›
›

Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Quyết định về truyền thông trong marketing quốc tế - Dương Thị Hoa

Download
BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ  
Ths. Dương Thị Hoa  
Khoa Marketing - NEU  
CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐꢀNH VỀ TRUYỀN THÔNG  
TRONG MARKETING QUỐC TẾ  
NỘI DUNG LÝ THUYẾT  
Các công cụ truyền thông:  
Quảng cáo  
Quan hệ công chúng  
Marketing trực tiếp  
Bán hàng cá nhân  
Xúc tiến bán  
Các công cụ khác?  
Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm  
việc với đối tượng mục tiêu nào?  
8 bước truyền thông marketing  
2
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING  
1. Xác định đối tượng mục tiêu  
2. Xác định mục tiêu truyền thông  
3. Thiết kế thông điệp  
4. Lựa chọn kênh truyền thông  
5. Xác định ngân sách  
6. Xác định hệ thống các biện pháp  
7. Đánh giá kết quả  
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông  
3
LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  
1. Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực  
tiếp với khách hàng  
vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông  
marketing  
2. Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình  
truyền thông quốc tế  
Bước 7 và 8 trong quy trình  
4
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING  
8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING  
1. Xác định đối tượng mục tiêu  
2. Xác định mục tiêu truyền thông  
3. Thiết kế thông điệp  
4. Lựa chọn kênh truyền thông  
5. Xác định ngân sách  
6. Xác định hệ thống các biện pháp  
7. Đánh giá kết quả  
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông  
6
BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU  
Người mua hiện tại  
Người mua tiềm ẩn  
Người thông qua quyết định  
Người ảnh hưởng  
Người gác cổng  
Cá nhân  
Tổ chức  
CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI  
TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG  
1.  
Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để  
đánh giá  
2.  
3.  
4.  
Loại bỏ các thang điểm không cần thiết  
Phỏng vấn đối tượng mục tiêu  
Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối  
tượng  
5.  
Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối  
thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của  
đối tượng  
6.  
7.  
Lựa chọn hình ảnh mong muốn  
Xác định nhiệm vụ của truyền thông  
BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG  
Tình cảm  
Cảm giác  
Tình cảm  
Lòng tin  
Hiểu biết  
Mục tiêu  
Hành vi  
Nhận thức  
Ý định  
Hành động  
BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN  
THÔNG  
Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn  
hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động)  
Mô hình AIDA  
Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động  
Mô hình thứ bậc của hiệu quả  
Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin  
tưởng – Mua  
Mô hình chấp nhận đổi mới  
Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử -  
Chấp nhận  
Mô hình truyền thông  
Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận  
thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi  
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN  
THÔNG  
4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông  
◦ nội dung thông điệp  
◦ kết cấu thông điệp  
◦ hình thức thông điệp  
◦ nguồn phát thông điệp  
Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu  
nhận được  
◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng)  
◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước;  
vui sướng)  
◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm).  
11  
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  
Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối  
tượng mục tiêu nhận được  
3 loại nội dung về lợi ích  
◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng  
◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu;  
hài hước; vui sướng; .v.v.)  
◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách  
nhiệm  
Xem thêm  
◦ 5 cấp độ của sản phẩm  
◦ Thang bậc nhu cầu tự nhiên của Maslow  
12  
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  
Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận)  
phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận  
đúng như mong đợi  
Các lựa chọn  
Người truyền thông kết luận  
Đối tượng tự kết luận  
Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của  
đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp  
Tin cậy – Không tin cậy  
Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp  
Tính riêng tư thấp – cao  
13  
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  
Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời  
văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp  
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức  
của thông điệp như thế nào?  
14  
BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  
Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật  
phát ra thông điệp  
Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ  
nhiều  
Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin  
◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội,  
kiến thức chuyên môn  
◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin  
(hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự  
nhiên)  
◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông  
điệp  
Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các  
chương trình truyền thông?  
15  
BƯỚC 4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG  
Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?  
Trực tiếp/Cá nhân  
Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty  
Chuyên gia độc lập giới thiệu  
Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân  
Gián tiếp/Phi cá nhân  
Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình,  
internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn  
Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất  
Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động  
16  
BƯỚC 5. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH  
Các phương pháp lập ngân sách truyền  
thông  
Quá trình lập ngân sách truyền thông  
17  
CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH  
Phương pháp tính khả thi  
Phương pháp phần trăm doanh số  
Phương pháp cạnh tranh  
Phương pháp mục tiêu/hoạt động  
Phương pháp giữ nguyên tình trạng  
18  
QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH  
Phân tích  
Mục tiêu truyền thông  
Ngân sách quá khứ  
Ngân sách truyền thông của đối thủ  
Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính  
toán ngân sách cụ thể  
Xem xét tính khả thi của ngân sách  
Cân đối với ngân sách marketing  
Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông  
Ra quyết định  
19  
BƯỚC 6. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG  
CỤ  
Bản chất của từng công cụ  
Quảng cáo – Xúc tiến bán – Quan hệ công  
chúng - Marketing trực tiếp – bán hàng trực  
tiếp  
Xem xét tính đại chúng (số lượng người tiếp  
nhận)– tính sâu rộng (lặp đi lặp lại) – tính biểu  
cảm – tính mời chào – tính công khai – tính tin  
cậy, .v.v. >>> Hãy xem xét theo ngôn ngữ của  
khách hàng  
Xem xét hiệu quả của các công cụ  
20  
Tải về để xem bản đầy đủ
pdf 35 trang Thùy Anh 14640 Free
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8: Quyết định về truyền thông trong marketing quốc tế - Dương Thị Hoa", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_quoc_te_chuong_8_quyet_dinh_ve_truyen_th.pdf