán song phươngvới một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm
phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương
26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp
đa phương)
Thúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao
công nghệ, quan hệ hợp tác KT
Vị thế TM và KT của VN được nâng cao
7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức
kết nạp Việt Nam vào WTO
113
114
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
19
21/11/2018
WTO (tiếp)
2.3.2. Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)
Thách thức
Quá trình hình thành và phát triển
Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn
Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5
nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký
bản Tuyên bố ASEAN
Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g. Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân
phối, v.v)
Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật
Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về
nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v
Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều
lĩnh vực
Nguồn nhân lực còn bị hạn chế
Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn
Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc
văn hóa
115
116
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
ASEAN (tiếp)
ASEAN - Nguyên tắc hoạt động
Mục tiêu
Các nguyên tắc chung
Thúc đẩy tăng trưởng KT, tiến bộ xã hội, hòa bình và phát triển VH trong
khu vực
Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và
bản sắc DT của tất cả các DT
Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng
quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính
Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không
có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài
Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện
NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính
Không can thiệp vào công việc của nhau
Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành
CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông
liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội
Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ
chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt
được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này.
Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình
Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực
Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả
117
118
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
ASEAN - Nguyên tắc hoạt động
ASEAN - Nguyên tắc hoạt động
Các nguyên tắc khác
Có đi có lại
Không đối đầu
Thân thiện
Các nguyên tắc điều phối
Nhất trí
Bình đẳng
Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực
hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các
QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả
mới cùng TH.
Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí
Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội
Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội
Cơ chế hợp tác KT
Các thỏa thuận ưu đãi thương mại (PTA) – 2/1977: Các quốc gia TV
dành cho nhau những ưu đãi về thuế quan
119
120
HP Marketing quốc tế MKMA1108
HP Marketing quốc tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU
20
Tải về để xem bản đầy đủ
65 trang
18060
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Phạm Thị Huyền", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_quoc_te_pham_thi_huyen.pdf
